摘要：近年來(lái)，圖書(shū)銷(xiāo)售不景氣，圖書(shū)出版單位遭遇銷(xiāo)售瓶頸，出版業(yè)直播悄然興起。文章詳細(xì)闡述出版業(yè)直播的優(yōu)點(diǎn)和存在的問(wèn)題，并通過(guò)具體的直播案例，展示直播對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的作用及不足。通過(guò)文章可以看到，圖書(shū)直播可以作為傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式的有益補(bǔ)充擴(kuò)大銷(xiāo)售，但是仍然存在投入大、見(jiàn)效慢等問(wèn)題。文章給出圖書(shū)直播的具體方法和建議，并指出直播平臺(tái)、優(yōu)秀的圖書(shū)、合適的主播、對(duì)口的讀者和觀眾是圖書(shū)直播活動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)直播；非接觸型經(jīng)濟(jì)；編輯工作；圖書(shū)直播；盈利模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）03-0251-03

近年來(lái)，我國(guó)的數(shù)字出版在以指數(shù)級(jí)速度增長(zhǎng)，在產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)渠道、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面都有了新的變化。電子圖書(shū)、手機(jī)閱讀等新的傳輸方式、新的營(yíng)銷(xiāo)方式、新的出版流程一起誘發(fā)了傳統(tǒng)出版業(yè)的變更[1]。

面對(duì)這一輪全新的浪潮和考驗(yàn)，盡管各出版單位都積極應(yīng)對(duì)，但目前尚沒(méi)有成功的模式可以借鑒。作為專(zhuān)業(yè)圖書(shū)編輯，如何在非接觸型經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，在利大于弊的環(huán)境中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，在滄海橫流的形勢(shì)下摸索自己的道路，這是值得深思的問(wèn)題，文章結(jié)合近期遇到的幾個(gè)案例作了如下思考[2]。

一、非接觸型經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下編輯工作的困境

當(dāng)前形勢(shì)下，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)編輯面臨著很大的困境。

（一）出差組稿、參會(huì)、調(diào)研、推廣困難

毫無(wú)疑問(wèn)，編輯應(yīng)該是一名活動(dòng)家，日常出差組稿、參會(huì)、調(diào)研、圖書(shū)推廣、與作者當(dāng)面交流是編輯工作的重要內(nèi)容。學(xué)術(shù)會(huì)議上與專(zhuān)家交流更是認(rèn)識(shí)作者、探討選題的最重要的舞臺(tái)，目前非接觸型經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，學(xué)術(shù)會(huì)議的召開(kāi)幾無(wú)可能，與作者當(dāng)面的溝通商量稿件也變得十分困難。這無(wú)形中增加了編輯拓展作者、挖掘選題的難度，使本來(lái)就困難的出版局面更加雪上加霜。

（二）會(huì)議及培訓(xùn)的減少大幅降低了專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的需求

專(zhuān)業(yè)圖書(shū)在需求上不同于大眾讀物。除了讀者自發(fā)的閱讀需求外，企業(yè)組織的培訓(xùn)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織的會(huì)議用書(shū)是一個(gè)重要的需求。但會(huì)議和培訓(xùn)的大幅度減少導(dǎo)致很多已經(jīng)交稿的圖書(shū)或已經(jīng)談好的選題無(wú)法兌現(xiàn)當(dāng)初的條件，致使本就用量不大的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)在銷(xiāo)售上遇到更大的困難。

（三）無(wú)法正常辦公，導(dǎo)致圖書(shū)出版過(guò)程中阻力重重

編輯工作有一些可以居家辦公，比如稿件加工。但是在完整的圖書(shū)出版過(guò)程中，與校對(duì)、排版、設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢查崗位等的交接，包括稿件的流轉(zhuǎn)都十分不順暢，這也大大增加了圖書(shū)出版的周期。

（四）傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)出版本身面臨的數(shù)字出版的沖擊

電子閱讀時(shí)代的到來(lái)使各個(gè)出版社都面臨著閱讀習(xí)慣改變的沖擊，非接觸型經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)出版社帶來(lái)更大的沖擊，目前尚沒(méi)有成功的數(shù)字出版盈利模式。

二、直播案例分析及相關(guān)思考

（一）成功的抖音直播帶貨案例

近兩年，一種全新的營(yíng)銷(xiāo)形式——直播，迅速發(fā)展起來(lái)。直播發(fā)展之快、影響之大，超出了很多人的預(yù)期，尤其對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)更是一種全新的形態(tài)。因?yàn)橹辈ビ^眾基本都是一些年輕人，所以直播帶貨大部分都是一些日用品、化妝品，也形成了一些有名的帶貨名人。比如李佳琦等帶貨達(dá)人，一晚上銷(xiāo)售額輕松過(guò)億。筆者認(rèn)真看了幾場(chǎng)直播，發(fā)現(xiàn)粉絲購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)都很大，很大程度是沖動(dòng)消費(fèi)，確實(shí)能大大提升銷(xiāo)售額。在這種直播的帶動(dòng)下，有一些讀書(shū)節(jié)目和出版社也嘗試著進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域[3]。

受此啟發(fā)，筆者摸索著作了嘗試。筆者的一位作者朋友平時(shí)經(jīng)常在一些教育平臺(tái)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講課，在施工行業(yè)內(nèi)有一定的知名度，但是他沒(méi)有開(kāi)通抖音賬號(hào)，也一直不接受這種模式。在筆者的反復(fù)鼓勵(lì)下，他開(kāi)通了自己的抖音賬號(hào)，發(fā)布的內(nèi)容主要是現(xiàn)場(chǎng)施工技術(shù)和質(zhì)量通病等，偶爾順帶講解一下職場(chǎng)新人進(jìn)入工地的心得體會(huì)。由于他自身在圈內(nèi)有一定知名度，從2020年春節(jié)開(kāi)通賬號(hào)以后，1周時(shí)間粉絲增加到3萬(wàn)，3周增加到10萬(wàn)，如今還在穩(wěn)定增長(zhǎng)。由于2020年春節(jié)假期和工地冬歇，全國(guó)的工地都沒(méi)有開(kāi)工，當(dāng)時(shí)全國(guó)的施工人員都宅在家中，都有充裕的時(shí)間來(lái)收看直播。作為一個(gè)講解專(zhuān)業(yè)知識(shí)的直播，每天晚上觀看的粉絲都穩(wěn)定在300人以上。

他在直播中順便推廣自己主編的三套書(shū)，取得了非常好的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。通過(guò)中國(guó)建筑工業(yè)出版社的ERP銷(xiāo)售系統(tǒng)查詢(xún)，從3月1日到5月1日，《混凝土結(jié)構(gòu)工程施工質(zhì)量驗(yàn)收規(guī)范》（GB 50204-2015）與相關(guān)內(nèi)容解讀銷(xiāo)售846冊(cè)。本書(shū)于2016年6月出版，從出版之日到2020年2月1日不過(guò)銷(xiāo)售2096冊(cè)。從2020年3月1日到5月1日，《施工質(zhì)量問(wèn)題預(yù)防與處理（第二版）》銷(xiāo)售1207冊(cè)，《項(xiàng)目經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)技能一本通》銷(xiāo)售1935冊(cè)，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以直觀地看到作者直播的效果。他主推的三套書(shū)10多個(gè)分冊(cè)，在直播期間都取得了幾百到2000冊(cè)之間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。表1詳細(xì)列出了《土建工程師必備技能系列叢書(shū)》在兩個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，表2詳細(xì)列出了《項(xiàng)目高級(jí)管理人員實(shí)戰(zhàn)技能一本通系列叢書(shū)》在直播期間與去年同期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的對(duì)比。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和這個(gè)案例中我們可以看到，由于直播內(nèi)容專(zhuān)業(yè)對(duì)口，專(zhuān)業(yè)讀者觀看直播和普通觀眾一樣，有很大的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。這種成功的模式需要有以下幾個(gè)因素：一是有影響力、號(hào)召力、樂(lè)于直播的作者，作者口才好，能夠吸引粉絲觀看；二是粉絲與專(zhuān)業(yè)對(duì)口，且主播有樂(lè)意推銷(xiāo)的圖書(shū)；三是出版社營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)做好配合和服務(wù)。

（二）兄弟出版社的一個(gè)直播案例

筆者參加工作時(shí)認(rèn)識(shí)的一位專(zhuān)家，是我國(guó)奧運(yùn)某著名場(chǎng)館電氣系統(tǒng)的總設(shè)計(jì)師，在電氣行業(yè)有較大的知名度，他一直與筆者保持比較緊密聯(lián)系和良好的關(guān)系。隨著電動(dòng)汽車(chē)的推廣，電動(dòng)車(chē)充電樁的設(shè)計(jì)與施工成了一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。他圍繞充電樁的設(shè)計(jì)與施工這一熱點(diǎn)話(huà)題編寫(xiě)了一本圖書(shū)，多家出版社都與他聯(lián)系。由于作者一直與筆者有較好的關(guān)系，開(kāi)始時(shí)他傾向于到筆者所在的中國(guó)建筑工業(yè)出版社出版本書(shū)。后來(lái)另外一家出版社用一件事情打動(dòng)了他——搞一場(chǎng)直播，從而使其轉(zhuǎn)投到這家出版社。

這家出版社有一個(gè)成熟的欄目——《專(zhuān)家來(lái)了》，這個(gè)欄目是在大型演播室內(nèi)類(lèi)似于電視節(jié)目的訪(fǎng)談，主持人和專(zhuān)家互動(dòng)，主題圍繞圖書(shū)又不拘泥于圖書(shū)。節(jié)目同時(shí)在京東、騰訊、抖音等10多個(gè)平臺(tái)直播，既擴(kuò)大影響力，增加圖書(shū)銷(xiāo)量，又從整體上宣傳了圖書(shū)。圖書(shū)在這家出版社出版后，這場(chǎng)直播提高了圖書(shū)包裝的整體層次。在這場(chǎng)直播后筆者與作者聊天，他也對(duì)這種直播非常滿(mǎn)意，覺(jué)得是一次美好的體驗(yàn)。

這場(chǎng)直播也讓筆者深感出版社面臨的新媒體發(fā)展的壓力，感覺(jué)到迅猛發(fā)展的直播潮流，在傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)出版的過(guò)程中配合現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)手段的迫切性和必要性。如果不能跟上潮流，不但圖書(shū)銷(xiāo)量下滑，優(yōu)質(zhì)的作者還會(huì)選擇營(yíng)銷(xiāo)模式更能緊追潮流的出版社。直播既是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是爭(zhēng)奪作者資源的競(jìng)爭(zhēng)。

（三）中國(guó)建筑工業(yè)出版社直播欄目的策劃案例

受到上述案例《專(zhuān)家來(lái)了》欄目的啟發(fā)，筆者開(kāi)始謀劃開(kāi)設(shè)中國(guó)建筑工業(yè)出版社的相對(duì)高端的直播欄目。經(jīng)過(guò)多年摸索，中國(guó)建筑工業(yè)出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)成立了一家全資子公司，已經(jīng)具備一定的數(shù)字出版基礎(chǔ)，有自己的演播室和工作人員，有相對(duì)成熟的硬件和軟件條件。工程總承包是最近住房和城鄉(xiāng)建設(shè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，所以筆者選取了《EPC工程總承包設(shè)計(jì)指南》這本書(shū)作為直播突破口。本書(shū)作者是《建設(shè)工程工程總承包規(guī)范》的主要編寫(xiě)人，行業(yè)影響力較大。作者口才好、健談，經(jīng)常到各種會(huì)議上去作報(bào)告，授課經(jīng)驗(yàn)豐富。這位作者在直播時(shí)，容易有比較精彩的發(fā)揮。有以上幾個(gè)基本因素后，筆者決定找作者對(duì)《EPC工程總承包設(shè)計(jì)指南》這本書(shū)進(jìn)行直播。為了能有較好的互動(dòng)效果，筆者專(zhuān)門(mén)請(qǐng)作者在行業(yè)內(nèi)找了一位懂工程總承包的主持人與作者對(duì)話(huà)。經(jīng)過(guò)周密策劃，這個(gè)直播最后取得了不錯(cuò)的效果。這場(chǎng)直播同時(shí)也為中國(guó)建筑工業(yè)出版社在這個(gè)領(lǐng)域打開(kāi)了局面，讓更多的編輯和作者加入直播領(lǐng)域。

三、上述案例的啟發(fā)

（一）直播成功的因素

1.出版單位的決心

不管非接觸型經(jīng)濟(jì)下的轉(zhuǎn)型是多么痛苦的一個(gè)過(guò)程，現(xiàn)在的出版單位都要做好心理準(zhǔn)備，因?yàn)閿?shù)字出版是歷史大勢(shì)，非接觸型經(jīng)濟(jì)也將成為一個(gè)常態(tài)。要想在直播經(jīng)濟(jì)上走在前邊，走得穩(wěn)，就必須增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)。在思想上引起重視，才能在行動(dòng)上完成轉(zhuǎn)變。直播不僅需要用到演播室，還要投入人力、物力。如果不能產(chǎn)生銷(xiāo)售的話(huà)，一場(chǎng)直播下來(lái)很可能虧本。所以出版單位必須要有堅(jiān)定的決心，才能在這條路上走下去。

2.有影響力、口才好的作者

專(zhuān)業(yè)圖書(shū)不同于一般商品，甚至不同于社科圖書(shū)。專(zhuān)業(yè)圖書(shū)直播需要有號(hào)召力的作者才能把讀者吸引進(jìn)直播間，作者口才好，才能把讀者留在直播間。合適的主播是直播能否成功的一個(gè)重要的因素，編輯要在工作中多多挖掘知名作者。

（二）直播的形式

1.抖音、快手等平臺(tái)聊天似的直播

文章的案例就是這種直播，作者開(kāi)個(gè)賬號(hào)或者出版社開(kāi)通一個(gè)出版社的賬號(hào)，專(zhuān)家在這里聊天，和直播觀眾分享一些心得體會(huì)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在這種聊天中順便推廣圖書(shū)。

2.京東、天貓、小鵝通等平臺(tái)的直播

這種平臺(tái)類(lèi)似一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，作者可以不出鏡，在鏡頭后用幻燈片講解，甚至不用參與，直接播放PPT或者其他授課視頻，讓讀者觀看，在觀看的同時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種形式也適合于上一種形式。這種形式的優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)省力，不用投入太大精力，缺點(diǎn)是沒(méi)有互動(dòng)。

3.演播室高端直播

在演播室內(nèi)找一名談吐不錯(cuò)的主持人與作者對(duì)話(huà)，同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播。這種形式要求出版社具有演播室設(shè)備，如果不是自有設(shè)備，需要到外邊去租用演播室，成本就相對(duì)較高。這種形式比較適合數(shù)字出版實(shí)力強(qiáng)大的出版社。

（三）直播的作用

1.拉動(dòng)銷(xiāo)售

在如今流量經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)銷(xiāo)售受到巨大沖擊。直播能明顯帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售，為出版社在傳統(tǒng)渠道外開(kāi)辟一條新路徑，在直播經(jīng)濟(jì)的浪潮中分一杯羹。帶動(dòng)銷(xiāo)售也是出版社投入直播領(lǐng)域的初衷和最直接的目的。

2.聚攏作者

隨著各種新媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)的科技圖書(shū)作者也在慢慢轉(zhuǎn)型。高品質(zhì)的直播能讓作者感受到出版社的實(shí)力與真誠(chéng)，加強(qiáng)出版社與作者的聯(lián)系，使作者對(duì)出版社有更大的認(rèn)同感，這必將成為作者堅(jiān)定不移選擇同一家出版社的理由。

3.提高出版社知名度

很多讀者雖然經(jīng)常買(mǎi)書(shū)、讀書(shū)，但實(shí)際上對(duì)出版社并無(wú)太多的了解與認(rèn)同感。通過(guò)直播這條紐帶，可以有力地把讀者（觀眾）、作者（主播）、出版社（平臺(tái)）三者聯(lián)系在一起，讓讀者對(duì)出版社有更深入的了解和認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

直播平臺(tái)、優(yōu)秀的圖書(shū)、合適的主播、對(duì)口的讀者和觀眾是圖書(shū)直播活動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵要素。直播平臺(tái)是進(jìn)行圖書(shū)直播的舞臺(tái)，要有足夠的流量和粉絲平臺(tái)才能產(chǎn)生好的效果。優(yōu)秀的圖書(shū)是吸引讀者的保障，否則就是空中樓閣。優(yōu)秀的主播能吸引讀者，枯燥無(wú)味、沒(méi)有號(hào)召力的主播對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)是一種折磨。對(duì)口的觀眾是成功的前提，只有對(duì)口才能形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

在當(dāng)前廣為流行的直播文化下，大力發(fā)展和探索多渠道的直播藝術(shù)，不失為非接觸型經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下傳統(tǒng)科技出版社的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新思路。

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[3] 姜蔚.直播盛宴下對(duì)出版社直播之路的探索[J].新聞文化建設(shè)，2021（6）：108.

作者簡(jiǎn)介 張磊，本科，副編審，研究方向：圖書(shū)出版。