方平,錢放

(皖西學(xué)院外國語學(xué)院,安徽 六安,237012)

十八大以來,習(xí)近平總書記特別重視提升中國的國際話語權(quán)。2013年12月30日,他在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào),“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),精心構(gòu)建對外話語體系,發(fā)揮好新興媒體作用,增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力,講好中國故事,傳播好中國聲音,闡釋好中國特色?！盵1]近年來中醫(yī)藥文化傳播速度日益加快,傳播范圍不斷擴(kuò)大,特別是新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)以來,中醫(yī)藥發(fā)揮了舉足輕重的作用,體現(xiàn)了獨(dú)特的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)優(yōu)勢,為全球抗疫提供了重要的參考經(jīng)驗(yàn),同時也在一定程度上提升了中醫(yī)藥的國際知名度。當(dāng)下應(yīng)充分利用國際受眾對中醫(yī)藥文化的關(guān)注,探討如何利用多種途徑將我國的中醫(yī)藥文化傳播好,提升國際話語權(quán),促進(jìn)中醫(yī)藥的國際化發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與5G 技術(shù)的發(fā)展,社會化媒體在傳播中起著越來越重要的作用，其中YouTube 作為全球最流行的視頻分享網(wǎng)站,既是全球視頻類跨文化消費(fèi)的場域,也是政治文化國際傳播的平臺[2]。本研究以YouTube網(wǎng)站上有關(guān)中醫(yī)藥文化的視頻為樣本,對其傳播中醫(yī)藥文化的現(xiàn)狀與特點(diǎn)進(jìn)行分析,并探討如何通過YouTube這一新型社會化視頻媒體對中醫(yī)藥文化進(jìn)行傳播及形象構(gòu)建,提出相應(yīng)策略,以期為中醫(yī)藥文化國際傳播研究提供參考。

1 研究設(shè)計(jì)

本文的研究對象為在YouTube上有關(guān)中醫(yī)藥的視頻,采用內(nèi)容分析的研究方法,旨在通過分析YouTube上關(guān)于中醫(yī)藥視頻的內(nèi)容、特點(diǎn),并結(jié)合受眾對這些視頻的互動,探究中醫(yī)藥文化在YouTube上的傳播模式及形象構(gòu)建。首先在 YouTube 上以“Traditional Chinese Medicine”為關(guān)鍵詞,選取自2019年12月12日至2021年12月11日期間發(fā)表的1 605條短視頻進(jìn)行分析研究; 通過觀看視頻內(nèi)容,除去與中醫(yī)藥不相關(guān)的視頻; 在此基礎(chǔ)上再以觀看次數(shù)為排序依據(jù),獲得了總觀看次數(shù)前100名的熱門視頻作為樣本進(jìn)行研究。本研究將從視頻類型、視頻來源、受眾互動程度來分析中醫(yī)藥文化如何在YouTube上進(jìn)行傳播及形象構(gòu)建。

1.1 視頻類型

首先,為確立分類標(biāo)準(zhǔn),本研究隨機(jī)選取了50條視頻,針對這些視頻的內(nèi)容進(jìn)行初步分類,基本確定了4個分類標(biāo)準(zhǔn)，分別為中醫(yī)治療方法、中草藥、中醫(yī)藥理論及其他,并按照此標(biāo)準(zhǔn)對排行前100名的熱門視頻進(jìn)行了重新分類。其中,中醫(yī)治療方法類主要指介紹中醫(yī)藥文化中的替代、輔助治療手法的視頻,如介紹拔罐、針灸、刮痧、推拿等視頻。中草藥類則是介紹中醫(yī)藥中的綠色草本植物及其性能知識的視頻,如由Rachael Ray Show發(fā)布的《101種來自中醫(yī)的草本植物》(HerbalMedicine101FromaDoctorofChineseMedicine)。中醫(yī)藥理論類型的視頻則多是對中醫(yī)藥理論的探索,如由TEDx Talks發(fā)布的《中醫(yī)的陰陽、五行和諧說》(TraditionalChineseMedicineandHarmonyofthePlanet)。其他類視頻多是與中醫(yī)藥文化相關(guān)的一些負(fù)面的報道,如關(guān)于中醫(yī)藥材中有珍稀動物的器官入藥的報道、中藥誤用和濫用并因之產(chǎn)生負(fù)面影響的新聞等。

傳播學(xué)中議程設(shè)置理論認(rèn)為,傳播不能決定人們對事件的具體看法,但通過提供的信息和安排的話題可以有效地影響人們關(guān)注的事實(shí),從而左右他們的意見[3]。這意味著我們可以從YouTube上關(guān)于中醫(yī)藥文化各類視頻的占比,獲得國際受眾對中醫(yī)藥文化認(rèn)識的直觀感受。根據(jù)上文提到的分類標(biāo)準(zhǔn),筆者對排行前100名的視頻進(jìn)行了分類整理,具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖 1。

圖1 2019-2021年YouTube中醫(yī)藥文化視頻類型占比情況

由此,我們可以得到這幾類視頻數(shù)量占比的直觀感受,其中,數(shù)量最多的為中醫(yī)治療方法類，占總數(shù)的63%；中草藥類，占17%；中醫(yī)藥理論，占15%；數(shù)量最少的為其他類,僅占5%。

從圖1不難看出,國際受眾對中醫(yī)藥文化最感興趣的是治療方法。這些傳統(tǒng)的中醫(yī)治療方法占視頻總數(shù)的 63%,且按熱度排行,前三名也均為中醫(yī)傳統(tǒng)療法,分別為Traditional Massage Official 發(fā)布的《中醫(yī)艾灸法》(HowMoxibustionIsUsedinTraditionalChineseTherapy)，觀看次數(shù)460萬；由Xiaomanyc發(fā)布的《耳燭療法》(TryingtheAncientChineseArtofFireEarCandling)，觀看次數(shù)114萬；由 Mondragon Chiropractic 發(fā)布的《古法針灸》(AncientChineseMedicine)，觀看次數(shù)60萬。這些傳統(tǒng)的中醫(yī)療法一直吸引著西方受眾,他們對這些神秘的東方醫(yī)學(xué)充滿了好奇,特別是針灸療法,在世界很多地方都取得了合法地位。自1972年針灸治療在美國內(nèi)達(dá)華州和加利福尼亞州合法化后,截至2018年1月1日,美國已有47個州、特區(qū)通過了針灸法,保證了中醫(yī)針灸的合法使用和發(fā)展。針灸療法的鎮(zhèn)痛、避免耐藥和成癮的良好效果,使得美國前總統(tǒng)特朗普在2018年10月簽署了一項(xiàng)名為H.R.6的法案,將針灸、醫(yī)療按摩等都列入待評估的替代性療法，以遏制阿片類止痛藥物在美國泛濫。

占視頻總數(shù)17%的是介紹中草藥的視頻,如收看次數(shù)37萬次的是New China TV 發(fā)布的《新西蘭人領(lǐng)略中藥魅力》(ATasteofCharmofTraditionalChineseMedicinebyaNewZealander);收看次數(shù)1萬次的是 CGTN(中國國際電視臺)發(fā)布的《三種治療新冠肺炎的中藥方劑獲批上市》(ThreeTraditionalChineseMedicineFormulasonCOVID-19ApprovedforSale)；有6 167次收看量的也是由CGTN發(fā)布的《越來越受歡迎的中藥》(TraditionalChineseMedicineGrowsinPopularity)。雖然中草藥還沒有以藥品形式在美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)注冊,但其綠色環(huán)保、毒副作用小且價格低廉的特點(diǎn)受到國際醫(yī)學(xué)界的重視,成為近年來國際醫(yī)學(xué)界的熱門議題。

此外,占視頻總數(shù)15% 的中醫(yī)藥理論類視頻也反映了國際受眾對中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的興趣日益濃厚。如由Be Inspired 發(fā)布的觀看量55萬次的《最好的藥物是自己》(TheMostPowerfulChineseMedicine),介紹疾病的本質(zhì)是人體內(nèi)的“元素”失去平衡,中醫(yī)的陰陽五行、辨證論治幫助人體重回平衡。

在占總視頻5%的其他類型中有一些關(guān)于中醫(yī)藥材中珍稀動物器官入藥的視頻,如由Dr. Alex Heyne發(fā)布的有5 469次觀看量的《虎鞭?中醫(yī)真的會用動物器官么?》(TIGERPENIS?DoesTraditionalChineseMedicineUseTigerParts?),此外還有一些關(guān)于中草藥黑市交易、不安全性、毒副作用的新聞。

1.2 視頻來源

本研究中的視頻來源于YouTube視頻的發(fā)布者,即YouTube的注冊用戶。YouTube上關(guān)于中醫(yī)藥文化視頻的發(fā)布者主要可以分為組織機(jī)構(gòu)或個人,如CGTN是在YouTube上發(fā)布中醫(yī)藥文化視頻最多的機(jī)構(gòu)；也有很多個人發(fā)布者,像Paul Saladino MD、Xiaomanyc、Saahil Hussain Dr、Alex Heyne,這些個人用戶也經(jīng)常在自己的頻道中介紹中醫(yī)藥文化并且都擁有幾百萬人的訂閱量。此外，還可以按發(fā)布者所屬地分為國內(nèi)與國外。因此,本研究將視頻來源具體細(xì)分為國外個人、國外組織、國內(nèi)個人、國內(nèi)組織4個類型。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn),筆者對前100名的視頻進(jìn)行了分類整理,各類視頻占比詳見圖2。

圖2 2019-2021年YouTube中醫(yī)藥文化視頻來源占比情況

從這些中醫(yī)文化的視頻制作來源來看,占比最高的是國內(nèi)組織,占 41%;其次是國外個人,占29%;國外組織占23%；占比最少的是國內(nèi)個人,占7%。在YouTube上發(fā)布中醫(yī)藥文化視頻的主體是國內(nèi)機(jī)構(gòu),如CGTN、New China TV(中國互聯(lián)網(wǎng)電視)、CCTV Video News Agency(中央電視臺視頻新聞)等官媒;緊隨其后的則是國外個人,按排名前3的視頻個人發(fā)布者分別是Xiaomanyc、 Mondragon Chiropractic、Holden QiGong,他們在YouTube上的個人頻道都有幾十到幾百萬的訂閱量,主要介紹中國傳統(tǒng)文化包括中醫(yī)藥文化,且有一定的影響力;國外組織機(jī)構(gòu)發(fā)布視頻的占比略少于國外個人,大部分是國外的一些商業(yè)機(jī)構(gòu)，如Traditional Massage Official、Sydney Institute of Traditional Chinese Medicine、Natural Cures等,也在積極介紹和推廣中醫(yī)藥文化;占比最少的是國內(nèi)個人,比較有影響力的如琪琪子說中醫(yī)、杏林云語等。

在YouTube這樣的國際社會化媒體中,央視官媒仍然是中醫(yī)藥文化傳播的主力軍,其次是對中醫(yī)藥文化感興趣的國外個人用戶和國外中醫(yī)商業(yè)機(jī)構(gòu),較少的是國內(nèi)個人用戶。這與中醫(yī)藥語言翻譯難度大有關(guān),很多國內(nèi)優(yōu)秀中醫(yī)業(yè)者想在YouTube這樣的社會化媒體推廣中醫(yī)藥文化,但是鑒于中醫(yī)藥語言翻譯難度大,傳播受阻。從視頻總數(shù)上看,國外視頻所占比例略高于國內(nèi),這一現(xiàn)象體現(xiàn)了國外用戶對中醫(yī)藥文化的好奇、熱愛及探索;同時也反映了國內(nèi)用戶對中醫(yī)藥文化在國際社會化媒體推廣仍有缺失。

門頭溝區(qū)旅游資源雖很豐富，但從氣候條件看，旅游旺季集中在春、夏、秋三季，冬季是本地區(qū)的旅游淡季，旅游人數(shù)相對較少.但地質(zhì)遺跡的最佳觀賞期卻在冬季，這主要是由于冬季樹木紛紛落葉，便于地質(zhì)遺跡的觀察.因此，開發(fā)本地區(qū)的地質(zhì)遺跡資源，一方面可以增加旅游項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收入；另一方面可以從地理的視角認(rèn)識和欣賞我們所生存的這和世界，從而提升人們的生活品味和精神體驗(yàn)層次.

1.3 受眾互動程度

本研究通過對視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)(Like、Share & Comments,下文簡稱LSC)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得到樣本視頻的受眾參與程度,探究中醫(yī)藥文化在社會化媒體上的傳播效果及形象構(gòu)建,對不同發(fā)布者和內(nèi)容種類進(jìn)行了針對性的研究分析(結(jié)果均為平均數(shù))。

1.3.1 發(fā)布者身份與受眾參與

研究發(fā)現(xiàn),個人發(fā)布的視頻在LSC上略高于組織機(jī)構(gòu)發(fā)布的視頻,具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表1。

表1 2019-2021年YouTube中醫(yī)藥文化視頻不同身份發(fā)布者LSC統(tǒng)計(jì)

據(jù)表1可知,國外發(fā)布的視頻更容易在受眾中得到認(rèn)同并引發(fā)討論,因?yàn)樗麄冚^易捕捉到國際受眾的關(guān)注點(diǎn)并引起共鳴，獲得較高的LSC;而國內(nèi)發(fā)布者可能受限于一定的模式和內(nèi)容要求,其視頻內(nèi)容的多樣化相對欠缺,如央視官媒較多以新聞的形式發(fā)布視頻,不能很好地吸引國際受眾的興趣,從而降低了受眾參與互動的意愿;國內(nèi)個人即便有精湛、專業(yè)的中醫(yī)藥知識,但受限于語言等因素,造成了中醫(yī)藥文化推廣的不利。

1.3.2 視頻內(nèi)容與受眾參與

進(jìn)一步對之前劃分四類視頻的LSC進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理,得到中醫(yī)療法互動、中草藥互動、中醫(yī)藥理論互動及其他互動程度相關(guān)情況。由表2可知，中醫(yī)治療方法視頻的LSC的平均值明顯大于其他三項(xiàng),表明國際受眾對中醫(yī)藥文化中的各類治療手段最感興趣。這類視頻確實(shí)能夠滿足觀看者好奇心,表現(xiàn)出一定的影響力。值得一提的是這類視頻較多由國外個人發(fā)布,這也反映了國外個人較容易捕捉到國際受眾對中醫(yī)藥文化的關(guān)注點(diǎn)。此外,中醫(yī)藥治療方法類視頻的平均質(zhì)量也高于其余三類,有更好的傳播效果,能夠更好地引起觀看者的共鳴。LSC的平均值居于第2位的是中草藥類視頻,特別是CGTN(中國國際電視臺)幾期關(guān)于介紹治療新冠的中藥配方視頻,如《三種治療新冠肺炎的中藥方劑獲批上市》(ThreeTraditionalChineseMedicineFormulasonCOVID-19ApprovedforSale),LSC明顯增多。中醫(yī)藥理論類視頻的LSC要少于前兩類視頻。LSC的平均值最少的是其他類視頻,而這類視頻多是與中醫(yī)藥文化相關(guān)的一些負(fù)面報道,可見對中醫(yī)藥文化負(fù)面的態(tài)度影響力不大,關(guān)注度較少,國際受眾對中醫(yī)藥文化主要還是持有好奇、關(guān)注的態(tài)度。

表2 2019-2021年YouTube中醫(yī)藥文化不同類型視頻LSC統(tǒng)計(jì)

2 評價分析

通過對YouTube這一新型社會化視頻媒體上中醫(yī)藥文化形象構(gòu)建的研究與分析,可以得出如下結(jié)論。

2.1 國際受眾對中醫(yī)藥文化了解單一,對治療方法關(guān)注度高

經(jīng)統(tǒng)計(jì),關(guān)于中醫(yī)藥熱門視頻中被關(guān)注最多的內(nèi)容主要集中在中醫(yī)的治療方法上,這說明國際社會開始認(rèn)可某些中醫(yī)治療方法作為西醫(yī)的替代療法。自1997年11月美國國家衛(wèi)生研究所(NIH)發(fā)表一份對針灸療效評估的共識報告以來,截至2018年1月1日,美國有執(zhí)照的針灸師數(shù)量比1998年增長了257%,達(dá)到37 886名,相當(dāng)于每10萬美國人中有11.63名針灸師[4]。隨著對針灸的認(rèn)可,國際醫(yī)學(xué)界和受眾對其他中醫(yī)藥治療方法也開始感興趣,如艾灸、拔罐、刮痧等。雖然中醫(yī)的治療方法非常受國際受眾關(guān)注,但國際社會對中醫(yī)藥文化的認(rèn)識還是有局限性的。

2.2 中醫(yī)藥理論傳播難度大,語言轉(zhuǎn)換困難

中醫(yī)藥文化要想真正實(shí)現(xiàn) “走出去”,必然要讓國際受眾了解中醫(yī)藥學(xué)的文化根源和理論構(gòu)建。西醫(yī)是建立在解剖生理學(xué)、組織胚胎學(xué)、生物化學(xué)與分子生物學(xué)基礎(chǔ)上的醫(yī)學(xué)體系,是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的主流。對西醫(yī)而言,中醫(yī)是在中國特定的氣候、歷史和地理?xiàng)l件下生長、發(fā)展、繁榮的醫(yī)學(xué)體系,相對缺乏客觀、統(tǒng)一的臨床實(shí)踐指南,且診斷和療效評價困難,制約了其進(jìn)一步的傳承、發(fā)展和國際交流[5]。從上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,對中醫(yī)藥理論介紹的視頻多由國內(nèi)個人與國外機(jī)構(gòu)發(fā)布,如由Weidong Yu發(fā)布的《中醫(yī)的五元素》(FiveElementsTheoryandTraditionalChineseMedicine), TCMexplained 發(fā)布的《中醫(yī)的陰陽》(TCMTheoryofYinandYang)等。這反映國際受眾已開始從中醫(yī)藥的診療技術(shù)進(jìn)而對中醫(yī)藥理論進(jìn)行探索,但是對中醫(yī)藥理論內(nèi)涵的理解還是較膚淺。中醫(yī)藥文化博大精深,講究天人合一、整體協(xié)調(diào)、陰陽平衡，特別是一些經(jīng)典的中醫(yī)藥典籍,如《黃帝內(nèi)經(jīng)》《傷寒論》在“低語境”(Low-text)國家翻譯傳播非常困難。YouTube上視頻基本上只能介紹一些淺顯的中醫(yī)藥理論,而系統(tǒng)性地輸出中醫(yī)藥理論內(nèi)涵,對中醫(yī)藥文化“走出去”來說也是非常重要的一環(huán)。

2.3 對社交媒體新型傳播介質(zhì)運(yùn)用不夠

隨著社交媒體、新媒體時代的到來,受眾擁有了更多的話語權(quán)和自行選擇接受信息的權(quán)利,極大地改變了人際交往、信息傳播的方式,為中醫(yī)藥文化的國際傳播及形象構(gòu)建開辟了新的傳播渠道[6]。但目前中醫(yī)藥文化國際傳播在社交媒體、新媒體運(yùn)用方面仍很有限。截至2021年1月,YouTube 在全球擁有23億用戶,79%的互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有自己的YouTube賬戶,YouTube的觀眾每天在該平臺上觀看超過10億小時的視頻,并產(chǎn)生數(shù)十億次的瀏覽量。YouTube在100多個國家進(jìn)行了本地化,有80種語言版本;62%的企業(yè)將YouTube作為發(fā)布視頻內(nèi)容的渠道[7]。作為全球最大的視頻分享網(wǎng)站,YouTube已成為世界上擁有最多視頻的資源庫,使用人數(shù)最多,不單在娛樂市場上吸引觀眾,帶動了網(wǎng)上創(chuàng)作產(chǎn)業(yè),而且也成為政治文化國際傳播的重要平臺。從2019年12月12日至2021年12月11日，YouTube上總觀看次數(shù)排行前100名的關(guān)于中醫(yī)藥的熱門視頻中,前3名觀看量分別是460萬次、 114萬次、 60萬次。這與YouTube上每日熱門視頻上億觀看量相比,明顯傳播力度不夠。作為中醫(yī)藥文化傳播的主力軍,央視官媒主要以新聞的形式發(fā)布視頻,不能很好地引發(fā)國際受眾的興趣，觀看量、點(diǎn)贊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都不容樂觀。

3 對策與建議

3.1 重視中醫(yī)藥文化理論傳播,加強(qiáng)社交媒體的中醫(yī)藥文化視聽精品內(nèi)容建設(shè)

目前國際醫(yī)學(xué)界和國際受眾對中醫(yī)藥文化接受度較高的是以針灸及其相關(guān)診療技術(shù)為主的實(shí)踐醫(yī)學(xué),中醫(yī)藥理論的傳播處于邊緣地帶,這直接導(dǎo)致西方對中醫(yī)藥學(xué)認(rèn)知的局限。要提高中醫(yī)藥理論的傳播力度,我們可以選擇思想性、科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、系統(tǒng)性和趣味性的內(nèi)容,將其融入其他國家的文化語境之中,并盡可能將中醫(yī)藥的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與他國民眾日常生活結(jié)合起來,這樣既能引發(fā)國際受眾的興趣，也可以提升國際受眾對中醫(yī)藥文化的接受度。此外,在YouTube上對中醫(yī)藥理論介紹的視頻多由國內(nèi)個人與國外機(jī)構(gòu)發(fā)布,作為中醫(yī)藥文化國際推廣和傳播的主力軍央視官媒在YouTube上主要以新聞的形式發(fā)布視頻。我國并不缺乏中醫(yī)文化精品視頻資源,如 2017 年東方衛(wèi)視首播的紀(jì)錄片《本草中華》，該片一共6集,將不同中草藥的藥效、食療價值以及文化內(nèi)涵融入中國老百姓的日常生活,展示了今日中國人對中醫(yī)文化的現(xiàn)代傳承。筆者注意到這則紀(jì)錄片在YouTube官方平臺上并沒有配備英文字幕,總播放量也不過30多萬,不得不說是一個遺憾。此外,為了吸引青年人,央視等官媒也可以多發(fā)布一些喜聞樂見的影視、動漫等中醫(yī)藥文化作品,講好中醫(yī)藥故事,吸引國際受眾的關(guān)注,提升其對中醫(yī)藥文化的接受度。

3.2 引導(dǎo)和發(fā)揮網(wǎng)民主體作用,加強(qiáng)中醫(yī)輿情監(jiān)控

本研究發(fā)現(xiàn)個人發(fā)布者的整體瀏覽量和互動度都大大高于組織機(jī)構(gòu)發(fā)布者,顯示個人發(fā)布者的影響力遠(yuǎn)高于組織機(jī)構(gòu)發(fā)布者,他們借助自身貼近生活的優(yōu)勢,能提供更符合受眾需求的視頻內(nèi)容,在新媒體視頻平臺上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。鼓勵個人發(fā)布者的發(fā)布和內(nèi)容創(chuàng)作,對中醫(yī)藥在國際新媒體平臺的傳播有著非常積極的推動作用。這一點(diǎn)可以借鑒2016年才入駐YouTube的李子柒,5年多時間,其訂閱量已超過千萬。李子柒的短視頻跨越了中西文化差異的鴻溝,利用現(xiàn)代人的共性渴望,傳播了中國傳統(tǒng)文化。

此外,研究發(fā)現(xiàn),還是有一些與中醫(yī)藥相關(guān)的負(fù)面報道,主要集中在關(guān)于中藥材中有珍稀動物器官入藥的報道、中藥誤用和濫用并因之產(chǎn)生負(fù)面影響的新聞。我們應(yīng)當(dāng)做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測工作，以預(yù)防中醫(yī)藥負(fù)面報道蔓延。國家層面要建立長效機(jī)制,及時制止網(wǎng)絡(luò)謠言的裂變式傳播; 建立應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的專業(yè)隊(duì)伍,對負(fù)面信息進(jìn)行及時、客觀、透明的分析，以提高公眾對中醫(yī)藥的認(rèn)知和分辨能力[8]。

3.3 充分利用新媒體，讓中醫(yī)藥文化真正“走出去”

新媒體的出現(xiàn)改變了人們交流與獲取資訊的主要方式,為中醫(yī)藥的國際傳播開辟了新的路徑。政府、社會、企業(yè)與個人應(yīng)該形成有效合力，共同構(gòu)建中醫(yī)藥文化國際傳播平臺[9]，充分利用視聽等非語言形式,將中醫(yī)藥文化呈現(xiàn)給國際大眾。中國文化屬于“高語境文化”(High-context culture),在跨文化傳播中應(yīng)轉(zhuǎn)型成為國際受眾更易理解與接受的“低語境文化”(Low-context culture),且將中醫(yī)藥知識與國際受眾日常生活結(jié)合起來,這將更利于中醫(yī)藥文化的推廣與傳播[8]。要充分利用5G數(shù)字科技的優(yōu)勢,建立符合中醫(yī)藥文化發(fā)展的國際信息交流網(wǎng)站,建立線上線下中醫(yī)藥合作平臺、中醫(yī)藥養(yǎng)生平臺、中醫(yī)藥教育平臺等,不斷拓寬互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)、人工智能與中醫(yī)、中醫(yī)服務(wù)大數(shù)據(jù)的傳播渠道,發(fā)揮新媒體在當(dāng)今文化傳播中的多維度傳播效能[8]。同時還應(yīng)充分利用各種社交媒體平臺,通過視頻、短視頻、直播等形式,生動直觀地為國外受眾呈現(xiàn)出鮮活、多元、真實(shí)的中醫(yī)藥文化。

4 結(jié)語

通過對YouTube上關(guān)于中醫(yī)藥文化的熱門視頻內(nèi)容的比較和分析，發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥文化在國際傳播中存在著某些困境，制約了中醫(yī)藥文化的對外傳播。因此，我們要有針對性地采取措施，不斷尋求突破，逐步解決文化傳播過程遇到的阻礙，向國際社會展現(xiàn)中醫(yī)藥文化所蘊(yùn)含的人類智慧，以構(gòu)建中醫(yī)藥文化國際傳播的新格局。