周宏騏

能跑出來的新創(chuàng)品牌，在營銷上要成功，一定會(huì)有新奇特的地方，永璞也是。那么，永璞的新奇特在哪？

首先來個(gè)靈魂拷問，永璞賣的是產(chǎn)品價(jià)值還是情緒價(jià)值？我認(rèn)為都不是。

當(dāng)我們追溯創(chuàng)始人鐵皮創(chuàng)業(yè)前的經(jīng)歷，就明白他積累了哪些關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力，以支持他創(chuàng)辦新品牌。

鐵皮是中國美院設(shè)計(jì)專業(yè)出身，在創(chuàng)辦永璞前曾在別的咖啡品牌工作過4年。從商業(yè)模式用“資源變現(xiàn)”的角度來看，他把人生的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力加在一起進(jìn)行變現(xiàn)。

也就是說，他把“咖啡、IP及文化”結(jié)合在一起，讓“產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值”二合一，成為他創(chuàng)業(yè)的“變現(xiàn)內(nèi)容”，這是永璞新奇特的地方。

不過，最初的永璞重心并不在咖啡的產(chǎn)品價(jià)值，更多是在情緒價(jià)值上。后來設(shè)計(jì)了石端正這個(gè)可植入消費(fèi)者心智的視覺錘，再通過聯(lián)名跨界，讓品牌進(jìn)一步成長。

聯(lián)名營銷的底層邏輯，是通過與另一個(gè)品牌推出短期的跨界產(chǎn)品，讓兩個(gè)品牌的用戶都有驚喜。除了鞏固自己的圈層用戶，還能去觸達(dá)另一個(gè)品牌所擁有的圈層，本質(zhì)上就是一種圈層營銷方法。

比如和認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)名，永璞原有的用戶可能只喜歡石端正，但聯(lián)名后就跨到了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的圈層里，這種方法已經(jīng)不再遵循傳統(tǒng)的、僅針對(duì)某一種目標(biāo)人群的STP營銷方式（細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位）了。

我認(rèn)為，未來的商業(yè)世界會(huì)有更多的圈層營銷，這也是興趣電商的底層邏輯。

永璞很會(huì)聯(lián)名，那么聯(lián)名對(duì)品牌而言究竟有什么作用？我認(rèn)為可以達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：

1.當(dāng)兩個(gè)品牌聯(lián)名時(shí)，兩邊粉絲看到有趣有創(chuàng)新的跨界，就會(huì)自傳播，讓品牌在社交聲量上始終保持高動(dòng)能。

2.聯(lián)名產(chǎn)品要傳播得好，必須有強(qiáng)場景文案，把重要的關(guān)鍵詞置入文案中，讓內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)算法去識(shí)別關(guān)鍵詞，尤其是“關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞”。例如把永璞、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、咖啡、牛奶這幾個(gè)詞關(guān)聯(lián)在一起，算法在推薦分發(fā)的時(shí)候，就可以把永璞咖啡推給喜歡牛奶的圈層，這是線上傳播破圈的重要方法。

3.當(dāng)聯(lián)名走到線下的時(shí)候，邀請(qǐng)兩邊粉絲一起參加活動(dòng)共創(chuàng)，會(huì)不斷在粉絲心智中積累對(duì)品牌創(chuàng)新、雙品牌推出稀缺爆款的認(rèn)知。

最后，我們發(fā)現(xiàn)許多新銳品牌都會(huì)轉(zhuǎn)為“生活方式品牌”。

就像永璞，因?yàn)楫a(chǎn)品好，努力不讓產(chǎn)品降價(jià)，設(shè)計(jì)出許多不同生活場景下的“文化創(chuàng)意周邊”，在銷售咖啡時(shí)贈(zèng)送，等于給用戶更多福利，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌高級(jí)感的感知。而且，用戶會(huì)為了收集不同場景下的周邊，而不斷購買咖啡，這又成了一個(gè)“螺旋向上”的故事。接下來， 永璞的故事還會(huì)如何演變？想象空間非常大。