【摘要】本文面向電影市場(chǎng)實(shí)際，以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為指導(dǎo)，提出“電影市場(chǎng)擴(kuò)散”這一概念，并從靜態(tài)的要素體系與動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程初步構(gòu)建了電影市場(chǎng)擴(kuò)散的理論框架。筆者認(rèn)為，電影市場(chǎng)擴(kuò)散是剖析電影發(fā)行規(guī)律的重要理論依據(jù)。本文主要引入電影市場(chǎng)擴(kuò)散的理論視角，分別從消費(fèi)者個(gè)體的微觀層面和消費(fèi)者群體的宏觀層面挖掘了電影市場(chǎng)擴(kuò)散的客觀規(guī)律，希望推動(dòng)對(duì)中國電影市場(chǎng)的研究。

【關(guān)鍵詞】電影市場(chǎng)擴(kuò)散 電影發(fā)行 創(chuàng)新擴(kuò)散

一、引言

自2002年中國電影院線制改革至今，中國電影市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電影數(shù)量逐年增長，觀影人次穩(wěn)步提升，影院有序建設(shè)。但是，市場(chǎng)繁榮的背后，仍然存在著諸多問題，其中觀影需求的不確定性十分明顯，許多電影項(xiàng)目面臨著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這嚴(yán)重影響著電影投資的有效回收，也很大程度上阻礙了電影項(xiàng)目的融資合作，成為制約中國電影高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。2021年11月9日，國家電影局印發(fā)了《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》，提出2035年建成電影強(qiáng)國的目標(biāo)，在建設(shè)高水平電影市場(chǎng)體系部分，強(qiáng)調(diào)“抓好市場(chǎng)調(diào)控管理，深入研究電影市場(chǎng)供給與需求變化”?？梢?，研究電影發(fā)行背后的科學(xué)問題，預(yù)判電影需求的變化規(guī)律，成為亟待解決的理論與現(xiàn)實(shí)問題。

電影市場(chǎng)中觀眾對(duì)某部電影的需求，從來不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字結(jié)果，而是一個(gè)觀眾由少至多的復(fù)雜累積過程。而描繪一部電影院線發(fā)行的每日票房曲線，從來也不是一條簡(jiǎn)單平滑的直線，而往往是先增后降、緩慢衰減的非線性曲線。把握一部電影的需求規(guī)律，需要?jiǎng)討B(tài)剖析電影需求由少至多的階段特點(diǎn)，也需要科學(xué)擬合電影票房先增后降的變化趨勢(shì)。因此，破解觀影需求的不確定性問題，迫切需要科學(xué)的理論方法。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是近年來的理論熱點(diǎn)和前沿方向，可以為電影需求研究提供全新的理論視角；而創(chuàng)新擴(kuò)散模型能夠較好地?cái)M合電影票房先升后降的非線性曲線特征，為電影票房預(yù)測(cè)提供成熟的理論工具。本文以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為指導(dǎo)，提出了“電影市場(chǎng)擴(kuò)散”這一重要概念，并從動(dòng)態(tài)視角，系統(tǒng)分析了電影市場(chǎng)擴(kuò)散的階段與過程。

二、“電影市場(chǎng)擴(kuò)散”的內(nèi)涵

“擴(kuò)散”最早是物理學(xué)的概念，用以反映由于物質(zhì)質(zhì)團(tuán)微元的熱運(yùn)動(dòng)而產(chǎn)生的物質(zhì)遷移現(xiàn)象。法國社會(huì)學(xué)家Trade （1903）將擴(kuò)散看作是新發(fā)明由少數(shù)人接受到多數(shù)人模仿的過程[1]，這通常被視為創(chuàng)新擴(kuò)散的最早研究。而美國學(xué)者Ryan和Gross（1943）的研究則被視作大眾傳播研究的里程碑，因?yàn)槠涫状螌U(kuò)散看作一種社會(huì)現(xiàn)象，更加關(guān)注創(chuàng)新采用的過程，把采用過程分為不同階段，對(duì)采用者進(jìn)行分類，分析他們獲得信息的不同渠道[2]。美國學(xué)者Rogers （1962）極大推動(dòng)了該領(lǐng)域的發(fā)展，他將創(chuàng)新擴(kuò)散（Diffusion of innovation）定義為一項(xiàng)創(chuàng)新經(jīng)過一段時(shí)間通過特定渠道在社會(huì)系統(tǒng)的各個(gè)成員間進(jìn)行傳播的過程，總結(jié)了知曉、勸服、決定、確定的創(chuàng)新擴(kuò)散四個(gè)階段[3]。新產(chǎn)品擴(kuò)散（New Product Diffusion）一詞由美國學(xué)者Bass在其創(chuàng)新擴(kuò)散模型研究中明確提出，關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程[4]。國內(nèi)學(xué)者武春友（1997）將創(chuàng)新擴(kuò)散定義為一項(xiàng)創(chuàng)新（新產(chǎn)品或新工藝等）隨時(shí)間推移由其源頭通過某種渠道被社會(huì)系統(tǒng)中成員（組織或個(gè)人）所接受或應(yīng)用的過程[5]。

在電影市場(chǎng)中，同樣存在電影由少數(shù)觀眾接受到眾多觀眾觀影的擴(kuò)散現(xiàn)象。國內(nèi)學(xué)者劉牛（1986）較早地關(guān)注到了電影市場(chǎng)中的這種擴(kuò)散效果，他認(rèn)為電影在爭(zhēng)取基本的觀眾群的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)連鎖式的擴(kuò)散反應(yīng)[6]。國外學(xué)者Sawhney和Eliasheberg （1996）擬合了電影觀看頻次的三種擴(kuò)散趨勢(shì)[7]。而Eliasheberg等（2000）剖析了電影觀眾的觀影決策過程，尤其關(guān)注傳播持續(xù)期、考慮持續(xù)期等因素的影響[8]。Marshall等（2013）運(yùn)用智利電影的每周數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)Bass模型能夠較好地?cái)M合和預(yù)測(cè)觀影人次數(shù)據(jù)[9]。陳漫等（2015）從新產(chǎn)品擴(kuò)散視角對(duì)比分析了中美電影商業(yè)模式的差異[10]。任凱琴和何春耕（2019）從創(chuàng)新擴(kuò)散角度對(duì)電影進(jìn)行了案例分析，研究了動(dòng)畫電影《白蛇：緣起》的創(chuàng)新要素[11]。張旭和侯光明（2018）構(gòu)建了雙口碑效應(yīng)下新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，并以65部電影的每日票房數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析[12]。而唐中君等（2019）進(jìn)行了續(xù)集電影需求擴(kuò)散的模型研究，實(shí)證預(yù)測(cè)了續(xù)集電影的市場(chǎng)潛量和上映期間每日需求量[13]。

鑒于此，本文從電影的經(jīng)濟(jì)屬性出發(fā)，基于創(chuàng)新擴(kuò)散的理論觀點(diǎn)，提出電影市場(chǎng)擴(kuò)散（Market Diffusion of Movie）的概念：從廣義來看，它是指以某部電影為擴(kuò)散本體，在其市場(chǎng)發(fā)行的周期內(nèi)，通過相應(yīng)的擴(kuò)散渠道，起初由少數(shù)觀眾率先消費(fèi)，其后在該電影的潛在觀眾群體內(nèi)逐漸傳播，最終為更多觀眾消費(fèi)的動(dòng)態(tài)過程；而從狹義上看，它是指某部電影在國內(nèi)單一市場(chǎng)內(nèi)的院線發(fā)行周期內(nèi)，依據(jù)相應(yīng)的擴(kuò)散渠道，潛在觀影人群由少至多逐漸擴(kuò)散的動(dòng)態(tài)過程。電影市場(chǎng)擴(kuò)散是一個(gè)典型的偏正短語，其中修飾語是“電影”與“市場(chǎng)”，中心語是“擴(kuò)散”，強(qiáng)調(diào)電影在市場(chǎng)層面的擴(kuò)散過程?？茖W(xué)界定電影市場(chǎng)擴(kuò)散的基本概念，有利于有針對(duì)性地挖掘電影在市場(chǎng)發(fā)行過程中的特殊規(guī)律，也有助于為電影發(fā)行研究提供嶄新的理論視角。

電影市場(chǎng)擴(kuò)散是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化過程，對(duì)它的過程性分析，既可以從單個(gè)電影觀眾個(gè)體的微觀層面出發(fā)，分析其由初始知曉到最終完成觀影行為的過程；也可以從某部電影的整個(gè)電影觀眾群體的宏觀層面出發(fā)，分析其由初始上映到最終退出市場(chǎng)的過程。

三、電影市場(chǎng)擴(kuò)散的微觀過程分析

個(gè)人對(duì)于新事物的接受、新產(chǎn)品的采納，都不是一瞬間完成的，通常是在一段時(shí)間范圍內(nèi)由一系列思想活動(dòng)和行為動(dòng)作完成。電影市場(chǎng)擴(kuò)散的微觀過程，是從電影市場(chǎng)中的消費(fèi)者個(gè)體出發(fā)，研究單個(gè)消費(fèi)者面對(duì)一部電影從感觀、心理、思維再到行動(dòng)和評(píng)價(jià)的系列過程。電影市場(chǎng)擴(kuò)散的微觀過程，會(huì)經(jīng)歷知曉階段、興趣階段、決策階段、行動(dòng)階段和反饋階段共五個(gè)階段，描述了電影觀眾在個(gè)體層面由感觀、心理、思維、行為到評(píng)價(jià)的不同變化過程，進(jìn)而形成潛在群體、意向群體、購票群體、觀看群體和口碑群體的不同觀影群體的劃分，而在這其中電影的存在信息、功能信息、特質(zhì)信息、可達(dá)信息和體驗(yàn)信息分別發(fā)揮重要作用，如圖1。

（一）知曉階段

知曉階段，是電影市場(chǎng)擴(kuò)散微觀階段的起始階段。如果一位電影觀眾面對(duì)一部電影，希望了解其信息的時(shí)候，這就意味著知曉階段的開始。在這個(gè)階段，電影觀眾并不能稱作真正意義上的“觀眾”，某種程度上僅僅可認(rèn)為是該部電影的潛在群體。而電影對(duì)于知曉階段的個(gè)體而言，基本停留于感觀層面，即對(duì)于電影相關(guān)信息的主動(dòng)或被動(dòng)地認(rèn)知。對(duì)于那些具有穩(wěn)定觀影需求和觀影習(xí)慣的觀眾，往往具有明確的觀影偏好，他們會(huì)主動(dòng)去搜集符合他們需求的電影相關(guān)信息，從而第一時(shí)間了解到電影的類型、題材、主創(chuàng)、檔期等基本信息，為后續(xù)觀影做好準(zhǔn)備。而對(duì)于大多數(shù)電影觀眾，電影僅是個(gè)人休閑娛樂活動(dòng)之一，他們更多時(shí)候是電影相關(guān)信息的被動(dòng)接受者。

在這一階段，電影的存在信息最為重要。即令潛在觀眾知曉該部電影籌拍、制作、殺青、投入電影市場(chǎng)的相關(guān)信息，以求在潛在觀眾腦海中明確該部電影在市場(chǎng)中的客觀有無。例如：成功的電影片名不僅能精準(zhǔn)反映影片的題材、類型與主題，而且能利用多樣技巧大大提升話題性和傳播范圍。因此，在電影宣發(fā)中，要緊密圍繞潛在群體的需求，注重發(fā)揮存在信息的作用，盡可能以“短平快”的信息傳播，實(shí)現(xiàn)潛在群體知曉數(shù)量的最大化。此外，知曉階段的傳播媒介應(yīng)以大眾傳播的形式為主，以期電影的知曉范圍最大化。在“廣撒網(wǎng)”的基礎(chǔ)上，使得更多消費(fèi)者由知曉階段向下一階段轉(zhuǎn)化。

（二）興趣階段

興趣階段，觀眾會(huì)結(jié)合自己的觀影需求和心理預(yù)期，對(duì)電影進(jìn)行更加深入、持續(xù)地關(guān)注，進(jìn)而形成初步的態(tài)度和期望。在這一階段中，電影對(duì)于興趣階段的觀眾而言，已不是感觀層面的短暫停留，而是進(jìn)入心理活動(dòng)層面。電影觀眾從興趣階段的潛在群體逐漸向意向群體過渡。觀眾個(gè)體會(huì)在這一階段對(duì)該部電影形成“感興趣”或“不感興趣”的基本判斷。而這種判斷既受到個(gè)體觀影偏好的長期影響，也受到群體觀影趨勢(shì)的短期影響。隨著個(gè)體年齡和觀影數(shù)量的增長，電影觀眾會(huì)逐漸明晰自身對(duì)于哪些類型、題材、風(fēng)格的電影作品感興趣，逐漸形成自身的觀影偏好。同時(shí)，羊群效應(yīng)和從眾心理也是電影市場(chǎng)的常見現(xiàn)象。在群體觀影形勢(shì)的影響下，意向觀眾的態(tài)度既會(huì)出現(xiàn)由“不感興趣”向“感興趣”的扭轉(zhuǎn)，也會(huì)出現(xiàn)由“感興趣”向“不感興趣”的轉(zhuǎn)變。

在這一階段，面向個(gè)體觀影需求的電影功能信息作用明顯。電影的功能信息，是緊密圍繞該部電影的本體與內(nèi)容，傳達(dá)給意向觀眾具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性的有價(jià)值信息。例如，電影的類型、題材、主題、導(dǎo)演、演員、續(xù)集等這類反映影片本體內(nèi)容的信息。因此，電影的宣發(fā)工作需要將這類功能信息及時(shí)、高效、準(zhǔn)確地傳遞給意向群體。此外，需要注意的是，觀影興趣的培養(yǎng)需要恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ㄒ龑?dǎo)。例如：在電影概念海報(bào)和首次預(yù)告片發(fā)布時(shí)，傳遞功能信息的同時(shí)要注意留有懸念，適當(dāng)制造話題點(diǎn)和興趣點(diǎn)，從而激發(fā)意向群體的觀影欲望，最大程度實(shí)現(xiàn)潛在群體向意向群體的轉(zhuǎn)化。

（三）決策階段

在決策階段，觀眾逐漸形成明確的觀影動(dòng)機(jī)和購票決策。電影消費(fèi)已從心理過程上升到思維層面，電影觀眾結(jié)合其自身的主客觀情況形成一定的思維感知和思維邏輯。觀眾個(gè)體對(duì)于該部電影在這一階段會(huì)形成從“感興趣”到“愿意看”的躍遷，進(jìn)而形成“觀看”或“拒絕”的決策判斷。因而，電影觀眾已是具有明確消費(fèi)決策的“購買群體”。當(dāng)然，在這一階段，也會(huì)有很多消費(fèi)者最終形成“拒絕”的決策。決策階段是潛在購買需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際市場(chǎng)票房的關(guān)鍵階段。因此，要盡可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由興趣階段向決策階段的最大化轉(zhuǎn)變，努力減少消費(fèi)需求的流失。

在決策階段，除了已完成觀影消費(fèi)者的體驗(yàn)信息影響，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體而言，影片的特質(zhì)信息會(huì)發(fā)揮重要的作用。所謂特質(zhì)信息，就是指影片區(qū)別于其他電影，尤其是同類型或同檔期的電影而具有的差異化與特殊性的信息。例如：極具CP感的演員組合、高概念的視覺奇觀、別具一格的劇情設(shè)定等。因此，電影的宣發(fā)工作需要利用好這類特質(zhì)信息，激發(fā)意向群體的消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電影消費(fèi)決策的達(dá)成。

（四）行動(dòng)階段

當(dāng)觀眾真正走進(jìn)電影院，完成觀影過程，獲得觀影體驗(yàn)，說明已進(jìn)入到電影市場(chǎng)擴(kuò)散微觀過程中的行動(dòng)階段。電影觀眾以實(shí)際行動(dòng)執(zhí)行了之前的觀影決策，從思維層面的判斷上升為行動(dòng)層面的觀影活動(dòng)。因而，電影觀眾從“購買群體”過渡到具有實(shí)際觀影行為的“觀看群體”。然而在這一階段，也同樣存在著一定流失的消費(fèi)群體。隨著網(wǎng)絡(luò)購票的普及，購票和觀影的時(shí)間間隔客觀存在。消費(fèi)者購票后，會(huì)因?yàn)橐恍┛陀^性因素影響而無法最終完成觀影，例如院線排片、影院距離、交通狀況等。這些觀眾雖然已實(shí)際貢獻(xiàn)電影票房，但是他們并未獲得觀影體驗(yàn)，也失去了對(duì)后續(xù)的潛在群體的擴(kuò)散影響，一定程度上削弱了整體擴(kuò)散效果。

有效避免這類流失的觀眾，主要有兩方面思路。一方面，影院的排片需要密切跟蹤影片的票房走勢(shì)和上座率情況，針對(duì)不同受眾群體可以采取靈活有針對(duì)性的排片策略，降低觀眾的流失。另一方面，在電影宣發(fā)和票務(wù)工作中要注意可達(dá)信息的傳播。所謂可達(dá)信息，是指為觀眾去影院觀影提供便捷性的相關(guān)信息。例如：影片的場(chǎng)次時(shí)間、觀影倒計(jì)時(shí)提醒、影院地理位置、觀影交通路線及擁堵預(yù)測(cè)、影院周邊環(huán)境（餐飲、公交地鐵、停車等）。因此，需要利用網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確、及時(shí)、乃至定制化的信息服務(wù)；院線影院需從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，提升觀影前的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平。

（五）反饋階段

當(dāng)完成觀影過程的觀看群體走出電影院，將形成針對(duì)該部電影的觀影體驗(yàn)和口碑，進(jìn)而以面對(duì)面或者網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行傳播與分享，對(duì)其他未完成觀影的電影觀眾產(chǎn)生影響。由于電影口碑的形成與傳播，電影觀眾首次由信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)輸出者，由觀影活動(dòng)的行動(dòng)層面轉(zhuǎn)化為觀影體驗(yàn)的評(píng)價(jià)層面。而這些電影觀眾也由“觀看群體”過渡到將觀影體驗(yàn)傳播與分享的“口碑群體”。在這一階段過程中，口碑群體對(duì)于電影市場(chǎng)擴(kuò)散微觀過程影響主要集中在如下三個(gè)方面：首先，口碑規(guī)模的積蓄，形成熱點(diǎn)話題，引發(fā)潛在群體關(guān)注。隨著口碑?dāng)?shù)量的不斷積累，這種熱議話題會(huì)激發(fā)潛在群體的好奇心和求知欲，提升他們對(duì)于電影的關(guān)注和了解，吸引他們參與到電影市場(chǎng)擴(kuò)散的微觀過程中。其次，口碑情感傾向的形成，伴隨著占據(jù)主導(dǎo)的積極評(píng)價(jià)或消極評(píng)價(jià)，對(duì)意向群體形成正反饋或負(fù)反饋。群體中占據(jù)主導(dǎo)的正面評(píng)價(jià)或負(fù)面評(píng)價(jià)，會(huì)在“羊群效應(yīng)”的作用下，對(duì)意向群體的觀影興趣形成產(chǎn)生相應(yīng)的影響，可能因?yàn)榉e極評(píng)價(jià)加速電影市場(chǎng)擴(kuò)散微觀進(jìn)程，也可能由于負(fù)面評(píng)價(jià)提前結(jié)束整個(gè)電影市場(chǎng)擴(kuò)散的微觀過程。最后，口碑直接影響觀影決策，通過正向推薦或負(fù)向干預(yù)，影響購買群體的形成。隨著線上票務(wù)平臺(tái)的普及，電影觀眾的口碑評(píng)分會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)可以更為及時(shí)、直觀地傳遞給購買群體，并成為觀影決策達(dá)成的重要依據(jù)。

因此，電影的宣發(fā)工作，尤其要注意體驗(yàn)信息的合理引導(dǎo)和深度挖掘。體驗(yàn)信息，是指電影觀眾完成電影觀影過程后結(jié)合自身觀影體驗(yàn)而產(chǎn)生、傳播，進(jìn)而發(fā)揮影響的相關(guān)信息。例如：影片上映后形成的網(wǎng)絡(luò)口碑、熱點(diǎn)話題、影片解讀、榜單熱搜、“自來水”推薦等。在電影宣發(fā)過程中，一方面要注意體驗(yàn)信息的合理引導(dǎo)，密切跟蹤電影觀眾的情感傾向，強(qiáng)化正面體驗(yàn)信息的宣傳和報(bào)道，密切關(guān)注負(fù)面體驗(yàn)信息的態(tài)勢(shì)，綜合利用宣傳物料、熱點(diǎn)話題等手段把控體驗(yàn)信息的節(jié)奏；另一方面要注意體驗(yàn)信息的深度挖掘，選擇有代表性和典型性的粉絲體驗(yàn)信息進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，發(fā)揮行業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖體驗(yàn)信息的引領(lǐng)作用，注意影片“自來水”的孵化和培養(yǎng)，緊密監(jiān)控影片“黑粉”的體驗(yàn)信息傳播，適時(shí)采用媒體、法律等手段進(jìn)行正當(dāng)權(quán)利的保障。

反饋階段對(duì)于單一電影觀眾來說，是其微觀過程的終局階段，但對(duì)于整個(gè)電影市場(chǎng)擴(kuò)散過程而言，卻也是新的起始階段。電影觀眾針對(duì)該部電影的體驗(yàn)信息，既會(huì)對(duì)電影市場(chǎng)擴(kuò)散微觀過程前四個(gè)階段產(chǎn)生影響，也會(huì)給電影創(chuàng)作者提供反饋意見。電影創(chuàng)作者結(jié)合體驗(yàn)信息，進(jìn)行充分反思和再創(chuàng)作，從而開啟一個(gè)新的創(chuàng)作過程，并引領(lǐng)一個(gè)新的電影市場(chǎng)擴(kuò)散過程開啟，形成一個(gè)完整閉環(huán)。

需要說明的是：首先，電影市場(chǎng)擴(kuò)散的微觀過程的階段劃分，僅是通過大量電影觀眾的案例研究歸納總結(jié)出的一般特征，尚缺乏嚴(yán)格意義上分界和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。其次，電影市場(chǎng)擴(kuò)散的微觀過程并不一定是按照如上闡釋的線性過程完成的，也很可能存在非線性和跳躍性的特征。

四、電影市場(chǎng)擴(kuò)散的宏觀過程分析

電影市場(chǎng)擴(kuò)散的宏觀過程，是從電影市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體出發(fā)，研究電影觀眾隨著時(shí)間而增減變化的動(dòng)態(tài)過程。創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的S型曲線，就是為了刻畫消費(fèi)者群體中累積消費(fèi)數(shù)量伴隨著時(shí)間變化而呈現(xiàn)的形狀特征。如果逐日統(tǒng)計(jì)某部電影的累積票房或累積觀影人次數(shù)據(jù)，亦服從于S型曲線特征；而逐日統(tǒng)計(jì)某部電影的每日票房或每日觀影人次數(shù)據(jù)，則呈現(xiàn)初期增加，然后逐漸衰減的趨勢(shì)特征。例如，整理2017至2019年中美電影市場(chǎng)票房冠軍影片的票房數(shù)據(jù)如圖2所示，其中（a）和（c）為每日票房數(shù)據(jù)，而（b）和（d）為累積票房數(shù)據(jù)。由圖可知，六部電影的累積票房數(shù)據(jù)基本服從于S型曲線特征，而每日票房數(shù)據(jù)并未呈現(xiàn)嚴(yán)格意義上的正態(tài)分布曲線特征，如果忽略周末節(jié)假日票房激增的季節(jié)性因素影響，其呈現(xiàn)比較明顯的正偏態(tài)特征。而這種曲線特征在電影市場(chǎng)擴(kuò)散的實(shí)證數(shù)據(jù)中具有很強(qiáng)的普遍性。

圖3反映了電影市場(chǎng)擴(kuò)散的宏觀過程。其中，觀影增量主要反映單位時(shí)間內(nèi)（如每日或每周）該部電影新增的觀影人次或票房，而觀影存量主要反映該部電影從初始上映到該截止時(shí)間點(diǎn)的這段時(shí)間內(nèi)累積的觀影人次或票房。由圖3可知，觀影增量同樣會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)先增長后下降的變化趨勢(shì)，具有明顯的正偏態(tài)特征；而觀影存量同樣也會(huì)呈現(xiàn)出如圖3的類S型曲線特征，只是其拐點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)間較早，后續(xù)的緩慢增長過程較長。

依據(jù)電影市場(chǎng)擴(kuò)散宏觀過程中的增長趨勢(shì)，可以將其大致劃分為啟動(dòng)階段、起飛階段、回落階段和長尾階段共四個(gè)階段。

（一）啟動(dòng)階段

在啟動(dòng)階段，選擇觀影的觀眾主要以“引領(lǐng)觀眾”為主，他們最典型的特征是具備強(qiáng)烈的電影觀影意愿，一般觀影頻次比較高，屬于忠實(shí)的電影粉絲。而電影市場(chǎng)擴(kuò)散主要表現(xiàn)的是一種“積蓄能量”的狀態(tài)。受上映前電影營銷宣傳或電影續(xù)集品牌影響，不同電影獲得了不同程度的關(guān)注，因而呈現(xiàn)出來的“積蓄能量”的強(qiáng)弱也會(huì)有所不同。有的影片在這個(gè)階段只是受到了小范圍的關(guān)注與討論，而有的影片則獲得極大的媒體曝光和映前熱議。而這正是決定了電影市場(chǎng)擴(kuò)散的宏觀過程的起點(diǎn)，是處于票房的“高位”還是“低位”。圖3呈現(xiàn)出的電影市場(chǎng)擴(kuò)散曲線中的啟動(dòng)階段相對(duì)處于“低位”，而如果在大規(guī)模的營銷宣傳作用下，電影市場(chǎng)擴(kuò)散的啟動(dòng)階段很可能處于單日票房的“高位”，進(jìn)而大大縮短持續(xù)啟動(dòng)階段的持續(xù)時(shí)間，和后續(xù)的起飛階段合并成“引爆點(diǎn)”。

（二）起飛階段

從票房貢獻(xiàn)來看，起飛階段是整個(gè)電影市場(chǎng)擴(kuò)散宏觀過程中最為重要的階段。影片“起飛”的最高點(diǎn)，很大程度上左右了整體市場(chǎng)最終收益情況。在這個(gè)階段中，觀眾群體主要以“早期觀眾”為主，他們通常有穩(wěn)定的觀影習(xí)慣和明確的觀影偏好，在電影市場(chǎng)擴(kuò)散過程中發(fā)揮著關(guān)鍵的“破圈”作用。這一階段主要表現(xiàn)出“激增”的特征，即短時(shí)間內(nèi)觀影人次或電影票房的顯著增加。這種“激增”源自如下原因：首先，上映前和啟動(dòng)階段積蓄的大眾關(guān)注與群體話題對(duì)于電影票房影響存在時(shí)間的滯后性，因而潛在群體或意向群體往往在這個(gè)階段才大量轉(zhuǎn)化為購買群體。其次，隨著啟動(dòng)階段最早觀影的引領(lǐng)觀眾口碑形成與傳播，觀眾會(huì)在羊群效應(yīng)的作用下紛紛購票觀影。此外，在電影發(fā)行中，絕大多數(shù)院線電影會(huì)選擇在周末上映，這為觀眾提供了充分的閑暇時(shí)間，也為電影票房的“起飛”創(chuàng)造了可能性。

（三）回落階段

在回落階段中，“后期觀眾”成為了支撐新增票房的主力群體，他們最典型的特征是謹(jǐn)慎與懷疑，對(duì)電影感興趣，但通常僅將電影視作其休閑娛樂方式的選擇之一。這個(gè)階段主要呈現(xiàn)出新增數(shù)量的明顯降低和增長趨勢(shì)的乏力。這可能是由如下幾方面原因造成的：首先，每部電影的潛在群體是有限的，在有限的轉(zhuǎn)化率下，形成的意向群體和購買群體也會(huì)有“天花板”。其次，如果該影片的口碑傳播范圍有限，或者以負(fù)面評(píng)論為主，那么就會(huì)導(dǎo)致意向群體轉(zhuǎn)為購買群體的比例大大降低，從而出現(xiàn)新增數(shù)量“回落”。此外，增勢(shì)“回落”也通常出現(xiàn)在影片上映首個(gè)周末后，新一周工作日到來使得大量人群沒有足夠閑暇時(shí)間進(jìn)行觀影娛樂活動(dòng)。

（四）長尾階段

“末期觀眾”是構(gòu)成長尾階段的主要觀眾群體，他們最顯著的特征就是保守與跟隨，但由于他們?nèi)后w規(guī)模相對(duì)較大，故是打造“爆款”電影的關(guān)鍵。從時(shí)間跨度來看，長尾階段是整體電影市場(chǎng)擴(kuò)散宏觀過程中時(shí)間占比最多的階段。雖然在這一階段典型特征是新增數(shù)量的日趨減少和累積數(shù)量逐漸逼近“天花板”，但是，影片長尾階段的持續(xù)時(shí)間和衰減程度也會(huì)左右影片最終收益的情況。有的影片會(huì)走出一條緩慢衰減、甚至有小幅回升的擴(kuò)散曲線；而有的影片則會(huì)呈現(xiàn)迅速衰減直至終結(jié)的走向趨勢(shì)。不同的衰減趨勢(shì)可能是由如下幾方面原因?qū)е碌模菏紫?，長尾階段的整體趨勢(shì)是衰減，這與潛在群體的有限性密切相關(guān)。其次，院線電影的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常激烈，通常每周都會(huì)有多部影片上映，因而新上映的電影會(huì)吸引或分流大量的意向群體，從而造成影片增勢(shì)的乏力。此外，影片的口碑在這一階段還是會(huì)發(fā)揮重要作用的。有的影片能夠依靠正向口碑的持續(xù)“發(fā)酵”，形成時(shí)間跨度足夠長的“長尾效應(yīng)”，甚至實(shí)現(xiàn)票房的小幅回升；有的影片則由于欠佳的口碑表現(xiàn)或者平平無奇的觀眾反饋，呈現(xiàn)出迅速衰減的特征。

五、結(jié)論

本文以電影市場(chǎng)擴(kuò)散理論為切入點(diǎn)，分別從消費(fèi)者個(gè)體的微觀層面和消費(fèi)者群體的宏觀層面挖掘了電影市場(chǎng)擴(kuò)散的客觀規(guī)律。目前，在創(chuàng)新擴(kuò)散理論蓬勃發(fā)展的背景下，電影市場(chǎng)擴(kuò)散還是一個(gè)新事物。通過運(yùn)用電影市場(chǎng)擴(kuò)散理論，可以豐富對(duì)電影發(fā)行和電影市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)。但是，畢竟電影市場(chǎng)擴(kuò)散的研究尚處于探索階段，諸多不成熟的地方還需改進(jìn)，尤其需要結(jié)合電影的特殊性深入挖掘電影市場(chǎng)擴(kuò)散的內(nèi)在規(guī)律，以推動(dòng)中國電影市場(chǎng)的發(fā)展。

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