忻榕 陳春花 魏煒 周宏騏

后疫情時代，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、消費市場出現(xiàn)了哪些新變化？對企業(yè)的能力又有了哪些新要求？在《商業(yè)評論》總策劃忻榕教授的主持下，來自知名商學(xué)院的教授陳春花、周宏騏、魏煒共同探討了動蕩時期的企業(yè)進化方法論。

新發(fā)現(xiàn)，新思考

忻榕：過去一年中，教授們在研究的領(lǐng)域中看到了哪些新現(xiàn)象？又如何解讀？

魏煒：從疫情開始到現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)有三類企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及轉(zhuǎn)型后，開始思考該如何保持持續(xù)穩(wěn)定的高速增長。

第一類：已經(jīng)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式?jīng)]有變。

商業(yè)模式的變化，會給企業(yè)帶來更大的發(fā)揮空間。像平安銀行完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，效率得到了很大提升。如果此時繼續(xù)對產(chǎn)品的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)的商業(yè)模式以及公司的商業(yè)模式進行調(diào)整，還會帶來更大的價值空間。所以，對于平安銀行來說，思考的重點就是怎樣用創(chuàng)新的商業(yè)模式保持持續(xù)增長。

第二類：數(shù)字原生企業(yè)。

像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的騰訊、阿里巴巴，傳統(tǒng)行業(yè)中的元氣森林、SHEIN等都是數(shù)字原生企業(yè)。這類企業(yè)天生就是數(shù)字化的企業(yè)，接下來思考的是，如何把利益相關(guān)方包括客戶的數(shù)字化做得更好，讓企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)更具競爭優(yōu)勢。

第三類：數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，企業(yè)面對的市場已經(jīng)發(fā)生變化。

以華為為例，在新的企業(yè)市場當(dāng)中，華為不光要考慮顧客、利益相關(guān)方的數(shù)字化，更要思考如何讓市場構(gòu)建得更有效率。因為同一市場中，當(dāng)各玩家以不一樣的商業(yè)模式組合競爭的時候，這個市場的價值空間和企業(yè)效率是不一樣的。所以，華為思考的是如何通過給產(chǎn)業(yè)、行業(yè)做商業(yè)模式設(shè)計，讓市場空間更大、效率更高。

之所以會出現(xiàn)這樣的情況，是因為這三類企業(yè)如今已經(jīng)沒有可以學(xué)習(xí)的對象了，未來更多要靠企業(yè)自己進行創(chuàng)新。

周宏騏：在過去一年中，我看到了市場營銷學(xué)中最重要的三個現(xiàn)象。

一是“內(nèi)容平臺的電商化，甚至是本地生活化，還有就是電商平臺的內(nèi)容化”。本來內(nèi)容平臺是為用戶提供內(nèi)容的，然而現(xiàn)在內(nèi)容平臺不但賣起了商品，甚至還開始了對本地生活的探索，賣餐飲券和門票。

舉例來說，消費者在抖音上買了一定額度的火鍋券，今年沒用完，剩下的部分在到期時會原路返還，讓消費者有動力持續(xù)買券。未來，這個模式或許會變成：消費者準備吃飯時，會在所在地的位置，先去抖音看自己買了攢了哪些券，把券花完，同時平臺又會推薦新的券，這樣本地生活就成為了新的流量入口。

二是“超級達人的興起”。在抖音等平臺也開始出現(xiàn)超級達人。達人們在形成興趣圈層后，除了帶貨還有廣告、代言等變現(xiàn)方式，而在過去，這樣被大眾熟知的超級達人，可以說是鳳毛麟角。

三是“重新思考線下”。曾經(jīng)很多人說線下已死，其實不然。有創(chuàng)意的新購物中心不斷出現(xiàn)，例如上海北外灘來福士廣場的“城市市集”，還原了老上海的弄堂生活場景，成為了主題沉浸式的消費場所。不過，我們確實看到，與過去線下大客流不同，現(xiàn)在購物中心客流量減少，同時品牌在購物中心的銷售模式也發(fā)生了變化：品牌在商場的收入中， 有一半來源于客人在店鋪消費買單，另外一半則來自導(dǎo)購在私域中深度運營客戶，產(chǎn)生了“門店+私域”的新銷售方式。

陳春花：我想換個視角討論看到的變化。

第一是經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化。其變化的特點是超越行業(yè)，其中會出現(xiàn)三種情形：

1. 數(shù)據(jù)貫通，這會把原本沒有相關(guān)性的行業(yè)連接起來。

2. 場景聯(lián)通，每個產(chǎn)業(yè)鏈端到端被重構(gòu)，企業(yè)的供應(yīng)關(guān)系和上下游關(guān)系會被調(diào)整。

3. 價值互通，價值互通會讓跨領(lǐng)域的可能性出現(xiàn)。

第二是對企業(yè)的能力要求發(fā)生變化。如今數(shù)字化已經(jīng)成為基本功，當(dāng)對企業(yè)自身能力提出更高要求時，這三個因素就顯得非常重要：

1. 數(shù)字化能力，我把企業(yè)分成兩種，一種是數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)，另一種是數(shù)字化顛覆企業(yè)。

2. 擁有數(shù)字化的能力還不夠，還要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)以達到跟環(huán)境匹配的水平，這是組織學(xué)習(xí)力。

3. 能不能真正與環(huán)境共生、協(xié)同？

第三是消費者變了。事實上，許多新事物都源于消費者需求的變化，他們本身就是創(chuàng)造者。當(dāng)創(chuàng)造者與消費者同步在一個人身上時，價值空間就會被調(diào)整。

新機遇，新挑戰(zhàn)

忻榕：在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必然會遇到一些挑戰(zhàn)和機遇。企業(yè)該如何利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型給自身、消費者和客戶帶來更多的價值？

魏煒：數(shù)字化這件事很有意思：如果企業(yè)能克服轉(zhuǎn)型的困難，機會就很大;如果克服不了，機會就是水中月、鏡中花。那么具體要戰(zhàn)勝哪些挑戰(zhàn)呢？

很多企業(yè)都在喊數(shù)字化轉(zhuǎn)型、升級，但企業(yè)的管理人員可能甚至不知道數(shù)字化能做什么。前兩天看到華為在把加油站數(shù)字化，其實做法很簡單，在加油站裝上智能識別的攝像頭，通過它識別車牌與車主，同時根據(jù)車主的日常習(xí)慣引導(dǎo)到加油的地方，計算要加多少油，人在不下車的情況下就能完成支付，交易完成后可以直接離開加油站。這就是數(shù)字化非常具體的應(yīng)用。

實際上，在企業(yè)經(jīng)營管理中的任何一個動作，都可以被數(shù)字化。

在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，可以智能化、自動化。這種感性認知是如今很多企業(yè)管理者所缺乏的，所以首先理解數(shù)字化能做什么是非常重要的。

理解之后，可以審視在現(xiàn)有模式下，哪些環(huán)節(jié)可以進行數(shù)字化。數(shù)字化后能創(chuàng)造什么價值？是能增加收入、降低成本，還是能提高效率、更好地管控風(fēng)險？把這幾個方面想明白，管理者就會對數(shù)字化的作用了解得比較清楚。

第三就是思考商業(yè)模式不變的時候，數(shù)字化會怎樣。如果商業(yè)模式變化之后，數(shù)字化又能帶來什么樣的增長？克服了這幾個障礙，管理者就能發(fā)現(xiàn)數(shù)字化帶來的機遇。

周宏騏：營銷端的數(shù)字化很容易理解，但要真正落到實處，是個大挑戰(zhàn)。營銷方式從以前的大策劃、大投放，到今天的小策劃、小投放，用數(shù)字化專注在每一條鏈路上的“各種觸點”，做精細運營。

舉例來說：有的消費鏈路長，一個品牌先在小紅書種草，最終把用戶吸引到天貓、淘寶中轉(zhuǎn)化;有的消費鏈路短，在抖音里通過短視頻吸引用戶到直播間，用戶直接在抖音里下單轉(zhuǎn)化。

品牌在長鏈路上如何通過數(shù)字化打法精確轉(zhuǎn)化？首先，想要打造爆品，第一件事就是通過爬蟲技術(shù)去全網(wǎng)分析，看市場對各種爆品的接受程度，是不是剛需。接下來要收集競品資料，針對所有競品所走的內(nèi)容方向，通過爬蟲技術(shù)去網(wǎng)上查每個競品的好評與差評，進行對比。接下來就是“編故事”，把幾個場景、多種角色和角色的需求全部展開來，再把它們組成故事，就形成了內(nèi)容。

必須拆解每個場景中的關(guān)鍵字，添加到內(nèi)容里，因為算法只看關(guān)鍵字，通過不同關(guān)鍵字的分發(fā)完成出圈。所以在準備故事內(nèi)容時，要兼顧品牌喜歡的內(nèi)容、 用戶喜歡的內(nèi)容，以及機器喜歡的內(nèi)容。

之后再請達人、素人分發(fā)內(nèi)容，如果其中一篇獲得不錯的反饋，再順勢加大推廣力度，不達預(yù)期就再返工調(diào)整。當(dāng)獲得不錯的反響后，再找頭部明星進行投放、帶動聲量;接著，再找各種中部以及腰部的達人擴大聲量！

整個鏈路中，每個觸點上都需要數(shù)字化的營銷方式助力。線下的新營銷，已經(jīng)不再是發(fā)“機會財”的時代了;營銷在轉(zhuǎn)向小策劃、小投放、精運營的模式，新銳品牌能做得好都是賺“管理財”的企業(yè)。這對于企業(yè)細部的經(jīng)營是非常大的挑戰(zhàn)，而未來這將是運營、營銷最底層的基礎(chǔ)建設(shè)和關(guān)鍵技能。

陳春花：從組織的角度來看，數(shù)字化本身就是一種挑戰(zhàn)，從以市、貨為中心轉(zhuǎn)向以人為中心，這是非常大的變化，但這也是必要的調(diào)整。

第二點是，要能從外部看企業(yè)的價值重構(gòu)，而不是從內(nèi)部看。剛才周教授所說的營銷精細化，其實也是源于從外部觀察，回歸到組織內(nèi)部，這是只有完成了數(shù)字轉(zhuǎn)化才能做到的。

然而最大的難題不是數(shù)字技術(shù)，其實最難的是心態(tài)調(diào)整。它不是技能，而是一種心態(tài)?，F(xiàn)在許多組織成員都是數(shù)字原住民，但許多管理人員是遠離數(shù)字世界的，而多數(shù)時候都是這些管理人員在做決策。這就要求管理者調(diào)整心態(tài)：能否真的虛心向年輕人學(xué)習(xí)？這反而是特別難的地方。

建言與啟示

忻榕：教授們對于企業(yè)家、高管們有哪些建言和建議？

魏煒：比較務(wù)實一點的建議，如今的企業(yè)管理人員都應(yīng)該像當(dāng)年學(xué)Word、PowerPoint一樣，把數(shù)字科技到底是什么、能干什么系統(tǒng)地學(xué)一下。

能嘗試用一些常見的開發(fā)工具，試著編寫小程序，把自己的業(yè)務(wù)、管理通過軟件實現(xiàn)。

要樹立一種觀念：任何一件事，如果需要做兩次以上，就該讓軟件代勞。

有了這兩個前提，管理者就會比較容易在很短的時間內(nèi)把某些業(yè)務(wù)數(shù)字化。這一點做好，再做其他的事會非常容易。

在這個基礎(chǔ)上，多看一些《商業(yè)評論》的案例。多年來《商業(yè)評論》對國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)秀案例捕捉得非常準確與全面。管理者可以借鑒這些案例，在自己企業(yè)中進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。這里說的借鑒是指將其他行業(yè)的模式借鑒到自己的行業(yè)中。

第三，商業(yè)模式創(chuàng)新一定要差異化。我國企業(yè)在過去幾十年里，基本都以學(xué)習(xí)領(lǐng)先企業(yè)的商業(yè)模式繼而微創(chuàng)新為主。

在商業(yè)模式上學(xué)習(xí)依然是必要的，但學(xué)同行企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該是為了跟友商不一樣。樹立這個觀念是非常重要的。

如果企業(yè)都能按照這樣的邏輯學(xué)習(xí)與應(yīng)用，相信能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)會越來越多，《商業(yè)評論》的案例自然也會變得越來越多。

周宏騏：這是個不一樣的時代。營銷一定要抓住這個時代的主旋律、時代最重要的環(huán)境成功要素。有兩件事情可以提醒大家。

第一是不要排斥短視頻或者直播。尤其是作為企業(yè)的管理者，在公司內(nèi)部要宣傳想法，要向客戶傳遞價值，要向供應(yīng)商傳遞價值，短視頻是非常有效率的工具，可以快速傳達管理者的理念與方法。

第二是要跟上大環(huán)境去擁抱私域，尤其是基于微信的私域運營。經(jīng)過了幾年的探索，如今很多消費者已經(jīng)逐漸接受了朋友圈里的服務(wù)。需要注意的是，要在不打擾用戶的情況下提供好的服務(wù)。很多品牌專門成立了私域部門，對導(dǎo)購進行管理、指導(dǎo)，通過每天復(fù)盤找出最能讓用戶接受的私域服務(wù)方式，把用戶留在企業(yè)的私域里，這已經(jīng)成為了基建層次的服務(wù)方式。

陳春花：用三句話表達我的想法。

第一句，做好當(dāng)下，即是未來。在完全不確定的環(huán)境中，必須每一步做好，而且要聚焦，要把握好當(dāng)下。

第二句，致力于不可替代性。很多大型企業(yè)好像在技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面有一些優(yōu)勢，中小企業(yè)則比較困難。實際上不該用體量去想，而是要思考自身的不可替代性，如果企業(yè)的不可替代性很強，那自然會有更多機會。

第三句，學(xué)習(xí)者掌握未來。新事物不斷涌現(xiàn)，管理者必須有能力去學(xué)習(xí)。像《商業(yè)評論》的案例、商學(xué)院的課程都是很好的學(xué)習(xí)方式。只有擁有了學(xué)習(xí)能力，才能駕馭這些變化，把數(shù)字化的挑戰(zhàn)變成機會，同時也期待這些機會能讓大家擁有更大的成長空間！