韓眾非 湯懿 鄭楚倓

摘要：本文以鐘山風(fēng)景區(qū)為代表的國內(nèi)景區(qū)作為切入點，此類景區(qū)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍形式較為單一，多采用簡單的圖案印刷等方式，此類形式過于陳舊；在營銷方式上，同樣具有一系列問題，如營銷渠道單一、手段老化等。這些問題都會導(dǎo)致此類文創(chuàng)產(chǎn)品無法充分發(fā)揮其作為感悟中華文化、增強文化自信的重要載體的功能。本文以“國潮”的流行作為背景，試圖厘清“國潮”流行這一文化現(xiàn)象背后的核心動力。同時從文化符號的可識別性、認同感和傳播性等多個角度入手，分析特征、研究趨勢，試圖找出更好地推進以鐘山風(fēng)景區(qū)為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品迭代與傳播的路徑，發(fā)揮弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強文化自信的作用。

關(guān)鍵詞：文化符號；國潮；新媒體傳播

基金項目： 本研究系2021年江蘇省社會科學(xué)規(guī)劃辦公室江蘇省社會科學(xué)基金課題《國潮流行趨勢下的鐘山風(fēng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品迭代與傳播研究》（項目編號：21YSD005）階段性研究成果。

現(xiàn)階段由于社交媒體的宣傳和消費觀念的改變，短途旅游成為絕大多數(shù)游客的選擇。產(chǎn)品的價值由單純的實用價值向其外延價值，即傳播價值改變。隨著線上線下旅游的發(fā)展，單一的文創(chuàng)產(chǎn)品的壽命在逐漸縮短，用戶受社交媒體上的 KOL 影響，往往不再滿足于傳統(tǒng)形式的文創(chuàng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品的傳播價值有了更高的要求，如何順應(yīng)這種趨勢，通過優(yōu)化迭代和線上賦能給予產(chǎn)品更高的傳播附加值就成為研究的核心問題。本研究旨在探索一條適合中國特色的文創(chuàng)產(chǎn)品迭代與傳播路徑，與舊有文創(chuàng)產(chǎn)品形成差異，提升價值，促成文旅有機結(jié)合，提升優(yōu)秀文化的影響力，以更好地傳承中華文脈、強化中華情懷、發(fā)揚中華文化。

一、何為國潮

黨的十八大后，習(xí)近平總書記提出了四個自信的觀念。其中的文化自信觀念深入人心，并為弘揚中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化問題指明了正確的方向?！皣薄蔽幕瘧?yīng)運而生，從而促成中國傳統(tǒng)文化、思想價值體系也愈發(fā)與現(xiàn)代流行文化融為一體。這一概念將留存于中國經(jīng)典中的文化符號帶入現(xiàn)代人的生活，消弭了古今之間的隔閡，拉近了普羅大眾與傳統(tǒng)文化的距離，也將無形的概念物化為具體的產(chǎn)品。2021年8月，我國文旅部、中宣部等多家部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》。文件中提到“把文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。堅持把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，鼓勵開發(fā)兼具藝術(shù)性和實用性、適應(yīng)現(xiàn)代生活需要、符合市場消費需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。[1]”由此可以看出，文創(chuàng)產(chǎn)品對于更好地宣傳、推廣、傳承中國文化具有重要意義。其中的驅(qū)動力源于消費者對中國傳統(tǒng)文化、中國情懷、中國價值的認同。這種認同感可以被應(yīng)用于對于現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的迭代和傳播，從而與舊的文創(chuàng)產(chǎn)品形成差異，提升價值，促成愛國教育、國潮文化、文化旅游有機結(jié)合，提升相應(yīng)政治、經(jīng)濟、文化的影響力。

“國潮”這一概念顧名思義，包含兩個層面的含義，即“中國的”和“潮流的”。筆者認為，在此語境下，“國”與“潮”是密不可分的整體，而不是前者對后者的修飾?！皣笔莿右?，是國潮吸引力的源泉，是內(nèi)涵的原點，也是建立有效體驗的基礎(chǔ)；“潮”是方向，是流行的表征，是傳承的渠道，也是體驗的通路。但也正因為中國文化源遠流長、博大精深，國潮風(fēng)格的具體視覺風(fēng)格來源可能會顯得非常寬泛，使得其很難被詳細地描述。我們大致可以認為，國潮風(fēng)格指自中國傳統(tǒng)文化土壤中汲取養(yǎng)分，并通過藝術(shù)化的手段使其物化并融入現(xiàn)代生活的一種風(fēng)格。

二、國潮流行趨勢背后的核心動力

國潮的流行無疑說明了中國的崛起。國家的崛起和發(fā)展離不開文化作為方向指引的道路和開拓前路的火炬，文化也是深植于民族靈魂中的，代代累積的力量，這種力量與世俗生活相互滲透，滋養(yǎng)著普羅大眾，具有極其廣泛的土壤。但由于快餐文化的流行，大眾更傾向于接收快速的、簡單的信息，更愿意用速成的方式獲得知識。

許多經(jīng)典的、優(yōu)秀的文化由于經(jīng)歷了久遠的歷史，需要更多的知識儲備才可以了解和吸收，因此被我們置于廟堂之上，它們受縛于“經(jīng)典”的身份，如同神祇一般；對于大眾而言是可遠觀而不可褻玩的，是嚴肅而宏大的。對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的敬畏之心固然有其積極的意義，但同時也阻礙了它們的普及，在它們和世俗生活之間構(gòu)筑了無形的壁壘。

發(fā)揚國潮文化是打破壁壘的有效手段，通過流行化、通俗化、藝術(shù)化的方式，有效地建立起溝通的橋梁，使得原本高高在上的“教化”變成了寓教于樂的享受，使得大眾可以借此一窺“高大上”的經(jīng)典。傳統(tǒng)的認知中，我們經(jīng)常會認為文化具有教化、啟蒙等一系列功能。但是教化和啟蒙這兩個詞匯也就默認了民眾是未經(jīng)教化、未經(jīng)啟蒙的，這對于民智已開的新中國人民群眾而言是并不合適的。所以當(dāng)文化的所謂教化功能被轉(zhuǎn)化為自主的學(xué)習(xí)時，雖然結(jié)果是一致的，但動機由外部向內(nèi)的推力內(nèi)化為自主求知的動力，這一點大大提升了效率。同時，由于整體的民族自信心上升，民眾對于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化也愈發(fā)渴望，通過建立中國視角、進行中國敘事、傳播中國審美、講好中國故事，以低認知成本和極高的認同感來引導(dǎo)人民進行自主的學(xué)習(xí)和認知，獲得求知的樂趣。這樣一來教育成本顯著降低，但效果可以大幅提高。

所以，國潮的流行并非單一因素導(dǎo)致的結(jié)果，其背后的核心動因主要源于兩處，即國家對于文化推廣的需求和民眾對于文化認同的需求。兩種需求的雙向奔赴、共同作用催生了現(xiàn)今我們所看到的國潮文化的流行。

三、鐘山風(fēng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀及趨勢分析

鐘山風(fēng)景區(qū)位于江蘇省會南京市東郊，屬于江南文化區(qū)，本身具有相當(dāng)?shù)闹?。鐘山，又名紫金山，歷經(jīng)千年至今，仍然郁郁蔥蔥，游人紛至沓來，未有一絲衰老的跡象。這是因為其虎踞龍盤的六朝故都、十朝都會之勢，養(yǎng)育出無數(shù)的英雄豪杰，叱咤風(fēng)云數(shù)百年；形成了多元的六朝文化，民國文化、園林文化、宗教文化，滋潤華夏傳萬代。鐘山風(fēng)景區(qū)大體上包含人文和自然兩類景點，其中人文景點包括以明孝陵為代表的古代主題人文景點和以中山陵、抗日航空紀念館為代表的近現(xiàn)代景點。自然景觀方面，鐘山風(fēng)景區(qū)地處紫金山，包含大量的自然風(fēng)光以及動植物資源，再加上已經(jīng)開發(fā)的鐘山植物園、天文臺、海底世界等景點，旅游資源非常豐富。雖然鐘山風(fēng)景區(qū)擁有大量的自然、人文、歷史資源，但現(xiàn)階段這些相對分散的場館所售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品均較為傳統(tǒng)和保守。在現(xiàn)今后疫情時代，以短途旅游為主的人群中難以建立深刻的印象，所以具有較大的提升空間[2]。

其中明孝陵位于南麓的獨龍阜元珠峰下，是大明開國帝王朱元璋及其皇后馬氏的陵寢。以鐘山風(fēng)景區(qū)官方渠道售賣的朱元璋與馬皇后為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品為例?，F(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品主要采用的手法是通過制作朱元璋與馬皇后的卡通形象，并以此開發(fā)印有卡通形象的產(chǎn)品。

此做法具有一定的局限性：第一，IP形象包含單純的卡通形象，但不能僅僅停留在卡通形象，IP需要通過定時定量的運營，豐滿多元的敘事來構(gòu)筑立體的形象，從而在受眾心中留下足夠深刻的印象[3]；所以單純的卡通形象其力量是單薄、脆弱的，也許能夠促成當(dāng)下的激情消費，但由于此類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，幾乎成為國內(nèi)各大景點的標(biāo)配，所以很難形成持續(xù)、穩(wěn)定的消費；第二，單純的卡通形象與源生文化主題之間的聯(lián)系是不穩(wěn)定的，受眾通常會基于自身的知識儲備對歷史人物進行一定的想象和形象構(gòu)建；而現(xiàn)有的卡通形象不一定符合受眾自身構(gòu)建的形象，這導(dǎo)致了應(yīng)用此形象的產(chǎn)品在推廣時可能遇到一定阻力；第三，這類紀念品中有書簽、杯墊、掛飾這一類在當(dāng)今社會使用率不高或者可有可無的產(chǎn)品，也有馬克杯、圓珠筆這類常用但是常規(guī)售價并不高的產(chǎn)品，這種情況不太容易讓經(jīng)濟情況一般的游客購買。另外，現(xiàn)有的明孝陵文創(chuàng)均采用線下銷售的方式，在淘寶等平臺未能檢索到相關(guān)產(chǎn)品，也未投放推廣，單純依靠觀眾現(xiàn)場了解及購買，其銷售及宣發(fā)形式均較為傳統(tǒng)，未能充分利用現(xiàn)代線上線下結(jié)合、線上賦能線下營銷的模式，一旦線下旅游出現(xiàn)停滯，則銷售和宣發(fā)也陷入停滯，這對于文化傳播和旅游經(jīng)濟都會產(chǎn)生嚴重的負面影響。

目前在鐘山風(fēng)景區(qū)的許多景點，文創(chuàng)產(chǎn)品多采用如上文所述的簡單圖案印刷的形式及傳統(tǒng)的營銷模式，這類產(chǎn)品對于進行短途旅行的本地游客而言難以引起興趣，反而會降低游客游玩體驗的滿意度。同時由于現(xiàn)代“國潮”作為一種趨勢愈發(fā)流行，游客和消費者會期待獲得能夠引起共鳴的，傳達認同感的產(chǎn)品。在這樣的場景下，景點所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品需要更加重視其文化內(nèi)核的典型性和可傳播性。文化的典型性可以幫助民眾輕松識別和認同感的建立，可傳播性則能夠讓產(chǎn)品乃至景點搭上現(xiàn)今新媒體的便車，引流于無形之中。

四、鐘山風(fēng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品特征開發(fā)路徑分析

對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其文化內(nèi)核的可識別性、認同感、傳播性是其立命之本，此三種特性使得文創(chuàng)產(chǎn)品自一般產(chǎn)品中升華。其中文化內(nèi)核的可識別性是文創(chuàng)產(chǎn)品受消費者青睞的源點；消費者自一眾產(chǎn)品中能夠通過自身認知辨識出其中一款產(chǎn)品內(nèi)核的來源，這一過程本身就會帶來建立認知的愉悅感。繼而通過建立對于文化內(nèi)核的認同感來塑造購買及使用欲，借由作為載體的產(chǎn)品則需要將所承載的文化內(nèi)核與自身的使用方式進行有機的融合，引發(fā)良好的使用感受和良好的體驗來構(gòu)筑傳播性，繼而促成UGC（用戶生成內(nèi)容）的生成。由于UGC并非專業(yè)營銷機構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，由用戶進行背書，所以其先天具有極強的親和力和感染力，可以依靠人際關(guān)系的拓展形成快速高效的傳播網(wǎng)絡(luò)，促成可循環(huán)的、良性的、自發(fā)性的、節(jié)點化的指數(shù)級傳播[4]。

文化內(nèi)核的可識別性很大程度上依賴于用戶的知識儲備，但這一屬性是無法控制的，所以文化的傳達需要通過其自身的三個主要相關(guān)因素來進行控制：符號的形象準確性、符號的典型性以及符號的排他性。借由這三點的組合，文化可以通過產(chǎn)品作為介質(zhì)實現(xiàn)潛移默化的傳播和表達，回過頭來再反哺文化的發(fā)展。另外可識別性的建立要求可靠、翔實的用戶研究：現(xiàn)代的主力文旅消費人群已經(jīng)發(fā)生了改變，2000年前后出生的年輕消費群體和過往的主力消費人群之間存在著一定的差異。由于此代人在成長的過程中伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，所以其眼界、審美均得到了較大的拓展。如前文所述，鐘山風(fēng)景區(qū)的文化群極為豐富，可識別性的建立是較為簡單的，但常規(guī)化的、同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品無法滿足現(xiàn)代消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品潮流化、多元化的需求。此類需求不僅僅體現(xiàn)于文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀上，更體現(xiàn)在其蘊含的文化內(nèi)涵、時代精神上。

文化內(nèi)核的認同感方面，Z世代消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費行為也與傳統(tǒng)消費者有著一定的差異。年輕消費者對于自身有著更高的關(guān)注度，從而對于悅己性消費呈現(xiàn)更為開放的態(tài)度。他們對于文創(chuàng)產(chǎn)品或文創(chuàng)體驗的創(chuàng)新性、有趣程度有著極高的要求。文創(chuàng)消費的本質(zhì)是基于認同感的付費行為，而這里的認同感一方面來是對于文化符號的認同；另一方面也是對于創(chuàng)新性、趣味性的認同。所以缺乏明顯特色的、同質(zhì)化嚴重的文創(chuàng)產(chǎn)品很難激起現(xiàn)代消費者的消費興趣。

文化內(nèi)核的傳播性方面，現(xiàn)代是一個互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實生活互滲的時代，各種媒介已經(jīng)浸潤于我們的日常生活中。在這樣的情況下，僅僅利用線下渠道是不智的。線下傳播的效率和覆蓋面都比較低下及狹窄，如何充分打通復(fù)合渠道，利用好社交媒體等線上渠道的廣域、高效的圈子化、指數(shù)型傳播，充分擴散產(chǎn)品影響力，成為現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品傳播中的重點內(nèi)容。俗話說“巧婦難為無米之炊?！眰鞑ヒ卜菬o根之水，良性傳播的基礎(chǔ)是產(chǎn)品自身的競爭力，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新性、審美價值等要素中，否則一味依賴KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）也難以形成可持續(xù)的良性發(fā)展態(tài)勢。為實現(xiàn)更好地傳播這一目標(biāo)，文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計過程中還需要強化其內(nèi)核的競爭力，要求設(shè)計人員對于作為基礎(chǔ)的文化符號需要有足夠深刻的認識，以實現(xiàn)產(chǎn)品和文化的深度融合，使得消費者充分感受到中國文化的博大精深與內(nèi)涵，從而自發(fā)地形成對于文化和傳統(tǒng)精神的有效傳播。

五、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品從誕生伊始就是一種高度生活化的產(chǎn)品，對于以鐘山風(fēng)景區(qū)為代表的國內(nèi)景區(qū)而言，產(chǎn)品的迭代與產(chǎn)品傳播渠道的優(yōu)化是文旅產(chǎn)業(yè)升級的兩個主要手段。產(chǎn)品的迭代是指產(chǎn)品敘事的升級，其文化符號需要完成由傳統(tǒng)的圖形、圖案向多媒介、使用方式、多元體驗的升級迭代。傳播渠道的優(yōu)化則是指產(chǎn)品的營銷渠道需要由傳統(tǒng)線下門店銷售轉(zhuǎn)向線上銷售，同時由產(chǎn)品內(nèi)核的可傳播性促進用戶自主的傳播。鐘山風(fēng)景區(qū)擁有大量的優(yōu)秀歷史資源和文化財產(chǎn)，若是不能得到良好的利用，則會構(gòu)成對于我國寶貴人文遺產(chǎn)的浪費。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種新興的類型化產(chǎn)品，本身與文化和旅游是緊密相連的，如何充分利用旅游資源，傳播弘揚優(yōu)秀文化，就是本課題的核心研究對象。鐘山風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品，未能夠充分、深入地挖掘文化主題的內(nèi)涵，從而無力發(fā)揮優(yōu)秀文化的積極作用和寶貴價值。這無疑是令人惋惜的，但也是可以避免的，我們需要充分利用好國潮流行趨勢帶來的機遇，從文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵本質(zhì)的優(yōu)化角度以及傳播路徑的拓寬、傳播效率的提高上入手，從而解決現(xiàn)階段短途旅游、線上旅游熱潮下，廣大消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的普適性需求。為大眾提供具有吸引力的、特色化、多元化的產(chǎn)品體驗；同時也更好地通過產(chǎn)品樹立文化形象，傳遞文化認同感。

參考文獻：

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[4] 王夢源.基于小紅書UGC模式的城市形象傳播研究[J].新聞世界，2021（12）：78-81.