王宇波　潘丹婷

提 要 直播帶貨是一種以視頻社交方式來達(dá)成商品交易目的的電子商務(wù)，其實(shí)質(zhì)是一種說服觀眾實(shí)現(xiàn)購買的互動交際行為，包含直播預(yù)熱、直播過程、直播反饋3個步驟，涉及社交媒體平臺和虛擬直播間2個互動語境。使用多模態(tài)綜合分析框架和會話分析中的受眾設(shè)計(jì)理論對直播回放視頻及其相關(guān)社交媒體評論的語料進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)：社交媒體語境中，主播通過“頻繁使用交互符號”“情緒化的個人表達(dá)”等社交話語設(shè)計(jì)引導(dǎo)受眾參與直播;直播語境中，豎屏帶來的近距離體驗(yàn)和直播間高情態(tài)的背景元素編碼為受眾提供了良好的體驗(yàn)氛圍。直播過程以言語作為主要的交際模態(tài)，主播作為說話人通常使用開場白、會話歷史和身體姿勢等策略引起聽話人的互動，增強(qiáng)受眾的參與度及購買意愿。直播帶貨對當(dāng)代語言生活產(chǎn)生的影響是：（1）語言作為生產(chǎn)要素的性質(zhì)越發(fā)凸顯，語言消費(fèi)成為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新活力。（2）語言發(fā)展高度“互聯(lián)網(wǎng)”化，更新速度加快，碎片化表達(dá)成為主流，網(wǎng)絡(luò)語言生活呈現(xiàn)高度多模態(tài)交互特征。（3）直播帶貨“話術(shù)”使得行業(yè)語言服務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展活力。

關(guān)鍵詞 多模態(tài);會話分析;互動;直播帶貨;語言生活

中圖分類號 H002 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-1014（2022）03-0034-13

DOI 10.19689/j.cnki.cn10-1361/h.20220303

Research on Multimodal Interaction in Taobao Live Streaming

Wang Yubo and Pan Danting

Abstract As a kind of e-commerce， live commerce conducts transactions by means of video-based social interaction， and is an interactive communication behavior that persuades the audience to purchase products and services. Live commerce includes three steps： live broadcast warm-up， live broadcast process and live broadcast feedback， involving two interactive contexts of social media platform and virtual live broadcast room. This study applies a comprehensive framework for multimodal analysis and audience design theory to analyze a corpus of live playback videos and related social media comments. The findings show that in the context of social media， the hosts guide the audience to participate in their live broadcasts through traditional social discourse design such as “frequent use of interactive symbols” and “emotional personal expression”. Moreover， in the context of live broadcast， the close experience brought by the vertical screen and the high-modal background element coding in the live room provide the audience with a good experience atmosphere. During the live broadcast， speech is the main modality. As the speaker， hosts usually use strategies such as opening remarks， conversation history， and body posture to arouse the interaction with the audience and enhance the audiences participation and purchase intention. The effects of live commerce on contemporary language life are as follows： （1） The nature of language as a factor of production becomes more prominent and language consumption helps stimulate economic development. （2） Language development is strongly influenced by the internet： the

update speed is accelerating; fragmented expression dominates the discourse; virtual language life features a high degree of multimodal interaction. （3） The discourse strategies of live streaming promote the development of language service industry.

Keywords multimodal; conversation analysis; interaction; live commerce; language life

一、引 言

商務(wù)部的商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，2020年上半年全國直播帶貨超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。直播帶貨作為伴隨電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的新型營銷模式，已成為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)中最活躍的表現(xiàn)形式之一?！皫ж洝比脒x國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2020年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”，“直播帶貨”也成為快手、百度、《咬文嚼字》發(fā)布的年度熱詞。

直播帶貨本質(zhì)上是一種以多模態(tài)語言互動為核心樞紐，以達(dá)成商品交易為目的的經(jīng)濟(jì)行為。主播的帶貨話術(shù)和互動能力是帶貨能力的直接表現(xiàn)，直接影響直播間的留人率和銷售量。多模態(tài)語言作為重要的信息要素參與直播帶貨雙方的交際過程，主播和受眾都可作為信息發(fā)出者（信源）和信息接收者（信宿），對信息進(jìn)行解碼和反饋，形成雙循環(huán)互動。這一互動過程以視頻形式呈現(xiàn)或存儲，是一種典型的動態(tài)多模態(tài)語篇，包含了重音、聲調(diào)、語調(diào)等語言特征，手勢、眼神、表情、身體姿勢等身體特征，貨物、背景、設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺等環(huán)境特征。網(wǎng)絡(luò)直播的互動不僅發(fā)生在直播間內(nèi)部，還包括社交媒體上直播預(yù)熱和直播反饋兩個過程，三者形成完整的互動鏈，對于間接引發(fā)觀眾的購買意愿、促進(jìn)直接消費(fèi)具有重要的作用。

目前，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)日漸規(guī)范和成熟，帶貨主播創(chuàng)造了大量“現(xiàn)象級”的帶貨案例，但是直播帶貨的多模態(tài)語言互動作為網(wǎng)絡(luò)語言生活的新現(xiàn)象，還未受到學(xué)界的足夠關(guān)注。本研究的目的是從語言學(xué)角度解釋主播如何通過多模態(tài)語言互動引導(dǎo)受眾付諸購物實(shí)踐，探討直播帶貨語言所體現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)語言生活的新特點(diǎn)和發(fā)展趨勢。

二、文獻(xiàn)回顧

“模態(tài)”最初作為人機(jī)交互相關(guān)研究的一個術(shù)語（顧曰國2007），指的是語言、圖像、聲音等在系統(tǒng)功能學(xué)中被稱為符號的資源。“多模態(tài)互動”則指人類感官和外部物理環(huán)境之間的互動方式，依賴多種模態(tài)資源來完成。Norris（2004）指出，互動本身就是多模態(tài)的，交際互動不僅僅依靠語言，交際者的姿態(tài)（頭部動作、眼神、身體姿勢、轉(zhuǎn)向等）有時超越語言表達(dá)，成為互動的主要形式。多模態(tài)研究具有不同的視角：Jewitt（2009）區(qū)分歸納出社會符號學(xué)分析、系統(tǒng)功能語法分析、社會互動分析3種視角;馮德正等（2014）則將這3種視角歸為“社會功能分析”，認(rèn)為還應(yīng)包括兩個重要視角，即以認(rèn)知隱喻理論為基礎(chǔ)的多模態(tài)隱喻研究和語料庫語言學(xué)視角的多模態(tài)文本分析，并指出在多模態(tài)語篇分析領(lǐng)域很少有對動態(tài)多模態(tài)語篇的全面分析。多模態(tài)研究也具有不同的模式，國內(nèi)外對視頻語篇的多模態(tài)分析主要有3種模式：第一，社會符號學(xué)派分析模式，注重探討視頻語篇當(dāng)中的圖文關(guān)系，涉及語域、語篇銜接等理論問題;第二，Norris的分析模式，主要是以視頻為載體記錄社會交際行為并進(jìn)行分析;第三，現(xiàn)場即席話語分析模式（王正2013）。目前對視頻動態(tài)語篇的多模態(tài)研究并沒有統(tǒng)一的框架，不過張德祿（2009，2018）提出的“多模態(tài)話語分析綜合理論框架”中，話語意義的建構(gòu)以及模態(tài)的使用和協(xié)同關(guān)系的研究對本文具有借鑒意義。

直播帶貨中的互動行為研究集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域，Hou et al.（2019）研究發(fā)現(xiàn)，直播中的交互性對觀眾的購買意圖起著重要作用。Liu et al.（2020）探討影響用戶購買意愿的因素，認(rèn)為視覺場景和溝通正向影響了用戶的感知享受，進(jìn)而正向影響用戶的采納意愿。唐苗、戴維（2020）認(rèn)為，頭部電商網(wǎng)紅直播互動行為的目的主要是強(qiáng)化人設(shè)、滿足社交需求和促成購買。以上研究都說明了“互動”在直播帶貨中的重要性，但注重的是帶貨結(jié)果，對于直播互動的發(fā)生過程卻缺乏關(guān)注，尤其是對主播如何與受眾互動促成購買行為這一問題鮮有探討。此外，直播帶貨前的預(yù)熱、直播過程以及直播結(jié)束作為一套完整的互動鏈也未被關(guān)注。

近年來，學(xué)界逐漸關(guān)注直播帶貨的語言風(fēng)格，相關(guān)研究主要圍繞直播帶貨語言的經(jīng)濟(jì)屬性探討主播語言風(fēng)格對于受眾消費(fèi)的影響。徐子靜、張新峰（2021）從詞匯密度和高頻詞考察主播帶貨的語言特點(diǎn)，認(rèn)為極具個人特色的語言能夠促進(jìn)觀眾消費(fèi);王美玨、姜濤（2021）從性別語言的角度對比了李佳琦和某婭兩大主播的語言特點(diǎn)，指出直播帶貨中的性別語言呈現(xiàn)出不同于日常性別語言的特點(diǎn);沈露露（2021）以詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）分析主播的語言對受眾信息接收能力的影響，認(rèn)為口語化的色彩、運(yùn)用多種修辭、獨(dú)特的語音特點(diǎn)與消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)密切相關(guān);孟瑾等（2021）發(fā)現(xiàn)，地方專場的直播帶貨呈現(xiàn)出廣泛使用方言詞、網(wǎng)絡(luò)詞的特點(diǎn)，排比、對偶、祈使、感嘆是常用的句式修辭，認(rèn)為語言風(fēng)格特色是影響用戶觀看的重要因素。此外，孫旻姣（2020）和王威（2021）指出，直播帶貨語言作為一種有聲語言，展現(xiàn)出了強(qiáng)交互性、精準(zhǔn)性、幽默化、規(guī)范化等特點(diǎn)，間接影響消費(fèi)者的購買意見。目前關(guān)注直播帶貨語言的只有國內(nèi)學(xué)者，國外的研究也是國內(nèi)研究團(tuán)隊(duì)的偏實(shí)證類成果。Luo et al.（2021）基于Hovland的說服模型研究了訴諸個性、邏輯等主播言語風(fēng)格對直播產(chǎn)品銷量的影響，結(jié)果表明，個性化的語言對產(chǎn)品銷量具有正向影響，訴諸邏輯的語言風(fēng)格具有負(fù)向影響。以上研究都僅從單一模態(tài)分析主播語言風(fēng)格特點(diǎn)，忽略了直播帶貨時其他模態(tài)一起協(xié)同的多模態(tài)互動特征。因此，有必要從多模態(tài)視角展開更全面的分析。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究基于一個由12個直播回放視頻以及主播相關(guān)社交媒體動態(tài)和評論文本組成的語料庫。成熟的主播在直播策略的使用上也必然成熟，因此我們選擇“鳳凰網(wǎng)電商研究院”發(fā)布的2020年直播帶貨紅人排行榜上的6位淘寶主播作為語料對象。每位主播我們分別選擇2個瀏覽量最高的“現(xiàn)象級”直播帶貨視頻，制作出含12個視頻、共28.4G的語料庫。評論是觀眾反饋的一部分，作為他們接受主播互動的一種證據(jù)，因此我們也對主播個人的社交媒體動態(tài)進(jìn)行搜集（檢索時間為對應(yīng)直播日期的前后兩個星期）。目前新浪微博和淘寶建立了深度的合作關(guān)系，同時微博的社會關(guān)注度和粉絲基數(shù)較大，基于以上特點(diǎn)，我們選取微博作為主要的社交媒體語料來源。

（二）研究思路

針對多模態(tài)語篇，國內(nèi)眾多學(xué)者提出了一些可供研究的成熟框架，但這些框架都只能描寫靜態(tài)畫面，對于分析動態(tài)語篇仍有局限。直播是一個具有強(qiáng)對話性質(zhì)的動態(tài)語篇，因此本文引入會話分析理論，構(gòu)建以互動話語為核心的多模態(tài)框架（見圖1），以說話人和聽話人的言語交際為核心，同時綜合張德祿（2009，2018）的多模態(tài)話語分析框架與Kress & van Leeuwen（1996，2006）的視覺語法理論，并以Bell（1984）提出的受眾設(shè)計(jì)為理論基礎(chǔ)，對直播帶貨動態(tài)多模態(tài)語篇進(jìn)行分析。該框架能夠?qū)⒃捳Z雙方納入研究范疇，將語料分析具體化、立體化，從而揭示直播帶貨中多模態(tài)的使用和配置，以及說話人如何使用多模態(tài)要素構(gòu)成的交際策略引導(dǎo)聽話人付諸購物的實(shí)踐。

本文使用標(biāo)注工具ELAN對視頻語料建庫。首先，將視頻語料分離出MP3和WAV格式的音頻，WAV格式的音頻將隨視頻一同導(dǎo)入ELAN當(dāng)中進(jìn)行標(biāo)注，MP3格式用于提取文本語料。其次，基于新浪應(yīng)用程序接口（API）采集微博語料，分別制作直播視頻語料庫和對應(yīng)的文本語料庫。文本語料以UTF-8格式保存，分詞和詞性標(biāo)注工作依賴Python的jieba模塊進(jìn)行。文中依靠文本和圖片來展示案例，言語部分遵循Jefferson（1984）的轉(zhuǎn)寫體例，文中涉及的“說話人”指主播，“聽話人”指受眾。

需要說明的是，本文的視頻語料屬于直播回放視頻，由于一場直播持續(xù)的時間較長，受眾的實(shí)時互動信息在界面上停留的時間也較短，因此即使采取錄屏形式采集，在標(biāo)注時也比較困難。然而，這些“消失”的信息會不完全反映在主播的言語當(dāng)中，有時主播會使用重復(fù)觀眾問題或直接回答的策略進(jìn)行反饋。因此，本文依然可以從這一角度繼續(xù)進(jìn)行研究。

四、互動分析

（一）語境互動

多模態(tài)語言互動行為會受到社會文化背景的制約。在文化語境下，直播視頻語篇可以按照體裁結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，一個完整的直播帶貨過程可以分為如下幾個步驟：

步驟1.直播預(yù)熱：主播在社交媒體上預(yù)告直播商品及部分直播嘉賓。

步驟2.直播過程：（1）開場白打招呼;（2）介紹售賣商品;（3）直播結(jié)束。

步驟3.直播反饋：觀眾在主播帖子下評論。

本研究認(rèn)為直播帶貨的情景語境由文化語境決定，可包含語場、語旨和語式3個部分（Halliday & Hasan 1985：41）。語場指的是發(fā)生的事情或者進(jìn)行的社會活動（彭利元2008），或指交際發(fā)生的環(huán)境，談話的主題、目的、內(nèi)容等。直播帶貨的語場包含直播預(yù)熱、直播的具體過程以及直播的反饋3項(xiàng)子活動。這3項(xiàng)活動都以主播與受眾的交際互動展開，交際環(huán)境以虛擬互聯(lián)網(wǎng)平臺為主，主要包括諸如社交媒體平臺（微博）和專業(yè)化的購物直播平臺（淘寶）。其中，直播預(yù)熱包括下一場直播的預(yù)告，含直播商品、直播嘉賓、直播鏈接等內(nèi)容，直播反饋則是指消費(fèi)者對上一場直播中的遺留問題或者就直播經(jīng)驗(yàn)與主播進(jìn)行的互動。語旨是指交際雙方之間的關(guān)系，在社交媒體平臺，更傾向于表現(xiàn)為“意見領(lǐng)袖-粉絲”的互動關(guān)系。一些“頭部主播”作為直播帶貨領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，具有專業(yè)的圈層知識和龐大的粉絲基礎(chǔ)，在社交平臺具有較大影響力。語式是指交際的媒介和渠道，主播通過社交媒體平臺和用戶進(jìn)行交際，交際模態(tài)以文字為主，是一種線上異步交流?；谏缃幻襟w平臺的互動呈現(xiàn)出“意見領(lǐng)袖-粉絲”的關(guān)系，主播引導(dǎo)受眾關(guān)注、評論他的動態(tài)，以維持直播的熱度和流量。主播在與受眾的言語交際中呈現(xiàn)出以下兩個特點(diǎn)。

1.頻繁使用交互符號

Frobenius & Harper（2015）等指出，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺擁有自己的一套互動機(jī)制，上傳圖片、視頻，創(chuàng)建“超話”（一個由話題發(fā)起并聚集起來的虛擬社區(qū)），發(fā)布狀態(tài)更新，共享照片，通過“鏈接”與外部網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，以及發(fā)表評論，所有這些社交功能都被視為用來吸引用戶注意的交際行為。“@”是直接建立A用戶和B用戶之間聯(lián)系的一種方式，在虛擬社交領(lǐng)域，使用“@ +用戶昵稱”的形式是一種禮貌策略，下面這個例子展示了這個符號如何在直播預(yù)熱的帖子中發(fā)揮作用：

（1）在下李佳琦，[鏈接]今晚9點(diǎn)，恭候晴明大人@陳坤

#李佳琦直播#

超鏈接部分被系統(tǒng)自動標(biāo)識為較高的色彩飽和度（此處標(biāo)識為加粗），在視覺上屬于高感官情態(tài)，可吸引用戶注意力并誘發(fā)互動行為，如在帖子下留言或者打開有顏色標(biāo)記的鏈接。例（1）中，主播使用了@功能提及了名為“陳坤”的微博用戶，并由此引發(fā)互動。

2.情緒化的個人表達(dá)

除了典型的交互符號，在文字的話語風(fēng)格上，主播也進(jìn)行了設(shè)計(jì)。在直播預(yù)熱有關(guān)的帖子中，感嘆號的使用率非常高。主播通過連用和疊用感嘆號等手段吸引觀眾注意力，具體包括：在特定詞語之間加上感嘆號、感嘆號重復(fù)疊加使用、感嘆號代替句號在句末出現(xiàn)、感嘆號代替問號。

（2）2021新年限定禮盒大！開！箱！祝所有女生所有男生在新的一年都可以紅紅火火～

（3）手機(jī)、電腦、電視、電熱毯、鵝絨被、抽紙……家居的好物來這里就夠！??！

（4）來咯來咯，寶寶們看過來！除夕夜驚喜開大獎啦！春節(jié)放假，福利不打烊！萬元紅包還有大牌包包、蘋果電腦手機(jī)耳機(jī)……全都送！點(diǎn)點(diǎn)小手指就有機(jī)會！

（5）都挑好過年的新衣服了嘛！24號晚8點(diǎn)，“服飾美妝爆品日”來了。

微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)話語由多種模態(tài)組成，但文字通常是主體模態(tài)。但就直播預(yù)熱和直播反饋階段的模態(tài)間關(guān)系而言，多數(shù)情況下視頻為主體模態(tài)，文字和圖片作為補(bǔ)充說明。在這兩個階段中，圖片和視頻通常不會同時出現(xiàn)，由于大量的信息需要受眾付出更大的認(rèn)知努力，影響受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此設(shè)計(jì)模態(tài)數(shù)量和合理配置結(jié)構(gòu)也是與受眾互動的重要環(huán)節(jié)。

（二）言語互動

直播過程共包含開場白、介紹商品、結(jié)束直播3部分，其中言語是最直接的能夠分配聽話人角色的方式（Frobenius 2014），它可以通過單一稱呼語、問候語、句式等方式告訴聽話人是何種角色。大部分情況下主播面對的是不在現(xiàn)場的聽話人，發(fā)起對話時有一部分是獨(dú)白，而手勢、聲音等其他模態(tài)有時作為一種話語補(bǔ)償策略，彌補(bǔ)不在場帶來的非一致性對話（Frobenius 2011）。當(dāng)主播看向評論區(qū)并回答問題時，對話就開始了，有話輪的轉(zhuǎn)換和角色的協(xié)調(diào)。下面就開場白和直播過程的互動策略進(jìn)行分析。

1.非正式開場白

Frobenius（2011）認(rèn)為，開場的問候是為接下來的談話互動做鋪墊。直播開始時，簡單的問候語和稱呼語作為開場白并不能直接引起聽眾的反應(yīng)，但它模仿的是一種現(xiàn)實(shí)的面對面交流，營造的對話氛圍是互動的開始。

選段1

1 KK的直播間（（微笑））（（招手））

2 今天的話是我們的女裝大（0.3s）上（0.3s）新（1s）

3（（拍三次手））

4 哈嘍（1s）都來了嗎？（（招手））

5 都來了，>哈嘍哈嘍哈嘍<<<（（招手））

6 晚上好，晚上好，晚上好，先進(jìn)下我們的直播間哦

7 新粉絲第一次來到我們直播間的話，就先關(guān)注一下

8 非常的巧，正好是我們的大上新哦，今天

9 還沒開（3s）我沒顯示看呀，你看是不是??？再說一遍了

10 誒（4s）開始了，哈嘍（.）哈嘍，來了嗎？來了嗎？來了嗎？哈嘍晚上好

11 （（低頭看手機(jī)））

12 剛以為開了一次，嗨（0.5s）

13 （（招手））

14 晚上好（.）晚上好，歡迎來到K姐的直播間

15 有嗎？>來了來了來了<<<，>開了開了開了<<<

16 （（低頭看手機(jī)））

這段視頻以主播的微笑和揮手開場，接著是自我識別（KK的直播間），沒有出現(xiàn)稱呼語和問候語，這個不尋常的缺省是直播技術(shù)出錯造成的，主播在第9行對觀眾進(jìn)行了解釋。在未發(fā)現(xiàn)出錯時，主播依然遵循了以往的開場慣例，先強(qiáng)調(diào)了本次直播的主要內(nèi)容，以重音和長音，伴以有節(jié)奏的拍手凸顯關(guān)鍵信息的重要性（第3行）。接著是一連串快語速并且重復(fù)的問候語（第4、5、6行），但缺乏對觀眾角色的分配符號“稱呼語”，表明主播默認(rèn)對所有觀眾問候，因?yàn)樗⒉磺宄聊粚γ媸抢戏劢z還是新粉絲。主播為了等待更多觀眾進(jìn)直播間，采取了話語重復(fù)策略。從第7行開始出現(xiàn)了一個指定的稱呼“新粉絲”，說明此時主播對新粉絲發(fā)起了對話，默認(rèn)老粉絲已經(jīng)熟知了“關(guān)注”這一操作。第9行開始出現(xiàn)了小插曲，在vlog（視頻網(wǎng)絡(luò)日志，全稱為video blog或video log）當(dāng)中可以通過剪輯技術(shù)進(jìn)行切除，然而正在直播的畫面將這個失誤保留了下來。接著失誤得到糾正，說話人重新開啟話輪，低頭看手機(jī)的動作顯示她正在觀看聽話人的反饋，并試圖解釋失誤的原因（第12行）。

類似“××直播間”的話語包含了自我識別和地址識別，直播間是一個虛擬的交際場所，問候語、稱呼語的泛化是為了與更多觀眾互動。重點(diǎn)內(nèi)容的闡述一般都使用了拉長聲音或者重音標(biāo)記的策略。較長時長的開場白表明了對話開始之前的無序狀態(tài)和更具體的商品預(yù)告。對話開始前的無序狀態(tài)表現(xiàn)為說話人在直播間內(nèi)整理直播手稿，與直播間之外的其他說話人交談，說明說話人還未把聽話人納入對話框架中來，每個進(jìn)直播間的聽眾都是一個潛在的聽話人，等待著被分配角色、引起互動。此時，說話人為了解決這種還沒準(zhǔn)備好的狀況，用上述策略進(jìn)行補(bǔ)償，比如抬頭看直播左下角觀眾的進(jìn)場情況，或者正視屏幕實(shí)現(xiàn)與觀眾對視的可能。

2.會話歷史

會話歷史指的是過往的會話被重新引入當(dāng)前會話并對此會話產(chǎn)生影響。選段2中展示了會話歷史如何在互動中發(fā)揮作用，歷史主體如何作為會話經(jīng)驗(yàn)的一部分，被轉(zhuǎn)化為口頭話語的實(shí)踐。Gavin（2019）研究發(fā)現(xiàn)，說話人會使用回顧性講述創(chuàng)造新的話語片段，回顧性講述只會發(fā)生在聽話接受者的互動情境中。直播帶貨互動也依賴會話歷史進(jìn)行。

選段2

1 我要跟觀眾道歉，前兩次我們兩個人直播，大家都說耳朵不好啦=（（捂耳朵））（（女嘉賓））

2 =啊哈哈哈哈哈哈哈HHHHH =（（男主播））

3 =哈哈哈哈哈哈哈HHHHH（（女嘉賓））

4 對，大家都說耳朵不太好（（捂耳朵）），大家都在說耳朵都快聾掉了，他們兩個嘴巴太吵啦，這兩個什么人，把他們給我們關(guān)起來！

“前兩次”是明顯地調(diào)用會話歷史的策略。主播強(qiáng)調(diào)觀眾反饋的“耳朵不好”“太吵啦”，以此作為互動元素引起聽話人的注意。這些反饋來源于微博評論中觀眾對前一場直播的留言，主播回顧性講述，意圖引起聽話人的新互動，因此實(shí)施了這一互動策略。

3.以“貨”為核心的策略性話語

直播帶貨語言本質(zhì)上是一種廣告語言，其話語具有明顯的策略性且呈現(xiàn)出鮮明的語言風(fēng)格。

（1）以“貨”為中心的話語結(jié)構(gòu)。這類帶貨話語結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以下程式化特點(diǎn)：口頭預(yù)告貨物名稱，介紹貨品特點(diǎn)、功能、效果，強(qiáng)調(diào)貨品價(jià)格優(yōu)惠、數(shù)量有限、附贈其他貨物，告知觀眾做好“搶貨”準(zhǔn)備，給后臺技術(shù)命令打開鏈接，催促觀眾購買。

貨物的介紹是值得關(guān)注的部分。一般平面或視頻廣告的語言和直播帶貨介紹產(chǎn)品的語言有所不同，前者書面化程度通常較高，后者則更口語化，如主播介紹某款產(chǎn)品：

××產(chǎn)品真的安全，他們家的產(chǎn)品真的讓消費(fèi)者得到了很好的體驗(yàn)……其中含有的阿爾法葡聚糖、神經(jīng)酰胺幫大家做了修護(hù)和維穩(wěn)，所以他們家的產(chǎn)品真的好到不行，溫和又不刺激，不添加香精，幫你促進(jìn)屏障修復(fù)，特別適合大家。上臉真的很舒適。我特別推薦。

這一段介紹以短句為主，并且將專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品成分類話語轉(zhuǎn)述為更簡單的語言。大量代詞的使用對話語角色做出區(qū)分，帶貨主播將自己定位于產(chǎn)品供貨商與消費(fèi)者之間，擺脫傳統(tǒng)廣告由產(chǎn)品供貨商說服消費(fèi)者的模式，轉(zhuǎn)為由中間人推薦，使得主播的話語更具有說服力。

極富感染力的語言描述是吸引觀眾關(guān)注貨品的重點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：A.大量使用“程度副詞+形容詞”，如“超級美的”“非常好”“太美了”“業(yè)內(nèi)口碑非常非常好”“巨美麗”“絕美的”，這些在廣告法中被禁用的詞語在這里以夸張的效果呈現(xiàn)，其中“非?！币辉~成為最高頻副詞。B.高頻使用網(wǎng)絡(luò)流行語或獨(dú)特的形容詞，如“純欲”“氛圍感”“濃郁”“復(fù)古感”等，形容某款口紅“真的太仙了！”，形容某件大衣“穿起來就是復(fù)古港女”，這一類話語用于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用的效果。在語料中還發(fā)現(xiàn)，動賓式的“買它”短語結(jié)構(gòu)在實(shí)際運(yùn)用中被形容詞化，用來修飾后面的名詞。比如“3CE絲絨啞光唇釉，這是一個‘買它唇釉”，這里的“買它”變成了修飾語“值得買的”“一定要買的”，這一結(jié)構(gòu)本身并不符合漢語語法規(guī)范，但主播為了強(qiáng)調(diào)商品的效果采取了特殊的結(jié)構(gòu)表達(dá)，呈現(xiàn)出鮮明的個人話語風(fēng)格。C.頻繁使用比喻修辭格，讓產(chǎn)品的使用體驗(yàn)具象化。如“這款絲絨999，涂上它真的就像嘴巴上鋪了一層絲絨，很軟”“這個包包真的很輕，就像背了一朵云，完全感覺不到，出街不會累，真的”。

（2）以重復(fù)策略凸顯話語的重要性。在直播話語中，重復(fù)的作用不僅限于建立初步的聯(lián)系（如選段1中重復(fù)性的問候，選段2中會話歷史的再現(xiàn)），還突出表現(xiàn)在“讀評論”階段，主播會選擇性地讀取界面上呈現(xiàn)的留言并重復(fù)，這是對觀眾的一種反饋，通常表現(xiàn)為參與性傾聽或認(rèn)可傾聽。觀眾在評論區(qū)詢問某某商品的信息，主播會重復(fù)該問題并回答。重復(fù)還可增強(qiáng)話語內(nèi)容的重要性，主播在介紹一款產(chǎn)品時會不斷重復(fù)有關(guān)產(chǎn)品信息的詞語以加深觀眾的印象。

（3）以沉浸式叫賣為特征的語態(tài)。直播帶貨本質(zhì)是一場通過“帶貨”實(shí)現(xiàn)“賣貨”目的的營銷，依然延續(xù)了現(xiàn)實(shí)社會的傳統(tǒng)吆喝式做法。主播群體嘶吼式的叫賣既營造了熱烈的直播氛圍，又強(qiáng)化了與觀眾之間的互動。沉浸式叫賣凸顯出號召性，主播通過近距離展示或敲擊貨品，舉著貨品限額的牌子，伴隨整齊劃一的“上鏈接”或者“開始搶購”的口號呼吁觀眾購買。號召話語通常音量大、語速快、信息密集度高，制造緊張的購物氛圍，并試圖說服購買。此外，與傳統(tǒng)街邊叫賣或電視購物叫賣廣告不同，傳統(tǒng)叫賣更突出“貨”本身，強(qiáng)調(diào)貨品的質(zhì)量，直播帶貨則更突出“觀眾”和“購物”。對觀眾的關(guān)注始終貫穿于帶貨全程，“寶寶”“姐妹”“美眉”“女生”“家人們”等稱呼拉近了聽話人和說話人的社交距離。針對不同貨品，主播的稱呼對應(yīng)分配不同的觀眾角色，當(dāng)售賣某款平價(jià)貨品時，稱呼會變成“所有女生”“豬豬女孩”，當(dāng)貨品價(jià)格較為昂貴時，稱呼會變成“貴婦女孩”，針對性的稱呼是主播向特定購買對象發(fā)起對話的開端，這是引導(dǎo)對方購買的重要一步。與此同時，叫賣過程則凸顯購物行為的合理性，購物被賦予更多娛樂性因素，主播號召“家人們，幫幫主播沖到第一！”“買到就是賺到”“買的就是快樂”等等話語抓住觀眾心理，讓購物成為沉浸式的交際體驗(yàn)。

（4）多話題、多話輪的會話模式。直播帶貨過程中，說話人對話題和話輪的分配具有話語權(quán)。為了在有限的幾個小時內(nèi)呈現(xiàn)固定的商品，主播會依次介紹各個商品，不同商品的展示有不同的時長，圍繞一件商品所進(jìn)行的會話過程就形成一個話語循環(huán)，不同的商品構(gòu)成不同的會話主題，一個主題內(nèi)可以是單個話輪，也可以是多個話輪，一般依照受眾提問的問題來分配不同的話輪。日常會話和其他多模態(tài)視頻語篇的會話大多是線性的，具有“交流”性質(zhì)的vlog視頻也有自己的話題，但話題數(shù)量不及直播帶貨的會話。此外，主播帶貨話輪或話題的轉(zhuǎn)換通常是比較生硬的，主播有意識地結(jié)束上一個話題，以“我們來介紹下一個”這樣的話語直接轉(zhuǎn)換，在貨物眾多、時間有限的直播場景下，這是被受眾允許和接受的。

以“貨”為核心的直播帶貨與其他多模態(tài)視頻有明顯不同。一般的vlog類似一種異步交流，直播帶貨則是實(shí)時的交互，說話人和聽話人之間的互動性更強(qiáng)。直播帶貨語言的核心是貨，帶貨主播對語言、場景的運(yùn)用程度要高于其他主播，呈現(xiàn)出以下不同的特點(diǎn)：A.高昂的話語基調(diào)。為了保持直播間的熱度以及吸引受眾的注意，主播時常甚至全程使用高亢的語調(diào)進(jìn)行情緒化的表達(dá)，烘托直播間的氛圍。B.繁復(fù)的修辭。使用夸張、比喻、擬人、排比等多種修辭描述貨品和使用后的感受。C.各具特色的帶貨話術(shù)。不同的主播具有不同的話術(shù)和話語風(fēng)格，如稱呼語、開場白等，但帶貨話術(shù)具有統(tǒng)一的功能，如喚醒受眾注意、催促受眾購買。D.輔助性話語的補(bǔ)充。當(dāng)主播表達(dá)不夠充分或使用問句時，直播間工作人員會適當(dāng)?shù)嘏c觀眾或主播互動，對話語進(jìn)行補(bǔ)償，他們舉著貨品或者信息提示的牌子也是一種畫面補(bǔ)償。

（三）圖像互動

短視頻使“豎屏”成為社交互動的新樣態(tài)，雖然9∶16比例的“屏幕”作為對話框架，在一定程度上限制了交際的范圍和空間，但豎直化更符合當(dāng)代人的視覺習(xí)慣，“成為用戶最便捷、舒適、習(xí)慣的短視頻觀看選擇，也是符合移動互聯(lián)一代語言、思維與行為模式的視聽新形式”（文衛(wèi)華，林小平2021），更窄的邊框和細(xì)節(jié)化的結(jié)構(gòu)設(shè)置將更有利于注意力的集中。下面以帶貨主播李佳琦直播間的界面為例，借鑒視覺語法的分析框架，從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義分析屏幕構(gòu)圖如何引起屏幕“內(nèi)”和屏幕“外”人的互動。

1.再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義指圖像表征或再現(xiàn)其中人物、地點(diǎn)和事件之間的關(guān)系（Kress & van Leeuwen 1996：119）。直播公屏的分類結(jié)構(gòu)通常呈現(xiàn)“圖像+文字”的模態(tài)配置。以圖像模態(tài)為主，文字模態(tài)為輔，前者包括主播的形象、直播間的背景、互動的圖標(biāo)，后者包括屏幕左下角的評論部分和背景中嵌入的文字，描摹的是現(xiàn)實(shí)交互的可能環(huán)境。分析結(jié)構(gòu)可分為承載者和若干特征。承載者即所有直播間的構(gòu)件，包括直播背景、分享圖標(biāo)、點(diǎn)贊圖標(biāo)、購物車圖標(biāo)、對話框;特征可以表現(xiàn)為形式的內(nèi)容，即不同的主播、不同的言語內(nèi)容等等。承載者的展示是不完全的，因?yàn)殓R頭只能展示現(xiàn)實(shí)直播環(huán)境的一部分，分享圖標(biāo)、點(diǎn)贊圖標(biāo)、對話框體現(xiàn)為聽話人對說話人的反饋，將心理和行動以圖標(biāo)的形式具象化。在象征結(jié)構(gòu)中，顯著性的、與整體格格不入的元素往往具有象征屬性。在語料庫中發(fā)現(xiàn)，觀看人次和點(diǎn)贊量較高的直播往往與節(jié)日相關(guān)，由于紅色通常為節(jié)日慶典中的主色調(diào)，因此節(jié)日期間的直播背景也常用紅色作為主色，高飽和的紅色在以愉悅原則主導(dǎo)的購物情境中屬于高情態(tài)。

2.互動意義

互動意義是指圖像觀看者即“聽話人”和圖像世界即“說話人”之間的關(guān)系，這里的“說話人”是圖像的直接表現(xiàn)者，即主播，其一言一行都屬于構(gòu)造長視頻的動態(tài)元素?；右饬x由距離、視點(diǎn)和接觸組成。距離方面，豎屏只截取主播上半身的畫面，這類特寫鏡頭排除了多余的信息，突出主播個人，是說話人主動和聽話人親近的一種視覺表現(xiàn)。視點(diǎn)體現(xiàn)的是說話人和聽話人之間的權(quán)勢關(guān)系，聽話人觀看的畫面是平視的，這是一種平等的對話姿態(tài)。接觸指的是構(gòu)造想象中的關(guān)系，說話人直視聽話人，這種圖像被稱為索取類圖像，對應(yīng)功能語法中的索取性言語行為（李戰(zhàn)子2003），意味著主播想要從評論區(qū)獲取聽話人的反饋，并將此信號傳遞給聽話人，鼓勵他們在評論區(qū)互動發(fā)言。

3.構(gòu)圖意義

信息值、取景和顯著性是重要的構(gòu)圖資源。信息值由元素在圖像中的位置決定。Kress & van Leeuwen（2000）認(rèn)為，圖像左右兩邊的元素分別對應(yīng)“已知-新信息”的結(jié)構(gòu)，上下的元素分別對應(yīng)“理想-真實(shí)”的結(jié)構(gòu)，但某些特定情境會導(dǎo)致不同的結(jié)果。在直播公屏上，左右兩邊的元素并非對稱排列，不符合“已知-新信息”的結(jié)構(gòu)，但上下元素呈現(xiàn)了“理想-真實(shí)”結(jié)構(gòu)，即上方是一種概括性的實(shí)質(zhì)，下方是真實(shí)性的、更實(shí)際的信息。顯著性指吸引受眾注意力的程度，在以往研究者看來，上方的信息是最顯著的部分，然而在公屏上，下方的信息才更具有顯著性，即聽話人跟隨說話人引導(dǎo)而關(guān)注的上架商品、對話等實(shí)際信息。

（四）姿態(tài)互動

姿勢是多模態(tài)研究中除了言語之外的重要內(nèi)容，伴隨著言語輸出的姿勢，比如凝視、指示、點(diǎn)頭，指明了各模態(tài)要素的配置。有時候身體姿勢能夠提供比言語更多的信息，姿勢的封閉和開放與社交距離的遠(yuǎn)近有著重要的關(guān)系（Givens 2016）。例如直播中要展示一個口紅，主播會將涂了口紅的嘴唇靠近鏡頭，并用食指指向嘴唇。有時，姿勢的表現(xiàn)要依賴攝像技術(shù)的輔助，如當(dāng)主播說出“看一下057，特別特別漂亮”的話語時，攝像人員迅速領(lǐng)會主播的意圖并給出特寫，嘴巴部分即處于畫面焦點(diǎn)處。接著主播用手指向嘴巴，眼神看向左下角的留言區(qū)，并詢問觀眾“好看嗎？”，以此引發(fā)互動。主播重復(fù)了觀眾的問題“它會熒光嗎？”并對此回答，這表明主播對觀眾的上個問題做出了反饋。最后，主播告訴觀眾“大家可以去搶057號色”，便完成了此次互動。手勢在這里發(fā)揮的作用是指引作用，即將聽話人的注意力轉(zhuǎn)向所關(guān)涉的東西。

凝視也是一個注意力模態(tài)，它展示了說話人的注意力焦點(diǎn)，以及讓聽話人明確說話人的言語對象。凝視是說話人對聽話人互動框架內(nèi)狀態(tài)進(jìn)行確認(rèn)的行為，并且會伴隨言語上的活動。語料庫中有一個例子，主播凝視貨物持續(xù)了20秒，而后頭部轉(zhuǎn)向側(cè)面，頭部和眼神的轉(zhuǎn)動說明主播暫時放棄和觀眾互動，并與畫面之外的其他人開啟了新的互動，但主播很快將視線轉(zhuǎn)回來，開始凝視攝像頭與觀眾互動。這說明主播能意識到凝視在虛擬互動中的重要性，當(dāng)虛擬互動被打斷時，她快速轉(zhuǎn)頭并凝視虛擬觀眾這一行為是對互動狀態(tài)的修復(fù)。Frobenius（2014）認(rèn)為，自我修復(fù)是受眾設(shè)計(jì)的標(biāo)志，甚至是對話者潛在的預(yù)期。

五、討 論

上述研究旨在回答如下問題：直播帶貨的多模態(tài)語言互動是怎樣呈現(xiàn)和發(fā)揮作用的？這種網(wǎng)絡(luò)語言生活的新形式怎樣影響了當(dāng)下的語言生活？

在社交媒體發(fā)布直播預(yù)熱信息是帶貨的第一步，由于帶貨主播和受眾之間是“帶貨人-消費(fèi)者”和“意見領(lǐng)袖-粉絲”的關(guān)系，“發(fā)布信息—評論—回復(fù)”等過程使二者之間形成了具有穩(wěn)定關(guān)系的消費(fèi)社群，社群力量不僅能強(qiáng)化成員對意見領(lǐng)袖的認(rèn)同，也以集體的力量強(qiáng)化了消費(fèi)關(guān)系。此外，主播發(fā)布的文字對部分消費(fèi)者來說具有導(dǎo)向性作用，他們會據(jù)此做出消費(fèi)攻略，增強(qiáng)直播購買意愿。在直播過程中，無論是鏡頭語言還是主播賣力的吆喝，語言、手勢等模態(tài)在主播引導(dǎo)觀眾購買中發(fā)揮了重要作用，這一過程在會話分析中被稱為“受眾設(shè)計(jì)”，其本質(zhì)是主播“說服”受眾。主播作為說話人以手指指向他要聽話人注意的產(chǎn)品，這是一種注意力觸發(fā)策略。當(dāng)主播以非?？隙ǖ恼Z氣說出這件產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時，部分觀眾有可能相信并記住。使觀眾信服的要素還在于主播的話語權(quán)威性、說服的內(nèi)容和對象。頭部主播被認(rèn)為是直播行業(yè)的權(quán)威，他們在介紹產(chǎn)品時使用夸張化和情感煽動性的表達(dá)等言語策略成功地吸引了觀眾。戴維·邁爾斯（2014）指出，說服有一條“外周路徑”，即當(dāng)被勸說者接收信息時心不在焉，也不會注意論據(jù)是否令人信服時，熟悉易懂的表述更具有說服力。例如，當(dāng)主播說出“所有女生”“我們來咯”“聽我的，3——2——1”等話語時，這些號召命令對于觀眾來說具有集體狂歡的感染力，觀眾點(diǎn)擊鏈接實(shí)施購買時，說服已經(jīng)完成。因此，直播帶貨的互動活動實(shí)質(zhì)上是一種說服行為，其核心意圖是實(shí)現(xiàn)觀眾購買。豎屏的直播觀看體驗(yàn)和獨(dú)特的鏡頭取景，拉近了主播和受眾的交流距離。直播間的誘導(dǎo)性提示，諸如“某某正在購買”“點(diǎn)贊”等讓受眾具有沉浸式的購物體驗(yàn)。主播幽默的話語能夠制造熱烈的對話氛圍，在近距離的直播社交情境下，主播話術(shù)對受眾購買產(chǎn)生明顯影響。

直播帶貨的多模態(tài)表現(xiàn)作為網(wǎng)絡(luò)語言生活的重要組成部分，對當(dāng)代語言生活的影響主要表現(xiàn)為：（1）語言作為一種生產(chǎn)要素的作用越發(fā)凸顯。語言要素深刻融入經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，語言數(shù)據(jù)成為驅(qū)動數(shù)字行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。語言負(fù)載信息，表達(dá)話語，越來越多類似直播帶貨類行業(yè)的發(fā)展需要語言助力。新聞傳播行業(yè)、營銷行業(yè)、自媒體行業(yè)等也越發(fā)重視話語表達(dá)的重要性，可以說語言消費(fèi)已成為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新活力。（2）語言的發(fā)展呈現(xiàn)出高“互聯(lián)網(wǎng)”化特征。直播帶貨語言是新媒體語言的進(jìn)一步發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度進(jìn)一步加深。首先，語言的更新速度加快，部分表達(dá)突破傳統(tǒng)的語言規(guī)范，尋求形式上的突破和創(chuàng)新。新詞新語的應(yīng)用場景更加多元化，直播話語中的新穎詞語往往成為主播和觀眾溝通的切入點(diǎn)，詞語本身承載的情感也能使二者產(chǎn)生某種程度上的共鳴。其次，語言的碎片化表達(dá)成為主流。在以社群交互為主的網(wǎng)絡(luò)社交平臺互動和直播互動中，言語交流更趨向簡單化、口語化。表情符號和標(biāo)點(diǎn)符號的非常規(guī)使用切斷話語表達(dá)的完整性，話語本身凸顯情感性和情緒性，微博中直播預(yù)告的話語表達(dá)即是一種視覺上的語言碎片化。再次，網(wǎng)絡(luò)語言生活呈現(xiàn)出高度的多模態(tài)交互特征。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的語言交際不僅限于文字、圖片和聲音，視頻直播讓肢體語言表達(dá)成為可能，增加了話語表現(xiàn)力。（3）行業(yè)語言服務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展活力。直播帶貨使得“話術(shù)”進(jìn)入大眾視野，備受各行業(yè)關(guān)注。話術(shù)是具有特定的使用人群、場景、輸出對象的行業(yè)語言，盡管語言要素不是絕大多數(shù)行業(yè)關(guān)注的核心，但伴隨、滲透在行業(yè)發(fā)展過程中，起到輔助行業(yè)活動發(fā)展、為大眾提供語言服務(wù)的作用。

以上語言生活的發(fā)展變化表明，社會語言正進(jìn)一步走向多元化、網(wǎng)絡(luò)化、互動化，呈現(xiàn)更加多姿多彩的面貌。隨著網(wǎng)絡(luò)交際程度的不斷加深，線上語言互動比過去更廣泛、更深入，語言和生活的交織將繼續(xù)推動著語言服務(wù)、語言產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，語言領(lǐng)域進(jìn)一步拓展，語言逐漸成為社會各界關(guān)心的話題（郭熙2019）。

六、結(jié) 語

2020年政府工作報(bào)告提到，“電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢”。在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，越來越多的主體加入直播帶貨行業(yè)，主流媒體平臺和頭部電商主播、明星嘉賓、網(wǎng)紅等擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，吸引觀眾參與直播購物。同時，語言作為一個關(guān)鍵因素也在其中發(fā)揮了重要作用，一定的交際策略和高互動特征的界面設(shè)計(jì)（Hajli 2015）有助于提高消費(fèi)者的直播參與意愿和消費(fèi)意愿。直播帶貨是一個高度依賴話術(shù)的行業(yè)，這是語言在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的直接應(yīng)用，是語言社會屬性、信息屬性、文化屬性、符號屬性、經(jīng)濟(jì)屬性的綜合體現(xiàn)。此外，直播帶貨作為中國線上語言生活的重要表現(xiàn)，展現(xiàn)了直播帶貨行業(yè)的語言發(fā)展特點(diǎn)和基于多模態(tài)的互動交際特點(diǎn)。

本研究將傳統(tǒng)的多模態(tài)研究方法與會話分析理論結(jié)合，分析了直播帶貨場景中多模態(tài)資源的配置和運(yùn)用，以更好地說明傳統(tǒng)上作為“副語言”的模態(tài)在交際過程中亦可能比言語交際更能發(fā)揮作用，而且從多模態(tài)的角度理解基于屏幕內(nèi)外的人際交互，跳出言語語篇的范疇，理解模態(tài)對話語意義的傳達(dá)等方面。在方法上，本研究不局限于傳統(tǒng)的社會互動分析，而是基于多模態(tài)標(biāo)注語料庫的動態(tài)語篇分析;在視角上，將直播帶貨的3個過程作為一套完整互動鏈進(jìn)行考察;在分析框架和模式上，提出了新的多模態(tài)話語分析框架，不僅可以將話語雙方納入研究范疇，還可以將語料分析具體化、立體化;在對象上，以往注重直播帶貨的效果分析，鮮有探討互動的過程，而主播如何與觀眾進(jìn)行多模態(tài)互動以促成購物行為是本文的研究重點(diǎn);在研究范圍上，不局限于單一的語言維度，而是將語言、身體、環(huán)境3類多模態(tài)特征都納入研究范圍。

本文研究仍有一定局限。由于直播帶貨的多模態(tài)語言互動呈現(xiàn)非線性的交際特征，當(dāng)對話暫時中斷或未開始時，其他非言語模態(tài)占據(jù)主要位置，模態(tài)之間的配置會隨著說話人和聽話人對話語的掌控和理解而發(fā)生變化，從這個意義上說，模態(tài)之間也存在構(gòu)式。多模態(tài)構(gòu)式在直播中如何發(fā)揮作用，還有待進(jìn)一步研究。另外，盡管本文將身體表現(xiàn)維度，即手勢、身體轉(zhuǎn)向、凝視納入研究范圍，但對感官層面的分析仍是不足的，如表情對于話語意義的傳達(dá)、接收，對話語理解的作用等，這是多模態(tài)語用研究中值得深入探討的內(nèi)容。

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責(zé)任編輯：韓 暢