黃樹穎

摘要：本文從電視臺(tái)教育傳播面臨的困境、制約因素、傳播策略等方面進(jìn)行分析，結(jié)果證實(shí)：基于受眾需求，采用各種途徑和形式進(jìn)行教育傳播，能夠提高電視臺(tái)的教育傳播效果。

關(guān)鍵詞：電視臺(tái)；教育傳播；制約因素；策略

在人才觀念不斷轉(zhuǎn)變的背景下，科教素養(yǎng)成為衡量人才素質(zhì)的重要指標(biāo)。在我國(guó)，教育電視臺(tái)是傳播教育信息的載體之一，在提高公民素養(yǎng)方面發(fā)揮著重要的作用。但是，我國(guó)的電視臺(tái)發(fā)展并不理想，在傳播渠道、節(jié)目質(zhì)量等方面存在很多問(wèn)題，不利于傳播教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，基于電視臺(tái)的教育傳播現(xiàn)狀，探討背后原因，尋求合理、高效的傳播策略尤為重要。

一、教育電視臺(tái)概述

（一）定義

電視臺(tái)是指通過(guò)衛(wèi)星信號(hào)、無(wú)線電信號(hào)等播放節(jié)目的媒體機(jī)構(gòu)，由商業(yè)機(jī)構(gòu)或國(guó)家創(chuàng)辦，通過(guò)無(wú)線或有線的方式向公眾同步提供音頻和視頻。目前，我國(guó)比較有名的電視臺(tái)有中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、中國(guó)教育電視臺(tái)等。其中，教育電視臺(tái)采用聲畫的形式，向受眾展現(xiàn)科教知識(shí)，從而提高受眾的科教素養(yǎng)。

（二）功能

第一，傳播科學(xué)思想。在節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇上，教育電視臺(tái)比較重視科學(xué)性，通過(guò)生動(dòng)、鮮活的案例，用縝密的論證向受眾闡述事實(shí)真相，更新陳舊甚至錯(cuò)誤的觀念，如《走進(jìn)科學(xué)》，從生活中的錯(cuò)誤觀點(diǎn)著手，逐步揭開背后的真相，向受眾傳播先進(jìn)的思想；第二，傳遞科教信息。我國(guó)公眾科教素養(yǎng)水平普遍低下，妨礙國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升。對(duì)于多數(shù)人而言，通過(guò)學(xué)校教育獲得知識(shí)是受諸多因素制約的。而教育電視臺(tái)通過(guò)電視傳播科教信息，既不需要公眾具有較高的理解力，也不受各種條件的限制[1]。因此，教育電視臺(tái)成為提升公眾素養(yǎng)的有效途徑；第三，維護(hù)社會(huì)安定。自2008年汶川地震發(fā)生后，教育電視臺(tái)向教育部提議增設(shè)“空中課堂”頻道，向?yàn)?zāi)區(qū)傳播心理輔導(dǎo)知識(shí)，防止群眾因過(guò)度恐慌影響社會(huì)安定。

二、電視臺(tái)教育傳播面臨的困境

（一）衛(wèi)星頻道商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)電視臺(tái)造成沖擊

新時(shí)期，有線電視網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因?yàn)槠涫菑V大用戶首選的傳輸平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)商采用商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，使用落地收費(fèi)的方式入網(wǎng)播放節(jié)目。故而，當(dāng)下的衛(wèi)星頻道不斷增多，電視臺(tái)為提高節(jié)目收視率，搶占網(wǎng)絡(luò)資源，投入大量資金編排節(jié)目，導(dǎo)致地方電視臺(tái)受到嚴(yán)重沖擊。

（二）新媒體發(fā)展使電視臺(tái)用戶減少

隨著信息技術(shù)、新媒體的發(fā)展，手機(jī)用戶不斷增加，傾向于使用智能設(shè)備獲取信息。教育電視臺(tái)的用戶是教師、學(xué)生和家長(zhǎng)，他們工作、學(xué)習(xí)壓力大，無(wú)法隨時(shí)關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容，手機(jī)查閱、接收新聞成為獲取信息的主要方式。另外，電視媒體傳播渠道的多元化，使得用戶的收視習(xí)慣發(fā)生變化，有線用戶逐漸減少。越來(lái)越多的人喜歡在網(wǎng)絡(luò)上看節(jié)目，認(rèn)為該方式不受空間、時(shí)間限制，能隨時(shí)隨地點(diǎn)播想看的內(nèi)容。

（三）節(jié)目質(zhì)量整體低下

伴隨著電視節(jié)目的發(fā)展，教育電視臺(tái)先后出現(xiàn)了很多公眾喜歡的節(jié)目，比如《走進(jìn)科學(xué)》《百家講壇》等。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，節(jié)目形式越來(lái)越豐富，逐步走向系統(tǒng)化、規(guī)?；陌l(fā)展之路。雖然在節(jié)目數(shù)量上取得了一定效果，但節(jié)目質(zhì)量整體不高。我國(guó)早期的教育節(jié)目，相關(guān)人士將其描述為“黑板搬家”，也就是簡(jiǎn)單講解課堂知識(shí)，盡管改善了公眾乏味的生活，但相對(duì)簡(jiǎn)單的形式無(wú)法發(fā)揮出電視臺(tái)的教育優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法激起公眾的好奇心。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾的生活質(zhì)量、知識(shí)接受能力得到提升，對(duì)于電視臺(tái)的教育節(jié)目提出了更高的要求[2]。為適應(yīng)新形勢(shì)的需求，業(yè)內(nèi)提出教育電視臺(tái)應(yīng)追求科學(xué)品質(zhì)、文化品位和教育品格。同時(shí)，受公眾觀念的影響，電視臺(tái)開始邁向“娛樂(lè)化”，讓公眾邊娛樂(lè)邊領(lǐng)悟知識(shí)。然而，電視節(jié)目過(guò)分“娛樂(lè)化”，使得節(jié)目?jī)?nèi)容和“三品”相悖，降低節(jié)目的整體質(zhì)量。

（四）傳播渠道單一

伴隨著技術(shù)的進(jìn)步和推廣，國(guó)內(nèi)外先后衍生出各類媒介，如電視、廣播、車載電視等，拓寬了信息傳播、獲取的渠道。在各類媒介的競(jìng)爭(zhēng)下，用戶注意力成為稀有資源，任何媒介要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要用盡一切手段獲取關(guān)注。就目前而言，我國(guó)的教育頻道資源稀少，甚至很難存活。節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)于專業(yè)化，即便有同樣興趣的忠實(shí)觀眾，也不會(huì)在同一個(gè)頻道消耗太多的時(shí)間，降低節(jié)目收視率，造成不必要的資源浪費(fèi)。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電視、網(wǎng)絡(luò)融合已成為趨勢(shì)。雖然教育電視臺(tái)在該浪潮中有所變化，但始終堅(jiān)持清高路線，仍使用電視媒介傳播知識(shí)。新媒體時(shí)代，公眾的信息獲取有了更多可能。對(duì)于社會(huì)上的重大事件，不再是從電視上了解，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，導(dǎo)致電視臺(tái)觀眾越來(lái)越少。

（五）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

看電視作為人們主要的文化活動(dòng)之一，不同人群在節(jié)目上的選擇偏好，正好反映出他們的社會(huì)階層、欣賞水平。我國(guó)地域復(fù)雜、人口分布不均，再加上農(nóng)村人口多、文化水平低等原因，使得電視的傳播、發(fā)展也呈現(xiàn)出差異性。就教育電視臺(tái)來(lái)講，社會(huì)階層、文化水平不同的公眾對(duì)于節(jié)目的選擇也存在差異，這種差異性要求電視臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，便于滿足更多公眾的需求。然而，受“受眾”觀念影響，教育電視臺(tái)在傳播節(jié)目時(shí)強(qiáng)調(diào)“大眾化”，導(dǎo)致電視臺(tái)不在乎公眾需求，統(tǒng)一傳播“大眾快餐”，造成節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化，造成中國(guó)教育電視臺(tái)處于尷尬局面，浪費(fèi)節(jié)目資源，更嚴(yán)重的是公眾由于節(jié)目雷同，而無(wú)節(jié)目可看。長(zhǎng)此以往，會(huì)給教育電視臺(tái)帶來(lái)嚴(yán)重的影響[3]。

三、電視臺(tái)教育傳播制約因素分析

（一）傳播者方面

第一，“仰視化”創(chuàng)作，使公眾遠(yuǎn)離節(jié)目。電視節(jié)目傳播者在創(chuàng)作節(jié)目時(shí)，將教育知識(shí)作為深?yuàn)W的理論，電視技術(shù)、藝術(shù)的運(yùn)用不僅未實(shí)現(xiàn)抽象內(nèi)容的生動(dòng)化，還加重了內(nèi)容的晦澀感，使廣大公眾產(chǎn)生一種“仰視化”的感覺(jué)，拉大了和節(jié)目間的距離；第二，“精英化”創(chuàng)作，不符合公眾口味。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的教育電視臺(tái)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)處于傳媒行業(yè)的高位，導(dǎo)致節(jié)目傳播者養(yǎng)成“精英化”的創(chuàng)作理念。將教育當(dāng)成少數(shù)人的事情，認(rèn)為教育節(jié)目是“陽(yáng)春白雪”。伴隨著電視節(jié)目的普及，我國(guó)的電視觀眾呈現(xiàn)“金字塔”格局，缺乏文化知識(shí)的農(nóng)民，無(wú)生活經(jīng)驗(yàn)的青少年，成為金字塔的底端，所謂的社會(huì)精英則位于頂端。另外，由于少數(shù)人知識(shí)閱歷豐富，不愿意通過(guò)電視臺(tái)獲得知識(shí)，拋開電視臺(tái)典型的創(chuàng)作理念，勢(shì)必會(huì)處于“曲高和寡”的境地，導(dǎo)致教育電視臺(tái)提前進(jìn)入發(fā)展瓶頸。

（二）傳播內(nèi)容方面

一方面，教育面孔嚴(yán)肅，親和力差。教育電視節(jié)目的內(nèi)容比較抽象、理性，未發(fā)揮出電視敘事的優(yōu)越性。教育本身對(duì)公眾的領(lǐng)悟能力有著較高的要求，使得教育電視節(jié)目過(guò)于嚴(yán)肅，拒人于千里之外。早年的《百家講壇》之所以面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)，和節(jié)目給公眾的印象有關(guān)。特別是第一次接觸該節(jié)目的公眾，嚴(yán)肅面孔會(huì)增加心理壓力，打擊收看節(jié)目的積極性；另一方面，教育內(nèi)容抽象，縮小節(jié)目范圍。電視節(jié)目的突出特征是生動(dòng)形象，換句話講，電視的傳播特性背離科學(xué)特性，限制科學(xué)題材的傳播。教育電視節(jié)目在傳播內(nèi)容的選擇上，必須將內(nèi)容的可行性作為前提[4]。雖然化解抽象不再是難事，但必須對(duì)科學(xué)的本質(zhì)進(jìn)行考慮。教育電視臺(tái)對(duì)節(jié)目的傳播效果有著明確的要求，從傳播學(xué)角度分析、考察，傳播效果是公眾對(duì)節(jié)目的接受度。教育電視內(nèi)容的范圍大小，對(duì)于大多數(shù)公眾而言，在某種程度上影響了他們對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)度。

（三）傳播對(duì)象方面

第一，公眾需求的差異性，給傳播觀念帶來(lái)影響。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以往的“一刀切”已不能滿足需求。這種情況下，“大眾傳播”開始趨向于分眾或小眾傳播。此背景下，公眾想獲得的知識(shí)不再是“統(tǒng)一”知識(shí)，而是分散、相對(duì)較小，同時(shí)又能代表自身形象的信息；第二，科教素養(yǎng)低下，制約教育電視臺(tái)的發(fā)展。教育知識(shí)的普及，是提高公眾素養(yǎng)，普及科學(xué)技術(shù)的有效手段。但從當(dāng)前來(lái)看，由于我國(guó)文化水平差異大、各地區(qū)發(fā)展不均衡等原因，嚴(yán)重制約著教育知識(shí)的傳播。雖然我國(guó)的電視普及率排名比較高，但是在偏遠(yuǎn)的地區(qū)，電視節(jié)目收視率仍然比較低。總體而言，科學(xué)素養(yǎng)水平低是限制電視教育節(jié)目發(fā)展的原因之一。

（四）傳播媒介方面

第一，電視媒介直觀，剝奪公眾的思考權(quán)利。對(duì)于大部分公眾而言，他們對(duì)電視節(jié)目有著強(qiáng)烈的信息獲取愿望。例如，《百家講壇》是一檔講座型欄目，觀看者不只是高水平的群體，還有低層次水平的群體。究其原因：第一，公眾在觀看節(jié)目時(shí)，獲得的不僅是審美享受，關(guān)鍵是通過(guò)自身的學(xué)習(xí)和接受能力，獲得學(xué)術(shù)知識(shí)。當(dāng)前的教育電視節(jié)目，普遍輕視公眾的欣賞水平，體現(xiàn)在節(jié)目形式、內(nèi)容的“直觀性”；第二，電視媒介內(nèi)容稍縱即逝，無(wú)法滿足公眾的心理需求。電視臺(tái)在傳播教育知識(shí)時(shí)，大多依賴先進(jìn)的電子技術(shù)，采用聲畫結(jié)合的形式將內(nèi)容呈現(xiàn)給公眾。對(duì)于大部分公眾而言，節(jié)目收看只是一種日常行為，但是受其他因素影響，無(wú)法全神貫注地觀看，導(dǎo)致他們所獲取的信息具有碎片化、片斷化的特征[5]。另外，電視媒介內(nèi)容的稍縱即逝，加劇了信息碎片化的程度，影響信息傳播質(zhì)量和效率。

四、電視臺(tái)教育傳播的策略

（一）覆蓋直播頻道，推進(jìn)“兩微一端”建設(shè)

電視臺(tái)應(yīng)逐步擴(kuò)大自身的入網(wǎng)數(shù)量，保證節(jié)目傳輸?shù)姆€(wěn)定性；將直播頻道引入客戶端，讓公眾在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以觀看節(jié)目；和視頻媒體合作，讓更多人從媒體平臺(tái)關(guān)注電視節(jié)目。同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的建設(shè)，引入全新的傳播渠道和技術(shù)，為公眾提供信息互動(dòng)平臺(tái)，結(jié)合自身情況整改。以節(jié)目?jī)?nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)合其他地區(qū)的電視臺(tái)，構(gòu)建新媒體傳播機(jī)制，借助網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的形式，研發(fā)個(gè)性化的傳播工具；建設(shè)“兩微一端”，制作短視頻，并投放在媒體平臺(tái)，幫助更多人了解特色節(jié)目。

（二）跨界、跨區(qū)域聯(lián)合傳播

跨區(qū)域整合融合傳播。電視臺(tái)和其他媒體合作，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播。例如，中國(guó)教育電視臺(tái)和各地電視臺(tái)針對(duì)紅軍長(zhǎng)征80周年內(nèi)容，聯(lián)合創(chuàng)作了紀(jì)念報(bào)道，在各地電視臺(tái)投放。為方便手機(jī)用戶觀看，還舉辦了微信直播。在區(qū)域聯(lián)合傳播中，要求電視臺(tái)挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，從工藝技能、歷史典故等角度融合文化，共同打造具備地域特色的電視節(jié)目。通過(guò)跨區(qū)域聯(lián)合傳播，讓學(xué)生和家長(zhǎng)了解各地文化，教師也通過(guò)對(duì)其他地區(qū)教育理念、方式的借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短；跨界聯(lián)動(dòng)融合傳播。電視臺(tái)可使用縱橫并行的形式，和其他媒體建立合作關(guān)系。以電視節(jié)目為載體，推行跨界融合，和平臺(tái)互動(dòng)，體現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值；整合自身資源，和其他電視臺(tái)聯(lián)手打造節(jié)目，獲得更多受眾。例如，武漢市陽(yáng)光教育網(wǎng)聯(lián)合多家媒體，共同舉辦了文化教育活動(dòng)?；顒?dòng)過(guò)程中，學(xué)生采用花樣演說(shuō)的方式弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化[6]。

（三）打通敘事環(huán)節(jié)，提高節(jié)目質(zhì)量

“有一說(shuō)一”策略。采用最直接的敘事方式，如實(shí)向受眾傳遞教育信息，符合我國(guó)電視受眾文化水平低的特征。例如，《健康之路》其中一期節(jié)目中，主持人通過(guò)和醫(yī)學(xué)嘉賓的交流，直觀地向公眾闡述了心臟猝死的知識(shí)，為受眾積累了相關(guān)的急救和預(yù)防知識(shí)。應(yīng)注意，“有一說(shuō)一”并不是完全照搬，它是經(jīng)過(guò)電視策劃或設(shè)計(jì)的，內(nèi)容契合受眾的心理需求；“新聞化”策略。現(xiàn)階段，很多電視節(jié)目都引入了新聞元素，豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，體現(xiàn)了傳播者的責(zé)任感。電視臺(tái)在播放節(jié)目時(shí)，特別是重大的突發(fā)事件，相關(guān)專家和學(xué)者應(yīng)參與其中，這樣能很好地安撫和引導(dǎo)受眾。例如，自日本福島發(fā)生核泄漏事故后，人們對(duì)核輻射產(chǎn)生恐慌心理。雖然相關(guān)報(bào)道不止一次強(qiáng)調(diào)該事故不會(huì)危及民眾安全，但仍未平息人們的恐慌。鑒于此，《走進(jìn)科學(xué)》針對(duì)該事故制作了《科學(xué)解讀核輻射》節(jié)目，糾正了公眾對(duì)核輻射的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，減少了不必要的心理恐慌。

（四）了解公眾心理，滿足層級(jí)需求

第一，打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，滿足高階層需求。對(duì)于文化水平高、生活質(zhì)量好的人群，電視臺(tái)應(yīng)打造品質(zhì)精良的節(jié)目。對(duì)于這類人群而言，一般節(jié)目很難產(chǎn)生觀看欲望。相反，那些深?yuàn)W的知識(shí)正好符合他們的需求。應(yīng)注意，這類人群在我國(guó)比較少見，所以節(jié)目范圍不宜過(guò)大。同時(shí)，還要考慮他們的節(jié)目觀看時(shí)段，若在大眾收視時(shí)段播放節(jié)目，勢(shì)必會(huì)影響節(jié)目的定位；第二，打造教育佳肴，滿足中低層需求。信息時(shí)代，人們身處信息萬(wàn)變的環(huán)境中，主動(dòng)學(xué)習(xí)成為個(gè)人素養(yǎng)的重要構(gòu)成。脫離學(xué)校的束縛，教育節(jié)目成為學(xué)習(xí)的主要平臺(tái)。對(duì)于中低階層，教育電視節(jié)目具備教益、娛樂(lè)的雙重屬性。作為一種節(jié)目形態(tài)，教育節(jié)目帶有一般節(jié)目的休閑特性；教育節(jié)目以信息傳遞為宗旨，無(wú)論是表達(dá)方式、節(jié)目?jī)?nèi)容，都給人一種獲取和接受知識(shí)的暗示[7]。教育節(jié)目的雙重屬性，不只是其在中低階層的優(yōu)勢(shì)，更是無(wú)形的限制。在制作和播放教育節(jié)目時(shí)，應(yīng)采用受眾喜歡的方式，盡最大的努力打造教育佳肴，在休閑娛樂(lè)中體現(xiàn)知識(shí)的魅力，才能滿足中低階層的需求。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于教育電視臺(tái)而言，新時(shí)代的到來(lái)給其帶來(lái)了很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為推動(dòng)教育電視臺(tái)發(fā)展，提高電視節(jié)目的傳播質(zhì)量，需要電視臺(tái)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，明確節(jié)目定位，利用獨(dú)特的節(jié)目資源，和其他傳播媒體融合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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