【摘要】我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在連續(xù)多年高速增長(zhǎng)后出現(xiàn)放緩，內(nèi)容短板問(wèn)題凸顯，市場(chǎng)成效偏低，電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的精耕細(xì)作亟待實(shí)現(xiàn)。作為電影產(chǎn)業(yè)成熟標(biāo)志的分線發(fā)行在我國(guó)尚屬試水階段，以全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟為代表的差異化電影放映機(jī)構(gòu)和以大象點(diǎn)映為代表的特色化電影推廣公司等主體，在專線放映和分眾發(fā)行等方面都進(jìn)行了初步探索，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中取得了階段性成績(jī)。發(fā)行放映模式的創(chuàng)新突破能推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)。因此，本文擬通過(guò)分析我國(guó)電影業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)和探索出符合我國(guó)特色的分線發(fā)行模式，并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策與建議。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)電影產(chǎn)業(yè) 分線發(fā)行模式 中國(guó)電影市場(chǎng)

根據(jù)國(guó)家電影局公布的數(shù)據(jù)，截至2021年10月，中國(guó)電影市場(chǎng)擁有影院數(shù)14235家，銀幕數(shù)超過(guò)8萬(wàn)塊[1]。中國(guó)銀幕總量的突破和新冠疫情之下總體票房表現(xiàn)的堅(jiān)挺為全球同行業(yè)所矚目。與此同時(shí)，單銀幕產(chǎn)出和觀影人次的持續(xù)低迷則凸顯出市場(chǎng)成效偏低的問(wèn)題，靠總量擴(kuò)張拉動(dòng)增長(zhǎng)已顯乏力，電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的精耕細(xì)作亟待實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，在題材和表達(dá)上豐富多樣的差異性電影不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中，電影的多元化創(chuàng)新發(fā)展對(duì)應(yīng)的是電影市場(chǎng)分眾格局的出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)上下游的專業(yè)化、差異化與精細(xì)化發(fā)展，具體到發(fā)行放映領(lǐng)域就是分線發(fā)行的出現(xiàn)。

我國(guó)分線發(fā)行已經(jīng)有了一些具體的嘗試，但大都遇到了各種各樣的困難。傳統(tǒng)的分線發(fā)行一方面要求較高的院線市場(chǎng)集中度，單一院線市場(chǎng)份額足夠大，才能獲得較多的排片資源；另一方面，也對(duì)足量?jī)?yōu)質(zhì)的片源供給，成熟穩(wěn)定的觀影群體與觀影行為有較高要求。事實(shí)上，分線發(fā)行雖然是產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但也需要完整的產(chǎn)業(yè)鏈參與和健全的生態(tài)鏈條。不過(guò)，發(fā)行放映模式的創(chuàng)新突破亦能推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)。因此，本文擬通過(guò)分析我國(guó)電影業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)和探索出符合我國(guó)特色的分線發(fā)行模式，并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策與建議。

一、分線發(fā)行的概念與流變

分線發(fā)行，即區(qū)別于全院線發(fā)行的模式，片方可選擇在一條或幾條院線上做排他性專線發(fā)行、放映。這種模式源自膠片拷貝時(shí)代，由于發(fā)行成本高、時(shí)間長(zhǎng)，多采用輪次放映的模式，大片首選的都是位于大城市能夠輻射人口最多的大型影院。在這種操作下，首輪被大片“拒之門外”的院線影院，便可為低成本影片（如藝術(shù)片）提供放映空間。在美國(guó)，便逐漸誕生了一些以放映獨(dú)立電影、外國(guó)電影和重播經(jīng)典電影為主的藝術(shù)影院，這些藝術(shù)影院形成連鎖經(jīng)營(yíng)模式后，便逐步發(fā)展成如Landmark、Sundance等藝術(shù)院線。

在國(guó)內(nèi)的膠片時(shí)期，也曾存在過(guò)多輪次放映，但隨著數(shù)字拷貝興起和院線制改革，所有院線都可放映商業(yè)大片，為了尋求利益最大化，國(guó)內(nèi)50余條院線開始采用相同的發(fā)行模式。而美國(guó)則保留了這種膠片時(shí)代的傳統(tǒng)，部分影片會(huì)先在洛杉磯、紐約、芝加哥等大城市上映，如果影片能在都會(huì)城市收獲好的口碑，再逐漸擴(kuò)大發(fā)行規(guī)模滲透到周邊地區(qū)和其他城市，進(jìn)而因地制宜地制定發(fā)行、排片策略。

分線發(fā)行的概念雖源起于影院放映的膠片時(shí)代，而隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，小眾化、差異化、甚至個(gè)體化的消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越受到重視，分線發(fā)行的核心理念———分眾、分區(qū)以及分層的分銷方式日益凸顯出實(shí)用性和優(yōu)越性。分線發(fā)行有助于行業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓各類影片都能夠得到生存空間。同時(shí)，還能夠根據(jù)不同受眾的喜好、觀影習(xí)慣來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而最大限度地滿足觀眾需求、提升影片票房。在很多從業(yè)者看來(lái)，分線發(fā)行是電影產(chǎn)業(yè)成熟化的標(biāo)志。

二、我國(guó)分線發(fā)行實(shí)踐案例分析

我國(guó)電影市場(chǎng)上的影片多為全線發(fā)行。國(guó)內(nèi)的分線發(fā)行嘗試主要都針對(duì)藝術(shù)片（包括紀(jì)錄片）領(lǐng)域，分線發(fā)行甚至被視為藝術(shù)片票房困境的出路。總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的分線發(fā)行還屬于試水階段，以全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟為代表的差異化電影放映機(jī)構(gòu)和以大象點(diǎn)映為代表的特色化電影推廣公司等主體，在專線放映和分眾發(fā)行等方面都進(jìn)行了初步探索，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中取得了階段性突破。

1.專線發(fā)行

專線發(fā)行是分線發(fā)行在中國(guó)的具體實(shí)踐形式，以成立于2016年的全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟為例，其做法是在符合條件的多廳影院中選取至少一個(gè)廳作為加盟影廳，對(duì)藝術(shù)電影給予排映上的支持，形成一條集中優(yōu)勢(shì)資源的“虛擬藝術(shù)院線”，從而避免了單體藝術(shù)影院承受過(guò)大的經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)盡可能照顧更多城市的藝術(shù)電影觀眾。

奧斯卡獲獎(jiǎng)片《海邊的曼徹斯特》是全國(guó)藝聯(lián)進(jìn)行專線發(fā)行的首部影片。2017年8月影片上映時(shí)，僅有190家加盟影院的270塊銀幕放映，第二周和第三周又相繼增加百余塊銀幕，上映一個(gè)月時(shí)，票房收入達(dá)到800萬(wàn)元。對(duì)比同在2017年上映的幾部較有代表性的國(guó)內(nèi)外藝術(shù)影片，《海邊的曼徹斯特》在上座率、場(chǎng)均人次和場(chǎng)均收入方面都表現(xiàn)卓著[2]。

此次試水后，全國(guó)藝聯(lián)進(jìn)一步探索專線發(fā)行模式。2018年3月，專線上映的奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《三塊廣告牌》嘗試了三個(gè)階段的擴(kuò)映：上映首周末僅在當(dāng)時(shí)加盟的537家影院的近1000塊銀幕放映；第四天開始擴(kuò)大到加盟影院的全部影廳；第七天開始擴(kuò)大至全國(guó)藝聯(lián)發(fā)起單位的院線和影管公司旗下所有影院。通過(guò)對(duì)最終票房數(shù)據(jù)梳理可以發(fā)現(xiàn)，全國(guó)藝聯(lián)加盟影院數(shù)量實(shí)際占比為40. 1%，產(chǎn)出票房占影片總票房6497萬(wàn)的88%[3]。這次專線擴(kuò)映的結(jié)果說(shuō)明，全國(guó)藝聯(lián)加盟影院對(duì)藝術(shù)電影受眾的吸引度更高，因而票房貢獻(xiàn)比例遠(yuǎn)超普通影城。

到2019年《波西米亞狂想曲》上映時(shí)，全國(guó)藝聯(lián)加盟影院已達(dá)3135家，共覆蓋3700塊銀幕[4]。此次發(fā)行策略做出調(diào)整，堅(jiān)持專線不再擴(kuò)映，影片最終票房9907萬(wàn)元，創(chuàng)下迄今為止全國(guó)藝聯(lián)票房最高紀(jì)錄。此后，專線的優(yōu)勢(shì)在2021年《困在時(shí)間里的父親》上映時(shí)得以保持，此時(shí)藝聯(lián)影院經(jīng)考核篩選，核減到2800家左右[5]，影片以最高排片率不超過(guò)2%的專線規(guī)模，在3個(gè)月的映期里獲得3163萬(wàn)元票房的成績(jī)[6]。

2.分區(qū)發(fā)行

分區(qū)發(fā)行著眼于影片內(nèi)容和特定地域的消費(fèi)習(xí)慣、情感聯(lián)系，適合中小投資規(guī)模、有一定地域特色的電影。中國(guó)地域廣大，不同地域和生活習(xí)慣的觀眾喜好也有較大差別。比如廣東地區(qū)最愛爆米花大片，京滬兩地偏好小眾藝術(shù)片和動(dòng)畫片，四川、重慶地區(qū)對(duì)高品質(zhì)文藝片的青睞不輸一線城市。實(shí)際上，一些省份或一線城市的市場(chǎng)規(guī)模都相當(dāng)于一個(gè)歐洲國(guó)家，因此很多歐洲片商認(rèn)為，影片能在中國(guó)的幾個(gè)大城市上映就已經(jīng)足夠了。

分區(qū)發(fā)行在國(guó)內(nèi)的代表案例是2018年蒸騰影業(yè)的潮汕題材電影《爸，我一定行的》，影片用僅200萬(wàn)元的宣發(fā)費(fèi)用最終撬動(dòng)了4700萬(wàn)元票房[7]。影片采取“潮汕三市+廣州+深圳”的3+2預(yù)算體系，宣發(fā)執(zhí)行方面，跳出專業(yè)電影媒體推薦的窠臼，圍繞潮汕地區(qū)的生活類媒體進(jìn)行多輪投放和路演，堅(jiān)持“子彈不出省”的營(yíng)銷策略。從影片上映后的效果看，影片最終在廣東省收獲票房4513萬(wàn)元，占總票房的97. 8%。

近年來(lái)，方言電影在類型片和文藝片中屢見不鮮，但僅從方言的角度判斷其受眾區(qū)域并不一定都能奏效。比如不少黑色類型電影取景東北地區(qū)，但東北向來(lái)不是大的電影票倉(cāng)，甚至除了少數(shù)喜劇電影外，大多數(shù)影片都不賣座。因此，即使選景東北、使用東北方言，也不能據(jù)此在宣發(fā)策略上向東北地區(qū)傾斜。這方面需要更多的受眾畫像分析，對(duì)不同風(fēng)格類型影片的受眾進(jìn)行更為精準(zhǔn)地描畫和定位。

3.分眾發(fā)行

分眾營(yíng)銷的思維在發(fā)行階段，除了可以定向地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳，還可以直接與其對(duì)接。相對(duì)來(lái)說(shuō)，分眾發(fā)行更適合那些成本超低、甚至難以找到發(fā)行方的極小眾藝術(shù)片，其核心目的是讓想看的人看到。即使無(wú)法影響更廣人群或非受眾人群觀看，也能起碼實(shí)現(xiàn)影片的價(jià)值和一定的商業(yè)回報(bào)，如果能夠在一定范圍內(nèi)得到支持并積累了口碑，也可以進(jìn)一步謀求市場(chǎng)前景。

以大象點(diǎn)映為代表的C2B （從觀眾到影院）模式，以眾籌的形式把分眾化的用戶需求與不同規(guī)模的排片匹配起來(lái)。大象點(diǎn)映通過(guò)平臺(tái)發(fā)起觀看的觀眾來(lái)決定影片在哪些城市、哪些影院發(fā)行放映。發(fā)起人（可以是觀眾也可以是影院經(jīng)理）通過(guò)在“大象點(diǎn)映”平臺(tái)上自主發(fā)起眾籌觀影，當(dāng)響應(yīng)號(hào)召的觀眾人數(shù)滿足60% ～ 80%以上的上座率后，放映場(chǎng)次生效，否則放映場(chǎng)次取消，已購(gòu)票觀眾將獲得退款。這樣的發(fā)行放映模式大大提高了影院?jiǎn)螆?chǎng)放映的上座率。同時(shí)，由于發(fā)起人及參與觀影報(bào)名的觀眾均是為了看某一部電影而來(lái)的影迷，他們的口口相傳使得影片更為精準(zhǔn)地在目標(biāo)受眾中擴(kuò)散。

此外，全國(guó)藝聯(lián)在各地的觀影團(tuán)也是同樣的做法。觀影團(tuán)通常由觀眾買票觀看，但與普通場(chǎng)次的區(qū)別就在于有更加強(qiáng)烈的參與感，使觀影的社交屬性更加凸顯。此外，觀影團(tuán)還經(jīng)常組織映后交流等活動(dòng)，觀眾往往對(duì)影片有更高的美譽(yù)度和傳播意愿。

4.主題展映

隨著我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展，影院里除了常規(guī)院線片放映以外，越來(lái)越多地出現(xiàn)各類電影節(jié)展映影片。目前國(guó)內(nèi)展映規(guī)模最大的要數(shù)上海和北京兩大國(guó)際電影節(jié)。一般而言，舉辦電影展映需要進(jìn)行選片、策展、版權(quán)談判、報(bào)送審查、影院選定、排片、宣傳等一系列工作，因此展映主辦方相當(dāng)于發(fā)行商或發(fā)行中介，負(fù)責(zé)對(duì)接影片片方/發(fā)行方及放映終端。借助電影節(jié)展映的發(fā)行思路，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了不少主題展映式的影片放映嘗試。一些主題展映從地域范圍到規(guī)模上都在逐漸擴(kuò)大，從而讓更多城市的觀眾參與其中。

北京百老匯電影中心每年都會(huì)舉辦香港主題影展， 2019年全國(guó)共有16個(gè)城市的影院參與放映， 2020年雖受疫情影響有所推遲，但仍在全國(guó)9個(gè)城市舉辦了第九屆香港影展。2021年第13屆歐盟影展也在7個(gè)城市舉辦，并有多場(chǎng)映后交流、影迷分享等活動(dòng)。繼2019年萬(wàn)達(dá)莎士比亞影像展后， 2020年1月，萬(wàn)達(dá)院線又在全國(guó)8個(gè)城市的10家影院舉辦了意大利藝術(shù)館影展，共包含10部意大利博物館美術(shù)館電影作品。此類影展因受眾清晰，取得了很好的效果，也有相當(dāng)高的上座率。

2013年成立的上海藝術(shù)電影聯(lián)盟和2018年成立的首都之星藝術(shù)影廳聯(lián)盟成為繁榮上海、北京兩地影院日常放映的重要渠道。兩個(gè)區(qū)域性藝聯(lián)延伸了兩地大型電影節(jié)的放映活動(dòng)，讓觀眾在電影節(jié)之外有了更多選擇。此外，兩地藝聯(lián)還發(fā)揮了區(qū)域性的輻射作用，“上藝聯(lián)”帶動(dòng)長(zhǎng)三角的藝術(shù)電影放映，“首藝聯(lián)”則在2021年擴(kuò)大到京津冀地區(qū)，天津、河北的多家影院也已加入聯(lián)盟。

5.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)院線

在線視頻點(diǎn)播和多屏幕觀看的迅速發(fā)展，猛烈沖擊著傳統(tǒng)院線發(fā)行體系， 2020年新冠肺炎疫情的全球流行，更加劇了傳統(tǒng)放映業(yè)的危機(jī)，影院窗口期急劇縮短，不乏一些院線大片選擇院網(wǎng)同步甚至或繞過(guò)影院放映，直接轉(zhuǎn)網(wǎng)上線。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行某種程度上講更容易實(shí)現(xiàn)分眾傳播甚至精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，從分發(fā)方式上來(lái)講，也可看做影院外分線發(fā)行的拓展實(shí)踐，只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和傳統(tǒng)院線因?yàn)楣芾砟Ｊ胶蜕虡I(yè)模式的巨大差異現(xiàn)階段尚存在較大分歧，需要探索合理有效的整合方式。

三、中國(guó)特色分線發(fā)行模式總結(jié)

1.基于提升效率的專線發(fā)行模式

專線發(fā)行模式的做法與傳統(tǒng)分線發(fā)行模式比較類似，區(qū)別在于實(shí)際的影片發(fā)行是通過(guò)由影院聯(lián)盟集結(jié)而成的“虛擬院線”來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不是一家或幾家實(shí)體院線。典型代表包括“全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”，各地的“藝術(shù)電影聯(lián)盟”以及“人民院線”等特色院線。

專線發(fā)行模式的重點(diǎn)是平衡銀幕數(shù)量與單銀幕產(chǎn)出之間的關(guān)系，從刷規(guī)模的粗放式排片轉(zhuǎn)向差異化的精細(xì)型經(jīng)營(yíng)。當(dāng)務(wù)之急是在虛擬院線中重點(diǎn)培養(yǎng)核心影廳/影院，強(qiáng)化專線放映的特色化建設(shè)和品牌建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷宣傳和排場(chǎng)放映的提質(zhì)增效?，F(xiàn)階段即便是實(shí)體院線，除萬(wàn)達(dá)、大地等少數(shù)頭部企業(yè)，多數(shù)院線無(wú)法真正掌握旗下影院排片的話語(yǔ)權(quán)。而影院加盟形式集結(jié)而成的虛擬院線的管理相對(duì)更加松散，缺乏約束性，只能靠業(yè)務(wù)指導(dǎo)部門的協(xié)調(diào)。因此，亟待樹立起一個(gè)觀眾粘性高，業(yè)界認(rèn)可度高的品牌，從而保證影院較高的配合度。品牌建立的初期階段，出彩的拳頭產(chǎn)品又是必不可少的。以全國(guó)藝聯(lián)為例，每當(dāng)發(fā)行奧斯卡獲獎(jiǎng)片之類體量較大的中外藝術(shù)片，影院的積極性就會(huì)高漲。因此，每年應(yīng)重點(diǎn)推出若干體量適宜、偏藝術(shù)向又有商業(yè)性的“跨界”電影，包括類型片，以吸引受眾，打響品牌，提振影院信心。

當(dāng)然，特色院線因成立的出發(fā)點(diǎn)不同，有著例如推動(dòng)藝術(shù)電影發(fā)展和支持主旋律影片等超越商業(yè)利益的目的，但這類專線發(fā)行的試水意義遠(yuǎn)大于其票房的價(jià)值。經(jīng)典老片、復(fù)映片、文藝片，以及不同投資規(guī)模、不同類型的影片，都會(huì)因?yàn)橛胁町愋园l(fā)行系統(tǒng)的存在而得到“各取所需”的放映。我們大膽設(shè)想，這或許正是我國(guó)真正意義上成熟的分線發(fā)行到來(lái)之前的過(guò)渡形式。因此，值得大力支持和認(rèn)真實(shí)踐。

2.基于產(chǎn)品特色的分區(qū)發(fā)行模式

分區(qū)發(fā)行的做法從概念到操作都相對(duì)簡(jiǎn)單，但因?yàn)橐恢比狈τ姓f(shuō)服力的案例而沒有廣泛應(yīng)用。分區(qū)發(fā)行模式的重點(diǎn)是產(chǎn)品定位清晰明確，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域受眾把影片的特點(diǎn)做足做好，做到極致。事實(shí)上，此類影片的分區(qū)發(fā)行應(yīng)該是電影立項(xiàng)之初就已經(jīng)決定的，而不是拿到片子再去考慮在哪里發(fā)、怎么發(fā)。就像之前很多中外合拍片希望顧及國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，往往出來(lái)的結(jié)果不倫不類，哪邊觀眾都不買賬。其實(shí)如果定位為分眾觀眾，比如類型片，那么就把類型元素做到極致，從影片本身來(lái)說(shuō)就已經(jīng)具備賣點(diǎn)了。下一步就是依靠精準(zhǔn)營(yíng)銷把這些賣點(diǎn)充分挖掘出來(lái)，并投放到適合的人群中去，其定位當(dāng)然可以是破圈的———打破影迷圈，而根據(jù)影片特性定位到對(duì)電影里元素感興趣的群體中。

3.基于精準(zhǔn)投放的分眾發(fā)行模式

本文所討論的分眾發(fā)行模式是相對(duì)狹義的概念，即基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以觀眾為起點(diǎn)，定制發(fā)起放映的眾籌點(diǎn)映和包場(chǎng)點(diǎn)映等觀影方式。分眾發(fā)行模式下，發(fā)行規(guī)模、片方、觀眾與影院的關(guān)系，乃至其商業(yè)邏輯都與前述模式有根本區(qū)別。

分眾發(fā)行模式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新經(jīng)濟(jì)模式在電影業(yè)的應(yīng)用，其重心是利用好海量的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)找到影片受眾，定向投放、挖掘需求、并提供個(gè)性化的解決方案。發(fā)起人是眾籌觀影模式最為核心的資源，這批“關(guān)鍵行動(dòng)者”是最早出現(xiàn)分眾化觀影需求的人群，有較多分眾電影的觀影經(jīng)驗(yàn)和較為強(qiáng)烈的行動(dòng)意愿。他們部分地承擔(dān)了影片傳播推廣的任務(wù)，例如“大象點(diǎn)映”平臺(tái)就非常依賴發(fā)起人的個(gè)人能力和號(hào)召力，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定了點(diǎn)映場(chǎng)次能否組織成功。所以，找到并維系好發(fā)起人，是這一模式的重中之重。

目前基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分眾發(fā)行，更類似于一種宣發(fā)營(yíng)銷手段，因而可以視為一種發(fā)行模塊，而非單一的發(fā)行方式。不少體量較小或者觀眾認(rèn)知度較低的影片，在投放初期或正式上映前，可以通過(guò)眾籌點(diǎn)映的方式先獲取一波觀眾口碑和市場(chǎng)反饋，之后再進(jìn)行傳統(tǒng)影院發(fā)行或者根據(jù)情況選擇不同的發(fā)行策略。

4.基于集群效應(yīng)的主題影展模式

主題式放映避免了小眾影片單片發(fā)行的高成本和高風(fēng)險(xiǎn)，讓更多市場(chǎng)容量不足以撐起單片發(fā)行的小眾電影或者老電影有機(jī)會(huì)走入觀眾視野。此外，因?yàn)榉庞硟?nèi)容稀缺、活動(dòng)本身濃厚的嘉年華氛圍、以及觀眾觀影行為較強(qiáng)的社交性和從眾性，主題展映往往創(chuàng)造很高的上座率和觀影口碑。

主題影展模式的重點(diǎn)是選片策劃和組織，這一方面需要有電影學(xué)專業(yè)的知識(shí)背景，另一方面還需要版權(quán)交易能力及報(bào)批工作經(jīng)驗(yàn)，并非大多數(shù)傳統(tǒng)影院經(jīng)理所具備。不過(guò)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)電影節(jié)專業(yè)策展的活躍，在選片和策展方面的資源共享和力量支持在持續(xù)增加。事實(shí)上，電影節(jié)與相應(yīng)的放映機(jī)構(gòu)、電影院線形成合作互聯(lián)，也是擴(kuò)大集群效應(yīng)，鞏固分眾電影觀眾的有效方式。影展式放映有利于進(jìn)一步盤活小體量的國(guó)產(chǎn)電影，以及各個(gè)電影版權(quán)公司手中大量中外佳片存量。對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，除了能夠在單一的院線影片之外擁有更多選擇，還能享受到不同于一般觀影行為的附加價(jià)值：影展大多與落地活動(dòng)相結(jié)合，例如影人見面，映后交流，專家講解等，使觀影活動(dòng)的社交屬性得到強(qiáng)化，從而使價(jià)值感得到提升。所以，相應(yīng)的放映機(jī)構(gòu)儲(chǔ)備和維護(hù)本地專家?guī)焓鞘钟斜匾摹?/p>

5.基于利益協(xié)商的擴(kuò)窗發(fā)行模式

擴(kuò)窗發(fā)行是針對(duì)傳統(tǒng)影院放映窗口而言的，以各大流媒體平臺(tái)為主，此外還包括二級(jí)院線、點(diǎn)播影院等，后續(xù)窗口平臺(tái)為影片生命周期延長(zhǎng)提供了可能，使影片能夠通過(guò)“二次銷售”賺取更多利潤(rùn)。

從行業(yè)特性上來(lái)看，流媒體行業(yè)與電影等傳統(tǒng)媒體在媒介形態(tài)和視聽傳播方面的最大區(qū)別是分發(fā)方式的不同。以電影為主的傳統(tǒng)媒體的視聽分發(fā)方式主要立足于一般統(tǒng)計(jì)學(xué)的票房、上座率和民族志方法的受眾調(diào)研，流媒體行業(yè)的分發(fā)模式則是基于大數(shù)據(jù)和算法策略的“算法分發(fā)”方式。通過(guò)算法分發(fā)的傳播方式符合前文所述的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，流媒體平臺(tái)在算法邏輯之下有的放矢地推送以及制作內(nèi)容，比起傳統(tǒng)電影制片業(yè)和電影院更好地貼合了客戶需求，性價(jià)比遠(yuǎn)高于電影院線。

擴(kuò)窗發(fā)行現(xiàn)階段的主要問(wèn)題在于顛覆了傳統(tǒng)電影業(yè)的利益分配方式，因而受到了來(lái)自影院業(yè)和部分片方的抵制。后續(xù)窗口平臺(tái)不斷壓縮影院的窗口期，甚至有爭(zhēng)奪擠占“第一窗口”的態(tài)勢(shì)。事實(shí)上，與其劍拔弩張，各自為戰(zhàn)，不如握手言和，攜手共進(jìn)。從片方和傳統(tǒng)影院的角度，需要打破院線發(fā)行的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的誤判，從提高發(fā)行成效著手，對(duì)自身和目標(biāo)受眾進(jìn)行符合實(shí)際的定位。而在互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)一邊，可以憑借技術(shù)、渠道、資金方面的優(yōu)勢(shì)，從制作階段就介入優(yōu)質(zhì)電影項(xiàng)目，深度嵌入電影產(chǎn)業(yè)鏈條，并充分利用院線發(fā)行窗口的“廣告櫥窗”效應(yīng)，綜合推動(dòng)影片利益最大化，觀眾的“消費(fèi)者剩余最小化”，以及各方利益分配合理化。

上述幾種分線發(fā)行模式完全可以并行不悖，以組合拳的形式合力助推分眾電影的傳播推廣。例如，一部新片在制作后期和成片初期可以廣泛參加國(guó)內(nèi)外電影節(jié)，獲取專業(yè)認(rèn)可和第一波觀眾的關(guān)注，借助節(jié)展的宣傳力量為影片進(jìn)行前期造勢(shì)，在影評(píng)人和影迷觀眾中獲得影響力，他們很有可能成為將來(lái)眾籌觀影的發(fā)起人和關(guān)鍵傳播者。根據(jù)影片的放映反響，片方可以選擇進(jìn)行全國(guó)性的專線發(fā)行、分區(qū)發(fā)行或者更為聚焦的分眾發(fā)行等。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的觀眾畫像及想看指數(shù)，及時(shí)調(diào)整窗口期，以合理的方式安排不同窗口的放映，亦可慎重地嘗試諸如“院網(wǎng)同步”甚至“先網(wǎng)絡(luò)后院線”等新型的擴(kuò)窗放映模式。

四、我國(guó)分線發(fā)行對(duì)策與建議

1.產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)強(qiáng)化分眾意識(shí)，促進(jìn)分眾市場(chǎng)形成

在多樣性電影得到良好發(fā)展的法國(guó)和美國(guó)，雖然存在截然不同的生態(tài)體系，但都生發(fā)出了一套卓有成效的“有別于商業(yè)片”的生存法則。事實(shí)上，“有別于商業(yè)片”是西方文化市場(chǎng)上對(duì)“好萊塢之外”的文化影視產(chǎn)品采取的一致策略。包括法國(guó)奉行的“文化例外”政策，以及美國(guó)“獨(dú)立電影”的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制，都大體遵循了避開與好萊塢正面沖突和不走老路的實(shí)踐原則。這一原則不是說(shuō)凡是商業(yè)的都加以抵制，相反，電影也是商品，必然要遵循一般性的商業(yè)規(guī)則，運(yùn)用商業(yè)手段實(shí)現(xiàn)其目的?！坝袆e于商業(yè)片”核心在于銳意創(chuàng)新，在商業(yè)片的紅海之外，探索和開拓自身發(fā)展的生態(tài)位。分眾影片在創(chuàng)作策略上凸顯的是文化多樣性，在商業(yè)推廣策略上就要走差異化的道路。差異化的核心其實(shí)就是分眾，要在電影推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)不同主體的分眾意識(shí)，最終培育起國(guó)內(nèi)電影分眾消費(fèi)的習(xí)慣，促進(jìn)分眾市場(chǎng)的形成。

2.行業(yè)內(nèi)就分線發(fā)行理念形成共識(shí)

具體到發(fā)行放映領(lǐng)域，分眾或者分線的理念亟須得到普及。當(dāng)下電影市場(chǎng)中多樣性影片的體量已達(dá)到供需平衡狀態(tài)，擴(kuò)大到全線的實(shí)質(zhì)性意義不大，專線發(fā)行的效率更高，但不少片方對(duì)此尚未形成共識(shí)，在合作中難以堅(jiān)持下來(lái)。奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《喬喬的異想世界》2020年上映時(shí)，受疫情影響由全國(guó)藝聯(lián)專線改成全線，其上映票房排名前50的影院中有44家是全國(guó)藝聯(lián)加盟影院，另外6家分布在上海和深圳的影院都是希望加盟，但因輻射區(qū)域飽和暫不考慮加入的[8]。不難發(fā)現(xiàn)，盡管影片擴(kuò)大為全線發(fā)行，實(shí)際與專線排片并無(wú)差異。堅(jiān)持專線發(fā)行，更有利于培養(yǎng)觀眾的觀影習(xí)慣，也能凸顯加盟影院的特色片源供給優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)加盟影院黏性。

3.集結(jié)社會(huì)力量形成推廣合力

相比逐利的商業(yè)片有實(shí)力雄厚的“推廣”主體，即大的電影公司、發(fā)行商和院線商。分眾電影的推廣主體小而分散，絕大多數(shù)都難以形成規(guī)模，因而非常需要“報(bào)團(tuán)取暖”。具有多元功能、為不同利益團(tuán)體提供發(fā)聲平臺(tái)的電影節(jié)因而成為集結(jié)各方力量助推分眾電影發(fā)展的樞紐。電影節(jié)對(duì)差異性電影的世界流通和本地推廣都起到了不可忽視的作用：大大小小的電影節(jié)首先從每年生產(chǎn)出來(lái)的成千上萬(wàn)部新作品中擇優(yōu)進(jìn)行第一批次的專家和觀眾檢驗(yàn)，與電影節(jié)同期舉辦的交易市場(chǎng)則將這些遴選出來(lái)的優(yōu)秀電影產(chǎn)品輸往各地市場(chǎng)。同時(shí)，電影節(jié)還在專業(yè)策展、媒體曝光、觀眾集聚和新人培育等多重方面助推差異性電影的發(fā)展。

中國(guó)銀幕數(shù)已達(dá)八萬(wàn)余塊，總量居世界第一，無(wú)論是推動(dòng)電影市場(chǎng)提質(zhì)增效，還是適應(yīng)文化消費(fèi)領(lǐng)域新經(jīng)濟(jì)模式的需要，發(fā)行放映環(huán)節(jié)的精耕細(xì)作都勢(shì)在必行。盡管因?yàn)樗幇l(fā)展階段的差異以及發(fā)展環(huán)境的變化，我國(guó)尚未形成歐美國(guó)家業(yè)已成熟的分線發(fā)行模式，但由不同主體參與的幾類分線、分眾發(fā)行實(shí)踐卻已逐漸顯現(xiàn)出電影市場(chǎng)差異化發(fā)展的潛力與趨勢(shì)。總結(jié)我國(guó)分眾電影推廣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，當(dāng)下需要改善生存環(huán)境，培育生存土壤，增強(qiáng)市場(chǎng)主體的造血功能，在社會(huì)各界凝聚共識(shí)、集聚力量，打造健康完整的分眾電影生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)面臨著疫情防控壓力、在線視頻觀看擠壓和替代性線下娛樂(lè)方式?jīng)_擊等復(fù)雜局面，分眾電影有的放矢的傳播推廣，是發(fā)行放映進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)、特色化經(jīng)營(yíng)最切實(shí)可行的必由之路。多元市場(chǎng)孕育推動(dòng)多元文化繁榮，也將進(jìn)一步反作用于國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)作，促進(jìn)我國(guó)電影市場(chǎng)良性發(fā)展。

注釋

[1]姬政鵬，《全國(guó)城市銀幕數(shù)突破8萬(wàn)塊 彰顯電影市場(chǎng)發(fā)展的潛力和信心》，《中國(guó)電影報(bào)》， 2021. 10. 20

[2]參見王笑楠；王玉超，《中國(guó)藝術(shù)電影市場(chǎng)推廣策略研究》，《河南社會(huì)科學(xué)》2018. 7

[3]根據(jù)拓普數(shù)據(jù)整理分析

[4]詳見“全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”微信公眾號(hào)

[5]詳見“全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”微信公眾號(hào)

[6]根據(jù)拓普數(shù)據(jù)整理分析

[7]參見林莉麗，《發(fā)行2018： 6萬(wàn)塊銀幕下的觀眾觸達(dá)》，《中國(guó)電影報(bào)》， 2019. 1. 23

[8]根據(jù)拓普數(shù)據(jù)整理分析