樓曉慶

三、多方面開(kāi)發(fā)影院銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)

（一）影院怎樣推廣團(tuán)購(gòu)票業(yè)務(wù)

隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，電影院現(xiàn)在必須要開(kāi)展對(duì)外銷(xiāo)售工作，而且誰(shuí)對(duì)外銷(xiāo)售工作做得好，誰(shuí)存活下去的機(jī)會(huì)就多。據(jù)筆者觀察，國(guó)內(nèi)多數(shù)影院在積極主動(dòng)做對(duì)外銷(xiāo)售工作方面有所欠缺，有相當(dāng)多的影院從不去做對(duì)外銷(xiāo)售，尤其不去行政、事業(yè)單位推銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)票，基本上都是等客上門(mén)。

據(jù)筆者了解，行政、事業(yè)和國(guó)企單位（下文簡(jiǎn)稱(chēng)單位）的工會(huì)基本都有職工福利資金，不同的單位每人每年的福利資金額度從幾百到上千元不等，這些錢(qián)是可以購(gòu)買(mǎi)電影票作為福利發(fā)給單位工作人員的。試想，全國(guó)此類(lèi)單位的工作人員有多少？具體到每個(gè)市、每個(gè)縣又是多少？據(jù)筆者粗略估計(jì)，一個(gè)普通縣城至少有一萬(wàn)多人在上述單位工作，按照每人每年四百元計(jì)算，一年至少有四百萬(wàn)元的福利資金，如果當(dāng)?shù)仉娪霸翰蝗プ鲣N(xiāo)售工作，這筆費(fèi)用可能就會(huì)作其他支出了。

很多影院經(jīng)營(yíng)者不愿意、也不會(huì)與上述單位的工作人員打交道，有些影院經(jīng)營(yíng)者想去這些單位聯(lián)系業(yè)務(wù)，又以不認(rèn)識(shí)這些單位的人、不知道該找誰(shuí)、也不會(huì)和他們打交道等理由讓自己放棄了。如何去上述單位銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)票，筆者曾在影院經(jīng)理相關(guān)的培訓(xùn)班上做過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享，在此，重新梳理經(jīng)驗(yàn)分享的內(nèi)容，并整理成以下幾點(diǎn)：

首先，多關(guān)注影院會(huì)員資料信息。影院業(yè)務(wù)覆蓋范圍一般在半徑3. 5公里內(nèi)，如果是大城市影院業(yè)務(wù)覆蓋面要小一些，三四五線城市的影院業(yè)務(wù)覆蓋面可能會(huì)大一些。在影院業(yè)務(wù)覆蓋面積內(nèi)的上述單位的工作人員，如果有些人喜歡看電影，可能已經(jīng)成為了該影院的會(huì)員。仔細(xì)檢索會(huì)員信息，大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)此類(lèi)會(huì)員。分析這些會(huì)員觀看電影的情況，有意識(shí)的主動(dòng)與他們?nèi)〉寐?lián)系。這是很直接的關(guān)系———既然對(duì)方已經(jīng)是影院會(huì)員，就表示他們已經(jīng)比較信任影院，此時(shí)去談業(yè)務(wù)就容易許多。

其次，要找對(duì)人。無(wú)論是幾十人的小規(guī)模單位，還是上百人的大規(guī)模單位，每人每年幾百元的電影票采購(gòu)款都算是“小錢(qián)”，且國(guó)家財(cái)政允許在單位工會(huì)經(jīng)費(fèi)中支出此類(lèi)款項(xiàng)。電影票團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)找對(duì)了人不難開(kāi)展，通常聯(lián)系團(tuán)購(gòu)票業(yè)務(wù)要找各單位的工會(huì)主席，不過(guò)在實(shí)際工作中，這種小支出項(xiàng)目，單位的辦公室主任、會(huì)計(jì)、出納等，都有一定話語(yǔ)權(quán)。

再次，是團(tuán)購(gòu)票置換。如果對(duì)方是企業(yè)的話，無(wú)論是國(guó)企還是民企，都會(huì)重視企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，影院想辦法讓一些當(dāng)?shù)厣源蟮钠髽I(yè)成為異業(yè)合作的伙伴。影院認(rèn)真思考能為這些企業(yè)做好哪些事，然后再去談電影票的銷(xiāo)售。比如銀行、房企、車(chē)企等一些涉及民生的大企業(yè)，可以讓這些企業(yè)用電影票做他們的促銷(xiāo)贈(zèng)品。如果影院與企業(yè)談好深度合作，一方面能為影院做宣傳推廣、提升影院整體形象和檔次；另一方面也能為影院銷(xiāo)售做出更多業(yè)績(jī)。還有，影院與企業(yè)的合作中，讓企業(yè)給影院比較有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，影院作為福利向觀眾銷(xiāo)售，同樣也可以吸引消費(fèi)者，還能賺到傭金，這種共贏的業(yè)務(wù)也能穩(wěn)定雙方的合作關(guān)系。

推廣團(tuán)購(gòu)票，影院要積極主動(dòng)到業(yè)務(wù)單位上門(mén)溝通，“多跑”是關(guān)鍵。還有一點(diǎn)，要考慮與當(dāng)?shù)仄渌霸汉献魍茝V團(tuán)購(gòu)票，隨著城市規(guī)模擴(kuò)大，有些單位工作人員居住地相對(duì)分散，聯(lián)合同城其他影院銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)票，不僅讓購(gòu)票方的工作人員看電影更方便，也能突出影院的規(guī)模效應(yīng)。

（二）影院怎樣做好微信群營(yíng)銷(xiāo)

微信群營(yíng)銷(xiāo)是成本低、效果好的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，但隨著觀眾大多習(xí)慣線上購(gòu)票，加之貓眼、淘票票等線上票務(wù)平臺(tái)的電影信息又非常全面完整，很多觀眾已不需要再?gòu)挠霸韩@悉電影信息，因而影院的微信群活躍度大大降低。

每個(gè)影院都有自己的會(huì)員體系，許多影院的會(huì)員體系曾在第三方售票平臺(tái)的低價(jià)票補(bǔ)沖擊下，瀕臨崩潰。自從2017年第三方售票平臺(tái)票補(bǔ)大量減少后，部分影院開(kāi)始努力恢復(fù)自身的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，只是大多數(shù)影院的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)還沿用以前的方式———依舊是會(huì)員優(yōu)惠價(jià)、生日票、會(huì)員座等一些常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，除此之外有些影院也在微信群偶爾推出一些小活動(dòng)，但效果甚微，只有少數(shù)影院做得相對(duì)較好。

在此，筆者總結(jié)影院微信群營(yíng)銷(xiāo)的工作經(jīng)驗(yàn)，提出幾點(diǎn)工作方法：

一是建群。把影院的會(huì)員，包括曾經(jīng)的會(huì)員以及影迷等觀影人員，根據(jù)其對(duì)電影類(lèi)別喜好，如：愛(ài)情類(lèi)電影、動(dòng)作類(lèi)電影、喜劇類(lèi)電影、驚悚類(lèi)電影等分門(mén)別類(lèi)建好微信群，再給每個(gè)群取一個(gè)好聽(tīng)的名字，影院安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)接這些微信群。按每個(gè)微信群500人計(jì)算， 20個(gè)微信群就有10000人。一個(gè)影院的正常觀眾量至少也有一兩萬(wàn)人，可以建幾十個(gè)群，精心運(yùn)營(yíng)其中的8-10個(gè)群，每天在群里推出各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、發(fā)布信息，甚至進(jìn)行異業(yè)融合。

二是選出粉絲。在每個(gè)微信群里，選出10個(gè)左右熱心、忠實(shí)的電影觀眾，即“粉絲”，讓他們成為電影院的“編外人員”。他們對(duì)電影內(nèi)容的感覺(jué)和相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，大多比影院的員工還要強(qiáng)，讓這些“編外人員”幫助影院在微信群里烘托氣氛、制造話題，一來(lái)可以提高客戶(hù)粘性，同時(shí)還節(jié)約人力財(cái)力，而且因?yàn)樗麄兺瑫r(shí)也是消費(fèi)者，更能增加觀眾對(duì)影院的信任度。

三是營(yíng)造話題。社交是人們生活中必不可少的一項(xiàng)，電影為大家的交流提供了內(nèi)容。在影院的微信群里，每天制造一些新鮮、有趣、有深度的話題，讓大家進(jìn)行交流、探討，以此吸引大家對(duì)影院業(yè)務(wù)的關(guān)注。有一個(gè)現(xiàn)象，很多新建的微信群比較活躍，之后就慢慢地冷落了，究其原因主要還是少了話題，讓人們失去興趣。而影院的微信群本身就自帶話題，可以討論類(lèi)型電影，討論以前的、現(xiàn)在的影片內(nèi)容，也可以討論即將上映的影片信息，甚至可以討論一些演員的“八卦”和身邊的新聞與其他信息。

四是選擇合作伙伴。為了讓影院微信群更活躍，每個(gè)微信群可以引入3-5名異業(yè)融合的合作伙伴。引入合作伙伴時(shí)要注意篩選，合作伙伴的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容要和微信群里的群成員興趣點(diǎn)比較接近，如：服飾類(lèi)、化妝品類(lèi)等偏女性用品的合作伙伴，就重點(diǎn)進(jìn)愛(ài)情類(lèi)型、喜劇類(lèi)型、驚悚類(lèi)型的影院微信群；體育類(lèi)、家電類(lèi)、數(shù)碼類(lèi)等產(chǎn)品類(lèi)型的合作伙伴，就重點(diǎn)進(jìn)入動(dòng)作類(lèi)型、喜劇類(lèi)型的影院微信群。這樣分類(lèi)，可以讓合作伙伴與影院一起來(lái)運(yùn)營(yíng)微信群。合作伙伴也是企業(yè)，有服務(wù)意識(shí)，有他們一起來(lái)運(yùn)營(yíng)微信群，會(huì)大大增強(qiáng)微信群的責(zé)任心和服務(wù)意識(shí)。

五是舉辦活動(dòng)。影院微信群要經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)。每周可以舉辦2-3次線上的活動(dòng)，如曬照片、曬視頻、曬文字等，可以對(duì)這些“曬”的內(nèi)容進(jìn)行投票評(píng)選，參與投票的群成員可以抽獎(jiǎng)、被投票的群成員可以獲獎(jiǎng)；影院微信群也可以在線上舉辦一些智力型、趣味型的小比賽活動(dòng)以及直播活動(dòng)等；影院微信群還可以在線下舉辦讀書(shū)會(huì)、電影交友會(huì)、郊游、觀影會(huì)等活動(dòng)。每次活動(dòng)都設(shè)置一些小獎(jiǎng)品、小禮品，價(jià)格不用高，但要有趣，最好由各個(gè)異業(yè)合作伙伴來(lái)提供。

六是線上商城。前文說(shuō)過(guò)，影院也可以有自已的線上商城，其可以為影迷提供所有關(guān)于影視方面的商品、衍生品，也可以為異業(yè)融合的企業(yè)提供更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)然，最主要是能為電影院創(chuàng)造一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)空間和利潤(rùn)點(diǎn)。線上商城做好了，不僅能為影院獲得經(jīng)濟(jì)效益，還能提升影院在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，甚至成為?dāng)?shù)仉娚痰囊粋€(gè)標(biāo)桿。影院微信群的群成員，是影院線上商城的直接目標(biāo)客戶(hù)，經(jīng)營(yíng)好微信群與線上商城的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，不僅可以提升微信群的活躍度，甚至直接讓微信群的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生利潤(rùn)。

影院微信群的經(jīng)營(yíng)對(duì)影院整體經(jīng)營(yíng)非常重要，以上業(yè)務(wù)能不能做，做得好不好，可以用九個(gè)字衡量：“做過(guò)了，做完了，做好了”。

（三）影院怎樣做影片放映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

影院放映不能只關(guān)注大片，也要將中小成本電影的放映營(yíng)銷(xiāo)工作做細(xì)做精，畢竟每年影院上映的大片在數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，中小成本電影的數(shù)量更多些。

影院每天都要放電影，但影院工作人員通常只對(duì)大片感興趣，對(duì)一些中小成本的電影基本不關(guān)心，更不愿意去做好中小成本電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。疫情之前的2019年，全國(guó)電影票房642億元，影院放映電影494部，包括國(guó)產(chǎn)片373部，引進(jìn)片121部。其中，票房在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的影片124部，票房在10萬(wàn)到30萬(wàn)元之間的影片82部，票房在30萬(wàn)到100萬(wàn)元之間的影片63部。在這些低票房影片中，大多數(shù)影片的質(zhì)量的確存在問(wèn)題，但也有一部分影片質(zhì)量相對(duì)較好，卻因?yàn)殡娪暗某銎贩?、宣發(fā)方和影院三者都沒(méi)有做好宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作，導(dǎo)致影片票房不佳。出品方?jīng)]有宣發(fā)費(fèi)用、宣發(fā)方?jīng)]有盡心盡力、影院沒(méi)有排片，直接導(dǎo)致影片的票房上不去。

大片的總數(shù)量無(wú)法支撐影院全年電影的放映量和影院的總收入，所以影院放映需要許多中小成本的影片來(lái)補(bǔ)充，也以此滿足不同觀眾的需求，大制作影片如同紅花，中小制作影片如同綠葉，紅花要綠葉襯、綠葉要紅花帶，只有兩者相輔相成，才能共同生長(zhǎng)，兩類(lèi)影片都放映好了，影院才能有良好的收益。

在此，筆者談?wù)動(dòng)霸簩?duì)小成本影片的一些營(yíng)銷(xiāo)思路，這些是影院完全能做到的工作：

首先是拼團(tuán)看電影。一部電影只要拍出來(lái)，就會(huì)有觀眾認(rèn)可，尤其是一些質(zhì)量還不錯(cuò)的小成本電影。影院經(jīng)營(yíng)者不能只聽(tīng)片方或宣發(fā)公司的意見(jiàn)，更需要自己來(lái)評(píng)審一部電影的內(nèi)容好壞和市場(chǎng)潛力，分析其是否適合本區(qū)域觀眾的口味，在本區(qū)域可能會(huì)有多少觀眾喜歡這部影片。根據(jù)自己的分析結(jié)果，擬定宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等工作方案，并據(jù)此推出拼團(tuán)方式看電影的業(yè)務(wù)。對(duì)影院來(lái)說(shuō)一個(gè)影廳的放映是有最低成本的，拼團(tuán)的方式可以快速組織觀影人員，觀影人數(shù)達(dá)到預(yù)期就放映，未達(dá)預(yù)期就取消放映，這樣既可避免影院排了片沒(méi)人看，又能解決許多觀眾想看但又沒(méi)排片的問(wèn)題。而且這些拼團(tuán)觀看的電影，大多可以在非黃金時(shí)段放映。

其次是多片組合，以大帶小。影院可以按月份或者節(jié)假日等時(shí)間段，把多部影片按內(nèi)容、類(lèi)型、制作規(guī)模大小等做好分類(lèi)進(jìn)行組合，選擇一部制作規(guī)模較大的影片帶頭進(jìn)行組合，根據(jù)不同觀眾群體和不同的時(shí)間段，策劃出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。

再次是特惠、公益看電影。影院提前與出品方或宣發(fā)方協(xié)商，降低出品方和宣發(fā)方的票房分成比例或直接買(mǎi)斷影片在自己影院的票房，以降低電影放映成本。再與當(dāng)?shù)氐囊恍﹩挝?、團(tuán)體等合作，尤其是異業(yè)融合的合作伙伴們，與其共同推出各種優(yōu)惠（公益）看電影的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如“某某公司請(qǐng)全市人民特惠看電影”等。影院幫助合作方在影院大廳、影片映前做宣傳，甚至可以幫助合作方推廣產(chǎn)品。這些活動(dòng)由合作方提供贊助支持，贊助形式可以是現(xiàn)金，也可以是產(chǎn)品，這樣影院可以獲得較大人流量，也可以提升口碑，雖然票房收入少了，但衍生品的銷(xiāo)售收入肯定增加，還可以讓影院的工作人員有事可以做。

最后是沙龍討論會(huì)。對(duì)一些品質(zhì)較好的小成本影片，可以依托影院的微信群舉辦線下主題沙龍或討論活動(dòng)。邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐囊恍┟?、影迷聚在一起，觀看電影之后進(jìn)行交流、溝通，這樣可以聚集不同身份的觀眾，有針對(duì)性地進(jìn)行電影宣傳，還能培養(yǎng)一批愿意幫影院做宣傳推廣的忠實(shí)粉絲。

電影市場(chǎng)的大片數(shù)量不夠支撐影院全年放映，影院不能天天等著放大片，在沒(méi)有大片上映的時(shí)候，影院的營(yíng)銷(xiāo)水平就顯得尤為重要了。

除了重點(diǎn)開(kāi)發(fā)上述影院銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)外，還有很多影院營(yíng)銷(xiāo)工作等著影院從業(yè)者下力氣去做。比如，如何挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求。影院可以分析各個(gè)時(shí)間段有觀影時(shí)間的人群，這樣就可以針對(duì)性地做工作了，白天相對(duì)有空余時(shí)間的人一般是中老年、自由職業(yè)者、有工作時(shí)差的人，我們可以想辦法讓他們走進(jìn)影院。還有周末時(shí)的白天，少年兒童觀眾也是一個(gè)龐大的群體，如何讓他們走進(jìn)電影院。對(duì)影院從業(yè)者來(lái)說(shuō)，以上問(wèn)題都是考題。

影院的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)非常明顯，影院放映的電影幾乎是一樣的。觀眾會(huì)從影院的硬件到票價(jià)再到服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，如果影院沒(méi)有差異化的經(jīng)營(yíng)，就很難提升觀眾的忠誠(chéng)度，而影院的差異化經(jīng)營(yíng)需要從業(yè)者由內(nèi)而外主動(dòng)去嘗試、去變革。唯有自救，才是影院走向良性發(fā)展的基礎(chǔ)。