北京師范大學新聞傳播學院海外網(wǎng)絡傳播力課題組

【內(nèi)容提要】城市海外網(wǎng)絡傳播力研究有助于了解我國城市海外網(wǎng)絡傳播的階段特征和國際形象，總結(jié)推廣典型城市案例的成功經(jīng)驗。通過對中國內(nèi)地337座城市在谷歌新聞、推特、優(yōu)兔以及抖音國際版等四個在線平臺的相關信息的分析發(fā)現(xiàn)，2021年我國內(nèi)地城市網(wǎng)絡對外傳播表現(xiàn)出以下特征：北京、珠海、昆明等城市注重利用大型節(jié)事塑造城市品牌，提高海外網(wǎng)絡傳播力；重慶、上海等城市借助外國人視角建構(gòu)立體的城市國際形象；北京、上海、南京、大同等城市的敘事方式注重引發(fā)海外社交媒體用戶的情感共鳴；杭州、濰坊、廈門等城市借助個性化標簽塑造差異化的城市形象；成都、張家界、景德鎮(zhèn)等城市充分利用抖音國際版短視頻平臺傳播傳統(tǒng)與時尚文化和自然景觀。

【關鍵詞】中國城市 對外傳播 海外 網(wǎng)絡傳播力

2021年5月31日，習近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學習時發(fā)表重要講話強調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務?！雹俪鞘凶鳛閲业慕M成單元，也是國家形象構(gòu)建中的重要元素，中國城市的海外傳播為世界了解中國文化和中國發(fā)展提供了窗口和載體?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡已經(jīng)成為民眾獲取信息的重要渠道。海外社交平臺打破了國家地域的限制，國外民眾對中國城市的信息獲取和城市形象的認知很大程度上依賴于網(wǎng)絡傳播。因此，城市海外網(wǎng)絡傳播力研究一定程度上有助于了解中國城市的國際形象，發(fā)現(xiàn)我國城市海外網(wǎng)絡傳播的階段特征和問題，總結(jié)和推廣典型城市案例的成功經(jīng)驗。

一、研究對象和方法

（一）研究對象

本文的研究對象為中國內(nèi)地337座城市（自治州、地區(qū)、盟，不含我國港澳臺地區(qū)城市，下同），在谷歌新聞、推特、優(yōu)兔以及抖音國際版4個平臺中使用關鍵詞檢索的方式搜索相關信息，為確保所采集數(shù)據(jù)為英文語境下的信息，且避免與城市同名的信息混淆，研究者在關鍵詞檢索時，對直轄市、省會城市及計劃單列市的英文名稱冠以雙引號，對普通地級市的英文名稱在冠以雙引號的同時，添加該城市所在省份的英文名稱（帶雙引號）。例如，在檢索深圳市的關鍵詞時使用“Shenzhen”，邯鄲市的關鍵詞為“Handan Hebei”②。

（二）指標體系

本研究選取4個在線平臺作為數(shù)據(jù)來源，通過專家法在每個平臺下設置不同的指標和權重，具體指標體系如表1所示。其中，谷歌新聞、優(yōu)兔和推特等3個平臺的指標均包含有“非負面新聞/視頻/信息數(shù)量”這一項，該指標是通過隨機抽樣的方式，對新聞、視頻和信息等條目進行正負面情感傾向編碼得到負面信息率后計算而來的。例如，上海市在谷歌新聞中檢索到的數(shù)據(jù)總量是9，400，000條③，隨機抽取容量為200條的新聞資訊樣本后，對樣本條目的正負面情感傾向進行人工編碼，在信度達到可接受水平的前提下，求出上海市在谷歌新聞這一維度上的負面信息率為1%，進而求得上海市的非負面新聞數(shù)量為9，306，000條。推特平臺維度還包含“點贊量”“轉(zhuǎn)發(fā)量”和“評論量”等3個指標，所占權重分別為7%、4%和4%。抖音國際版是2021年首次加入的平臺維度，它包含一個指標“瀏覽總量”，所占權重為20%。

（三）算法

城市海外網(wǎng)絡傳播力綜合指數(shù)是一個相對值，最高一座城市為100，計算方法為：先將海外網(wǎng)絡傳播力每個維度得分最高的城市指數(shù)化為100，再在各維度上分別換算出每座城市的傳播力相對指數(shù)后進行對數(shù)標準化，最后綜合谷歌新聞、推特、優(yōu)兔和抖音國際版4個維度的標準化得分，通過加權計算和歸一化處理得出每座城市的海外網(wǎng)絡傳播力相對綜合指數(shù)（保留兩位小數(shù)位數(shù)）。

（四）數(shù)據(jù)采集

本研究采集數(shù)據(jù)的時間跨度限定為2020年10月16日至2021年10月15日，推特維度只包含2021年8月、9月和10月的數(shù)據(jù)。為確保數(shù)據(jù)的相對一致性，數(shù)據(jù)采集工作集中開展于2021年11月5日至2021年11月18日。

二、中國城市海外網(wǎng)絡傳播力綜合指數(shù)

（一）337座城市海外網(wǎng)絡傳播力綜合指數(shù)分布

在中國337座城市（自治州、地區(qū)、盟）中，排在前三名的是北京、上海、武漢，第四名到第十名依次是廣州、深圳、成都、重慶、杭州、南京、天津。

（二）直轄市、省會城市及計劃單列市海外網(wǎng)絡傳播力綜合指數(shù)分布

通過比較直轄市、省會城市以及計劃單列市共36座城市的海外網(wǎng)絡傳播力綜合指數(shù)，得出如下排序結(jié)果：前三名為北京、上海、武漢，第四名到第十名依次是：廣州、深圳、成都、重慶、杭州、南京、天津。

（三）地級市海外網(wǎng)絡傳播力綜合指數(shù)分布

在301個地級市（自治州、地區(qū)、盟）中，排在前三名的是三亞市、張家界市、蘇州市，第四名到第十名依次為：喀什地區(qū)、桂林市、珠海市、西雙版納傣族自治州、恩施土家族苗族自治州、洛陽市、溫州市。

（四）各省、自治區(qū)的城市（自治州、地區(qū)、盟）海外網(wǎng)絡傳播力分布情況

在我國內(nèi)地31個省級行政區(qū)（包括4個直轄市、22個省份及5個自治區(qū)）中，4個直轄市的海外網(wǎng)絡傳播力水平名列前茅，浙江省、廣東省、海南省、福建省、江蘇省等省份的城市平均綜合指數(shù)較高。其中，浙江杭州、廣東廣州、海南三亞、福建廈門、江蘇南京是各省內(nèi)綜合指數(shù)最高的城市。云南省、湖北省、山東省、新疆維吾爾自治區(qū)、河南省等?。▍^(qū)）緊隨其后。此外，31個省級行政區(qū)中有7個省份（自治區(qū)）的省會城市的傳播力綜合指數(shù)不是省內(nèi)最高分，它們分別是海南省、福建省、山東省、廣西壯族自治區(qū)、遼寧省、山西省、內(nèi)蒙古自治區(qū)。

三、中國城市海外網(wǎng)絡傳播特征

（一）城市傳播力差距較大，頭部效應明顯

綜觀我國337座內(nèi)地城市，北京、上海、武漢、廣州、深圳和成都等頭部城市的海外網(wǎng)絡傳播力排名與往年相比具有相對的穩(wěn)定性。與直轄市、省會城市及計劃單列市相比，普通地級市的平均海外網(wǎng)絡傳播力明顯偏低。即使是屬于同一行政級別的城市，其在傳播力綜合指數(shù)上也存在較大差異。從傳播力綜合指數(shù)看，30分以上的普通地級市僅有9個，占所有301個普通地級市數(shù)量的2.99%；在36個直轄市、省會城市及計劃單列市中，有29個城市在30分以上，占比為80.56%。

分平臺來看，頭部城市在谷歌新聞、推特、優(yōu)兔和抖音國際版等平臺具有較高的傳播力指數(shù)，城市對外傳播的媒體矩陣構(gòu)建情況較好。從經(jīng)濟圈看，京津冀經(jīng)濟圈中，北京市的傳播力指數(shù)獨占鰲頭；長三角經(jīng)濟圈中，上海、杭州、南京、寧波呈現(xiàn)出“一超多強”的格局；珠三角經(jīng)濟圈中，廣州和深圳是該區(qū)域的“兩極”；成都和重慶是成渝地區(qū)經(jīng)濟圈的傳播力“雙核”。

（二）北京、珠海、昆明等城市注重利用大型節(jié)事塑造城市品牌，提高海外網(wǎng)絡傳播力

大型節(jié)事活動是能夠集中展示城市風貌、多層次傳播城市信息的媒介，具有獨特的傳播效應。④在對外傳播過程中，不少城市都注重舉辦電影節(jié)（大同、三亞）、時裝周（北京、上海）、航空航天展（珠海）、全運會（西安）、生物多樣性大會（昆明）等國際性的大型節(jié)事活動。這種慣例性的年度盛事往往能吸引國際社會的持續(xù)關注和報道。比如兩年一度的中國國際航空航天博覽會在珠海市舉辦，吸引了國內(nèi)外眾多軍迷的關注，在推特上掀起了一波關于珠海市的軍事熱潮。參與此類國際性節(jié)事的國外組織和個人更可能加深對城市的印象，提升對城市的好感。

（三）重慶、上海等城市借助外國人視角建構(gòu)立體的城市國際形象

城市對外傳播越來越多地使用外國人視角刻畫城市形象。在丹麥電子游戲開發(fā)商（IO Interactive）發(fā)行的《殺手3》游戲中，第四章地圖以重慶為背景，琳瑯滿目的霓虹燈招牌突顯了重慶的都市化特征，加強了重慶“夜生活”“商業(yè)化”的國際印象。澎湃新聞國際版“第六聲（Sixth Tone），吸納了來自《華爾街日報》（The Wall Street Journal）和美聯(lián)社的海外媒體人，以及哈佛大學、牛津大學等國際名校新聞專業(yè)的年輕人，借助他們的眼睛觀察和描述中國城市生活，從西方普通人視角講述“小而美”的中國城市故事⑤。隨著上海市精神衛(wèi)生中心刻有醫(yī)院名字的月餅在網(wǎng)上走紅，第六聲記者比別克·班達里（Bibek Bhandari）撰稿指出，網(wǎng)民在社交媒體上的評論和分享月餅的相關信息實際上是在表達對醫(yī)院的支持和對心理健康問題的關注。此類西方媒體常規(guī)化的“人情味報道模式”⑥，既符合海外觀眾的興趣、容易被接受和理解，也向海外世界展現(xiàn)了一個生動、真實、立體的中國城市。

（四）北京、上海、南京、大同等城市的敘事方式注重引發(fā)海外社交媒體用戶的情感共鳴

傳播效能的實現(xiàn)除了依賴宏大敘事、特色符號外，也同樣依賴于情感的認同，生活化的視角更能拉近與用戶的距離。一些社交媒體賬號常常發(fā)布蘊藏民國時期老北京胡同和上海外灘景色等城市記憶的老照片，吸引海外用戶對古老東方特色歷史的欣賞和品味。在推特上有國外用戶發(fā)布對于南京人民曾在戰(zhàn)爭中飽受苦難的悲憫與同情，由此引發(fā)網(wǎng)友對“反戰(zhàn)”這一人類共同命題的思考。大同市在報道考古隊新發(fā)掘的戀人合葬墓時，從“相擁1500年”“生同寢，死同穴”的愛情角度進行報道，將原本普通的考古事件轉(zhuǎn)化為跨越千年的浪漫愛情，引發(fā)海外用戶關注。這種共情式的傳播能夠跨越文化和地域的藩籬，激發(fā)海外用戶的普遍共鳴，讓城市形象深入人心。

（五）杭州、濰坊、廈門等城市借助個性化標簽塑造差異化的城市形象

個性化的城市標簽和“名片”，有助于提高城市的知名度和影響力，豐富城市文化內(nèi)涵，提升城市文化形象。⑦城市對外傳播的一個重點在于提升城市的辨識度，許多城市的對外傳播具有強烈的“標簽意識”，通過為城市“貼標簽”突出自身特色。例如：杭州市政府出臺電競產(chǎn)業(yè)扶持政策，致力于打造“電競之都”；風箏發(fā)源地濰坊市被海外用戶稱為“風箏的故鄉(xiāng)”；廈門鼓浪嶼被稱為“海上花園”，突出其地理位置的特殊性以及旅游資源的豐富性。這些標簽高度概括了城市的特色與亮點，便于用戶記憶與傳播，有助于提升自身傳播力。

（六）成都、張家界、景德鎮(zhèn)等城市充分利用抖音國際版短視頻平臺傳播傳統(tǒng)與時尚文化和自然景觀

短視頻平臺實現(xiàn)了社交媒體平臺的“去中心化”，促使傳播的創(chuàng)意思維充分涌流，提高了各類“迷因”在平臺上“病毒式傳播”的可能性，開辟了一條嶄新的競爭賽道⑧。抖音國際版平臺中以“成都”為標簽的視頻在符號生產(chǎn)上主要有三大指向：“熊貓”“時尚”與“城市景觀”。春熙路、寬窄巷子成為“網(wǎng)紅”打卡地，時尚愛好者、漢服愛好者以及穿搭博主成為主要符號，各類時尚街拍類視頻獲得年輕人的青睞，“符號生產(chǎn)”與“城市形象傳播”相互推動、相互促進。

張家界市的抖音國際版平臺傳播力指數(shù)在301座普通地級市（自治州、地區(qū)、盟）中位居第一。天門山的雄奇山峰、玻璃棧道、超高直梯、野猴是主要的視頻符號，成功吸引了大量用戶的互動。以景點為特色的旅游城市既需要傳播已有的旅游資源，也需要主動打造景區(qū)特色、創(chuàng)造話題熱點，這樣才能獲得用戶的廣泛關注。此外，張家界市在抖音國際版上的海外傳播主體多為個體賬號，在城市亮點突出的前提下，依靠用戶之間的互動也能獲得較高傳播力。

以“景德鎮(zhèn)”為標簽的內(nèi)容池中，大量視頻圍繞“瓷器”這一文化符號展開創(chuàng)作，可分為知識講解、符號呈現(xiàn)、親身體驗等三大類別。其中，與大型瓷器生產(chǎn)現(xiàn)場、陶瓷精美制作工藝有關的視頻獲得大量用戶的關注。

（七）許多城市的對外傳播表現(xiàn)為單向輸出，缺少與海外用戶的互動

在全國337座城市中，有部分城市在4大平臺上沒有對外傳播的賬號，在已有的城市官方賬號中，存在內(nèi)容更新不及時、缺乏創(chuàng)意、與用戶互動性不強等問題。缺乏對海外用戶的認識，忽視互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，很可能是造成部分地級市在多個平臺的傳播力指數(shù)都較低的重要原因。城市的海外傳播如何在內(nèi)容創(chuàng)作上實現(xiàn)從“有”到“優(yōu)”、構(gòu)建能夠呈現(xiàn)自身特點的對外傳播路徑是當前急需解決的問題。

（八）城市對外傳播的內(nèi)容和形式同質(zhì)化，創(chuàng)新性有待提高

城市宣傳片在較好展現(xiàn)城市形象的同時，往往面臨創(chuàng)作思路單一、藝術手段匱乏、同質(zhì)化與模式化傾向突出等問題。⑨對外傳播的同質(zhì)化現(xiàn)象集中表現(xiàn)在旅游城市中，一些旅游城市的對外傳播內(nèi)容符號較為單一，往往是一系列以山川風景為主的宣傳短片，鏡頭更多對準城市自然地理景觀，缺乏對城市人文歷史的關注。這種同質(zhì)化的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，既不能展現(xiàn)自身特色、提高城市辨識度，也難以給用戶留下深刻印象。

（執(zhí)筆人：劉紹強、楊志鵬、姜桐桐、蔡華麗）

「注釋」

①《講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國（習近平講故事）》，人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n1/2021/1230/c1001-32320134. html，2021年12月30日。

②在實際檢索時，引號使用的是英文輸入法半角模式下的字符。

③數(shù)據(jù)以谷歌搜索展示的結(jié)果為準，平臺自身可能存在取近似值的情況。

④李宗誠：《節(jié)事活動與城市形象傳播》，《當代傳播》2007年第4期，第31-33頁。

⑤鐘靜、翟光勇：《淺析城市對外傳播中的媒體融合創(chuàng)新——以上海市“第六聲”為例》《，現(xiàn)代視聽》2018年第8期，第63-67頁。

⑥Steen Steensen.“，The Featurization of Journalism，” Nordicom Review， Vol. 32， no. 2， 2011， pp.49-61.

⑦樊傳果：《有效提升城市品牌形象的傳播手段》，《傳媒觀察》2006年第9期，第34-36頁。

⑧周敏、袁藝銘：《利用短視頻開展對外傳播的策略分析》，《對外傳播》2021第7期，第72-26頁。

⑨吳浚：《新媒體語境下城市宣傳片的困境與突圍》，《新聞戰(zhàn)線》2017年第1期，第102-104頁。

責編：吳奇志