王皓月

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)和全媒體時(shí)代，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻的變化，電視產(chǎn)品在傳播渠道上擁有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)消失。在新的傳播格局下，地市級(jí)電視臺(tái)面臨著來自報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體和中央、省級(jí)電視臺(tái)的多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，走媒體融合發(fā)展道路。襄陽廣播電視臺(tái)作為地方城市電視臺(tái)，為了突破發(fā)展瓶頸，在融媒傳播方面做了一系列積極的探索。本文采取案例分析的方法，通過對(duì)其在機(jī)制調(diào)整、技術(shù)升級(jí)、流程再造、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、節(jié)目創(chuàng)新等融媒體傳播實(shí)踐進(jìn)行梳理，得出本土化、共享化、聯(lián)盟化、專業(yè)化的融媒體傳播策略，旨在為國(guó)內(nèi)地市級(jí)電視臺(tái)融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合；“互聯(lián)網(wǎng)+”；新媒體；電視產(chǎn)業(yè)；“中央廚房”

隨著5G時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體格局和輿論生態(tài)都發(fā)生了深刻變化。地市級(jí)電視臺(tái)在傳播渠道上擁有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)消失，面對(duì)發(fā)展瓶頸，應(yīng)積極整合多種媒體，形成傳播矩陣，通過傳播技術(shù)迭代升級(jí)和新電視產(chǎn)品商業(yè)模式來適應(yīng)融媒體時(shí)代的傳播環(huán)境，讓傳統(tǒng)的電視媒體煥發(fā)新的生機(jī)。

一、以技術(shù)創(chuàng)新為載體構(gòu)建融媒體傳播矩陣

襄陽廣播電視臺(tái)，是經(jīng)廣電部批準(zhǔn)建立的地市級(jí)電視臺(tái)，1977年11月1日開始試轉(zhuǎn)湖北電視臺(tái)節(jié)目，1978年12月開始轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)節(jié)目，1986年6月經(jīng)廣電部批準(zhǔn)以“襄陽廣播電視臺(tái)”呼號(hào)自辦節(jié)目。現(xiàn)設(shè)有三套公共電視節(jié)目，分別是綜合頻道（高標(biāo)清同播）、經(jīng)濟(jì)生活頻道（高標(biāo)清同播）、公共頻道（高標(biāo)清同播）。

襄陽廣播電視臺(tái)在2015年便搭建起了第一個(gè)“中央廚房”，打造了一個(gè)全高清、全媒體、全直播、全互動(dòng)的演播室，使廣播電視與新媒體實(shí)現(xiàn)更深的融合，全新演播室投入使用后，資源調(diào)配更加合理，所有的新聞欄目全部實(shí)現(xiàn)了集約化生產(chǎn)和全媒體直播。2018年成立襄陽廣電集團(tuán)和襄陽融媒體指揮中心，通過機(jī)制調(diào)整、流程再造、數(shù)據(jù)聚集、技術(shù)升級(jí)的改造建設(shè)和全新的全媒體記者考核配套方案，100多名外采記者全部轉(zhuǎn)型為“移動(dòng)優(yōu)先”的全媒體記者，為襄陽廣電的新媒體平臺(tái)中搭建的所有媒體矩陣提供了強(qiáng)大的新聞資訊支持。襄陽廣播電視臺(tái)立足主責(zé)主業(yè)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新、精業(yè)篤行，著力在主題主線報(bào)道上下功夫、在媒體融合上出實(shí)招、在統(tǒng)籌內(nèi)宣外宣上見真章，在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上拓渠道，完成了與新媒體融合發(fā)展的華麗轉(zhuǎn)身。

二、創(chuàng)新路徑探析之“今日播報(bào)”融合傳播系列

襄陽廣播電視臺(tái)制作的一檔民生新聞欄目《今日播報(bào)》一直以高收視份額穩(wěn)居襄陽市場(chǎng)第一。但是自節(jié)目開播以來，收視率一直維持不變。隨著移動(dòng)媒體的迅速發(fā)展，改變了“點(diǎn)對(duì)面”的傳統(tǒng)傳播模式，地市級(jí)電視臺(tái)原有傳播渠道壟斷優(yōu)勢(shì)消失，為了打破收視瓶頸，《今日播報(bào)》欄目組迅速轉(zhuǎn)變思維，主動(dòng)借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，注重整合受眾移動(dòng)媒體使用習(xí)慣和碎片化注意力。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目組通過提升節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量和直播互動(dòng)后，收視份額實(shí)現(xiàn)了新的突破。

第一，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。節(jié)目組指派一名制片人專職負(fù)責(zé)頻道新媒體運(yùn)營(yíng)，兩名一審編輯按周輪流負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體和新媒體編輯業(yè)務(wù)，真正意義上推動(dòng)策采編一體，切實(shí)推動(dòng)媒體融合成勢(shì)見效果，基于節(jié)目組多年的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)與原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，打造本土新聞貼近性優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容破冰借助新媒體的技術(shù)與渠道優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)發(fā)展突圍，采取大屏加小屏的直播方式，多種新媒體矩陣同時(shí)使用，先后搭建云上襄陽APP、微信、微博、微視、抖音等，形成傳播矩陣。通過融媒體直播打破了觀眾只能在新聞欄目時(shí)段才能看到新聞的局限。真正做到了身邊新聞、身邊的人，人人都是新聞主角的節(jié)目傳播理念。

第二，堅(jiān)持內(nèi)容為王，擴(kuò)寬新聞渠道。從選題角度、內(nèi)容呈現(xiàn)上用力，更加注重全媒體傳播。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞資訊欄目在進(jìn)行節(jié)目制作時(shí)，簡(jiǎn)單地提供新聞事實(shí)已經(jīng)不能成為其與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)將立足點(diǎn)放在其對(duì)內(nèi)容事實(shí)的篩選標(biāo)準(zhǔn)、展現(xiàn)角度、解讀的邏輯和方法、組合的結(jié)構(gòu)上?！督袢詹?bào)》欄目組通過優(yōu)化流程、細(xì)化考核方案，以質(zhì)論稿、拉大評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)采編人員做好稿、做精品，進(jìn)一步提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)、確保欄目質(zhì)量穩(wěn)步提升，為新媒體平臺(tái)提供更好的傳播內(nèi)容。為了進(jìn)一步擴(kuò)寬內(nèi)容渠道，主動(dòng)尋找“社區(qū)合伙人”和“大咖合作人”。關(guān)于“社區(qū)合伙人”：根據(jù)播報(bào)記者跑線情況，指定記者進(jìn)駐合作社區(qū)，做好對(duì)接服務(wù)。聘請(qǐng)社區(qū)負(fù)責(zé)宣傳工作、相關(guān)工作的負(fù)責(zé)人作為情報(bào)驛站專員，負(fù)責(zé)相關(guān)對(duì)接服務(wù)工作，每月策劃相關(guān)宣傳主題，對(duì)合作社區(qū)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣傳報(bào)道。關(guān)于“大咖合作人”：按行業(yè)或人設(shè)篩選襄陽各領(lǐng)域大咖、意見領(lǐng)袖、自媒體達(dá)人、抖音網(wǎng)紅，如旅游行業(yè)、餐飲行業(yè)、房產(chǎn)行業(yè)、文化界、經(jīng)濟(jì)界、攝影界等，組成《今日播報(bào)》大咖團(tuán)，給欄目提供線索、提出建議，并定期組織各界大咖進(jìn)行座談。拓寬信息源渠道的同時(shí)，注重“把關(guān)人”作用的發(fā)揮，堅(jiān)守輿論陣地，堅(jiān)持守正創(chuàng)新、守正出新，著力增強(qiáng)主題報(bào)道和重大事件報(bào)道的時(shí)效性、可觀性、現(xiàn)場(chǎng)感，做好主流強(qiáng)新聞，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)新聞?shì)浾搱?chǎng)，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播內(nèi)容的親和力、影響力和感染力。

第三，挖掘節(jié)目品牌的新生命力，做大做強(qiáng)新媒體賬號(hào)?！督袢詹?bào)》搭建新媒體平臺(tái)，根據(jù)受眾需求制作垂直內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)建立受眾參與機(jī)制和反饋機(jī)制。如微信公眾號(hào)除推送新聞消息外還接入了預(yù)約查詢、新聞爆料、網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)等版塊，既擴(kuò)寬了媒體的信息源渠道，也增強(qiáng)了與觀眾的互動(dòng)，通過培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，增加了媒體與受眾之間的黏性。通過演播室和外景拍攝結(jié)合的方式，整合社會(huì)及臺(tái)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)動(dòng)職能部門、執(zhí)法機(jī)構(gòu)、服務(wù)窗口等，結(jié)合市民關(guān)注度高的主題，對(duì)諸如部門查食品安全、惡劣天氣應(yīng)急響應(yīng)等熱點(diǎn)事件、行動(dòng)常態(tài)化開展直播，活躍用戶，擴(kuò)大影響力。在直播常態(tài)化中鍛造直播隊(duì)伍、制定工作機(jī)制，保障直播的效果。同時(shí)緊跟新媒體用戶媒介使用習(xí)慣，瀏覽《今日播報(bào)》官方抖音號(hào)，截止到2022年5月6日21：00，今日播報(bào)抖音平臺(tái)共發(fā)布作品4962條，獲贊6511.9萬，粉絲達(dá)102萬，翻看視頻號(hào)2022年3月11日和3月17日之間的作品，每天發(fā)布視頻個(gè)數(shù)在9到16個(gè)之間，晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)之間的視頻數(shù)占全天發(fā)布視頻數(shù)量的60%以上。發(fā)布的視頻在內(nèi)容上堅(jiān)持“本土”這個(gè)最基本的優(yōu)質(zhì)資源，堅(jiān)持以本土新聞為核心資源精耕細(xì)作，以體現(xiàn)“百姓身邊的新聞、身邊的事”為標(biāo)準(zhǔn)，圍繞百姓關(guān)注的民生話題進(jìn)行新聞策劃，注重體現(xiàn)視頻內(nèi)容的煙火氣。僅2021年11月，今日播報(bào)抖音視頻就產(chǎn)生了兩款爆款短視頻，兩次觀看量都破歷史紀(jì)錄，通過一系列的操作，節(jié)目組變“流量”為“留量”，獲得大批忠實(shí)粉絲。

策劃優(yōu)先、主動(dòng)對(duì)接、團(tuán)隊(duì)服務(wù)、創(chuàng)新形式，融媒矩陣共同發(fā)力，通過擴(kuò)充關(guān)聯(lián)，來重構(gòu)、豐富新聞報(bào)道的內(nèi)容，借助新媒體快速整合信息資源擴(kuò)大分享面。著力在主題主線報(bào)道上下功夫、在媒體融合上出實(shí)招、在統(tǒng)籌內(nèi)宣外宣上見真章，在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上拓渠道拓展電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，充分發(fā)掘利潤(rùn)空間，并帶動(dòng)創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值、用戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的多贏。

三、融合轉(zhuǎn)型發(fā)展啟示

（一）本土化：精耕細(xì)作本土特色節(jié)目

地市級(jí)廣播電視臺(tái)傳播區(qū)域一般僅限于本市域范圍內(nèi)，受眾范圍較小。應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。地市級(jí)廣播電視臺(tái)與用戶處于同一個(gè)市域范圍內(nèi)，兩者之間擁有相同或相似的政治狀況、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)背景、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗[1]。市級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該牢牢把握這點(diǎn)，樹立用戶思維，發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，以本市域內(nèi)用戶的精神文化需求和收視習(xí)慣為基準(zhǔn)，把地域特有的三國(guó)文化、漢江文化等作為張揚(yáng)自身特色的一種利器，在形象塑造品牌經(jīng)營(yíng)中尋找與觀眾心理溝通的共情點(diǎn)，將地域文化作為與其他媒介競(jìng)爭(zhēng)的潛在基礎(chǔ)，貼近再貼近，精耕細(xì)作并播出帶有濃郁地方色彩的本土節(jié)目。制作的《直通線市》節(jié)目與時(shí)俱進(jìn)加密“直通縣市區(qū)”播出頻次，每周三、五兩期“直通”節(jié)目，力推新媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新報(bào)道形式，采取“大屏拆分小屏原創(chuàng)”模式，擴(kuò)大節(jié)目影響力，深耕政務(wù)資源；2021年開辦的襄陽廣電首檔消費(fèi)維權(quán)欄目《@消費(fèi)者》開播，采取大屏加小屏的直播方式，多種新媒體矩陣同時(shí)使用，通過演播室和外景拍攝結(jié)合的方式，組建公益律師團(tuán)、評(píng)論專家團(tuán)作為直播嘉賓，首次以線上直播的方式制作3·15特別節(jié)目，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目影響力和廣告雙豐收；新冠肺炎疫情給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的沖擊，襄陽廣播電視臺(tái)積極發(fā)揮主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，推出《知味襄陽》活動(dòng)，通過以全媒體方式宣傳推介襄陽餐飲名街、名店、名菜和名點(diǎn)等，鼓舞餐飲發(fā)展士氣，促進(jìn)餐飲消費(fèi)；《市民問政》直播活動(dòng)，每場(chǎng)節(jié)目都圍繞本地群眾關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題進(jìn)行問政，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)注和群眾期盼，建立黨委政府和群眾溝通的橋梁和紐帶，營(yíng)造良好的輿論氛圍。

在做好本土化的同時(shí)，兼顧了社會(huì)性、服務(wù)性、意識(shí)形態(tài)性和商業(yè)性四重屬性，平衡好了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在與時(shí)俱進(jìn)、促進(jìn)融合的同時(shí)，不忘主流媒體的使命與擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)了主流媒體的權(quán)威性，加強(qiáng)了與用戶之間的黏性，調(diào)動(dòng)受眾參與互動(dòng)的積極性，獲得了具有相對(duì)高黏度的用戶群體。

（二）共享化：共建共享變“觀眾”為“用戶”

電視產(chǎn)品在傳播渠道上具有的傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)消失，新媒體的快速發(fā)展使地市級(jí)電視臺(tái)不再完全擁有對(duì)節(jié)目的主導(dǎo)權(quán)，改變了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式，技術(shù)的變革使節(jié)目生產(chǎn)的一部分權(quán)力被讓渡給受眾，受眾從被動(dòng)接收信息模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取內(nèi)容，受眾擁有在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、通過多種移動(dòng)終端獲取內(nèi)容的方式，且呈現(xiàn)出碎片化的觀看模式。地市級(jí)廣電節(jié)目生產(chǎn)模式需要以用戶需求為核心重新布局，在注重本土化內(nèi)容的同時(shí)，開創(chuàng)互動(dòng)方式，將觀眾納入節(jié)目流程中，開創(chuàng)多種互動(dòng)方式，隨時(shí)隨地與受眾進(jìn)行互動(dòng)，建立反饋機(jī)制，鼓勵(lì)受眾參與節(jié)目?jī)?nèi)容制作，根據(jù)受眾需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容。在全媒體傳播時(shí)代，在制作結(jié)構(gòu)復(fù)雜、內(nèi)容深刻的“重”傳播的同時(shí)，還應(yīng)重視抓取受眾碎片化注意力的“輕”傳播[2]，實(shí)現(xiàn)與用戶之間的交流和內(nèi)容的共享，吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過收集用戶反饋的內(nèi)容，最大限度地集聚智慧，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的再創(chuàng)造。

（三）聯(lián)盟化：積極探索跨區(qū)域發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制

作為地市級(jí)電視臺(tái)，受到地域和播出渠道限制，很難走出去。襄陽廣播電視臺(tái)發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，守正創(chuàng)新，拓展發(fā)展思維，走出一條區(qū)域新媒體聯(lián)盟之路。“襄十隨神”城市群一體化發(fā)展是省委省政府著眼全省高質(zhì)量發(fā)展確定的頂層設(shè)計(jì)，襄陽廣播電視臺(tái)緊跟“襄十隨神”城市群一體化發(fā)展制定自身發(fā)展的戰(zhàn)略，全力營(yíng)造“襄十隨神”一體化發(fā)展良好輿論氛圍，將其作為襄陽廣電的職責(zé)和擔(dān)當(dāng)所在，也是襄陽廣電跳出區(qū)域謀發(fā)展的機(jī)遇所在?！断尻栃侣劇肪劢惯@一主題，通過精心策劃，派出精干力量，兵分三路出擊。圍繞聚焦加快“襄十隨神”城市群集聚協(xié)同發(fā)展，報(bào)道四個(gè)城市推動(dòng)城鎮(zhèn)組團(tuán)發(fā)展、強(qiáng)化交通樞紐網(wǎng)絡(luò)功能和產(chǎn)業(yè)協(xié)作、共同打造支撐全省高質(zhì)量發(fā)展北部列陣的行動(dòng)和成效，推出了多組系列報(bào)道。端午節(jié)又主動(dòng)聯(lián)系三地廣電、融媒體中心，首次推出“我們的節(jié)日端午”專題報(bào)道，聚焦四地端午多彩民俗，展示“襄十隨神”的各異風(fēng)情。 凝聚合力，營(yíng)造濃厚氛圍，美美與共創(chuàng)未來?！堆刂咚佟跋濉笨幢币砹嘘嚒罚瑥膯蝹€(gè)有代表性的人物出發(fā)，聽他們講述“襄十隨神”一體化后的涓滴故事；看城市群開放合作、科技創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)聯(lián)保、文旅聯(lián)盟、協(xié)同聯(lián)動(dòng)等決策落地惠及民生，用動(dòng)人暖心的故事，彰顯四地協(xié)同聯(lián)手的力量。同時(shí)安排專人專班，主動(dòng)對(duì)接省臺(tái)、央視相關(guān)策劃，上下聯(lián)動(dòng)，多在襄陽找落點(diǎn)、找案例、找典型。圍繞喜迎二十大、襄十隨神城市群、襄陽五城共建等重大事件、重大戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，邀請(qǐng)上級(jí)新聞媒體組團(tuán)來襄采訪。主動(dòng)承接、參與省級(jí)、央媒各類融媒體直播活動(dòng)，讓襄陽元素更多地在上級(jí)新媒體端、傳統(tǒng)端常態(tài)化呈現(xiàn)。通過系統(tǒng)活動(dòng)探索跨區(qū)域新媒體聯(lián)盟發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制，抓住機(jī)遇，使本土電視節(jié)目得以走出去，不斷擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)占有率。

（四）專業(yè)化：筑巢引鳳實(shí)現(xiàn)全媒體傳播人才專業(yè)化

融媒傳播需要全媒型傳播人才，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”融媒體采編發(fā)流程。應(yīng)該大膽打破體制機(jī)制限制，采取階梯式的內(nèi)部人才培育方式，營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，創(chuàng)新點(diǎn)子，不設(shè)門檻，讓更多有才有熱情的同道之人加入，打破編制壁壘，海納百川，才能使創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更加強(qiáng)大。設(shè)立活動(dòng)孵化專項(xiàng)資金，根據(jù)創(chuàng)意的新穎程度給予相對(duì)應(yīng)的支持，從硬件到軟件深度配合，賦予全新的創(chuàng)意靈動(dòng)的能量，為創(chuàng)意由前期篩選開發(fā)到最后落地成熟提供自主空間。要加大培訓(xùn)力度，將專業(yè)人才送到中央、省級(jí)電視臺(tái)跟班學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)技能，送到高校學(xué)習(xí)新聞傳播領(lǐng)域前沿的理論知識(shí)，從而進(jìn)一步提升他們的理論水平與實(shí)務(wù)能力，通過不斷提升全媒體記者的專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體從“相加”到轉(zhuǎn)化“相融”。

四、結(jié)語

在新的媒體環(huán)境下，地市級(jí)廣播電視臺(tái)要想保持發(fā)展活力，應(yīng)堅(jiān)守輿論陣地，把握輿論導(dǎo)向，善用新技術(shù)和新理念，完善管理制度和激勵(lì)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)核心人才團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新體制機(jī)制，走融合發(fā)展道路，整合新媒體的渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，搭建新媒體傳播矩陣，保持內(nèi)容生產(chǎn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提高與受眾的互動(dòng)頻率。利用新媒體思維，注重傳播內(nèi)容的視頻化，在與新媒體的合作中需取長(zhǎng)補(bǔ)短，逐步形成與新媒體合作的產(chǎn)業(yè)鏈。開啟跨屏互動(dòng)時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)大屏與小屏的鏈接和交互，彌補(bǔ)電視單向傳播的短板，在融媒體的格局下贏得發(fā)展先機(jī)。

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