吳 方

（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072）

品牌農(nóng)業(yè)是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者通過(guò)獲得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)證，取得了相應(yīng)的商標(biāo)權(quán)，并將商標(biāo)權(quán)附加在自身生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品上，通過(guò)提高品牌的認(rèn)知度獲取更高的經(jīng)濟(jì)收益的產(chǎn)業(yè)[1]。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)、農(nóng)民增收起到積極作用。因此，近年來(lái)我國(guó)高度重視品牌農(nóng)業(yè)培育和發(fā)展。例如，為全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，原農(nóng)業(yè)部先后將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，將2018年確定為“農(nóng)業(yè)質(zhì)量提升年”；2019年中央一號(hào)文件提到要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；同年5 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)改委等七部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》，明確指出要以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為主要載體，創(chuàng)建地域特色鮮明“小而美”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；6月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)；9月，中央農(nóng)辦、國(guó)家發(fā)改委等11部門(mén)和單位聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于實(shí)施家庭農(nóng)場(chǎng)培育計(jì)劃的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出支持家庭農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和品牌建設(shè)，等等。一系列政策文件的頒布和實(shí)施，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)推向了前所未有的高度，農(nóng)產(chǎn)品品牌化已成為未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

家庭農(nóng)場(chǎng)是國(guó)際上普遍采用的農(nóng)業(yè)組織形式。自2013 年中央一號(hào)文件正式提出培育發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)以來(lái)，在中央和地方各級(jí)政府的大力支持和推動(dòng)下，我國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)得以迅速發(fā)展。一方面，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過(guò)程中，家庭農(nóng)場(chǎng)作為我國(guó)農(nóng)業(yè)的基層生產(chǎn)組織，承擔(dān)著大量農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖任務(wù)，擔(dān)負(fù)著保證和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要職責(zé)。另一方面，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)也是家庭農(nóng)場(chǎng)快速和高質(zhì)量發(fā)展的根本要求。然而，我國(guó)大多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)主卻沒(méi)有意識(shí)到品牌創(chuàng)建和應(yīng)用的重要性，品牌概念模糊，更不愿在品牌創(chuàng)建和應(yīng)用上進(jìn)行投入[2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在34.2萬(wàn)戶家庭農(nóng)場(chǎng)中，只有1.1 萬(wàn)戶擁有注冊(cè)商標(biāo)，占3.34%。絕大多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)還未形成自己的品牌。而獲得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的家庭農(nóng)場(chǎng)則更少，僅5273 家，占1.54%[3]。基于上述政策和現(xiàn)實(shí)背景，本文試圖探討品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，這對(duì)于推動(dòng)質(zhì)量興農(nóng)和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

我國(guó)政府高度重視家庭農(nóng)場(chǎng)的培育和發(fā)展，為此出臺(tái)了一系列政策扶持措施。但家庭農(nóng)場(chǎng)培育計(jì)劃成功與否取決于家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效[4]，而其經(jīng)營(yíng)績(jī)效又受多種因素的影響。學(xué)者們從多個(gè)方面分析了影響家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的因素：一是農(nóng)場(chǎng)主的個(gè)人稟賦特征，如農(nóng)場(chǎng)主的個(gè)人特征和管理經(jīng)驗(yàn)[5]、農(nóng)場(chǎng)主經(jīng)歷[6]等；二是農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理特征，如多元化經(jīng)營(yíng)[7]、電商采納[8]、試點(diǎn)認(rèn)定[9]、經(jīng)營(yíng)代際傳遞[10]、合作社參與[11-12]等；三是外部環(huán)境，如制度環(huán)境和配套措施[13]、農(nóng)業(yè)扶持政策[14]、政府補(bǔ)貼[15]等；四是多因素綜合分析。例如，謝云等將影響家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的因素概括為要素特征因子、經(jīng)營(yíng)主體因子、社會(huì)政策因子，研究表明，要素特征、主體特征因子是影響家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要因素[16]。

品牌農(nóng)業(yè)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著極其重要的作用。董亞寧等認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，進(jìn)而有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)收入的增長(zhǎng)[17]。李丹等指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息的有效載體，可以為消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品信息，降低消費(fèi)者信息搜索成本，擴(kuò)大消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的效用曲線，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為[18]。耿賢輝等也認(rèn)為，品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者傳遞生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量信息，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋成本，增加其感知質(zhì)量和期望效用，成為消費(fèi)者溢價(jià)支付和生產(chǎn)者優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的橋梁，有助于家庭農(nóng)場(chǎng)提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效[4]。

為了獲得長(zhǎng)期效益，家庭農(nóng)場(chǎng)普遍比小農(nóng)戶更注重品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。然而，在農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)場(chǎng)績(jī)效關(guān)系的研究中，目前僅發(fā)現(xiàn)少數(shù)幾篇與本文緊密相關(guān)的文獻(xiàn)。例如，周千惠基于logit模型分析了山東省家庭農(nóng)場(chǎng)參與品牌建設(shè)的意愿和影響因素[1]；羅宣等從政府和農(nóng)戶層面提出了浙江省家庭農(nóng)場(chǎng)品牌創(chuàng)建與應(yīng)用實(shí)施建議[19]；覃先莉以重慶C 家庭農(nóng)場(chǎng)為例探討了家庭農(nóng)場(chǎng)的品牌塑造策略[20]。在為數(shù)不多的相關(guān)文章中，耿獻(xiàn)輝等利用2018 年江蘇省家庭農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了品牌資產(chǎn)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。其研究結(jié)果表明，品牌資產(chǎn)能夠顯著提高家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效，但僅限于家庭農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)建的私有品牌[4]。Bart 等認(rèn)為，盡管未貼牌農(nóng)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間沒(méi)有區(qū)別，但品牌農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品增加了“品牌價(jià)值”，這使得銷(xiāo)售商能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品收取更高的價(jià)格[21]。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一直以來(lái)受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注[22]，但由于微觀調(diào)查數(shù)據(jù)的限制，基于農(nóng)產(chǎn)品品牌參與視角的家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的研究成果比較少。已有的實(shí)證研究也只是采用簡(jiǎn)單的二元logit 回歸模型，無(wú)法解決自選擇偏差問(wèn)題，且樣本量偏小。有鑒于此，本文以我國(guó)1324 個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)為例，探討品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。與已有文獻(xiàn)相比，本文在以下幾個(gè)方面做了嘗試：一是學(xué)理上分析了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效（收入與利潤(rùn)）的影響機(jī)制；二是利用PSM方法解決了樣本自選擇偏差問(wèn)題，并通過(guò)敏感性分析[23](1)所謂敏感性分析，就是指研究結(jié)論對(duì)于那些沒(méi)有觀察到的變量有多大的敏感程度。如果敏感程度高，那么研究結(jié)論就會(huì)很容易站不住腳。評(píng)估了PSM 結(jié)果對(duì)不可觀測(cè)因素的穩(wěn)健程度；三是嘗試分析農(nóng)場(chǎng)規(guī)模、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系規(guī)范化、綠色生產(chǎn)技術(shù)的采用、社會(huì)化服務(wù)組織的支持在品牌農(nóng)業(yè)與農(nóng)場(chǎng)績(jī)效之間的調(diào)節(jié)機(jī)制，為加強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)參與促進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效提升提供一些新的思路。

二、理論分析與研究假設(shè)

1.理論分析

從品牌化視角，品牌就是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自消費(fèi)者心理中形成的關(guān)于其載體的印象[19]。根據(jù)信號(hào)和效用理論，家庭農(nóng)場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌降低了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中的搜索成本和感知風(fēng)險(xiǎn)，提高其預(yù)期效用，消費(fèi)者愿意為有品牌的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)[4]。由于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受自然條件的限制，其種植面積和數(shù)量不可能在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)?；a(chǎn)。生產(chǎn)難以滿足人們對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求。在這種情況下，品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一定高于市場(chǎng)均衡價(jià)格，從而為擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)超額利潤(rùn)。下面通過(guò)數(shù)理分析和圖形演示來(lái)揭示農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建增加家庭農(nóng)場(chǎng)收入、利潤(rùn)的機(jī)理[24]。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，產(chǎn)品需求Q是產(chǎn)品價(jià)格P和消費(fèi)者選擇成本C的共同函數(shù)，即Q＝f[P,C(B)]。通常，產(chǎn)品價(jià)格越低，消費(fèi)者選擇成本越低，從而消費(fèi)者需求越大，因此需求函數(shù)滿足而選擇成本C是品牌信用度B∈[0,1]的減函數(shù)，即根據(jù)上述分析，如果某個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)主創(chuàng)建了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，并提高了農(nóng)產(chǎn)品的品牌信譽(yù)或信用度，就會(huì)降低消費(fèi)者的選擇成本，增加對(duì)該品牌產(chǎn)品的需求，從而有利于增加該農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；更重要的是，如果消費(fèi)者在使用該品牌產(chǎn)品的過(guò)程中收獲較滿意的效果，他們將對(duì)該品牌產(chǎn)品形成良好的消費(fèi)體驗(yàn)，并影響和強(qiáng)化其后續(xù)的消費(fèi)行為。這樣一來(lái)，該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性將降低，消費(fèi)者的需求曲線將從D1右移到D2（如圖1所示）。

圖1 品牌建設(shè)產(chǎn)生品牌溢價(jià)和增加利潤(rùn)機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品品牌在帶來(lái)更高的售價(jià)和收入的同時(shí)，也需要在品牌建設(shè)上投入大量成本。但只要品牌構(gòu)建成本小于品牌溢價(jià)收益，實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)仍然是有利可圖的。下面仍借助數(shù)理分析和圖形演示來(lái)進(jìn)行機(jī)制分析[24]。 從需求函數(shù)Q＝f[P,C(B)] 反推得到價(jià)格的反函數(shù)表達(dá)式P＝f-1[Q,C(B)]，農(nóng) 場(chǎng) 利 潤(rùn)π＝PQ-cQ＝f-1[Q,C(B)]Q-cQ，c是 單 位 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 成 本。該式表明農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)隨著品牌信譽(yù)的提高而增加。設(shè)農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)成本（包含品牌構(gòu)建成本）為C，品牌創(chuàng)建前的需求曲線為D1,產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格為P1，產(chǎn)品需求為Q1，農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)成本為C1,農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)為P1C1E1A代表的面積；若將品牌信用從B1提高到B2，需求曲線將從D1右移到D2。此時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品需求Q1保持不變時(shí)，因創(chuàng)建品牌將生產(chǎn)成本從C1增加到C2，品牌溢價(jià)將銷(xiāo)售價(jià)格從P1提高到P2，農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)變成P2C2E2B所代表的區(qū)域（見(jiàn)圖1）。由于P2C2E2B的面積大于P1C1E1A，故農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)顯著增加了家庭農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)。

2.研究假設(shè)

綜上所述，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，基于品牌帶來(lái)的增值溢價(jià)功能，品牌化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍高于無(wú)品牌的普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。家庭農(nóng)場(chǎng)主可以享受到農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)，在銷(xiāo)售相同數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可以獲得比以往更多的收入。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建可以在一定程度上促進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)收入的增加。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建（品牌農(nóng)業(yè)參與）對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有顯著正向影響。

家庭農(nóng)場(chǎng)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建來(lái)增加家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)收入還會(huì)受到其他因素的調(diào)節(jié)作用。首先，家庭農(nóng)場(chǎng)必須達(dá)到一定規(guī)模，才能整合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，具備產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的特征。隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，品牌建設(shè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性將更加突出，大農(nóng)場(chǎng)可能比小農(nóng)場(chǎng)從品牌參與中獲益更大。其次，黨的十九屆五中全會(huì)明確提出，要以質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命線。與小農(nóng)戶相比，家庭農(nóng)場(chǎng)的綠色生產(chǎn)意識(shí)較強(qiáng)，會(huì)主動(dòng)采納和使用綠色生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌能否產(chǎn)生足夠的品牌附加值，離不開(kāi)規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系。如果不嚴(yán)格加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，勢(shì)必會(huì)影響品牌的維護(hù)和發(fā)展，對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響。最后，家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展從來(lái)不是孤軍奮戰(zhàn)，還需要與相關(guān)的社會(huì)組織保持密切合作，加強(qiáng)與其他新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的溝通聯(lián)系，尋求它們的支持和幫助[2]。為了滿足市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的日益增長(zhǎng)的需求，各類(lèi)社會(huì)化服務(wù)組織（如農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、供銷(xiāo)社等）推動(dòng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，按照約定從事農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、加工和銷(xiāo)售，而家庭農(nóng)場(chǎng)則按照生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)品牌共享、利益共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H2：在其他條件相同的情況下，農(nóng)場(chǎng)規(guī)模會(huì)增強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)場(chǎng)績(jī)效的正向影響；

H3：在其他條件相同的情況下，質(zhì)量管控會(huì)增強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)場(chǎng)績(jī)效的正向影響；

H4：在其他條件相同的情況下，綠色生產(chǎn)會(huì)增強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)場(chǎng)績(jī)效的正向影響；

H5：在其他條件相同的情況下，組織支持會(huì)增強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)場(chǎng)績(jī)效的正向影響。

三、模型設(shè)定、數(shù)據(jù)來(lái)源與變量說(shuō)明

1.模型設(shè)定

為了實(shí)證分析品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，本文結(jié)合有關(guān)品牌化理論并參照已有研究[4]，構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的回歸模型分析，具體模型設(shè)定如下：

lnYi＝α0+α1Brandi+α2Familyi+α3Farmi+α4Environmenti+εi（1）

式（1）中，Y是表示家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效（總收入和凈利潤(rùn)）的指標(biāo)，Brand為家庭農(nóng)場(chǎng)是否參與品牌農(nóng)業(yè)的變量（參與＝1；不參與＝0），F(xiàn)amily為農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人及家庭特征維度，F(xiàn)arm為家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理特征維度，Environment為家庭農(nóng)場(chǎng)外部環(huán)境特征維度。

品牌參與和農(nóng)場(chǎng)績(jī)效之間可能存在內(nèi)生性關(guān)系。一方面，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的家庭農(nóng)場(chǎng)更有能力、更有動(dòng)力去創(chuàng)建自己的品牌；另一方面，擁有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)由于品牌溢價(jià)可能會(huì)帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)[4]。因此，品牌農(nóng)業(yè)參與與家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效是相互影響的，如果直接用OLS方法對(duì)上述模型進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果勢(shì)必存在偏差。為此，本文采用PSM方法來(lái)克服變量的自選擇和內(nèi)生性問(wèn)題，并探討品牌農(nóng)業(yè)參與與家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系。

PSM 的基本思想是在未創(chuàng)建品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)中找到具有相似預(yù)處理特征的品牌化生產(chǎn)的家庭農(nóng)場(chǎng)，然后將預(yù)處理特征歸納為一個(gè)指標(biāo)變量，利用該指標(biāo)變量對(duì)處理組和控制組的家庭農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行匹配，從而更為科學(xué)地檢驗(yàn)變量間的因果關(guān)系。為了增強(qiáng)結(jié)果的穩(wěn)健性，本文采用了最近鄰匹配、核匹配和卡尺（半徑）匹配三種匹配方法進(jìn)行PSM估計(jì)。

PSM的第一步是使用Logit模型估計(jì)傾向得分，如式（2）：

當(dāng)傾向得分被估計(jì)出來(lái)之后，平均處理效應(yīng)ATT就可以按照下述公式（3）進(jìn)行計(jì)算：

ATT＝E(Y1i|T＝1)-E(Y0i|T＝1)＝E(Y1i|T＝1)-E{(Y0i|T＝0,P(T＝1|X))|T＝1}＝E{[Y1i|T＝1,P(T＝1|X))-E[Y0i|T＝0,P(T＝1|X))]|T＝1} （3）

式（3）中，Y1i與Y0i分別是參與品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的家庭農(nóng)場(chǎng)（處理組）與不參與品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的家庭農(nóng)場(chǎng)（控制組）的潛在經(jīng)營(yíng)績(jī)效。T是指家庭農(nóng)場(chǎng)是否參與品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)（參與＝1；不參與＝0）。P(·)為家庭農(nóng)場(chǎng)是否參與品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的條件概率，通過(guò)二值選擇模型求得。X表示一系列與家庭特征和農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況相關(guān)的匹配變量。在公式（3）中，E(Y1i|T ＝1)是可以預(yù)測(cè)的，而E(Y0i|T ＝1)是不可以直接預(yù)測(cè)的，稱(chēng)為反事實(shí)估計(jì)結(jié)果。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源

本文使用的數(shù)據(jù)來(lái)自武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心2017-2019 年開(kāi)展的家庭農(nóng)場(chǎng)調(diào)查，分別是2017 年在安徽省郎溪縣和湖北省武漢市開(kāi)展的全樣本調(diào)查（調(diào)查該地區(qū)所有登記在冊(cè)的家庭農(nóng)場(chǎng)，下同），2018 年在全國(guó)20 余個(gè)省區(qū)市組織大學(xué)生暑假回鄉(xiāng)開(kāi)展的隨機(jī)抽樣調(diào)查，2019 年在湖北省武穴市和麻城市開(kāi)展的全樣本調(diào)查。這些調(diào)查均通過(guò)調(diào)查員與家庭農(nóng)場(chǎng)主面對(duì)面訪談形式進(jìn)行，調(diào)查員提問(wèn)，家庭農(nóng)場(chǎng)主回答，回校后對(duì)每份問(wèn)卷進(jìn)行認(rèn)真審核，對(duì)于漏答關(guān)鍵信息及較多錯(cuò)誤信息問(wèn)卷直接剔除。三次調(diào)查均采用同一套問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容涉及上一年度農(nóng)場(chǎng)主家庭基本情況、土地流轉(zhuǎn)情況、固定資產(chǎn)投資情況、勞動(dòng)雇工及工資情況、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、收入與支出情況、新技術(shù)需求與應(yīng)用情況、自然與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)情況、參加合作社與龍頭企業(yè)情況、金融與保險(xiǎn)情況等。三次調(diào)查共收回問(wèn)卷1373份，在刪除不合格問(wèn)卷后，獲得有效樣本1324個(gè)。

3.變量說(shuō)明

（1）被解釋變量。家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效是本文的被解釋變量。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)值或收入[5-6,8,12]、實(shí)際凈利潤(rùn)或凈收入[4,11,15]都常用來(lái)衡量家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效?？紤]到目前中國(guó)官方和學(xué)術(shù)界對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的定義是：以家庭成員為主要?jiǎng)趧?dòng)力，以農(nóng)業(yè)收入為主要收入來(lái)源，從事適度規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。這里的“農(nóng)業(yè)收入”是指家庭農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入，主要來(lái)自自身經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，而不包括工資性收入、財(cái)產(chǎn)性收入等其他類(lèi)型收入。因此，研究選取各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入之和來(lái)度量家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效?？紤]到凈利潤(rùn)也是一個(gè)常用的指標(biāo)，本文以家庭農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際凈利潤(rùn)作為穩(wěn)健性檢驗(yàn)的代理指標(biāo)。

（2）核心解釋變量。品牌農(nóng)業(yè)參與是本文的核心解釋變量。對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的參與情況是指是否注冊(cè)和擁有農(nóng)業(yè)品牌。品牌農(nóng)業(yè)的參與情況分為兩種：一種是已經(jīng)注冊(cè)或擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌，另一種是沒(méi)有注冊(cè)或未擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。通常，面向市場(chǎng)銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品主要有兩種品牌形式：一種是經(jīng)營(yíng)主體自主申請(qǐng)的私有品牌，另一種是具有地域特征的公共品牌。前者的品牌所有權(quán)歸經(jīng)營(yíng)主體所有，而后者的品牌所有權(quán)歸該區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)主體所共享[17]。因此，根據(jù)產(chǎn)權(quán)屬性不同，本文將農(nóng)產(chǎn)品品牌分為農(nóng)場(chǎng)自有品牌和區(qū)域公共品牌，并在后文進(jìn)行比較分析。

（3）其他解釋變量。家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效受多種因素的影響。借鑒已有成果[4,11-12,14]，本文引入的控制變量涉及農(nóng)場(chǎng)主個(gè)體特征、農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特征和外部環(huán)境特征等維度的變量。此外，為了有效控制行業(yè)、地區(qū)和時(shí)間效應(yīng)帶來(lái)的沖擊，在模型估計(jì)過(guò)程中還將行業(yè)、省份和年份進(jìn)行控制。

表1 列出了關(guān)鍵變量的定義和描述性統(tǒng)計(jì)。由表1 可知，樣本家庭農(nóng)場(chǎng)年平均經(jīng)營(yíng)收入為115.206 萬(wàn)元，年平均凈利潤(rùn)為30.584 萬(wàn)元。就品牌農(nóng)業(yè)參與或經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，22.7%的家庭農(nóng)場(chǎng)注冊(cè)了農(nóng)業(yè)品牌，其中15.5%的家庭農(nóng)場(chǎng)通過(guò)了“三品一標(biāo)”認(rèn)證，14.6%的家庭農(nóng)場(chǎng)注冊(cè)了商標(biāo)品牌，說(shuō)明擁有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)仍占很小比例。

表2 給出了不同組別家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效差異?？梢?jiàn)，參與品牌經(jīng)營(yíng)的家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，在總收入和凈利潤(rùn)指標(biāo)上，都顯著高于未參與品牌經(jīng)營(yíng)的家庭農(nóng)場(chǎng)。這個(gè)結(jié)果初步表明，通過(guò)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的家庭農(nóng)場(chǎng)增加了家庭農(nóng)場(chǎng)的收入和利潤(rùn)。然而，由于在描述性分析中沒(méi)有考慮潛在的樣本選擇偏差，因此，這些初步發(fā)現(xiàn)不一定是最終結(jié)論。為此，本文將利用因果推斷中的PSM方法，將品牌農(nóng)業(yè)參與和影響家庭農(nóng)場(chǎng)的其他因素獨(dú)立出來(lái)，以探尋品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的凈影響，從而使結(jié)果更加可信。

表1 變量定義與描述性統(tǒng)計(jì)

表2 不同組別家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效差異 萬(wàn)元

四、實(shí)證結(jié)果分析

1.基準(zhǔn)回歸結(jié)果

在計(jì)量分析之前，對(duì)參與回歸的所有變量進(jìn)行了多重共線性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，變量的方差膨脹因子（VIF）的最大值為2.31，可認(rèn)為變量間不存在多重共線性，適合進(jìn)行計(jì)量分析。由表3 可知，模型1中的品牌農(nóng)業(yè)參與系數(shù)在1%的水平上顯著為正，說(shuō)明品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有顯著的提升作用，由此假設(shè)1得到驗(yàn)證。

品牌資產(chǎn)分為私有品牌資產(chǎn)和公共品牌資產(chǎn)，公共品牌的建立對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了一定的作用。但也有研究發(fā)現(xiàn)，公共品牌對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升作用不明顯[4]。從模型2和模型3的估計(jì)結(jié)果可知，公共品牌和私有品牌對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效均有顯著正向影響。其中，公共品牌對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的回歸系數(shù)為0.562，私有品牌的回歸系數(shù)為0.660。相對(duì)于公共品牌，私有品牌對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響更大。另外，在模型4中同時(shí)放入公共和私有兩類(lèi)品牌，可見(jiàn)兩類(lèi)品牌的回歸系數(shù)均出現(xiàn)下降，但仍然呈現(xiàn)正向促進(jìn)作用，并且私有品牌的回歸系數(shù)（0.522）依然大于公共品牌的回歸系數(shù)（0.398）。

表3 基準(zhǔn)回歸結(jié)果（OLS回歸） N＝1324

2.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

（1）采用PSM 估計(jì)方法。由于品牌農(nóng)業(yè)參與并不是隨機(jī)選擇的結(jié)果，這就會(huì)導(dǎo)致樣本選擇偏差的問(wèn)題，解決這一問(wèn)題的方法是使用傾向得分匹配（PSM）法。在評(píng)估品牌農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)場(chǎng)績(jī)效的影響之前，先對(duì)匹配質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，本文通過(guò)三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量匹配質(zhì)量：①品牌農(nóng)業(yè)參與和未參與的家庭農(nóng)場(chǎng)在匹配前后的關(guān)鍵預(yù)處理變量是否平衡；②匹配后總體偏差減小的程度；③品牌農(nóng)業(yè)參與和未參與的家庭農(nóng)場(chǎng)的傾向得分的共同取值范圍(2)限于篇幅，文中對(duì)①和③衡量的平衡性檢驗(yàn)結(jié)果未予報(bào)告。。從表4平衡性檢驗(yàn)結(jié)果可知，此次研究樣本匹配是高質(zhì)量的。

表4 PSM平衡性檢驗(yàn)

根據(jù)品牌資產(chǎn)的不同類(lèi)型，分別按照是否擁有品牌、是否擁有私有品牌和是否擁有公共品牌3種情況進(jìn)行匹配。結(jié)果表明，無(wú)論是哪一種品牌資產(chǎn)，3 種匹配方法所得到的結(jié)果方向和趨勢(shì)基本一致，并且ATT值都在1%置信水平上顯著（見(jiàn)表5）。這表明，即使在考慮到“自選擇偏差”問(wèn)題后，品牌農(nóng)業(yè)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效仍有正向促進(jìn)作用。另外，從是否擁有私有品牌和是否擁有公共品牌2 種情況的匹配結(jié)果來(lái)看，相對(duì)公共品牌而言，私有品牌對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的促進(jìn)作用更強(qiáng)，這與基準(zhǔn)回歸模型得到的結(jié)果相同。

（2）替換被解釋變量。下面采用家庭農(nóng)場(chǎng)凈利潤(rùn)指標(biāo)作為因變量進(jìn)行穩(wěn)健性估計(jì)。由于調(diào)查樣本中178個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)的凈利潤(rùn)為負(fù)，因此不能直接取對(duì)數(shù)。為了不浪費(fèi)這部分樣本，采用了兩種估計(jì)策略：一是不對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)凈利潤(rùn)取自然對(duì)數(shù)，直接用原值進(jìn)行PSM估計(jì)，二是刪除凈利潤(rùn)為負(fù)的家庭農(nóng)場(chǎng)樣本，然后對(duì)剩余樣本的凈利潤(rùn)值取自然對(duì)數(shù)(3)對(duì)變量取對(duì)數(shù)可使數(shù)據(jù)更加平穩(wěn)，不易受極端值影響，也降低了模型中的共線性、異方差性等。，并進(jìn)行PSM 估計(jì)(4)限于篇幅，略去了其他兩種匹配方法的估計(jì)結(jié)果（結(jié)果具有較好的一致性）。。如表6所示，無(wú)論家庭農(nóng)場(chǎng)凈利潤(rùn)是否取自然對(duì)數(shù)，所有結(jié)果表明，擁有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)的凈利潤(rùn)均大于沒(méi)有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)。進(jìn)一步將農(nóng)產(chǎn)品品牌細(xì)分為公共品牌和私有品牌，也得到了相似的估計(jì)結(jié)果。以上實(shí)證結(jié)果充分說(shuō)明品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效有顯著提升作用。因此，加強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是增加家庭農(nóng)場(chǎng)收入和利潤(rùn)的重要途徑。

表5 基于PSM的回歸結(jié)果

表6 基于核匹配方法（帶寬＝0.06）的回歸結(jié)果

3.敏感性分析

由于PSM方法主要依據(jù)可觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)量，如果存在依據(jù)不可測(cè)變量選擇，則仍然會(huì)帶來(lái)“隱藏偏差”。為了解決這一問(wèn)題，使用Rosenbaum 等[25]提出的邊界方法（Rosenbaum Bounds）來(lái)檢驗(yàn)PSM 估計(jì)結(jié)果對(duì)隱藏偏差的敏感性。在該方法中，Γ是對(duì)隱藏偏差的敏感性的測(cè)量。Γ越接近于1，表示研究結(jié)果對(duì)可能存在的隱藏偏差越敏感；Γ越接近于2，表示研究結(jié)果對(duì)可能存在的隱藏偏差越不敏感[23]。在表7中，最近鄰匹配方法計(jì)算的結(jié)果顯示，伽瑪系數(shù)在大于2以后才在p＝0.05的置信水平上不顯著，而依另兩種匹配方法計(jì)算的伽瑪系數(shù)在2.2 之后仍然在1%的置信水平上顯著，由此可見(jiàn)，根據(jù)已有的混淆變量構(gòu)建的PSM模型及其估計(jì)的傾向值是穩(wěn)健的，因而本文研究結(jié)論可信。

4.進(jìn)一步的分析：作用機(jī)制

在上文實(shí)證考察的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步從農(nóng)場(chǎng)規(guī)模（土地經(jīng)營(yíng)面積，單位：畝）、質(zhì)量管控（農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系是否規(guī)范：是＝1;否＝0）、綠色生產(chǎn)（是否采納無(wú)公害綠色生產(chǎn)技術(shù)：是＝1;否＝0）、組織支持（是否獲得社會(huì)化服務(wù)組織支持：是＝1；否＝0）等四個(gè)角度，探索品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)農(nóng)場(chǎng)收入績(jī)效影響的作用機(jī)制?；貧w結(jié)果如表8所示。

表7 Rosenbaum邊界敏感性分析

表8 進(jìn)一步研究的回歸結(jié)果

從模型1可以看出，農(nóng)場(chǎng)規(guī)模和品牌參與的系數(shù)均在1%的水平上顯著為正，但農(nóng)場(chǎng)規(guī)模與品牌參與的交乘項(xiàng)的系數(shù)卻不顯著，這說(shuō)明在品牌農(nóng)業(yè)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效的影響中農(nóng)場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用。由此，前文假設(shè)2 未得到證實(shí)。其原因可能是隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，農(nóng)場(chǎng)管理難度加大，管理成本也隨之增加。因此，品牌建設(shè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性被增加的管理成本所抵消。從模型2可以看出，加入質(zhì)量管控、質(zhì)量管控與品牌參與的交乘項(xiàng)之后，品牌參與的系數(shù)和交乘項(xiàng)的系數(shù)分別在1%和5%的水平上顯著為正，表明品牌參與仍然顯著促進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效提升，同時(shí)，質(zhì)量管控在品牌農(nóng)業(yè)和農(nóng)場(chǎng)績(jī)效之間起著正向調(diào)節(jié)作用。從模型3可知，加入綠色生產(chǎn)、綠色生產(chǎn)與品牌參與的交乘項(xiàng)之后，品牌參與的系數(shù)和交乘項(xiàng)的系數(shù)均在1%的水平上顯著為正，表明品牌參與仍然顯著促進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效提升，同時(shí)，綠色生產(chǎn)在品牌農(nóng)業(yè)和農(nóng)場(chǎng)績(jī)效之間起著正向調(diào)節(jié)作用。從模型4 可知，加入組織支持、組織支持和品牌參與的交乘項(xiàng)后，品牌參與的系數(shù)和交乘項(xiàng)的系數(shù)分別在1%和5%的水平上顯著為正，表明品牌參與仍然顯著促進(jìn)了家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效的提高，同時(shí)，組織支持在品牌農(nóng)業(yè)和農(nóng)場(chǎng)績(jī)效之間起著正向調(diào)節(jié)作用。由此，前文假設(shè)3至假設(shè)5得以證實(shí)。

五、結(jié)論與建議

本文利用1324個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。研究結(jié)論如下：（1）我國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)擁有的注冊(cè)商標(biāo)比例很低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有15.5%的樣本家庭農(nóng)場(chǎng)通過(guò)了“三品一標(biāo)”認(rèn)證，14.6%的樣本家庭農(nóng)場(chǎng)注冊(cè)了商標(biāo)品牌。（2）參與品牌農(nóng)業(yè)的家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效高于不參與品牌農(nóng)業(yè)的家庭農(nóng)場(chǎng)，注冊(cè)自有品牌的農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效最高。在采用PSM方法消除選擇性偏差之后，無(wú)論是私有品牌還是公共品牌，都能促進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的顯著提升。進(jìn)一步的Rosenbaum 邊界敏感性分析表明，PSM 結(jié)果對(duì)于潛在的隱藏偏差不敏感，說(shuō)明模型估計(jì)結(jié)果較為穩(wěn)健。（3）品牌農(nóng)業(yè)在對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響中會(huì)受到質(zhì)量管控、綠色生產(chǎn)和組織支持的正向調(diào)節(jié)作用，農(nóng)場(chǎng)規(guī)模則不明顯。因此，要增強(qiáng)農(nóng)場(chǎng)主的品牌意識(shí)，推動(dòng)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌化經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)家庭農(nóng)場(chǎng)的盈利能力。同時(shí)，依托政府部門(mén)和相關(guān)組織提供激勵(lì)和保護(hù)，共同參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展。據(jù)此，本文提出如下加強(qiáng)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌化建設(shè)的對(duì)策建議。

首先，家庭農(nóng)場(chǎng)主要強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高品牌信譽(yù)，做大做強(qiáng)自己的品牌。良好的品牌和較高的品牌信用度有助于提高家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益，其作用機(jī)制是品牌帶來(lái)的增值溢價(jià)功能，使得家庭農(nóng)場(chǎng)可以借助品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)而獲利。然而，在發(fā)展初期，家庭農(nóng)場(chǎng)受資金、人才和技術(shù)等的各種限制，很難打造屬于自己的品牌。此時(shí)，要充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，圍繞區(qū)域公共農(nóng)業(yè)品牌，打造自己的品牌。目前，這方面已有成功案例。比如，大眾熟知的五常大米、煙臺(tái)蘋(píng)果、贛南臍橙、西湖龍井等著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌備受消費(fèi)者推崇，為地方農(nóng)業(yè)及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了品牌根基。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系規(guī)范化、綠色生產(chǎn)技術(shù)采納、社會(huì)化服務(wù)組織支持在品牌農(nóng)業(yè)與農(nóng)場(chǎng)績(jī)效之間起著正向調(diào)節(jié)作用。因此，農(nóng)場(chǎng)主要加強(qiáng)農(nóng)場(chǎng)規(guī)范化管理，夯實(shí)品牌化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。建議以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為主攻方向，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)“生產(chǎn)”、安全“管理”、嚴(yán)格“監(jiān)管”。產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量是品牌建設(shè)的生命線和基礎(chǔ)，農(nóng)場(chǎng)主要自覺(jué)遵從社會(huì)認(rèn)可的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決防止不合格農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，這不僅可以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且可以實(shí)現(xiàn)自身品牌的持久發(fā)展。

其次，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的激勵(lì)和保護(hù)，提高農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的積極性。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，不少農(nóng)場(chǎng)主對(duì)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌沒(méi)有信心，動(dòng)力也不充足。例如，一些農(nóng)場(chǎng)主反映創(chuàng)建品牌投入大，自有建設(shè)資金不足，同時(shí)也缺少政府部門(mén)的必要支持。還有一些農(nóng)場(chǎng)主表示有自建品牌的打算和意愿，但擔(dān)心被他人模仿和抄襲，并有可能為他人做了嫁衣。因此，政府要制定和頒布促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的激勵(lì)和保護(hù)政策，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者創(chuàng)造“品牌農(nóng)業(yè)”的積極性。一是指導(dǎo)有資質(zhì)的家庭農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展“三品一標(biāo)”認(rèn)證。提供認(rèn)證指導(dǎo)，簡(jiǎn)化認(rèn)證手續(xù)，對(duì)認(rèn)證成功的家庭農(nóng)場(chǎng)主給予宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼、稅收支持，并定期抽查監(jiān)督。二是加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，改進(jìn)保護(hù)方法。工商行政部門(mén)要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的規(guī)范化管理，制定和完善商標(biāo)注冊(cè)、區(qū)域品牌認(rèn)證等相關(guān)法律政策，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣等違法行為，切實(shí)保護(hù)區(qū)域品牌免受負(fù)面影響。三是通過(guò)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織，對(duì)農(nóng)村主體進(jìn)行品牌意識(shí)培育，在農(nóng)村培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)人才，大力激發(fā)農(nóng)民自我效能感，集中力量建設(shè)優(yōu)勢(shì)品牌。

最后，需要說(shuō)明的是，本文實(shí)證分析了品牌農(nóng)業(yè)參與對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。雖然得出了一些結(jié)論和啟示，但由于數(shù)據(jù)限制，如缺乏相關(guān)的品牌溢價(jià)和品牌建設(shè)成本數(shù)據(jù)，論文無(wú)法在實(shí)證模型中通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)來(lái)分析和驗(yàn)證品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)場(chǎng)績(jī)效的影響機(jī)制，也無(wú)法分析品牌建設(shè)成本對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效的負(fù)面影響。因此，論文實(shí)證結(jié)果在進(jìn)行政策推廣時(shí)，需要格外謹(jǐn)慎，比如需要考慮到忽略成本因素可能帶來(lái)的樂(lè)觀估計(jì)結(jié)果。鑒于這些問(wèn)題的重要性，需要進(jìn)行深入的調(diào)查和評(píng)估，并在后續(xù)研究中予以關(guān)注和探討。