張旭 王宇晴

【摘要】近年來(lái)，電影點(diǎn)映作為電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于電影上映前的口碑發(fā)酵與熱度維系，乃至市場(chǎng)票房收益都有著重要的作用。本文根據(jù)點(diǎn)映的規(guī)模和影響，將其在我國(guó)電影市場(chǎng)中發(fā)展歷程劃分為誕生、發(fā)展和成熟三個(gè)階段；從時(shí)間點(diǎn)、地域、人群和節(jié)奏四個(gè)方面歸納了電影點(diǎn)映的四個(gè)核心要素；從數(shù)據(jù)賦能、口碑發(fā)酵以及助力宣發(fā)三個(gè)方面總結(jié)了點(diǎn)映的票房促進(jìn)作用；針對(duì)點(diǎn)映目前存在的決策盲目性強(qiáng)、信息發(fā)布渠道單一、變革創(chuàng)新不足的問(wèn)題，提出利用新技術(shù)打造沉浸點(diǎn)映體驗(yàn)、聯(lián)合直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)預(yù)售增長(zhǎng)、設(shè)置紅人專(zhuān)場(chǎng)注重二級(jí)傳播的創(chuàng)新思路。

【關(guān)鍵詞】電影點(diǎn)映 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行 口碑傳播 數(shù)據(jù)賦能

一、引言

點(diǎn)映作為電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行工作的一部分，對(duì)于電影上映前的口碑發(fā)酵與熱度維系，乃至市場(chǎng)票房收益都發(fā)揮著重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的日新月異和融媒體時(shí)代的到來(lái)，點(diǎn)映成為電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行工作的重要“抓手”。因此，如何更加深入地把握電影點(diǎn)映的科學(xué)規(guī)律，充分發(fā)揮其對(duì)于電影宣發(fā)的促進(jìn)作用，是亟待解決的理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

有關(guān)電影點(diǎn)映的概念，現(xiàn)有研究已基本形成了統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。沈浮郡和沈國(guó)芳認(rèn)為點(diǎn)映是選擇個(gè)別地方的影院，預(yù)先放映還未正式上映電影的電影宣發(fā)策略[1]。齊偉和雷珍珍認(rèn)為點(diǎn)映就是電影公開(kāi)上映前，制作方指定一批影院進(jìn)行的提前放映[2]。姚睿和余偉瀚認(rèn)為，點(diǎn)映的“點(diǎn)”字含有“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的含義，是指電影正式公映前針對(duì)某個(gè)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行的預(yù)前放映，是在商業(yè)語(yǔ)境下以營(yíng)造口碑與預(yù)期為目的的電影宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略[3]。基于此，本文認(rèn)為，電影點(diǎn)映是指在電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行環(huán)節(jié)中，為了宣傳影片、積累口碑，進(jìn)而在電影院線(xiàn)公開(kāi)發(fā)行上映前，發(fā)行方選定特定區(qū)域和影院進(jìn)行提前放映的電影宣發(fā)策略。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者圍繞電影點(diǎn)映已經(jīng)進(jìn)行了比較深入的研究，主要集中在如下兩個(gè)角度。第一，側(cè)重在電影營(yíng)銷(xiāo)的理論視角下，剖析電影點(diǎn)映的歷程、形式、作用等原理。例如：周瓊和方怡人以“大象點(diǎn)映”為例，研究了眾籌點(diǎn)映模式對(duì)于藝術(shù)電影發(fā)行的影響[4]；齊偉和雷珍珍歸納了首映禮、路演、點(diǎn)映、觀影團(tuán)四者之間的區(qū)別與聯(lián)動(dòng)效應(yīng)[2]；姚睿和余偉瀚對(duì)電影點(diǎn)映進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行了梳理，將點(diǎn)映與電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行中的口碑、預(yù)售等要素進(jìn)行聯(lián)系，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下點(diǎn)映的應(yīng)用新趨勢(shì)進(jìn)行了展望[3]；陳旭光和張明浩結(jié)合“后疫情”時(shí)期電影業(yè)面臨的問(wèn)題，提出線(xiàn)下循序式點(diǎn)映的電影宣發(fā)策略[5]；徐磊深入剖析了“后疫情”時(shí)期國(guó)產(chǎn)電影傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，強(qiáng)調(diào)“線(xiàn)下遞進(jìn)點(diǎn)映+線(xiàn)上融媒體傳播”的媒介策略[6]。第二，側(cè)重將點(diǎn)映置于電影宣發(fā)環(huán)節(jié)中，圍繞具體案例進(jìn)行分析。例如：費(fèi)宇拓以電影《無(wú)名之輩》為研究對(duì)象，分析了正式上映前的點(diǎn)映活動(dòng)對(duì)核心受眾的帶動(dòng)效果[7]；牛新權(quán)和劉慶振基于計(jì)劃行為理論，以《流浪地球》為例，將點(diǎn)映作為意見(jiàn)領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)的方式之一，對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)傳播策略提供思路[8]。

可見(jiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)已對(duì)電影點(diǎn)映形成了比較深入的研究，為本文提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)有研究中以電影點(diǎn)映為研究對(duì)象，有針對(duì)性地深入研究還比較少，缺少結(jié)合案例歸納總結(jié)電影點(diǎn)映的核心要素，對(duì)于電影點(diǎn)映的新趨勢(shì)研判不足?；诖?，本文歸納總結(jié)了電影點(diǎn)映的發(fā)展歷程、核心要素以及票房促進(jìn)作用，基于現(xiàn)有問(wèn)題提出未來(lái)點(diǎn)映策略新思路。

二、電影點(diǎn)映的發(fā)展歷程

電影點(diǎn)映的雛形來(lái)自于第一屆奧斯卡金像獎(jiǎng)的“有限上映”，即片方為了獲得奧斯卡參賽資格，面向電影行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家與影評(píng)人進(jìn)行小范圍提前放映。我國(guó)電影市場(chǎng)中的點(diǎn)映行為伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐漸成熟，根據(jù)點(diǎn)映的規(guī)模和影響，可以將其在我國(guó)電影市場(chǎng)中發(fā)展歷程劃分為如下三個(gè)階段：

（一）誕生階段

電影點(diǎn)映的誕生是以其商業(yè)價(jià)值在國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)中真正被關(guān)注為標(biāo)志，以電影《英雄》的提前放映為開(kāi)始。2002年，張藝謀導(dǎo)演的電影作品《英雄》有意角逐第75屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片，然而官方規(guī)定只有在本地放映超過(guò)七日才能獲得參賽資格，因此片方在深圳進(jìn)行了正式上映前的點(diǎn)映活動(dòng)[9]。當(dāng)時(shí)《英雄》的點(diǎn)映活動(dòng)幫助影片提升了知名度，實(shí)現(xiàn)了成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。此后，越來(lái)越多的影片開(kāi)始嘗試點(diǎn)映活動(dòng)。雖然此階段的點(diǎn)映并沒(méi)有被正式納入電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，通常是為了獲得參加海外電影節(jié)展的資格，但是，電影點(diǎn)映以其獨(dú)特的商業(yè)影響已在電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中初步顯現(xiàn)。

（二）發(fā)展階段

電影點(diǎn)映開(kāi)始迅速發(fā)展主要體現(xiàn)在，點(diǎn)映開(kāi)始被電影發(fā)行方真正重視起來(lái)，作為獨(dú)立環(huán)節(jié)被納入電影營(yíng)銷(xiāo)工作中。2006年，由趙本山、宋丹丹出演的電影《落葉歸根》，首次在有針對(duì)性的路演與點(diǎn)映配合下，成功打開(kāi)市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)。因該片在東北電影市場(chǎng)具有一定的基礎(chǔ)熱度，發(fā)行方選擇在沈陽(yáng)等東北核心城市開(kāi)啟小范圍的點(diǎn)映。此外，因故事反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，充滿(mǎn)黑色幽默，發(fā)行方還選擇進(jìn)入大學(xué)進(jìn)行點(diǎn)映，以博取青年群體的青睞[10]。此后，《梅蘭芳》《集結(jié)號(hào)》等越來(lái)越多的影片都開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)工作中自發(fā)組織點(diǎn)映活動(dòng)。雖然此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還未成為人們獲取電影信息的主要方式，有關(guān)點(diǎn)映的宣傳還停留在大眾傳媒階段，但不可否認(rèn)的是，點(diǎn)映已經(jīng)成為電影營(yíng)銷(xiāo)工作中不容忽視的重要環(huán)節(jié)，在發(fā)行方與電影觀眾之間架起了一座溝通的橋梁。

（三）成熟階段

點(diǎn)映在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段是以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的日漸普及與網(wǎng)絡(luò)口碑的日趨重要為標(biāo)志。伴隨著網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和在線(xiàn)購(gòu)票行為的普及，電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合愈加緊密。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為口碑傳播的中心，電影發(fā)行方開(kāi)始紛紛通過(guò)各種方法搶占“新高地”。在這種背景下，電影點(diǎn)映的放映范圍由局部擴(kuò)大至全國(guó)，成為電影發(fā)行方更為成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2014年國(guó)慶檔電影《心花路放》是典型案例。發(fā)行方基于對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與內(nèi)容質(zhì)量的自信，與網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)合作，提前兩周開(kāi)啟第一輪點(diǎn)映。在獲得口碑好評(píng)后，發(fā)行方選擇乘勝追擊，于當(dāng)年9月21日進(jìn)行千場(chǎng)二輪點(diǎn)映，又于9月27日進(jìn)行輻射全國(guó)的大型三輪點(diǎn)映，一舉成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的點(diǎn)映活動(dòng)。最終，在點(diǎn)映的良好助力下，電影《心花路放》以11. 69億元的票房拿下2014年國(guó)內(nèi)華語(yǔ)電影票房冠軍[11]。隨著電影點(diǎn)映的日趨成熟，國(guó)內(nèi)影片紛紛開(kāi)始了不同規(guī)模、形式多元的點(diǎn)映活動(dòng)。例如： 2015年，電影《煎餅俠》選擇在上海電影節(jié)時(shí)期進(jìn)行三場(chǎng)集中性點(diǎn)映從而獲得良好口碑；電影《夏洛特?zé)馈愤x擇在上映前的中秋節(jié)進(jìn)行全國(guó)范圍的點(diǎn)映。這些影片的市場(chǎng)成功都得益于逐步成熟的點(diǎn)映工作對(duì)于影片的助力。

三、電影點(diǎn)映的核心要素

（一）點(diǎn)映的時(shí)間點(diǎn)

點(diǎn)映時(shí)間點(diǎn)的選擇是電影發(fā)行工作需要首先考慮的因素。一般情況下，影片會(huì)選擇在距離正式上映1-2周進(jìn)行點(diǎn)映活動(dòng)。其中，部分電影會(huì)基于影片的內(nèi)容、風(fēng)格、主創(chuàng)等特征選擇特殊日期，如節(jié)日、紀(jì)念日等進(jìn)行點(diǎn)映。選擇合適的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)映，不僅會(huì)直接增加電影票房，也會(huì)通過(guò)口碑發(fā)酵來(lái)帶動(dòng)預(yù)售，配合上映前的發(fā)行工作。例如： 2021年元旦重映的電影《崖上的波妞》，由于其核心受眾為兒童觀眾，在元旦檔并不占優(yōu)勢(shì)，發(fā)行工作存在很大難度。為打開(kāi)市場(chǎng)，影片選擇在圣誕節(jié)進(jìn)行點(diǎn)映，成功將影片上映信息以及宣傳主打的“愛(ài)與勇氣”的主題進(jìn)行了廣泛傳播，為后續(xù)發(fā)行工作做了鋪墊。

（二）點(diǎn)映的地域與城市

點(diǎn)映在選擇地域時(shí)，需要結(jié)合影片內(nèi)容、主演等因素，選擇第一批要打動(dòng)的核心觀眾。因此，是否能夠準(zhǔn)確分析各區(qū)域的市場(chǎng)需求，并進(jìn)行篩選和匹配，選出最適合的地區(qū)，是發(fā)行方在決策中至關(guān)重要的一步。

在通常的電影發(fā)行工作中，會(huì)計(jì)算某部電影的票房占比與場(chǎng)次占比的比值，通過(guò)分析影片的市場(chǎng)供需關(guān)系來(lái)篩選點(diǎn)映的具體區(qū)域。在組織點(diǎn)映前，電影發(fā)行方會(huì)先選定該影片的對(duì)標(biāo)影片，并以影城為單位對(duì)對(duì)標(biāo)影片的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，選取票房占比與場(chǎng)次占比的比值較高的地域作為影片的首批點(diǎn)映市場(chǎng)。例如影片《如果聲音不記得》在選擇點(diǎn)映地域時(shí)，選擇《悲傷逆流成河》等電影作為對(duì)標(biāo)影片，以票房占比與排片占比的比值為指標(biāo)，篩選其值超過(guò)1且票房產(chǎn)出高的影城所在的城市作為點(diǎn)映備選城市，并結(jié)合票務(wù)平臺(tái)中《如果聲音不記得》的想看數(shù)據(jù)，將點(diǎn)映安排在鄭州、西安、昆明等地區(qū)的影城，配合點(diǎn)映觀眾的口碑反饋，最終獲得了3. 34億元的票房成績(jī)[12]。

（三）點(diǎn)映的人群

點(diǎn)映工作在人群的選擇上也存在著性別、年齡、職業(yè)、偏好等多個(gè)維度。在如今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們的注意力被不同媒介與渠道所搶占，受眾的選擇對(duì)點(diǎn)映而言愈發(fā)重要。依據(jù)分眾傳播理論，電影發(fā)行需要通過(guò)明確該電影的市場(chǎng)受眾，選擇與影片特征所匹配的受眾打開(kāi)第一波口碑熱潮[13]。

紀(jì)錄片《二十二》之所以能夠獲得較好的市場(chǎng)成績(jī)，離不開(kāi)發(fā)行方在點(diǎn)映期間對(duì)核心受眾的挖掘。由于該電影題材和內(nèi)容對(duì)觀眾的文化修養(yǎng)有一定的要求，而已工作的人群往往觀影目的主要是娛樂(lè)休閑，低齡人群又無(wú)法完全欣賞影片內(nèi)容?；诖?，發(fā)行方將影片的核心受眾定位在17至25歲的學(xué)生群體，開(kāi)啟了校園眾籌點(diǎn)映，以高校學(xué)生群體為核心進(jìn)行傳播，注重在社交平臺(tái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，最終撬動(dòng)更廣泛的市場(chǎng)，斬獲1. 7億元的票房成績(jī)[14]。由此可見(jiàn)，選擇合適的點(diǎn)映受眾或許對(duì)于主流商業(yè)影片的影響并非決定性，而對(duì)于那些題材小眾、內(nèi)容冷門(mén)等受眾面較狹窄的影片而言，無(wú)疑是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

（四）點(diǎn)映的節(jié)奏

點(diǎn)映的節(jié)奏可以理解為點(diǎn)映在規(guī)模和時(shí)間上的組合。如何掌握點(diǎn)映的節(jié)奏、有效引發(fā)口碑傳播、保證影片的吸引力是發(fā)揮好點(diǎn)映效果的策略性問(wèn)題。饑餓營(yíng)銷(xiāo)理論，強(qiáng)調(diào)通過(guò)降低產(chǎn)量以形成供不應(yīng)求的局面，進(jìn)而營(yíng)造商品熱度高、銷(xiāo)量佳的情形，為產(chǎn)品塑造品牌形象，并利用消費(fèi)者的從眾、獵奇心理，贏得市場(chǎng)。電影點(diǎn)映同樣可以合理地運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)理論，把握點(diǎn)映的節(jié)奏，更好地為電影造勢(shì)。

例如： 2019年的現(xiàn)象級(jí)影片《哪吒之魔童降世》，在宣傳初期熱度不盡人意。發(fā)行方開(kāi)啟了“間歇性點(diǎn)映”：在上映之前的兩周時(shí)間，影片于一二線(xiàn)城市進(jìn)行小范圍點(diǎn)映，主要面向電影愛(ài)好者與國(guó)漫粉絲群體，而影片的正向評(píng)價(jià)在各社交平臺(tái)中開(kāi)始涌現(xiàn)，這也就意味著影片成功收獲了的第一波口碑“自來(lái)水”；在此形勢(shì)下，發(fā)行方將點(diǎn)映規(guī)模擴(kuò)大至三四線(xiàn)城市，通過(guò)多輪點(diǎn)映，將影片從粉絲觀眾輻射至普通觀眾；而在影片的點(diǎn)映還沒(méi)結(jié)束時(shí)，發(fā)行方選擇在討論度飆升的7月21日，把點(diǎn)映范圍縮小到少量IMAX影廳，開(kāi)始了電影的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”；在第四輪點(diǎn)映中，把觀眾的期待值抬升到最高，致使影片想看指數(shù)飆升，助力其在首日拿到更加可觀的排片比例[15-16]。

四、電影點(diǎn)映對(duì)電影票房的促進(jìn)作用

電影點(diǎn)映可以說(shuō)是電影內(nèi)容和市場(chǎng)觀眾的第一次正式見(jiàn)面。如今，電影與觀眾之間的關(guān)系并非單向傳播，而是一種雙向互動(dòng)。觀眾欣賞電影內(nèi)容，可為影片做出正向傳播，促進(jìn)口碑發(fā)酵，對(duì)電影票房產(chǎn)生影響；與此同時(shí)，觀眾的反饋也會(huì)影響到制片方和發(fā)行方，其觀影數(shù)據(jù)、偏好、評(píng)價(jià)等會(huì)成為片方寶貴的信息，用以輔助宣傳和發(fā)行工作。電影點(diǎn)映對(duì)電影票房的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

（一）數(shù)據(jù)賦能

點(diǎn)映活動(dòng)一般會(huì)面向?qū)I(yè)電影人與普通觀眾兩類(lèi)人群，專(zhuān)業(yè)電影人會(huì)為影片提供較為專(zhuān)業(yè)的影評(píng)和媒體傳播，而普通觀眾則會(huì)覆蓋不同職業(yè)、年齡層、觀影偏好等因素，以反映多元的市場(chǎng)需求。因此，從點(diǎn)映中收集到的觀眾反饋，是片方了解市場(chǎng)、了解觀眾需求的關(guān)鍵。點(diǎn)映數(shù)據(jù)讓片方更了解市場(chǎng)對(duì)于本片以及同類(lèi)型影片的偏好，讓觀眾畫(huà)像更為清晰。

例如：電影《如果聲音不記得》在鄭州高校進(jìn)行點(diǎn)映時(shí)，進(jìn)行了問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集?；趩?wèn)卷數(shù)據(jù)，片方發(fā)現(xiàn)應(yīng)該將發(fā)行工作重點(diǎn)放在下沉市場(chǎng)的青年人群及學(xué)生群體。因此，電影宣傳側(cè)重點(diǎn)放在了短視頻平臺(tái)，并從情感共情、價(jià)值觀共鳴處尋得突破口。影片上映前，抖音有關(guān)電影的話(huà)題已破千萬(wàn)點(diǎn)贊，其中有關(guān)“長(zhǎng)大”“微笑抑郁癥”等內(nèi)容的單日點(diǎn)贊量破十萬(wàn)，達(dá)到了從核心受眾延伸至普通觀眾的“破圈”效果[17]。而這些宣傳舉措，都源自于點(diǎn)映所收集到的寶貴數(shù)據(jù)。

（二）口碑發(fā)酵

在“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，電影內(nèi)容本身對(duì)于觀眾的觀影決策影響逐漸增強(qiáng)。因此，在上映前打下堅(jiān)實(shí)的口碑基礎(chǔ)，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)尤為重要[18]。有一些影片因本身非IP改編、題材與類(lèi)型并非熱門(mén)、主演缺少流量明星等原因，在上映前期宣傳熱度較低，而電影點(diǎn)映所能為其發(fā)酵的口碑就顯得尤為重要[19]。

2015年上映的電影《夏洛特?zé)馈肥怯伞伴_(kāi)心麻花”劇場(chǎng)喜劇改編而來(lái)，其故事內(nèi)容經(jīng)歷過(guò)多次的觀眾檢驗(yàn)，但當(dāng)時(shí)演員陣容的知名度相對(duì)有限?；诖?，發(fā)行方于當(dāng)年中秋節(jié)開(kāi)啟全國(guó)點(diǎn)映，并根據(jù)主演沈騰、馬麗的粉絲畫(huà)像將主要區(qū)域劃定在東北地區(qū)。點(diǎn)映后，影片以其密集的笑點(diǎn)與恰到好處的煽情，成功獲得了第一批觀眾的喜愛(ài)，并在購(gòu)票平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)中不斷發(fā)酵口碑[20]。可見(jiàn)，點(diǎn)映能夠讓高質(zhì)量影片在上映前就贏得觀眾口碑，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的檔期中謀得更多的排片，最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可，收獲更多票房。

（三）助力宣發(fā)

電影宣傳的目的在于找出影片能夠引發(fā)觀眾共鳴和共情的亮點(diǎn)并進(jìn)行有效傳播，為影片博得更高熱度。點(diǎn)映作為電影第一次接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的過(guò)程，其間觀眾的情緒反饋，不僅能夠提供宣傳點(diǎn)的參考，觀眾現(xiàn)場(chǎng)留下的影音資料還可作為宣傳的有力素材。

電影《如果聲音不記得》的宣傳工作精準(zhǔn)抓住了點(diǎn)映場(chǎng)中觀眾觀影落淚的片段，及時(shí)記錄并制作成短視頻進(jìn)行傳播。影片上映前，觀眾現(xiàn)場(chǎng)反饋類(lèi)短視頻的單條點(diǎn)贊量在10萬(wàn)至20萬(wàn)，有效提升了知名度[21]。類(lèi)似案例還有電影《地久天長(zhǎng)》點(diǎn)映結(jié)束時(shí)的觀眾全體鼓掌；電影《我不是藥神》點(diǎn)映中觀眾全體等待結(jié)果等。這些點(diǎn)映的寶貴片段，配合有效的宣傳，讓市場(chǎng)看到觀眾的真實(shí)反映，從而激發(fā)觀影欲望，促進(jìn)票房的實(shí)質(zhì)提升。

五、電影點(diǎn)映現(xiàn)階段存在的不足

（一）決策盲目性較強(qiáng)

點(diǎn)映雖能通過(guò)數(shù)據(jù)和口碑為電影宣發(fā)助力，但需要以影片內(nèi)容為前提和基礎(chǔ)。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，影片本身的質(zhì)量對(duì)點(diǎn)映效果有著決定性影響。影片的質(zhì)量包括且不限于影片的主演陣容、題材類(lèi)型、共情點(diǎn)以及與既往電影的差異性，需要片方在較高的市場(chǎng)敏銳度與審美水平下進(jìn)行判斷與決策。而目前電影市場(chǎng)中存在著大量盲目大規(guī)模點(diǎn)映的現(xiàn)象，造成市場(chǎng)對(duì)影片的期待因口碑下滑而不升反降，最終造成票房慘淡。

例如2019年5月31日上映的影片《哥斯拉2：怪獸之王》，在上映前期宣傳主打“本年度最硬核的科幻大片”而熱度攀升，片方開(kāi)啟大規(guī)模點(diǎn)映。然而，該片在點(diǎn)映期間僅有1692萬(wàn)元票房入賬，貓眼評(píng)分也逐漸下跌，最終影片獲得9. 37億元票房，低于片方的預(yù)期[22]?？梢?jiàn)，電影點(diǎn)映也需要結(jié)合影片特點(diǎn)，并非所有電影都適合點(diǎn)映。電影發(fā)行過(guò)程中，如果針對(duì)是否點(diǎn)映、何時(shí)點(diǎn)映、如何點(diǎn)映等問(wèn)題缺乏一定的系統(tǒng)性思考，憑借對(duì)內(nèi)容的過(guò)度自信而盲目決策，往往會(huì)造成票房的“滑鐵盧”。

（二）信息發(fā)布渠道相對(duì)單一

目前的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，電影如要進(jìn)行點(diǎn)映，其信息發(fā)布渠道基本為購(gòu)票平臺(tái)、大型觀影團(tuán)內(nèi)部以及各大社交平臺(tái)三類(lèi)。其中，購(gòu)票平臺(tái)為普遍形式，而能否組織觀影團(tuán)進(jìn)行規(guī)模觀影或出現(xiàn)在各大社交媒體的話(huà)題榜中，與片方的資源、主演陣容等元素密切相關(guān)。大部分影片礙于有限的宣發(fā)預(yù)算而無(wú)法企及。因此，目前大部分影片只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布宣傳通稿后，在售票平臺(tái)發(fā)布點(diǎn)映相關(guān)信息。

然而，對(duì)點(diǎn)映信息高度關(guān)注的人群主要為電影從業(yè)人員以及資深電影愛(ài)好者。對(duì)于普通觀眾而言，某一影片是否開(kāi)啟點(diǎn)映、何時(shí)點(diǎn)映等信息往往不得而知。可見(jiàn)，發(fā)行方對(duì)影片的宣傳往往針對(duì)影片本身，主要關(guān)注正式上映環(huán)節(jié)，點(diǎn)映的宣傳還存在著極大的提升空間。并且，目前點(diǎn)映票務(wù)仍在貓眼、淘票票等售票平臺(tái)中，未能開(kāi)發(fā)更多有針對(duì)性的點(diǎn)映票務(wù)渠道。

（三）變革創(chuàng)新動(dòng)力不足

近年來(lái)，點(diǎn)映已成為國(guó)內(nèi)電影在上映前的常規(guī)操作，其運(yùn)作模式同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺乏一定的創(chuàng)新突破。因而，部分影片的發(fā)行過(guò)程中，雖進(jìn)行點(diǎn)映卻沒(méi)有收獲想象中的效果，無(wú)法撬動(dòng)潛在受眾、打開(kāi)票房突破口。電影觀影本質(zhì)上是一種精神體驗(yàn)性消費(fèi)，在體驗(yàn)感與互動(dòng)性上做出創(chuàng)新是不容忽視的。

目前，已有部分影片對(duì)新模式進(jìn)行了探索。例如：《哪吒之魔童降世》通過(guò)組織不同音效視效的影廳點(diǎn)映，讓觀眾在點(diǎn)映階段便獲得了非凡的體驗(yàn)感，進(jìn)而提升口碑和關(guān)注度；電影《受益人》首次將售票與直播結(jié)合，也為電影點(diǎn)映提供了新思路。目前點(diǎn)映售票渠道比較單一，未來(lái)電影點(diǎn)映可以設(shè)置點(diǎn)映場(chǎng)搶票直播，不僅能拓寬點(diǎn)映的購(gòu)票渠道，也可達(dá)到電影前期宣傳的效果。

六、電影點(diǎn)映策略的新思路

（一）新技術(shù)打造沉浸式點(diǎn)映體驗(yàn)

隨著新一代視聽(tīng)技術(shù)的發(fā)展，影院能夠?yàn)橛^眾帶來(lái)的觀影體驗(yàn)也在逐步提升。點(diǎn)映雖重在電影故事內(nèi)容，但觀影條件也很大程度上影響著觀眾的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。例如電影《哪吒之魔童降世》在第四輪點(diǎn)映時(shí)選擇小范圍IMAX影院放映，從而為影片貼上“優(yōu)質(zhì)國(guó)漫”“視覺(jué)盛宴”的標(biāo)簽，成功帶動(dòng)口碑與話(huà)題。

2019年8月，華夏電影正式將CINITY影院系統(tǒng)發(fā)布，以其覆蓋性強(qiáng)、適配性高，為觀眾帶來(lái)不同凡響視聽(tīng)享受。對(duì)點(diǎn)映而言， CINITY影院的出現(xiàn)和發(fā)展，無(wú)疑是一次升級(jí)的新機(jī)會(huì)。對(duì)于視覺(jué)效果或劇情沖突強(qiáng)烈的影片， CINITY影院能夠?yàn)榈谝慌^眾帶來(lái)更加具有臨場(chǎng)感的體驗(yàn)，從而更好地發(fā)揮點(diǎn)映的效果[23]。

（二）聯(lián)合直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)預(yù)售增長(zhǎng)

我國(guó)直播平臺(tái)近年來(lái)出現(xiàn)井噴式發(fā)展。在此背景下，影視業(yè)也看到了“直播帶貨”的營(yíng)銷(xiāo)潛力，將電影宣傳搬入直播間，如電影《受益人》《南方車(chē)站的聚會(huì)》《拆彈專(zhuān)家2》等，憑借“直播帶貨”的強(qiáng)互動(dòng)性、高轉(zhuǎn)化率、低傳播成本等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行電影宣傳。

因點(diǎn)映的最終目的還是要回歸于對(duì)票房的提升，未來(lái)電影點(diǎn)映可考慮與直播進(jìn)行融合，探索新型“點(diǎn)映帶貨”模式。如將直播間空降至某一點(diǎn)映場(chǎng)，在影片結(jié)束后由知名主播以訪談形式，將專(zhuān)業(yè)影評(píng)人、普通觀眾、主創(chuàng)主演們等的感受即時(shí)與網(wǎng)絡(luò)觀眾進(jìn)行分享，為網(wǎng)絡(luò)觀眾營(yíng)造臨場(chǎng)感，增強(qiáng)口碑的真實(shí)性，還可借助直播平臺(tái)廣泛的傳播力與影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大點(diǎn)映的宣傳效果[24]。

（三）設(shè)置“紅人”專(zhuān)場(chǎng)

隨著新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人逐漸成為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。在電影點(diǎn)映工作中，未來(lái)可設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)紅人點(diǎn)映專(zhuān)場(chǎng)”，發(fā)揮其在電影營(yíng)銷(xiāo)中的特殊作用?？蓢L試邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行提前觀影，以實(shí)現(xiàn)電影宣傳的“破圈”效果?？商峁┒ㄖ浦苓叜a(chǎn)品、專(zhuān)屬打卡場(chǎng)地等多種曝光元素，便于網(wǎng)絡(luò)紅人的觀影口碑在自媒體賬號(hào)中發(fā)布。電影發(fā)行方可借專(zhuān)屬點(diǎn)映場(chǎng)，以網(wǎng)絡(luò)紅人為核心節(jié)點(diǎn)，輻射至其數(shù)量可觀的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)到面的二級(jí)傳播[25]。

七、結(jié)論與展望

點(diǎn)映作為電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行的重要環(huán)節(jié)，隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，成為口碑傳播、數(shù)據(jù)分析的重要助力。因此，對(duì)點(diǎn)映形成更為全面和深入的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而更好地革新發(fā)展，是目前理論與實(shí)踐研究的當(dāng)務(wù)之急。本文的主要結(jié)論如下：第一，電影點(diǎn)映需要注重時(shí)間與地域的合理選擇，需要明確核心受眾，并對(duì)點(diǎn)映節(jié)奏有準(zhǔn)確把握；第二，點(diǎn)映對(duì)票房的促進(jìn)作用可以歸納為數(shù)據(jù)賦能、口碑發(fā)酵與助力宣發(fā)三個(gè)方面；第三，現(xiàn)階段電影點(diǎn)映尚存在著盲目決策、渠道單一以及缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題，本文提出從提升點(diǎn)映體驗(yàn)、聯(lián)合直播平臺(tái)、利用紅人經(jīng)濟(jì)三方面創(chuàng)新點(diǎn)映思路。

目前有關(guān)點(diǎn)映的電影宣發(fā)實(shí)踐深入發(fā)展，有關(guān)點(diǎn)映的相關(guān)理論研究方興未艾，而本文的研究仍存在一定的不足，需要在未來(lái)的研究中不斷精進(jìn)。尤其有關(guān)現(xiàn)存問(wèn)題的梳理需要從微觀角度出發(fā)，注重對(duì)不同類(lèi)型、檔期以及體量的影片進(jìn)行更加細(xì)化的梳理總結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代媒介變革迅猛，新興事物涌現(xiàn)，需要點(diǎn)映研究緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，提出更為完善的創(chuàng)新思路，為行業(yè)提供創(chuàng)新模式。

注釋

[1]沈浮郡，沈國(guó)芳.基于觀眾心理的電影境內(nèi)宣發(fā)策略有效性研究[J].現(xiàn)代傳播， 2019， 41 （08）： 88-93.

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[3]姚睿，余偉瀚.中國(guó)電影的點(diǎn)映營(yíng)銷(xiāo)：現(xiàn)象，原理與應(yīng)用趨勢(shì)[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)， 2020 （7）： 13-21.

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[10]，. 《》甘文瑾朱玉卿賀歲喜劇落葉歸根賣(mài)力吆喝[N].中國(guó)電影報(bào)， 2007-01-18.

[11].[J].劉揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)化電影發(fā)行的現(xiàn)狀與發(fā)展分析當(dāng)代電影， 2015 （01）： 84-88.

[12]數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版APP，經(jīng)作者統(tǒng)計(jì)整理.

[13]廖春苗.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)的新傳播方式———以《找到你》觀影團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)模式為例[J].電影評(píng)介， 2018 （17）： 76-79.

[14]樊啟鵬，趙嘉慧.《二十二》全案分析：一部現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄電影的誕生[ J].電影評(píng)介， 2018 （ 16）： 12-17.

[15]金影昭.《哪吒之魔童降世》熱映的傳播學(xué)視角解讀[J].新聞研究導(dǎo)刊， 2020 （5）： 111-112.

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[17]數(shù)據(jù)來(lái)源：電影《如果聲音不記得》抖音APP官方賬號(hào).

[18]唐黎標(biāo).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分析[J].中國(guó)電影市場(chǎng)， 2018 （5）： 32-33.

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[20]李彥.走出神曲線(xiàn) 夏洛特“不”煩惱[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)， 2015-10-14.

[21]數(shù)據(jù)來(lái)源：電影《如果聲音不記得》抖音APP官方賬號(hào).

[22]數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版APP，經(jīng)作者統(tǒng)計(jì)整理.

[23]華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司. 37個(gè)CINITY影廳落成高格式影院系統(tǒng)推動(dòng)電影放映和內(nèi)容升級(jí)[J].現(xiàn)代電影技術(shù)， 2020 （1）： 63-63.

[24]康建兵.直播售票：電商時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)的新探索[J].中國(guó)電影市場(chǎng)， 2020 （8）： 4-7.

[25]謝辛.被引爆的網(wǎng)紅：互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)粉絲文化構(gòu)建與KOL傳播營(yíng)銷(xiāo)策略[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)， 2017（05）： 23-30.