楊華 蘇紅

摘要：2019年11月，三大運營商推出5G套餐，標志著中國正式進入5G商用時代。有評論認為，4G時代產生了直播，而5G時代將實現(xiàn)全民直播。在5G商用牌照的加持網(wǎng)絡直播，從最初的電視儀式感直播到當下普通個人隨時隨地隨事直播，都驗證著一個“無人無事不直播”的全民直播時代的到來。而全民直播時代的到來也為廣播媒體在新時期發(fā)展路徑的拓展和經營模式的創(chuàng)新提供了新思路。文章概括梳理全民直播時代的特征，重點探討新時期廣播媒體經營創(chuàng)收模式的融合創(chuàng)新及廣播節(jié)目主持人職業(yè)素養(yǎng)的重構。

關鍵詞：全民直播；直播帶貨；廣播創(chuàng)收；廣播主持人帶貨

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0236-03

一、引言

全民直播時代，秀場直播衰落，電商直播崛起。直播作為新媒介形態(tài)，憑借其實時性、強互動、在場感等優(yōu)勢很快衍生出“直播+電商”“直播+公益”“直播+教育”等各種類型的“直播+”?！爸辈ж洝备强胺Q2020年電商熱詞。所謂直播帶貨，是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業(yè)主播集合進行推介。直播帶貨可以被理解為網(wǎng)紅經濟的產物，其源頭可追溯到 2016年的電商平臺直播，經過幾年的沉淀與發(fā)展，尤其進入2020年以后，隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，我國直播帶貨行業(yè)各項數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)井噴式增長，直播帶貨的主力軍不再局限于網(wǎng)紅主播、電商平臺銷售員，更有明星、企業(yè)家，甚至“草根主播”也加入了直播帶貨的行列。商務部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國電商直播超過1000萬場，觀看人次超500億[1]，各行各業(yè)紛紛踏上直播帶貨之路。2020年，重慶廣播電視集團（總臺）廣播都市頻率也開始嘗試“廣播+直播帶貨”，為廣播廣告創(chuàng)收尋找新的增長點。

長久以來，廣播媒體以其伴隨性和服務性的特點，積累了一定的用戶基礎，尤其在車載收聽端和移動收聽端有自己的受眾群體，這為廣播直播帶貨打下了堅實的流量基礎。作為主流媒體，廣播媒體的公信力相較于其他自有平臺具有顯著優(yōu)勢，因此，也更易得到受眾的信任，為廣播直播帶貨打下了良好的口碑基礎。廣播節(jié)目主持人無論是聲音、語言表達能力和風格特色都受過專業(yè)訓練，也為廣播直播帶貨打下了扎實的語言表達基礎。

“廣播+直播帶貨”有先天優(yōu)勢，但也須克服一定的困難。一是現(xiàn)在的直播帶貨幾乎以視頻為主，而廣播的特點是以聲音進行信息傳播，因此如何形象生動、具有畫面感地介紹產品成為廣播主持人（帶貨主播）面對的挑戰(zhàn)和終須解決的專業(yè)難關；二是如果廣播直播帶貨同時將調頻聲音和視頻平臺的畫面作為傳播手段和介質，那么如何做到二者的均衡和協(xié)調也將成為一個難題；三是廣播直播帶貨在推薦產品時一定要把好質量關。

二、廣播經營創(chuàng)收模式發(fā)展

隨著信息技術的不斷進步，新的媒體形式不斷出現(xiàn)并迅猛發(fā)展。廣播媒體不得不突破常態(tài)化運營管理，積極發(fā)掘廣播聽眾與消費者新的契合點，探索新媒體環(huán)境下廣播的創(chuàng)新經營方式，促進廣播向全媒體轉型，實現(xiàn)廣播的“生死突圍”。

（一）廣播經營創(chuàng)收傳統(tǒng)模式

從20世紀90年代到2020年，廣播創(chuàng)收經歷了從黃金期到增速放緩乃至下滑的過程。造成廣播創(chuàng)收逐年下降的原因很復雜，從外因看，似乎是傳統(tǒng)媒體被新媒體搶占了市場，從內因看，是傳統(tǒng)的經營創(chuàng)收模式已經滿足不了目前廣播的發(fā)展需要。

廣播最初的創(chuàng)收模式主要靠“生產內容—聚集受眾—銷售廣告”實現(xiàn)。隨著媒體的發(fā)展、受眾的分流，廣播依靠傳統(tǒng)的創(chuàng)收模式已然行不通。近年來，廣告客戶的廣告投放呈現(xiàn)理性化、專業(yè)化、精細化的特點，這迫使廣播改善、豐富廣告創(chuàng)收方式。目前比較常見的創(chuàng)收模式主要有四個。一是廣告營銷。廣告是廣播最重要的收入來源，傳統(tǒng)的廣播廣告投放較為粗放，以售賣時段（冠名、特約贊助、欄目頭尾、整點半點、內容植入等）為主，近幾年廣播都市頻率廣告營銷借助微博、微信公眾號、第三方技術開發(fā)，將傳統(tǒng)廣播與新媒體組合成立體傳播矩陣，將原來廣告營銷模式提檔升級，通過臺網(wǎng)聯(lián)動，使廣告產品實現(xiàn)互動、分享、引流更大范圍的傳播。二是內容營銷。內容營銷主要是針對廣播節(jié)目內容進行的營銷方式，包括政府采購宣傳、媒體資源置換、節(jié)目版權收益、廣播電臺自己策劃的活動收益等。三是粉絲營銷。作為媒體的廣播，無論是車載終端還是移動終端，都積累了大量的忠實粉絲（用戶），廣播可以與廣告主聯(lián)合推出廣播的衍生內容產品供粉絲購買，還可以組織開展線下粉絲節(jié)為廣告主創(chuàng)造增值服務。四是資本營銷。電臺將可經營性資源、資產和經營人才從體制內剝離，成立公司，實現(xiàn)資本化運作，或者將廣告剩余資源資本化投資入股一些成長性較好的企業(yè)，以獲得資本化收益[2]。

（二）廣播經營創(chuàng)收模式創(chuàng)新：新媒體搭橋牽線廣播與電商

微博、微信、視頻號、抖音等新媒體社交平臺陸續(xù)出現(xiàn)后，重慶都市廣播頻率便嘗試“廣播+微信+微博”的“廣播+”傳播方式，收集消費者的需求，抓住消費者感興趣的話題，引起共鳴，實現(xiàn)品牌與消費者的共振。多次策劃線上大型互動活動，如“當歐洲杯撞上小面”“蝦說奧運”“我們的紀念冊”“我家大山有塊地”等，打開了線上廣播以外的新流量入口，也初步實現(xiàn)了廣播的差異傳播、多端傳播、互動傳播。

2020年初突如其來的新冠肺炎疫情，使各行各業(yè)受到不同程度的沖擊，廣播媒體也受到了一定的影響，廣告收入明顯減少。在這種形勢下，重慶廣播都市頻率借助微信公眾平臺牽線廣播與電商，找到新的營收模式——“廣播直播帶貨+新媒體+電商”的跨界融合。

2020年3月，重慶廣播都市頻率嘗試在官方微信公眾號平臺嵌入線上購物平臺“938 優(yōu)選商城——和你一起，創(chuàng)造美好生活”，使優(yōu)質商品成為媒體碎片化內容的特殊黏合劑。商城集納了各種日常生活用品，主持人親自體驗，再通過廣播直播帶貨的方式推薦給聽友。2020年，視頻號、抖音、快手等視頻直播平臺非常火爆，重慶廣播都市頻率也開通了自己的視頻號、抖音及快手號，直播間除了話筒、熱線電話、操作臺等日常廣播設備外，還多了幾部手機，聽廣播的受眾可通過官方微信平臺進入938優(yōu)選商城購買產品，觀看視頻號的朋友或者刷抖音的朋友也可以同步進入重慶廣播都市頻率抖音直播間和視頻號直播間，邊看直播邊下單購買，還可與電臺主播互動。利用數(shù)字化手段使線上和線下真正相互融合，打造最優(yōu)的消費者體驗。938優(yōu)選商城會在聽友下單后統(tǒng)一管理、統(tǒng)一接單、統(tǒng)一發(fā)貨、統(tǒng)一售后，確保消費者買得省心，用著放心。938優(yōu)選商城自上線以來，深受聽友喜愛和認可。很多商品經主持人介紹后，出現(xiàn)刷屏式購買，平均每日商品成交量在10萬元左右，如有爆款類產品出現(xiàn)，單日最高成交額可達50多萬元。截至2021年3月，938優(yōu)選商城總交易額已達到1000萬元。借助新媒體，傳統(tǒng)廣播已經成功融合新的流量藍?！辈ル娚?。從需求端看，直播帶貨能有效刺激消費；從供給端看，直播能為廣播創(chuàng)收。尤其是疫情期間，直播帶貨對提振經濟具有特別的意義[3]。2020年，工信部下發(fā)《工業(yè)和信息化部關于推動5G加快發(fā)展的通知》推進5G網(wǎng)絡建設，隨著5G新型基礎設施的加快建設，在快遞物流等行業(yè)的配套支撐下，我國直播經濟前景廣闊。

三、廣播主持人帶貨綜述

隨著全民直播帶貨時代的到來，重慶都市廣播頻率在經營創(chuàng)收方面開創(chuàng)了嶄新局面，開拓了“廣播+帶貨”的發(fā)展新路徑，因此，廣播節(jié)目主持人順理成章加入了“帶貨主播”大軍。這是時代賦予廣播節(jié)目主持人的全新角色，是機遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，廣播節(jié)目主持人要在全新的傳播語境中迅速反應，盡快勝任“直播銷售員”這一新的身份；另一方面，廣播節(jié)目主持人要時刻守住傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)準則和底線，在直播帶貨中以更高的標準要求自己，實現(xiàn)職業(yè)能力再升級。

（一）充分發(fā)揮職業(yè)優(yōu)勢，助力廣播經營創(chuàng)收

相對于其他帶貨主播，廣播主持人直播帶貨有著天然優(yōu)勢。身處權威媒體平臺，可信度高。在自媒體泛濫的今天，廣播媒體的權威性依然存在。作為傳統(tǒng)媒體主持人，廣播主持人在受眾心中有較高的信賴度和可信度，為其在節(jié)目中帶貨奠定了良好的基礎。

語言基礎好，表達能力強。作為傳統(tǒng)媒體主持人，廣播主持人在上崗前須參加全國廣播電視播音員主持人資格考試，其中口試成績須取得B級及以上才能拿到合格證（省級及國家級媒體平臺須取得A級），這在一定程度上保證了廣播主持人的語言素質。毫無無疑問，動聽悅耳的音色、清晰標準的語音、邏輯連貫的表達會助力帶貨，形成廣播主持人帶貨的先天優(yōu)勢。

（二）兼顧廣播媒體社會責任和經營創(chuàng)收經濟任務

雖然在帶貨功能屬性上，廣播主持人與其他各類帶貨主播是一致的，都是在特定的銷售場景中完成商品的推薦、宣傳，最終達成商品交易或商品流行。但與一般意義上的網(wǎng)紅主播或素人主播不同，廣播主持人所處的傳統(tǒng)媒體平臺決定了其要承擔更多社會責任，在直播帶貨中的言行舉止要不失傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)風范和素養(yǎng)。

做好產品質量把關人，嚴選精選直播帶貨產品。在選品方面，廣播主持人要注意把握話語權，因為好的產品關乎受眾的實際生活需要，更是節(jié)目整體形象的一部分。因此，什么貨能帶、什么貨不能帶，廣播節(jié)目主持人要結合受眾需要和節(jié)目需求給出明確的建議意見，最大限度保證產品質量。在產品試用方面，廣播主持人要做到未親身試用（品嘗）過的產品絕不帶、試用（品嘗）過的產品客觀負責任地帶，在直播帶貨過程中結合自己的感受和體驗效果如實介紹產品。

廣播主持人應盡可能為受眾謀福利，本著服務受眾的態(tài)度全面參與到直播帶貨的工作流程中?！皟r格是促使用戶在直播帶貨這一消費狂歡中進行決策和購買的關鍵因素?！盵4]因此，廣播主持人要有議價意識，盡可能讓利益向受眾方傾斜，甚至為受眾爭取全網(wǎng)最低價，進而提升廣播直播帶貨整體競爭力和受眾好感度，形成廣播直播帶貨良性循環(huán)和互動。

（三）平衡節(jié)目內容輸出質量和廣告效益

廣播節(jié)目中的直播帶貨行為是廣播主持人在駕馭節(jié)目的過程中，通過“話題引入”“版塊鏈接”“嘉賓引薦”等形式有意識地向節(jié)目受眾推薦商品或服務，最終實現(xiàn)商品交易或口碑傳播。廣播直播帶貨建立在廣播節(jié)目的基礎上，節(jié)目質量直接影響廣播帶貨的效果。

高質量的節(jié)目、值得信賴的節(jié)目主持人是促成商品交易的關鍵因素，所以，廣播主持人不能顧此失彼單純追求節(jié)目訂單數(shù)量，而應始終把節(jié)目質量放在首要位置。

廣播主持人應堅持“在節(jié)目中帶貨，而不是做一檔帶貨節(jié)目”的原則，在保證節(jié)目質量的基礎上追求傳播效果最優(yōu)化。究其本質，直播帶貨是一次商業(yè)廣告行為，勢必為廣播節(jié)目質量帶來一定的沖擊和影響。作為廣播帶貨的直接參與者，廣播主持人要注意把握好節(jié)目主持人和直播銷售員兩種身份的邊界。筆者認為，廣播主持人首先是一個節(jié)目主持人，其次才是直播銷售員。

（四）做好受眾購買意見反饋，確保售后服務通道暢通

在廣播直播帶貨過程中，廣播主持人不僅發(fā)起一次商品交易行為，同時也有可能承擔商品售后服務的信息中轉任務。

一般來說，當節(jié)目受眾需要反饋產品體驗感受或需要售后服務時，通常會第一時間將意見和需求反饋給廣播主持人，而非商家或客服人員。盡管廣播主持人會一再提醒更為直接的售后服務通道，但節(jié)目互動平臺仍會收到眾多產品反饋信息。

因此，廣播主持人在收到受眾的反饋信息后，要么直接在節(jié)目中回復提示，要么將反饋意見集中轉達給產品代理商家，最終完成服務閉環(huán)。

因此，在廣播直播帶貨中，主持人不應僅在直播節(jié)目中銷售產品，還應深度參與到產品選品、試用體驗、直播推薦、售后服務等各個環(huán)節(jié)。只有這樣，才能確保廣播帶貨工作的完成質量，不斷積累廣播主持人帶貨的正面形象，為廣播帶貨良性發(fā)展保駕護航。

四、結語

在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展背景下，尋求新的盈利方式是廣播發(fā)展的必然選擇。而全民直播時代的到來，也讓廣播看到了與之契合的新的盈利方式——“廣播+直播帶貨”。從購貨人群的分析中可以看出，直播帶貨中的購物人群主要是年輕人，他們對主播帶貨和實時性、互動性購買方式更容易接受，這讓我們看到了廣播直播帶貨的潛力。

直播帶貨的新方式對主持人線上直播提出了更多的要求，除了要增加精彩度和趣味性外，還要適應抖音號、視頻號等新媒體端的大量實時互動，更重要的是要能夠平衡節(jié)目內容輸出質量和廣告效益。不過這種方式會不會一直熱下去，消費者的消費行為是否會逐漸回歸理性，還具有不確定性。未來廣播的直播帶貨還是要樹好帶貨口碑，把好質量關，不做夸大宣傳，長效為聽友提供良心的品質好物。

參考文獻：

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[2] 周偉 . 新媒體時代廣播經營創(chuàng)收的路徑和效率[J]. 中國廣播電視學刊，2016（12）：16-17.

[3] 韓冷 . 廣播媒體助力經濟復蘇 社會、媒體雙得利[EB/OL]. 中國廣播，https：//mp.weixin.qq.com/s/b0xjJ0azTZyu9-dOxlrb4g，2020-07-06.

[4] 劉濤，曾岑 . 直播帶貨的商業(yè)模式、配置要素和演進趨勢[J]. 視聽界，2020（4）：15-16.

作者簡介 楊華，碩士，編輯，研究方向：廣播電視。蘇紅，碩士，一級播音員，研究方向：播音與主持藝術。