摘要：在媒體融合背景下，將互聯(lián)網技術與藝術有機結合，對傳播渠道拓展、受眾群體增加、公益廣告宣傳效果增強具有重要意義。文章采用案例分析法，針對開口溝通類社會公益廣告進行課題設計，然后指出廣告設計的要點，包括注重傳播區(qū)域文化背景、依靠創(chuàng)新凸顯作品特色、拓展傳播渠道等，最后剖析公益廣告設計案例，探索受眾視角下的廣告設計方式。根據課題設計與研究可知，在公益廣告設計中通過把握投放區(qū)域的文化背景，以巧妙設計將社會特點融入公益廣告中，可為廣告設計注入強大的生命力。在以開口溝通為主題的公益廣告設計中，充分展現出當代社會的典型問題，有助于增強代際間的情感交流和互動，達到廣告?zhèn)鞑サ哪繕耍瑢鎻V告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極大的推動作用。

關鍵詞：融媒體；受眾視角；公益廣告；設計要點；產品質量

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0245-03

一、引言

公益廣告屬于社會教育形式的一種，其不追求商業(yè)利益，以公眾關注的社會熱點話題為主題，通過藝術方式反映出來，再通過傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺進行發(fā)布和傳播，傳播積極的社會觀念，引導和規(guī)范人們的社會行為，促進國民素質和道德水平的提升，為精神文明建設貢獻力量。融媒體時代對公益廣告設計理念提出了更高的要求，創(chuàng)作者應站在受眾視角進行設計，提高作品設計質量，取得良好的廣告效果。

二、公益廣告概述

（一）概念

在各類廣告中，公益廣告的社會影響力相對較大，受眾群體也最為龐大，其并非為了獲取商業(yè)利益，而是通過宣傳使公眾關注某一話題，傳達積極正向的能量，促使公眾在日常生活中提高道德修養(yǎng)、遵紀守法，有利于營造良好的社會風氣。因公益廣告并非為了盈利，與商業(yè)廣告相比限制較少，內容和形式更加多元，且公益主題自身便有深意，在思想境界、藝術表達等方面強于商業(yè)類廣告。

（二）現狀

在傳播形式方面，公益廣告多借助傳統(tǒng)媒體傳播，如報紙、宣傳欄、電視等，對其他媒介的利用率相對較低，且廣告的宣傳范圍不夠均衡，與大中型城市相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋率較低，導致公益廣告的影響力被削弱。在廣告質量方面，因其具有公益性特點，要求創(chuàng)作者具有較高的專業(yè)水平、社會敏感度與一定的創(chuàng)新思維，能夠深入洞察社會現象，并圍繞某一主題進行廣告創(chuàng)作，拓展公益廣告意義的深度和廣度，創(chuàng)作出深入人心、更具影響力的作品。但是，當前國內現有公益廣告質量參差不齊，一些作品內容缺乏創(chuàng)新，風格不明顯，仍停留在喊口號、圖解等層面，很難吸引受眾助力，宣傳效果也難以達到預期。與歐美國家相比，我國公益廣告發(fā)展時間較短，但在新技術的支持和從業(yè)者的不懈努力下，國內公益廣告勢必會邁上新的臺階[1]。

（三）社會價值

近年來，國內現代化建設速度提升，大眾文化傳播速度加快，但受新思想的影響，一些社會問題產生。要消除動蕩因素，維護社會穩(wěn)定，可通過公益廣告的宣傳來規(guī)范社會秩序，改善社會風氣，促進社會價值的發(fā)揮。此外，隨著社會的飛速發(fā)展，人們不再滿足于物質，精神層面的需求不斷增長。公益廣告善于引導人們的思維，可以揚正氣、樹新風，有助于提高國民素質，加快社會公德建設，使人們日益增長的精神需求得到充分滿足，為良好和諧的社會環(huán)境建設提供助力。

三、融媒體時代公益廣告的設計要點

進入信息時代后，科技進步驅動新媒體發(fā)展，新舊媒體融合成為主流趨勢。在此背景下，公益廣告的傳播理念與方式也發(fā)生了較大變化，傳播模式的中心從傳播者朝受眾轉變。創(chuàng)作者只有站在受眾角度進行廣告設計，并牢牢把握設計要點，才可創(chuàng)作出符合時代潮流、滿足受眾需求的優(yōu)秀作品[2]。

（一）注重傳播區(qū)域文化背景

每個區(qū)域都有自身的文化背景，經過長期積累和沉淀形成的地域文化，會對當地人的生活方式、思想觀念、審美、語言行為等產生較大影響。因此，在公益廣告設計中應注重傳播區(qū)域文化，確保作品內容和區(qū)域文化有機結合。只有這樣，作品才能被當地群眾接受，反之則會使其產生抵觸情緒，使廣告失去宣傳效能。公益廣告源于生活，且為生活服務，在設計初期應尋找符合當代公益主題的題材，站在受眾視角，將社會熱點問題以趣味性、故事性的方式展現出來，傳遞正能量，對社會公眾行為進行引導。例如，2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，武漢牽動著全國人民的心。在這一區(qū)域文化背景下，漫畫家繪制了《全國美食為熱干面加油》的漫畫，以各地著名美食為動漫角色，為病房中的“熱干面”加油鼓勁。治愈系的漫畫不但喚起了人們對美食的獨特情懷，還能夠激發(fā)全國人民共同抗擊疫情的決心。該作品發(fā)布后迅速走紅，引起了全國群眾的共鳴。

（二）依靠創(chuàng)新凸顯作品特色

以往二維公益廣告以文字、圖片、表格等為主要元素，通過變換排版布局、色彩搭配等方式，獲得受眾關注，傳遞廣告主題思想。在互聯(lián)網飛速發(fā)展的背景下，智能手機成為人們生活的必需品，為公益廣告設計帶來更多可能。尤其是在VR技術、H5等先進技術誕生后，用戶體驗更加獨特，仿佛身臨其境一般，能更進一步領會公益廣告的初衷，公益宣傳效果大大增強。公益廣告創(chuàng)新除了要優(yōu)化技術之外，還應關注設計理念、視聽語言，創(chuàng)作者要不斷挖掘和創(chuàng)造最佳視聽語言來表達創(chuàng)作思想，將作品的特色充分體現出來，取得理想的宣傳效果。新冠肺炎疫情期間，H5公益作品《趣味防“疫”考試》以漫畫的形式設計防疫題目，通過線上答題的方式，邀請網友參與，調動受眾的聽覺、視覺和觸覺，以新穎的形式激發(fā)受眾對公益廣告的參與熱情，使其主動將廣告分享給更多人，實現廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?/p>

（三）拓展傳播渠道

長期以來，公益廣告多采用傳統(tǒng)媒體進行傳播，如電視、廣告牌、廣播等，傳播形式單一，產生的社會價值有限。新媒體誕生后，公益廣告的傳播渠道得以拓展，可用不同形式作品表達出相同的公益主題。例如，在抗擊疫情期間，可用組圖海報的形式在報紙、廣告欄上傳播，再將其以電子版形式發(fā)送到微信朋友圈，最后編輯成短視頻形式，在抖音、快手、微博等新媒體平臺傳播。在融媒體背景下拓展傳播渠道，能使公益廣告的影響力進一步增強。相同主題的公益廣告通過多渠道傳播，可吸引不同受眾群體的關注，如熱衷于新媒體的青年受眾、習慣傳統(tǒng)媒體的中老年群體等，進而獲得更高的社會認可度。但因此類廣告具有公益性質，有效利用率相對較低，廣告?zhèn)鞑ズ苋菀琢饔诒砻?，對主題內涵的探討不夠深入。因此，公益廣告應充分借助傳統(tǒng)媒體的權威性，挖掘傳播潛力，并尋找更加可靠的新媒體平臺建立合作關系，在媒體融合模式下吸引社會公眾的注意，使公眾從被動接受變?yōu)橹鲃咏邮?，拉近民眾與公益廣告間的距離[3]。

四、基于受眾視角的公益廣告設計案例——“開口溝通”主題公益廣告

當前社會情感觀察類節(jié)目與綜藝數量逐漸增加，收視率不斷提升，從側面體現出人們開始關注代際溝通交流問題。許多父母與子女受地域、時間、價值觀、興趣愛好等差異的影響，很少有機會面對面溝通，家庭代際成員間開口溝通難已成為當前不可忽視的社會現象。因此，創(chuàng)作者可站在受眾視角，以開口溝通為主題進行公益廣告設計，反映社會問題，增強代際間的情感交流和互動，達到廣告?zhèn)鞑サ哪繕恕?/p>

（一）設計構思

代際溝通是指兩代人相互交流和理解，本研究以20～29歲的青年群體和50～65歲的老年群體為代表，對家庭成員間的溝通問題進行探究。首先，對代際溝通現狀進行調研。根據調研結果可知，子女和父母的溝通頻率大多一周一次，雖然頻率適中，但溝通深度不足，普遍是日?，嵤?，缺乏對彼此生活、感情狀況、想法等方面的深層溝通，有些家庭在進行深層溝通時，常常因意見不合產生代際沖突。然后，對調研結果進行整合，發(fā)現溝通問題由內外兩種因素構成。外因（不能開口）包括距離遠、不想讓對方擔心、生活節(jié)奏不同、時間對不上、思想觀念不一致等，內因（開不了口）包括交流較為被動、彼此了解程度不足、性格差異容易發(fā)生爭執(zhí)等，這導致了最終結果（不開口了）如冷戰(zhàn)、拒絕溝通、表面妥協(xié)實則各執(zhí)己見。最后，明確公益廣告設計方向。希望通過本次設計，使公眾明白代際溝通的重要性，并主動開口交流和分享，促進代際關系和諧。

（二）設計方法

本公益廣告具有互動特點，與傳統(tǒng)廣告存在形式上的區(qū)別。在設計期間可采用敘事性方式，將廣告內容娓娓道來，利用反諷的形式，通過色彩強烈對比的插畫，展現家庭關系中不和諧的現象，畫面簡潔清晰，容易引起受眾共鳴。還可借助媒介，以先進的技術傳播公益理念，如可用帶有裝置電池與LED燈的紙張，用電路筆進行繪畫，點亮家庭溫馨的燈光。雖然只是簡單的傳統(tǒng)材料，但依靠技術創(chuàng)新和插畫創(chuàng)意，也可達到廣告宣傳的效果。此外，還可通過趣味互動，使開口溝通變得更加輕松簡單。在設計中，創(chuàng)作者可從現實生活中尋找靈感，尋找受眾和廣告的契合點，從而將沉重的開口問題輕松解決?？蓞⒖济绹鎻V告，在大廳搭建一個X光投射舞臺，受眾上臺后便會被投射成相應的人形，無論是什么民族、膚色，在X光的投射下都只剩一個骨架，參與者可盡情地釋放愛。這種新奇的方式很快吸引了大量公眾參與，最終達到了“人人公益”的廣告宣傳效果。

（三）具體創(chuàng)作

第一，初期嘗試。手繪插畫能夠直觀形象地展示公益廣告的內容和設計意圖，增強廣告的感染力，拉近與受眾的距離，還可提高廣告的審美價值。在嘗試環(huán)節(jié)的設計中，根據前期調研分析，創(chuàng)作者將畫面主體分成青年和老年兩個部分，利用簡單的人物設定，以趣味畫風表現兩個群體各自封閉在自己生活圈中的場景，客觀展現兩代人的溝通現實問題。在插畫內容設計中，老年群體的生活場景包括看報、遛彎兒、跳廣場舞等，有三位青年探頭觀察老年人的生活，代表子女愿意與父母溝通，但因思想觀念存在差異，難以真正融入老年群體的生活。在表達技巧方面，創(chuàng)作者利用線條和色塊，為后續(xù)電路設計、畫面交互等提供載體[4]。

第二，中期探索。為了達到互動式傳播目標，在初期嘗試的基礎上，對互動媒介進行深入探索，最終敲定導電油墨技術和絲網印刷，為插畫風格確定提供了方向，也使互動傳播設計的交互性得到提升。導電油墨具有特殊性，是在UV油墨中加入導電材料，使其具備導電性能。當前印刷技術不斷發(fā)展，絲網印刷的材料不再是普通的丙烯、油墨與水粉等，還可將其他材料特殊處理后整合到印刷中，將導電油墨和紙張結合，再加入電池，從而產生特殊的通電效果。因該公益主題是以代際開口溝通為核心，在設計中應站在受眾立場，考慮受眾心理。根據前期調研可知，目標受眾相對被動，不善于表達愛，因此采用感性訴求的方式，以敘事性插畫進行展現，畫面互動要較為感性、溫情，不宜采用過于強硬的方式。在絲網印刷的基礎上，將導電油墨應用到海報插畫設計中，使二者形成能夠互動聯(lián)結的電路，吸引受眾依靠畫面觸碰進行互動，達到加深記憶、增強傳播效果的目的。

第三，后期展示。為了將互動元素更好地融入公益設計，創(chuàng)作者開始尋找插畫與廣告的契合點，根據這個點設計閉合線路圖。在外圍設計一個外框，代表當前社會代際溝通仿佛一堵墻，暗寓只要有耐心，便可通過交流找到一個點，將兩代人的關系點亮。在公益海報中，廣場舞音樂播放機便是那個點，將線路中的按鈕放在播放機上，畫面中其他位置并聯(lián)電燈，受眾觀看時會不自覺地按下按鈕，此時黑暗的海報便會被點亮，代表著代際交流其實并不難，只要耐心觀察，便能夠找到那個關鍵點，使代際關系變得和諧。在后期展示中，創(chuàng)作者將海報放到亞克力玻璃盒中，與設計電路相連接，再將電池、電路等均隱藏在盒內（如下圖）。為了更加直觀形象地表達互動交流的重要性，創(chuàng)作者還編輯了與插圖相匹配的文案，做成動態(tài)視頻，將代際間開口難的三種狀態(tài)展現出來，通過視頻展示引導受眾參與，與公益海報進行交互，深刻感受代際溝通的重要性。創(chuàng)作者依靠創(chuàng)意文字、插畫設計、絲網印刷技術的結合，最終達到了公益廣告?zhèn)鞑サ哪康腫5]。

五、結語

在融媒體時代，先進技術的應用為公益廣告設計帶來了無限可能，廣告制作、傳播和受傳主體間的界限日益模糊，公眾渴望有更多機會參與其中。這就要求創(chuàng)作者站在受眾視角，更加準確地洞察公眾心理，真實反映社會現實，針對不同群體的需求進行廣告設計，并充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，依托更多傳播渠道擴大廣告覆蓋范圍，增強社會影響力，促使公益宣傳效果大大增強。

參考文獻：

[1] 馬鑫.淺析融媒體時代縣級臺廣播公益廣告的創(chuàng)作與傳播[J].視聽縱橫，2021（1）：97-99.

[2] 辛雄飛.基于新媒體藝術設計特點的公益廣告設計[J].時代報告，2020（03）：21-22.

[3] 高娉婷.淺析融媒體時代受眾視角下城市形象傳播的創(chuàng)新路徑[J].東南傳播，2021（4）：3.

[4] 李奧.媒體融合時代公益廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖J].傳播力研究，2019（15）：180.

[5] 鄔盛根，邊顯璞.融媒體時代健康類公益廣告的創(chuàng)新傳播：以新冠肺炎疫情期間的健康類公益廣告為例[J].現代廣告，2021（2）：52-58.

作者簡介 尹聞曉，本科，助理講師，研究方向：藝術設計。