張?jiān)缭?/p>

隨著亞馬遜（Amazon）等電子商務(wù)巨頭的蓬勃發(fā)展，再加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便快捷，實(shí)體零售店急劇萎縮。新冠疫情加速了這一轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，每五筆零售交易中就有超過(guò)一筆是在網(wǎng)上進(jìn)行的。相較于2019年，在線銷(xiāo)售呈大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

電子商務(wù)如此便捷且廣受歡迎，實(shí)體店和體驗(yàn)式零售還有未來(lái)嗎？如果實(shí)體店確實(shí)能為顧客提供價(jià)值，某些品牌實(shí)體店的存在是否比其他品牌更重要？在線下零售渠道的未來(lái)日益不確定的情況下，品牌的哪些屬性會(huì)影響顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體店購(gòu)物的選擇？本文就此展開(kāi)了調(diào)查。

顧客何時(shí)更喜歡實(shí)體店

我們知道，消費(fèi)者如果沒(méi)有在商店看到或體驗(yàn)實(shí)物就購(gòu)買(mǎi)昂貴的大件商品，心里總會(huì)覺(jué)得不舒服。令人驚訝的是，這種感受在年輕消費(fèi)者中極其普遍。研究還表明，顧客前往實(shí)體店是因?yàn)閷?duì)尺寸和質(zhì)量等有疑問(wèn)（例如毛衣和眼鏡），一旦這些問(wèn)題有了答案，他們就會(huì)圖方便上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。然而，除了商品的尺寸、質(zhì)量和價(jià)格以外，品牌特征如何影響消費(fèi)者對(duì)于銷(xiāo)售渠道的選擇？消費(fèi)者在了解了某一產(chǎn)品的質(zhì)量后，是否會(huì)選擇繼續(xù)光顧實(shí)體店？為什么？目前的研究并沒(méi)有回答上述問(wèn)題。

帶著這些疑問(wèn)，我研究了顧客體驗(yàn)品牌價(jià)值的三種方式：品牌性能（功能和質(zhì)量）、購(gòu)物體驗(yàn)和品牌文化。在這三種價(jià)值維度中，品牌文化源于品牌的傳統(tǒng)和歷史，其代表的理念比產(chǎn)品功能和質(zhì)量更抽象。

品牌文化通常與一些久負(fù)盛名的奢侈品牌聯(lián)系在一起。例如，起源可追溯到1775年的歐洲奢侈鐘表制造商寶璣（Breguet）就擁有強(qiáng)大的品牌文化。不過(guò)，長(zhǎng)江后浪推前浪，成立于2010年的美國(guó)鐘表制造商Shinola同樣如此。短短幾年時(shí)間內(nèi)，這家總部位于底特律的公司就足以代表驕傲和堅(jiān)毅這些在公司看來(lái)與美國(guó)制造文化相關(guān)的品質(zhì)。這樣的品牌效應(yīng)在年輕消費(fèi)者中能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。研究顯示，這些年輕消費(fèi)者渴望的恰恰是購(gòu)物時(shí)的意義和體驗(yàn)。

我認(rèn)為，強(qiáng)大的品牌文化也是消費(fèi)者前往實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)的原因。文化也許只有在傳統(tǒng)意義上的零售商店才能表達(dá)得最充分。由于擁有了更豐富的感官環(huán)境，消費(fèi)者可以近距離觀察產(chǎn)品，并與代表這種品牌文化的員工互動(dòng)。這種互動(dòng)在我看來(lái)會(huì)加強(qiáng)顧客與品牌之間的聯(lián)系，并建立起品牌忠誠(chéng)度。

為了驗(yàn)證這一假設(shè)，我在疫情暴發(fā)之前和疫情持續(xù)期間，對(duì)多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的2，000多名消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)?？v向市場(chǎng)調(diào)查。我讓受訪者考慮一下他們最近的三筆交易，依據(jù)品牌性能、購(gòu)物體驗(yàn)以及品牌文化的優(yōu)勢(shì)對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分。我要求受訪者就每個(gè)品牌分別指出三個(gè)價(jià)值維度對(duì)于他們的重要性，哪個(gè)價(jià)值維度最重要，給的分?jǐn)?shù)就最高，總分是100分。最后，我問(wèn)他們?nèi)绻诮酉聛?lái)的兩年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)是該品牌唯一的銷(xiāo)售渠道，他們是否能接受。

品牌文化最重要

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店與具有豐富品牌文化價(jià)值的產(chǎn)品互動(dòng)。如果該產(chǎn)品的品牌文化價(jià)值較低，實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者的影響相對(duì)較小。這一點(diǎn)在疫情暴發(fā)之前和疫情持續(xù)期間均是如此。我還發(fā)現(xiàn)，某一品牌的文化內(nèi)涵越豐富，個(gè)人對(duì)該品牌的認(rèn)同感就越強(qiáng)，他們就越有可能光顧該品牌的實(shí)體店。

這項(xiàng)研究推翻了一種普遍存在的假設(shè)，即消費(fèi)者更愿意先在實(shí)體店了解品牌的相關(guān)信息，隨后就會(huì)轉(zhuǎn)移至線上。受訪者在調(diào)查中告訴我，對(duì)于文化內(nèi)涵豐富的品牌，他們會(huì)時(shí)不時(shí)地回到店里消費(fèi)。我還發(fā)現(xiàn)，與普遍認(rèn)知不同的是，年輕消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)有豐富品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品時(shí)，比年長(zhǎng)消費(fèi)者更有可能喜歡線下購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，調(diào)查結(jié)果也不能證明人們?nèi)?shí)體店購(gòu)買(mǎi)大件商品的主要原因是他們對(duì)上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品持謹(jǐn)慎態(tài)度。

大多數(shù)受訪者對(duì)只能在網(wǎng)上購(gòu)物表示不滿，哪怕是一些他們目前正在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品。例如，74%的受訪者曾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)精品葡萄酒，但他們表示不愿意看到未來(lái)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)是唯一選擇。同樣，盡管受訪者表示他們?cè)谶^(guò)去兩年中有57%的手表和49%的珠寶是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的，但他們?nèi)匀桓敢馀紶柸ド痰旯涔?。至于上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)文化價(jià)值較低的商品（包括某些種類(lèi)的服裝和低價(jià)葡萄酒），受訪者則顯得不那么在意。

受訪者解釋說(shuō)，盡管他們?cè)敢庠诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)具有豐富文化價(jià)值的產(chǎn)品是因?yàn)槠浔憷院瓦x擇的多樣性，但他們從實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)中能夠獲得更多樂(lè)趣，因此不希望這種可能性被剝奪。一位多年來(lái)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了許多手表和珠寶的顧客說(shuō)：“在一個(gè)沒(méi)有實(shí)體店的世界里，這些手表的品牌價(jià)值會(huì)降低，它們將更加大眾化，很大程度上喪失了靈性和獨(dú)特性?！?/p>

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，56%有相關(guān)知識(shí)（即對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品非常熟悉）的消費(fèi)者更喜歡在店內(nèi)瀏覽一些具有豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。這一結(jié)果也與傳統(tǒng)觀念背道而馳。我們通常認(rèn)為，熟悉產(chǎn)品性能和特點(diǎn)的顧客更喜歡在線購(gòu)物，因?yàn)樗麄儾恍枰嘈畔?，然而事?shí)并非如此。一些受訪者告訴我，他們喜歡與店內(nèi)工作人員交流。消費(fèi)者的知識(shí)儲(chǔ)備越多，他們?cè)趯?shí)體店與店員對(duì)話時(shí)獲得的樂(lè)趣就越多。這些互動(dòng)將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系得更緊密。不過(guò)我發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象僅僅適用于有豐富文化內(nèi)涵的品牌。對(duì)于文化價(jià)值較低的品牌，情況恰恰相反：消費(fèi)者了解得越多，他們網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。

實(shí)體店能更好地傳遞品牌文化

實(shí)體店在向顧客描述品牌的細(xì)微差別和改善顧客對(duì)品牌的看法方面比電商做得更好，這一點(diǎn)毋庸置疑。與通過(guò)數(shù)字界面互動(dòng)相比，身處實(shí)體店會(huì)帶來(lái)一種更加沉浸式的感官體驗(yàn)。

因此，顧客在店內(nèi)花費(fèi)的時(shí)間比他們?cè)诰W(wǎng)上接觸該品牌的時(shí)間多，離開(kāi)時(shí)對(duì)該品牌也有了更好的了解，并與之建立了更加緊密的聯(lián)系。

為了測(cè)試這一假設(shè)是否正確，我從樣本中隨機(jī)抽取了185名受訪者。他們都曾經(jīng)在我選擇的商品類(lèi)別中進(jìn)行了線上和線下購(gòu)買(mǎi)。我請(qǐng)他們?cè)u(píng)估兩種銷(xiāo)售渠道各自能傳遞多少品牌文化和內(nèi)涵，打分范圍從1到7。他們的回答一致表明，線下傳遞品牌文化的效果比線上好得多。線下的平均得分為6.2，線上只有3.7。除此之外，我還測(cè)評(píng)了消費(fèi)者對(duì)于他們所購(gòu)品牌的認(rèn)同感，這是品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)。結(jié)果表明，對(duì)于文化內(nèi)涵豐富的品牌，實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。

受訪者說(shuō)明了上述現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。其中一位消費(fèi)者告訴我，他一直在線上店逛，想購(gòu)買(mǎi)某品牌的手表，但直到他訪問(wèn)了位于紐約的一家實(shí)體店并得知了該產(chǎn)品的更多信息后，他才完全了解了該品牌的文化內(nèi)涵?！敖?jīng)理解釋了目前的手表設(shè)計(jì)是如何向 18 世紀(jì)船用甲板鐘致敬的，并向我展示了相關(guān)文件，其中彰顯了該品牌對(duì)于航海計(jì)時(shí)所做出的歷史貢獻(xiàn)?！?/p>

這位消費(fèi)者接著說(shuō)，“經(jīng)理還向我介紹了我以前從未關(guān)注過(guò)的其他更考究的產(chǎn)品。我在店里待了一小時(shí)，對(duì)這個(gè)品牌有了更深入的了解，后來(lái)我又買(mǎi)了兩塊這個(gè)品牌的手表?！?/p>

另一位受訪者表示，他經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，一是方便，二是便宜，但在參觀了當(dāng)?shù)氐囊患移咸丫茖Ｙu(mài)店并與工作人員交流之后，他的興趣更濃了。他說(shuō)：“我參觀了當(dāng)?shù)氐钠咸丫茖Ｙu(mài)店，對(duì)員工的豐富知識(shí)感到驚訝。這位葡萄酒專家不僅向我介紹了我從未接觸過(guò)的產(chǎn)區(qū)和品種，還告訴了我一些我最喜歡的勃艮第葡萄酒生產(chǎn)商和產(chǎn)區(qū)的背景故事，以及讓這些葡萄酒與眾不同的秘訣。這樣的交流拓寬了我的視野，為我對(duì)葡萄酒的愛(ài)好增添了更多樂(lè)趣，同時(shí)還支持了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。現(xiàn)在，我更喜歡去這家葡萄酒專賣(mài)店和那里的員工面對(duì)面交流，而不是從加利福尼亞州的倉(cāng)庫(kù)在線購(gòu)買(mǎi)葡萄酒后運(yùn)到這里。”

總而言之，研究表明，文化內(nèi)涵豐富的品牌擁有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，它們可以充分利用實(shí)體 店 來(lái)培養(yǎng)參與度和忠誠(chéng)度更高的客戶群。

考量品牌的多重價(jià)值維度

上述發(fā)現(xiàn)對(duì)于品牌應(yīng)如何投資和管理零售渠道，以及實(shí)體店應(yīng)如何向消費(fèi)者傳遞品牌文化和內(nèi)涵以保持其存在的必要性具有重要啟示。首先，品牌所有者必須了解消費(fèi)者如何看待其品牌價(jià)值的三個(gè)維度。如果消費(fèi)者看重的是品牌功能和質(zhì)量，那么放棄店面并拓展品牌的網(wǎng)銷(xiāo)能力可能是一個(gè)合理的策略。相反，文化內(nèi)涵豐富的品牌則應(yīng)警惕過(guò)度依賴線上擴(kuò)張而忽略了線下投資。僅僅在虛擬空間與消費(fèi)者互動(dòng)，不但無(wú)法充分利用需要很長(zhǎng)時(shí)間才能建立起來(lái)的強(qiáng)大品牌文化，而且可能會(huì)疏遠(yuǎn)和削弱消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，同時(shí)面臨品牌大眾化的風(fēng)險(xiǎn)。

文化內(nèi)涵豐富的品牌應(yīng)注重店內(nèi)設(shè)計(jì)，以打造與品牌文化相一致的購(gòu)物體驗(yàn)。它們應(yīng)確保員工不僅諳熟品牌的傳統(tǒng)和形象，還要精通品牌更廣泛的文化和歷史背景。與此同時(shí)，它們還應(yīng)意識(shí)到年輕消費(fèi)者和了解品牌相關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者對(duì)沉浸于品牌文化的體驗(yàn)特別感興趣，所以要慎重考慮是否將這樣的客戶帶到網(wǎng)上。

該研究表明，線上還是線下購(gòu)物的爭(zhēng)論已經(jīng)超越了產(chǎn)品適配度、購(gòu)物體驗(yàn)、退貨甚至客戶服務(wù)等傳統(tǒng)范疇，需要包括如何策劃品牌的文化價(jià)值等相關(guān)討論。隨著零售行業(yè)的持續(xù)動(dòng)蕩，我預(yù)計(jì)一道基于品牌文化的分水嶺將會(huì)出現(xiàn)：缺少文化內(nèi)涵的品牌將更有效地進(jìn)行在線銷(xiāo)售，而文化內(nèi)涵豐富的品牌將受益于線上線下兩條銷(xiāo)售渠道。

盡管電子商務(wù)未來(lái)可能會(huì)不斷發(fā)展，與此同時(shí)，實(shí)體零售業(yè)的空間也將繼續(xù)壓縮，但品牌所有者應(yīng)專注于有效策劃品牌文化，無(wú)論是線上還是線下?？蛻魧?duì)品牌的了解越多，就越可能欣賞其文化價(jià)值，而這種文化價(jià)值將轉(zhuǎn)換為客戶與產(chǎn)品之間更牢固的紐帶，為購(gòu)物者帶來(lái)更多樂(lè)趣。事實(shí)上，實(shí)體零售店可以被設(shè)計(jì)成為“品牌文化中心”。它的使命很明確，就是要傳遞品牌內(nèi)涵并鞏固客戶忠誠(chéng)度。