程梓

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，一座城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，只有注重城市文化品牌傳播，才能顯著提高其在國(guó)際上的影響力。北京作為我國(guó)的首都，無(wú)論在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域都應(yīng)該起到帶頭模范作用?；诖?，本文以融媒體時(shí)代下的北京作為研究對(duì)象，通過(guò)分析北京文化品牌傳播的必要性，以及北京文化品牌的傳播現(xiàn)狀，為北京文化品牌傳播提出具有創(chuàng)新性、可操作性的文化品牌傳播路徑，旨在提升北京文化品牌傳播影響力。

關(guān)鍵詞：融媒體；城市文化品牌；傳播

城市文化品牌是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市的地理環(huán)境、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差異化品牌要素。每座城市都有屬于自身的城市文化品牌，同時(shí)城市文化品牌也將成為其他國(guó)家和地區(qū)看待城市的一個(gè)固定標(biāo)簽。因此，城市需要悉心經(jīng)營(yíng)城市文化品牌，使品牌在國(guó)家與地區(qū)間產(chǎn)生積極且正面的影響。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，融媒體的出現(xiàn)為城市文化品牌傳播打通了不同媒介間的連接，使城市能夠借助多樣化的手段對(duì)城市文化品牌進(jìn)行傳播。2019年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布了《中國(guó)城市品牌發(fā)展指數(shù)報(bào)告2019》，指出我國(guó)城市品牌發(fā)展較明顯，但是在文化品牌發(fā)展方面依然稍顯不足。

一、融媒體時(shí)代北京文化品牌傳播的必要性

（一）有助于城市文化品牌化

目前，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程不斷加快，城市人口持續(xù)增長(zhǎng)，使打造現(xiàn)代化城市、建設(shè)文化品牌成為熱議話(huà)題。早在2015年，中央城市工作會(huì)議明確指出，要為居民建設(shè)宜居且富有活力的現(xiàn)代化城市，努力提升新型城鎮(zhèn)化水平，走出一條具有中國(guó)特色的城市化發(fā)展道路，推行城市文化品牌傳播發(fā)展理念，全面提升不同城市的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)城市主題文化建設(shè)。在此影響下，北京作為我國(guó)的首都應(yīng)該發(fā)揮榜樣作用，著重加強(qiáng)文化品牌傳播，并形成城市文化品牌化。在北京的帶領(lǐng)下，我國(guó)各城市同步加入文化品牌傳播進(jìn)程中，并取得了優(yōu)異的成效。而在融媒體環(huán)境下，北京文化品牌傳播開(kāi)始由線(xiàn)下朝線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等媒介工具對(duì)內(nèi)、外進(jìn)行文化品牌輸出，使北京的影響力持續(xù)擴(kuò)大[1]。由此可見(jiàn)，融媒體的出現(xiàn)為城市文化品牌傳播提供了更加便利的渠道，同時(shí)也讓城市文化品牌傳播效率最大化，最終加劇了城市文化品牌化進(jìn)程。

（二）有助于擴(kuò)大文化經(jīng)濟(jì)收入

融媒體時(shí)代賦予了北京文化品牌傳播更多可能性，連帶推動(dòng)了北京文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有利發(fā)展。根據(jù)《北京文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2021）》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，北京市文化產(chǎn)業(yè)收入共計(jì)15420.8億元，同比增長(zhǎng)13.9%。北京規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)法人單位數(shù)量達(dá)到5557家，同比增長(zhǎng)5.8%。北京規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)共計(jì)24947.4億元，同比增長(zhǎng)23.5%。而在國(guó)際文化貿(mào)易上，受到北京文化品牌傳播影響，2020年北京文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額為37億美元，同比增長(zhǎng)6.9%。在文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，得益于在融媒體的發(fā)展，2020年北京規(guī)模以上文化核心領(lǐng)域收入13955.9億元，同比增長(zhǎng)16.6%，占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)總收入的90.5%。而在北京所有文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，新聞信息服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、文化傳播渠道是收入最高的四項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)[2]。同時(shí)，受到融媒體環(huán)境影響以及數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)帶動(dòng)，北京規(guī)模以上文化內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域收入3069.9億元，同比增長(zhǎng)47.6%，是所有文化產(chǎn)業(yè)中增速最高的一項(xiàng)。由此可見(jiàn)，北京通過(guò)加強(qiáng)文化品牌傳播，能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕?jīng)濟(jì)、國(guó)際文化貿(mào)易、文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

（三）有助于推動(dòng)文化企業(yè)發(fā)展

融媒體時(shí)代，北京通過(guò)文化品牌傳播除了能夠帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展外，還能為文化企業(yè)實(shí)力提升持續(xù)賦能?！侗本┪幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2021）》的數(shù)據(jù)顯示，2020年北京新增上市文化企業(yè)14家，首發(fā)融資規(guī)模達(dá)到372.66億元，同比增長(zhǎng)667.7%，由此刷新近二十年來(lái)北京上市文化企業(yè)數(shù)量新高。2020年北京市共發(fā)生文化融資事件378起，占全國(guó)文化融資事件的21.2%。其中資金流入規(guī)模達(dá)到616.82億元，占全國(guó)的22.7%。另外，隨著北京推動(dòng)文化品牌傳播，諸如北京發(fā)行集團(tuán)、北京文投集團(tuán)等國(guó)有文化企業(yè)相繼改革，以滿(mǎn)足北京文化品牌傳播要求。而在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)方面，為了給予北京文化品牌傳播更大支持，北京于2020年在全市范圍內(nèi)共認(rèn)定10家市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、78家市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為推動(dòng)北京文化品牌傳播提供有效助力。

二、融媒體時(shí)代北京文化品牌傳播現(xiàn)狀

（一）城市規(guī)劃為文化品牌傳播提供著力點(diǎn)

2017年9月，北京市發(fā)布了《北京城市總體規(guī)劃（2016年-2035年）》。在該規(guī)劃中，從空間布局、首都功能、資源配置、歷史文化、城市治理、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等各個(gè)方面提出了發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)也為北京文化品牌傳播指明了發(fā)展道路。與此同時(shí)，中共中央、國(guó)務(wù)院也在規(guī)劃審批會(huì)議上著重強(qiáng)調(diào)：“一方面要嚴(yán)格落實(shí)首都文化品牌傳播建設(shè)，做好首都文化這篇大文章，保護(hù)首都?xì)v史文化這張金名片。另一方面則要基于融媒體環(huán)境，構(gòu)建現(xiàn)代化的公共文化服務(wù)體系，持續(xù)推動(dòng)首都精神文明建設(shè)，提高首都的文化軟實(shí)力以及國(guó)際影響力?！笨梢?jiàn)，隨著《北京城市總體規(guī)劃（2016年-2035年）》的提出，為北京文化品牌傳播提供了著力點(diǎn)，指明了發(fā)展方向。

（二）國(guó)際事件為文化品牌傳播提供契機(jī)

北京文化品牌傳播的契機(jī)起源于2001年，這一年我國(guó)第一次申奧成功，北京成為第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦地。2002年，北京市發(fā)布了《北京奧運(yùn)行動(dòng)規(guī)劃》，不僅提出了“新北京、新奧運(yùn)”的主題，而且還構(gòu)建了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的舉辦理念。夏季奧運(yùn)會(huì)作為世界范圍的一場(chǎng)重大體育盛事，吸引了眾多國(guó)家參與。在參與過(guò)程中，無(wú)疑給北京文化品牌傳播提供了機(jī)會(huì)。北京通過(guò)興建“鳥(niǎo)巢”“水立方”等奧運(yùn)項(xiàng)目場(chǎng)館、舉辦獨(dú)具文化特色的夏季奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、做好外國(guó)游客接待工作、做好奧運(yùn)會(huì)志愿者服務(wù)等方式，很大地傳播了北京文化品牌，同時(shí)也讓外國(guó)友人重新認(rèn)識(shí)北京、認(rèn)識(shí)中國(guó)[3]。而在2022年，北京又舉辦了冬季奧運(yùn)會(huì)，并通過(guò)“科技+文化”的方式，再次使北京文化品牌得到傳播。

（三）多元發(fā)展推動(dòng)文化品牌傳播

融媒體時(shí)代，北京通過(guò)多樣化的方式，打造了西山永定河文化帶、長(zhǎng)城文化帶、大運(yùn)河文化帶。此外，北京還鼓勵(lì)市內(nèi)老字號(hào)文化品牌與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)通新媒體公眾號(hào)，與用戶(hù)形成交流互動(dòng)，通過(guò)這種方式打開(kāi)了北京老字號(hào)文化品牌的傳承格局，使其更加親民的同時(shí)，也再次讓北京老字號(hào)文化品牌“出圈”。為了加強(qiáng)北京文化品牌的國(guó)際影響力，北京還積極舉辦如北京國(guó)際電影節(jié)、國(guó)際音樂(lè)節(jié)、國(guó)際設(shè)計(jì)周等大型文化交流活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)外行業(yè)佼佼者前往北京共同交流，實(shí)現(xiàn)了文化品牌輸出與世界文化交融。

三、融媒體時(shí)代北京文化品牌傳播路徑

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)也為北京文化品牌傳播提供新的路徑?；诖耍本┮环矫鎽?yīng)該遵循基本的傳播學(xué)規(guī)律，另一方面則需要將城市文化品牌信息加以整合，具體可以從以下幾方面尋求創(chuàng)新。

（一）全民參與共同傳播

在城市規(guī)劃過(guò)程以及文化品牌發(fā)展過(guò)程中，地方政府不僅要成為規(guī)劃者，而且要成為引導(dǎo)者。基于此，北京需要明確城市形象，并向外界準(zhǔn)確傳達(dá)城市精神。北京在傳播文化品牌時(shí)，可以用開(kāi)通意見(jiàn)通道的方式，吸取人民群眾的意見(jiàn)或建議。同時(shí)，北京市政府還可以直接與文化企業(yè)、公益組織等尋求合作，整合政府平臺(tái)與民間媒體資源，二者形成媒介優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能夠從政府和民間雙重角度傳播文化品牌[4]。

融媒體時(shí)代，社交媒體成為信息傳播的主要渠道。而在社交媒體中，人人都可以是傳播者。因此，讓全民參與北京文化品牌傳播至關(guān)重要。北京官方媒體可以在微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)，發(fā)布和北京文化品牌相關(guān)的信息，并邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友積極點(diǎn)贊、評(píng)論。同時(shí)，也鼓勵(lì)網(wǎng)友用圖文或影像的方式上傳和北京文化品牌相關(guān)內(nèi)容。通過(guò)這種方式，不僅能夠調(diào)動(dòng)全民參與積極性，使其成為北京文化品牌傳播的“自來(lái)水”，還能重新喚起北京本地居民對(duì)城市的記憶，并激發(fā)更多人對(duì)北京的認(rèn)可與向往。

（二）深入挖掘城市文化品牌深層內(nèi)涵

北京要想做好文化品牌傳播工作，需要深入挖掘城市文化品牌深層內(nèi)涵。要講好北京故事，重視個(gè)性化敘事。每座城市都有獨(dú)屬自身的歷史與文化，而這些歷史、文化資源，就是講好城市故事的關(guān)鍵。而要講好北京故事，一方面需要熟悉北京故事、北京人；另一方面則要在兼顧官方敘事背景下，結(jié)合民間個(gè)體視角，以個(gè)人的方式打量北京這座城市，進(jìn)而以小見(jiàn)大開(kāi)展敘事[5]。北京是一座兼收并蓄、鼓勵(lì)創(chuàng)新的國(guó)際化城市。在北京，人們被快節(jié)奏的生活方式裹挾，因而無(wú)暇對(duì)北京的文化品牌加以留意。但是從北京人視角出發(fā)，北京是一座市井氣息濃厚的城市。北京有明朝時(shí)就建立的大柵欄胡同、承載老北京舌尖上記憶的廊坊二條胡同、外國(guó)使館最多的東交民巷等，正是這種胡同文化，讓北京的文化品牌傳播頗具趣味性；要挖掘文化內(nèi)涵，打造文化品牌活動(dòng)。通過(guò)舉辦大型文化活動(dòng)，是打通城市文化品牌傳播的重要方式之一。基于此，北京在2022年2月11日舉辦了第22屆“相約北京”國(guó)際藝術(shù)節(jié)北京文化周。這次北京文化周的主題為“筑夢(mèng)”，通過(guò)“古韻京味”“多彩旋律”“青春力量”三個(gè)篇章，為即將參加冬季奧運(yùn)會(huì)的健兒加油打氣。此外，在整個(gè)北京文化周舉辦期間，共有百余場(chǎng)城市文化活動(dòng)會(huì)在北京各區(qū)同步舉行，持續(xù)展示著北京這座歷史名城的獨(dú)特魅力。另外，在展示北京城市文化方面，北京擁有故宮、長(zhǎng)城、天壇、頤和園、明十三陵等文化遺址，但是北京文化遺址的影響力僅在特定人群中傳播，對(duì)于對(duì)文化遺址不感興趣的人而言，北京文化品牌的傳播將受到限制。因此，為了持續(xù)擴(kuò)大北京文化品牌影響，需要借助“文旅+”模式，通過(guò)將北京文化遺址和文化研學(xué)、視聽(tīng)音樂(lè)、動(dòng)漫游戲、歌舞演藝等文化消費(fèi)業(yè)態(tài)相結(jié)合，以此滿(mǎn)足不同人群的文化與消費(fèi)需求。

（三）全媒體渠道覆蓋城市文化品牌傳播

融媒體時(shí)代，得益于全媒體渠道的覆蓋，能夠?qū)崿F(xiàn)“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的方式對(duì)城市文化品牌進(jìn)行傳播。隨著全媒體渠道覆蓋城市文化品牌傳播，能夠涵蓋人的全部感官，使其能夠快速接收信息并分享信息，擴(kuò)大城市文化品牌傳播影響[6]。要加強(qiáng)官方媒體的引導(dǎo)。在北京文化品牌傳播過(guò)程中，北京官方媒體應(yīng)該發(fā)揮引導(dǎo)作用，通過(guò)報(bào)紙文章、微信公眾號(hào)、微博超話(huà)等方式，強(qiáng)化北京的文化品牌形象。例如，北京官方媒體在微博中發(fā)起了系統(tǒng)話(huà)題#發(fā)現(xiàn)北京之美#，讓許多專(zhuān)業(yè)攝影師以及普通民眾，通過(guò)攝像機(jī)、手機(jī)拍攝的方式記錄北京的日常美景。要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖，喚起全民自媒體廣泛參與。要想讓北京各類(lèi)文化品牌傳播得到更多人的關(guān)注，需要依靠意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是大V的力量。例如，2021年6月，由北京市政府新聞辦公室和中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合舉辦“百年恰是風(fēng)華正茂，絲路大V感受北京”活動(dòng)。在活動(dòng)過(guò)程中，共有超過(guò)44個(gè)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的100位國(guó)家前政要、資深媒體人、網(wǎng)紅博主等來(lái)到北京，感受北京的城市發(fā)展、文化魅力、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等。而通過(guò)大V在社交媒體展示北京文化新面貌，能夠讓外國(guó)友人真切感受北京在文化品牌方面的發(fā)展與影響。與此同時(shí)，為了進(jìn)一步加深北京文化品牌傳播，許多北京著名景點(diǎn)可以借助短視頻、VR、AR、直播等方式，對(duì)北京文化品牌進(jìn)行融合傳播[7]。例如，在2022年，北京故宮博物院為了慶賀虎年春節(jié)，一方面推出了“精彩展覽云上暢享”服務(wù)，用戶(hù)在家只需要登錄北京故宮博物院官網(wǎng)，或下載“故宮展覽”APP，就可以欣賞超過(guò)15000件文物的虛擬VR影像；另一方面，北京故宮博物院借助“數(shù)字故宮”小程序推出了“冰雪過(guò)大年”專(zhuān)題活動(dòng)。在這次專(zhuān)題活動(dòng)中，北京故宮博物院以冰嬉圖為主線(xiàn)，融合展現(xiàn)了古今冰雪運(yùn)動(dòng)、冰嬉運(yùn)動(dòng)競(jìng)技小游戲等文化知識(shí)。北京故宮博物院的官方微博、微信公眾號(hào)還在2022年春節(jié)期間推出了“?；⑸薄凹楫?huà)話(huà)吉祥”等專(zhuān)題，通過(guò)持續(xù)展示故宮風(fēng)光、節(jié)俗知識(shí)、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容，不僅豐富了人們的春節(jié)假期生活，還用別具新意的方式傳播了北京文化品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

北京不僅是我國(guó)首都，同樣也是一座國(guó)際化大都市，需要深刻認(rèn)識(shí)文化品牌傳播的重要性。隨著融媒體環(huán)境的出現(xiàn)，也為北京開(kāi)展文化品牌傳播提供了一條新的發(fā)展方向。而通過(guò)全民參與共同傳播、深入挖掘文化品牌深層內(nèi)涵、文化品牌宣傳全媒體渠道覆蓋等具體路徑措施，能夠幫助北京將文化品牌傳播予以落實(shí)，進(jìn)而在增強(qiáng)北京對(duì)內(nèi)文化凝聚力以及對(duì)外文化輻射力的同時(shí)，讓更多國(guó)際友人通過(guò)了解北京的方式認(rèn)識(shí)中國(guó)。

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