摘要：龍王贅婿、歪嘴戰(zhàn)神等小說(shuō)短視頻廣告爆紅網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上引起了巨大反響。為探究這類短視頻廣告為何如何爆紅，文章嘗試用符號(hào)學(xué)的文本分析方法對(duì)這類小說(shuō)短視頻廣告進(jìn)行文本形式分析，研究其短視頻廣告的文本結(jié)構(gòu)和表意機(jī)制，并明晰這類短視頻廣告爆紅背后的文本模式。研究發(fā)現(xiàn)，小說(shuō)短視頻廣告之所以能爆紅網(wǎng)絡(luò)，是因?yàn)槠湓诠矔r(shí)上通過(guò)文本的強(qiáng)烈反轉(zhuǎn)制造高度的愉悅感，以刺激用戶群體的感官，吸引眼球和注意力，利用伴隨文本延續(xù)視頻廣告的熱度。文章認(rèn)為，文本加伴隨文本的短視頻廣告文本結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告策劃和廣告文本的寫(xiě)作具有重要意義。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告；文本分析；廣告文本；伴隨文本；小說(shuō)廣告

中圖分類號(hào)：J959 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）03-0242-03

一、引言

短視頻提升了內(nèi)容傳播的速度和效率，成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中最重要的一環(huán)。在短視頻環(huán)境下，小說(shuō)廣告也瞄準(zhǔn)了這一媒介形式，通過(guò)短視頻的形式發(fā)布小說(shuō)廣告來(lái)解鎖小說(shuō)廣告的“新姿勢(shì)”，并取得了顯著的效果。

例如，“最強(qiáng)贅婿”“龍王戰(zhàn)神”等系列小說(shuō)廣告，從小說(shuō)APP到抖音短視頻，再到嗶哩嗶哩網(wǎng)站（下文簡(jiǎn)稱“B站”），經(jīng)過(guò)不斷的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，取得了驚人的傳播效果，為小說(shuō)吸引了海量用戶。

短視頻廣告不僅在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大反響，而且衍生出了一系列模仿視頻和惡搞視頻，其火熱程度可見(jiàn)一斑。

這類小說(shuō)短視頻廣告文本如何建構(gòu)起其爆紅網(wǎng)絡(luò)的“神話”？它的文本又有何特異之處？文章試從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)“龍王贅婿”系列的小說(shuō)短視頻廣告進(jìn)行文本分析，分析其是如何建構(gòu)意義的。

二、“龍王贅婿”系列小說(shuō)短視頻廣告概述及其文本特征

小說(shuō)短視頻廣告一般是由小說(shuō)APP出資拍攝的為吸引用戶下載APP并閱讀其內(nèi)部小說(shuō)的視頻廣告，一般作為APP廣告投放在短視頻、瀏覽器等APP上?！白顝?qiáng)贅婿”“龍王戰(zhàn)神”系列短視頻廣告則是這類廣告的典型代表，這類廣告是截取小說(shuō)內(nèi)的部分情節(jié)，通過(guò)真人拍攝的形式制作出的時(shí)長(zhǎng)1～3分鐘不等的視頻廣告。七貓小說(shuō)、書(shū)旗小說(shuō)等小說(shuō)APP在自己的平臺(tái)上聚合了大量的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，為吸引小說(shuō)讀者和APP用戶，擴(kuò)大自身的影響力，便將廣告形式聚焦在了當(dāng)前比較流行的短視頻廣告上，通過(guò)充滿敘事性的視頻情節(jié)來(lái)吸引用戶的注意力。

從傳播效果來(lái)看，小說(shuō)短視頻廣告令人滿意。以小說(shuō)短視頻廣告《不敗戰(zhàn)神》為例，其作為七貓小說(shuō)APP的短視頻廣告，在各個(gè)社交軟件、瀏覽器軟件上作為信息流廣告被投放，在市場(chǎng)上引起了巨大反響。該視頻在抖音短視頻平臺(tái)上播放超過(guò)1000萬(wàn)次，傳播到B站時(shí)，單個(gè)視頻播放量超過(guò)20萬(wàn)。

以上數(shù)據(jù)表明，“龍王贅婿”系列小說(shuō)短視頻廣告已引起了眾多用戶的關(guān)注和興趣。而相應(yīng)的小說(shuō)和小說(shuō)APP也取得了意料之中的營(yíng)銷(xiāo)效果，七麥數(shù)據(jù)顯示，七貓小說(shuō)APP作為投放小說(shuō)《不敗戰(zhàn)神》短視頻廣告的廣告主，在安卓和iOS系統(tǒng)的小說(shuō)類APP下載榜單上均位居首位[1]。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，用戶對(duì)該短視頻廣告的形式具有極高的認(rèn)可度，是當(dāng)前廣告在追求自身可讀性和趣味性形態(tài)后的又一轉(zhuǎn)變，即向“土味”“粗暴”和“庸俗”的方向轉(zhuǎn)變。

從該類小說(shuō)短視頻廣告的內(nèi)容形式來(lái)看，一個(gè)顯著特征就是觀看具有高度的“爽”特征，即能帶給觀看者高度的舒適感。由于短視頻的拍攝主要源于小說(shuō)情節(jié)，所以該類短視頻廣告繼承了小說(shuō)的“爽文”特性?！八痹谖膶W(xué)研究中并不是一個(gè)陌生的術(shù)語(yǔ)，“爽”在古代詩(shī)學(xué)范疇中具有一種審美內(nèi)涵。“爽”的詩(shī)文作品，“其情辭氣體，皆具有一種偏剛而非柔、似俗而實(shí)雅的明豁暢達(dá)的審美特征”[2]。可見(jiàn)，“爽”作為一種審美內(nèi)涵使用特征自古代便已具備，并且延續(xù)到了當(dāng)代。

當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是以“爽文”突出特征的文學(xué)類型，爽文可以“以‘爽點(diǎn)’為支撐，觸發(fā)受眾快感，宣泄讀者的情緒”[3]來(lái)吸引讀者，并且使讀者沉浸其中不可自拔。而“龍王贅婿”系列小說(shuō)廣告根據(jù)小說(shuō)的情節(jié)攝制而成，突出表現(xiàn)了“爽文”中的“爽點(diǎn)”，并且把這種“爽點(diǎn)”通過(guò)畫(huà)面的形式呈現(xiàn)給觀看者，激發(fā)其心理快感，從而達(dá)到目標(biāo)效果。

這類視頻往往通過(guò)夸張的畫(huà)面吸引用戶，從而建構(gòu)小說(shuō)短視頻廣告的意動(dòng)性意義，刺激用戶下載APP和閱讀小說(shuō)?！鞍賰|訂單”“家族”等對(duì)作為普通人的廣告用戶來(lái)講過(guò)于遙遠(yuǎn)。一般來(lái)講，這類廣告視頻的用戶多是青年人，而青年群體在當(dāng)前的社會(huì)背景下，成為億萬(wàn)富豪無(wú)疑十分困難。

《2018年白領(lǐng)生活狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，職場(chǎng)中94.9%的白領(lǐng)都有焦慮情緒。因此，廣告中百億級(jí)的訂單與主角輕易打壓家族的行為，無(wú)疑成了用戶建立自己觀賞意義快感的“爽點(diǎn)”。用戶在觀看的過(guò)程中，可以暫時(shí)逃避生活壓力帶來(lái)的焦慮，使自己沉浸在富豪和有錢(qián)的替代性意義快感中，并以此補(bǔ)償自己在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)受的壓力和焦慮。

視頻廣告中令人振奮的音樂(lè)和角色的身份反轉(zhuǎn)亦能給用戶帶來(lái)意義快感。音樂(lè)往往具有調(diào)動(dòng)情緒的功能，該系列廣告視頻中的背景音樂(lè)都極為相似，慷慨激昂又帶有一點(diǎn)懸疑的色彩，能給觀看者帶來(lái)強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)和心理上的刺激感，調(diào)動(dòng)其情緒，制造出將觀看者代入角色的虛擬體驗(yàn)，從而使用戶獲得強(qiáng)烈的觀感意義。

不僅如此，相對(duì)于其他廣告來(lái)講，“龍王贅婿”系列的短視頻廣告還會(huì)通過(guò)快速的身份反轉(zhuǎn)制造嘩然的效果，吸引用戶的注意力。當(dāng)然這樣的快速反轉(zhuǎn)會(huì)給人以“把觀眾當(dāng)傻子”“好尷尬”的感覺(jué)，畢竟現(xiàn)實(shí)生活中絕對(duì)不可能發(fā)生這樣的事情。然而，正是這種快速身份反轉(zhuǎn)制造的尷尬的觀看體驗(yàn)使用戶在看“爽點(diǎn)”獲得替代性滿足的同時(shí)，抱著“看戲”“看傻子”的態(tài)度看完了整個(gè)廣告。

三、“龍王贅婿”系列小說(shuō)短視頻廣告的伴隨文本

當(dāng)然，一個(gè)成功的廣告表意的完成以及其相應(yīng)的意義建構(gòu)不可能完全由文本要素來(lái)完成，在廣告的表意和意義建構(gòu)過(guò)程中，還有許多文本外因素參與甚至決定了意義的解釋與生產(chǎn)。而這些文本外因素往往被文本攜帶著，在解釋之前、之后或解釋之時(shí)發(fā)揮著影響解釋意義的作用。這些文本外的因素便是廣告的伴隨文本。

伴隨文本理論是趙毅衡在符號(hào)學(xué)視野下提出的一個(gè)重要理論，它是對(duì)文本理論和意義理論的一個(gè)補(bǔ)充。趙毅衡認(rèn)為，一個(gè)文本在被解讀時(shí)不可能只有文本本身，一定會(huì)有某些或許被忽視、遺漏或者顯性隱性的東西被帶入解釋的過(guò)程中，影響解釋意義的產(chǎn)生[4]。伴隨文本就是文本攜帶著的附加因素，它們?cè)诮忉尩倪^(guò)程中，同文本一樣重要，甚至可以決定解釋意義的生成。伴隨文本主要分為顯性伴隨文本、生成性伴隨文本和解釋性伴隨文本。正是因?yàn)檫@些伴隨文本與文本相互作用，廣告才能成功表意，廣告效果才會(huì)如此顯著。

顯性伴隨文本相對(duì)其他伴隨文本類型，是顯露出來(lái)的，不需要進(jìn)入文本就可以被發(fā)現(xiàn)，包括副文本和型文本。副文本是文本的“框架因素”，在視頻中具體表現(xiàn)為進(jìn)入視頻之前的視頻封面，如《不敗戰(zhàn)神》的標(biāo)題出現(xiàn)在封面中。

封面和標(biāo)題作為副文本出現(xiàn)在文本解釋前，在很大程度上制約了用戶對(duì)視頻具體內(nèi)容的認(rèn)知，讓用戶將解釋范圍限定在了具體的某部小說(shuō)內(nèi)容層面。

而型文本是一種文化的規(guī)約方式，它把文本進(jìn)行歸類，其中最明顯的便是體裁。顯然，“龍王贅婿”類小說(shuō)廣告短視頻可以劃分為多類別，其作為廣告本身就是一個(gè)不能被忽視的類型，即它是一種作為廣告體裁呈現(xiàn)給用戶的。作為廣告體裁的型文本制約了用戶對(duì)視頻內(nèi)容的解釋方向，用戶只能按照廣告的體裁期待來(lái)解讀視頻內(nèi)容。

顯性伴隨文本雖然是被廣告文本攜帶的附加因素，但是從解釋的順序和影響因素來(lái)看，顯性伴隨文本對(duì)解釋意義的作用會(huì)發(fā)生在廣告文本之前，很大程度上決定了廣告文本解釋的方向和解釋方式。特別是在當(dāng)今泛廣告化和廣告泛藝術(shù)化的背景下，廣告用戶對(duì)顯性伴隨文本愈發(fā)執(zhí)著，如根據(jù)標(biāo)題決定是否觀看廣告、飯圈的明星身份標(biāo)記等等，這無(wú)疑說(shuō)明顯性伴隨文本對(duì)廣告文本的意義建構(gòu)具有重要意義。

生成性伴隨文本是在文本生成過(guò)程中留下的各種生成痕跡，其中包括前文本、同時(shí)文本。在“龍王贅婿”系列視頻廣告中，有多個(gè)前文本，如關(guān)于短視頻在吸引用戶注意力上更具有效力的視頻文本、對(duì)土味視頻的審丑文化等等。如果沒(méi)有這些前文本對(duì)廣告視頻內(nèi)容釋義的影響，廣告文本將是空白乏力的，廣告文本在解釋過(guò)程中的趣味性和“土味”等特性也將損失殆盡。

同時(shí)文本則是與文本同時(shí)產(chǎn)生的另外的文本，它不是文本的一部分，卻在文本產(chǎn)生過(guò)程產(chǎn)生了影響?！褒埻踬樞觥毕盗行≌f(shuō)短視頻廣告甚至為廣告出預(yù)告片，幫助廣告文本吸引用戶的注意力。無(wú)論是前文本還是同時(shí)文本，都是廣告文本在產(chǎn)生的過(guò)程中留下來(lái)并能成為幫助理解廣告的一些外部因素。

生成性伴隨文本在整個(gè)廣告文本解釋過(guò)程中都可以發(fā)揮作用，它可以幫助解釋者更好地理解廣告文本產(chǎn)生的文化環(huán)境，理解廣告文本的原初意義和特性等，從而達(dá)到對(duì)文本意義的深刻剖析。

解釋性伴隨文本是文本生成后在讀者解釋文本的過(guò)程中發(fā)生作用的一些文本因素，包括評(píng)論文本、鏈文本和先后文本。評(píng)論文本是對(duì)廣告文本本身的評(píng)論和評(píng)價(jià)。

廣告爆火網(wǎng)絡(luò)后，出現(xiàn)了許多關(guān)于這類廣告的文章和解釋視頻，如《從抖音火到B站，“龍王贅婿”到底是什么？》，這類評(píng)論文本對(duì)理解該系列的廣告具有重要的意義。

鏈文本是解釋者在解釋文本過(guò)程中與文本聯(lián)系起來(lái)一起解釋的其他文本，必然出現(xiàn)在APP類廣告中，因?yàn)樗仨毻ㄟ^(guò)鏈文本跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的商品中。在這類廣告視頻中，幾乎每個(gè)視頻都會(huì)有相應(yīng)的鏈文本，只要點(diǎn)擊便可以跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的APP下載頁(yè)面上。

先后文本則是與文本有著衍生關(guān)系的伴隨文本，它們要么由文本衍生出來(lái)，要么衍生出文本。先文本是廣告視頻文本的情節(jié)來(lái)源，即對(duì)應(yīng)的小說(shuō)情節(jié)文本，這些小說(shuō)情節(jié)文本可以幫助用戶理解廣告對(duì)象是何物。而后文本則是由該系列視頻延伸出來(lái)的各種視頻，如在B站上爆紅的《羊村之狂龍戰(zhàn)神》《追愛(ài)戰(zhàn)神》等。

后文本的作用在于突出和渲染廣告文本的影響力和傳播效果，也有助于用戶的注意力長(zhǎng)期聚焦在該類廣告文本上。雖然解釋性伴隨文本看似已經(jīng)是一個(gè)新的文本，但是卻影響著解釋者對(duì)廣告文本本身的評(píng)價(jià)和感受。

四、反思與建議

顯然，“龍王贅婿”系列短視頻廣告具有“土”、庸俗和尷尬的色彩，該系列廣告采用直白套路化的敘述方式、庸俗的情節(jié)內(nèi)容，盡可能地通過(guò)夸張的方式吸引用戶的注意力。從文本的要素來(lái)看，這類視頻盡顯“丑態(tài)”?！俺蟆币恢笔敲缹W(xué)范疇內(nèi)的一個(gè)重要概念，“‘丑’作為審美現(xiàn)代性對(duì)抗理性泛濫的重要手段，承擔(dān)起了對(duì)抗平庸現(xiàn)實(shí)、反思社會(huì)現(xiàn)狀、實(shí)現(xiàn)審美救贖的使命”。審丑是為了對(duì)審美進(jìn)行糾偏。但是在大眾狂歡和消費(fèi)主義的刺激之下，審丑發(fā)生了異化，失去了原有的批判意義，“化丑為美”的觀念不復(fù)存在，這種“丑態(tài)”進(jìn)而表現(xiàn)為一種審丑消費(fèi)主義。

因此，雖然“龍王贅婿”系列短視頻廣告作為廣告來(lái)講，其傳播和引流效果較好，但是其異化審丑的廣告文本及其表意形式作為現(xiàn)代文化表意中的重要方式，以及其體現(xiàn)的審丑消費(fèi)主義背后的大眾審美的轉(zhuǎn)變，更值得我們深思。

短視頻廣告的創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告時(shí)應(yīng)該關(guān)注其社會(huì)效益，創(chuàng)作出的廣告作品必須面向大眾，必須考慮到廣告作品對(duì)大眾審美、文化結(jié)構(gòu)等方面的影響，以維護(hù)好共同的精神內(nèi)核。尤其是在對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意策劃時(shí)，應(yīng)該減少對(duì)低俗、庸俗的廣告創(chuàng)意的使用，選擇更多內(nèi)涵豐富的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)作出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)并且有助于樹(shù)立正確價(jià)值觀的廣告內(nèi)容。

廣告播出的媒體和平臺(tái)應(yīng)該落實(shí)好廣告內(nèi)容審核機(jī)制。媒體和平臺(tái)肩負(fù)著重要的社會(huì)責(zé)任，具有守望社會(huì)的功能，因此廣告發(fā)布媒體和平臺(tái)必須擔(dān)起維護(hù)和構(gòu)建良好社會(huì)文化的責(zé)任。在具體的廣告內(nèi)容審核過(guò)程中，把低俗、庸俗的廣告作品拒之門(mén)外，從傳播渠道上避免庸俗、低俗的廣告與大眾見(jiàn)面，從而達(dá)到維護(hù)廣告生態(tài)和秩序，營(yíng)造良好社會(huì)傳播氛圍的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)小說(shuō)短視頻廣告的文本和伴隨文本進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)短視頻廣告的文本和伴隨文本對(duì)廣告文本意義的建構(gòu)起著不同的作用：廣告文本的作用主要表現(xiàn)在共時(shí)層面的小說(shuō)文本上，夸張、懸疑和反轉(zhuǎn)的小說(shuō)文本能給予讀者愉悅的觀賞體驗(yàn)，這種小說(shuō)文本能迅速抓住讀者的注意力，起到吸引讀者的效果。而在長(zhǎng)期的傳播背后，小說(shuō)短視頻廣告的伴隨文本起著重要作用，尤其是解釋性伴隨文本，能使讀者持續(xù)關(guān)注此類小說(shuō)短視頻廣告。小說(shuō)短視頻廣告的刷屏，表明了用戶對(duì)這類短視頻文本的認(rèn)可和接納。因而在廣告文本的策劃和制作中，加入一些伴隨文本因素，吸引廣告受眾的注意力，增強(qiáng)廣告效果無(wú)疑具有積極作用。但是，也應(yīng)警惕讀者對(duì)伴隨文本的執(zhí)著帶來(lái)的負(fù)面影響。

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作者簡(jiǎn)介 敖瑞，碩士在讀，研究方向：符號(hào)學(xué)。