張騫

摘要：新媒體時(shí)代的到來使我國紀(jì)錄片的制作與出品實(shí)現(xiàn)了從量到質(zhì)的飛躍，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在其中起著推波助瀾的重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)思維在新媒體領(lǐng)域的大規(guī)模應(yīng)用，紀(jì)錄片尤其是人文類紀(jì)實(shí)作為我國文化輸出的高質(zhì)量載體，在新時(shí)代其腳本創(chuàng)作、傳播渠道、運(yùn)營(yíng)方式等方面都出現(xiàn)了極大的創(chuàng)新性改變。本文將以新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)思維在新媒體領(lǐng)域的運(yùn)用為基礎(chǔ)，對(duì)我國紀(jì)錄片全方位創(chuàng)新出品進(jìn)行理論探索和應(yīng)用構(gòu)想，以期助力我國加速開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片新紀(jì)元。

關(guān)鍵詞：紀(jì)錄片；創(chuàng)新；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)

1958年，中國正式誕生了第一部電視紀(jì)錄片，走過半個(gè)多世紀(jì)，新時(shí)代中國紀(jì)錄片發(fā)展的大幕完全拉開，逆流直上、爭(zhēng)立潮頭可謂是我國紀(jì)錄片人的標(biāo)志性精神，這也是進(jìn)入新媒體紀(jì)錄片快車道后行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造性思維轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新型熒幕成果的重要原因。在這一精神的影響下，中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)成為我國紀(jì)錄片對(duì)接世界的重要端口，近年來紀(jì)錄片的新媒體價(jià)值被不斷挖掘，其背后的商業(yè)價(jià)值和品牌影響力對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化宣傳有著不容忽視的影響，這也意味著在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，以片帶商、商片交融的IP矩陣式發(fā)展將成為我國紀(jì)錄片行業(yè)和相關(guān)品牌橋梁搭建的新架構(gòu)。

一、從新媒體看紀(jì)錄片新發(fā)展

良友紀(jì)錄網(wǎng)于2008年正式開通，這是中國的首個(gè)垂直類紀(jì)錄片網(wǎng)站，也意味著我國紀(jì)錄片事業(yè)邁出了從電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。2013年，中國紀(jì)錄片網(wǎng)正式上線，標(biāo)志著我國首個(gè)紀(jì)錄片新媒體綜合產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)全面啟動(dòng)，這也是國內(nèi)首個(gè)國家級(jí)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，國內(nèi)新媒體紀(jì)錄片至此開始穩(wěn)定發(fā)展，并逐步借助多元渠道推進(jìn)紀(jì)錄片發(fā)展邁向更高的階段。[1]

（一）受眾群體的吸納與鞏固

過去，我國紀(jì)錄片受制于播放渠道和載體，題材方面較難推陳出新，因此，傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片的受眾群體較為狹窄，老齡化嚴(yán)重，專業(yè)度有余而故事感和新穎性不足，電視紀(jì)錄片的發(fā)展也一度停擺在觀眾對(duì)CCTV-10的固有印象中。伴隨新媒體時(shí)代的到來，碎片化時(shí)間管理和快餐文化盛行看似又將為紀(jì)錄片行業(yè)帶來新一輪冷凍期，然而這一“劣勢(shì)”卻成為促成新時(shí)代紀(jì)錄片爆款級(jí)現(xiàn)象的意外之喜。2016年，中央廣播電視總臺(tái)推出歷史文化類紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，其電視首播情況雖不盡如人意，但卻在以90后乃至00后為主要受眾群體的視頻網(wǎng)站B上（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）意外走紅，逆襲成為該年度紀(jì)錄片之王。也正是由此開始，我國紀(jì)錄片工作者找到了屬于新媒體紀(jì)錄片的正確打開方式，那就是受眾群體的吸納鞏固一體化，電視紀(jì)錄片腳步不停，新媒體渠道創(chuàng)新不斷，不斷吸納年輕受眾走進(jìn)紀(jì)錄片大門，并借助年輕受眾對(duì)新媒體渠道得心應(yīng)手的應(yīng)用和廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播和自發(fā)宣傳，在這一過程中，“吸納—鞏固—吸納”式新媒體紀(jì)錄片受眾網(wǎng)絡(luò)也搭建得更加成熟、完善[2]。

（二）制作周期的縮短與制作技術(shù)的精良

新時(shí)代我國各類紀(jì)錄片尤其是人文類紀(jì)錄片出品率顯著提升，這不僅得益于制作技術(shù)的大幅進(jìn)步，其背后還有豐富的制作題材作為原動(dòng)力支持，然而不論是制作技術(shù)方面還是題材創(chuàng)新方面，都不能繞開新媒體的高速發(fā)展這個(gè)必要條件。新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片攝制不復(fù)過去的“精耕細(xì)作”，而是呈現(xiàn)出高產(chǎn)高質(zhì)的新特征，這與新媒體的快文化輸出節(jié)奏密不可分。從題材選擇、腳本撰寫到實(shí)地拍攝、后期制作，新媒體紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)了從“慢工出細(xì)活”到“快手出佳作”，其題材豐富度與新媒體網(wǎng)絡(luò)形成交互反饋，全方位提升著新媒體紀(jì)錄片的出品質(zhì)量。

（三）高密度傳播與高質(zhì)量品牌效應(yīng)

新媒體紀(jì)錄片借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社交傳播實(shí)現(xiàn)了高密度宣傳，使紀(jì)錄片成為全民的文化盛宴和中國文化自信的對(duì)外展示端口。高密度的傳播也為新媒體紀(jì)錄片帶來了新的生命力，那就是高質(zhì)量品牌宣發(fā)這一新的商機(jī)。傳統(tǒng)紀(jì)錄片以其質(zhì)樸細(xì)膩的優(yōu)點(diǎn)聞名，因此也要求盡量避免高密度廣告植入和品牌宣傳，以免商業(yè)氣息打亂紀(jì)實(shí)節(jié)奏。但是，進(jìn)入新媒體紀(jì)錄片快車道后，我國紀(jì)錄片業(yè)反其道而行之，著眼于“以片帶商”“片商交融”式紀(jì)錄片拍攝模式，拍攝紀(jì)錄片的同時(shí)最大限度地挖掘品牌背后的故事，配合高密度傳播引擎和新穎而不失真摯的文案，我國半商業(yè)化人文紀(jì)錄片的規(guī)模也越做越大。與商業(yè)化電影不同的是，新媒體紀(jì)錄片保留了傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片攝制的細(xì)膩風(fēng)格，致力于打造高質(zhì)量品牌效應(yīng)，將講中國故事與打造中國品牌相結(jié)合，發(fā)掘傳統(tǒng)技藝，傳播中國精神。

二、新媒體紀(jì)錄片的互聯(lián)網(wǎng)思考

在當(dāng)前，新媒體紀(jì)錄片的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用已發(fā)展到一定階段，紀(jì)錄片內(nèi)含的人文情懷在快文化時(shí)代由優(yōu)勢(shì)逐漸引發(fā)觀眾的審美疲勞，大批新媒體紀(jì)錄片宣傳視頻以更高強(qiáng)度不斷出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)和年輕態(tài)網(wǎng)站首頁，但本身的播放量持續(xù)走低時(shí)，中國“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的紀(jì)錄片瓶頸期正式到來，而應(yīng)對(duì)新媒體紀(jì)錄片瓶頸的根本辦法，就在于改變互聯(lián)網(wǎng)快文化席卷下的慣性思維，對(duì)當(dāng)前新媒體紀(jì)錄片的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用進(jìn)行全盤反思，以便于及時(shí)改換賽道，實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新[3]。

（一）高度宣傳導(dǎo)致新鮮感喪失

從《我在故宮修文物》的走紅開始，中國人文類紀(jì)錄片開啟了一條互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)新途徑，即全平臺(tái)上線配合粉絲二改并自發(fā)宣傳。但這樣的洗腦式高密度傳播帶來的熱度經(jīng)常是曇花一現(xiàn)，粉絲黏性差，出走率高，憑借多輪“吸納—鞏固”，一個(gè)上線周期內(nèi)不能收獲可觀的播放價(jià)值，長(zhǎng)期發(fā)展后勁不足。

抖音、快手等短視頻看似在短期內(nèi)為新媒體紀(jì)錄片宣傳做出了巨大貢獻(xiàn)，但長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的問題頗多。短視頻紀(jì)錄片宣傳方式基本分為兩類，一類是核心片段截取，一類是優(yōu)質(zhì)片單推薦。從這兩類宣傳方式對(duì)標(biāo)的短視頻用戶分析來看，轉(zhuǎn)發(fā)分享者大多在30-55歲之間，其中大多數(shù)用戶點(diǎn)贊教育類視頻的頻率多于其他視頻。通過這一數(shù)據(jù)分析得知背后的隱含問題在于，多數(shù)在短視頻平臺(tái)分享紀(jì)錄片內(nèi)容的用戶其目的都在于推薦兒女進(jìn)行觀看，從而達(dá)到教育目的，其本身并不是紀(jì)錄片的真正受眾，而被分享者對(duì)宣傳短視頻和紀(jì)錄片的點(diǎn)擊觀看率實(shí)際都很低，這就是高密度宣傳帶來的紀(jì)錄片新鮮感和好奇度喪失問題。

（二）平臺(tái)流量導(dǎo)致商業(yè)感強(qiáng)化

流量化是新媒體紀(jì)錄片在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可避免的問題。平臺(tái)流量代表網(wǎng)絡(luò)熱度，流量度越高熱度也相應(yīng)越高，然而與多平臺(tái)營(yíng)銷為新媒體紀(jì)錄片帶來的高流量相對(duì)應(yīng)，其弊端似乎更加明顯[4]。當(dāng)前我國新媒體紀(jì)錄片采用的“以片帶商”式營(yíng)銷策略本身是對(duì)傳統(tǒng)紀(jì)錄片保守界限的突破，但紀(jì)錄片多平臺(tái)上線的情況下，流量加持的過度包裝使人文紀(jì)錄片在人們心中逐漸變味，更有不法商家趁此機(jī)會(huì)打著“某紀(jì)錄片文創(chuàng)”“某紀(jì)錄片推薦”的幌子，以低廉價(jià)格大量販?zhǔn)奂儇洠鼘?dǎo)致不明真相的群眾幾乎一邊倒給予差評(píng)，同時(shí)大幅度降低了對(duì)相應(yīng)紀(jì)錄片的好感。

（三）題材海量導(dǎo)致打磨度不足

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)足不出戶盡知天下事的全球聯(lián)通時(shí)代，各種碎片化信息組建成高密度的新聞網(wǎng)絡(luò)，也為制片業(yè)的選題貢獻(xiàn)了頗多素材與靈感，但其背后實(shí)際也暗含一場(chǎng)對(duì)新媒體紀(jì)錄片制作深度的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片，如以多集講座形式呈現(xiàn)的《百家講壇》，之所以能夠成為紀(jì)錄片業(yè)的經(jīng)典，不但在于其娓娓道來的敘事風(fēng)格，更在于其“讓專家、學(xué)者為百姓服務(wù)”的專業(yè)態(tài)度。一張講桌、一位學(xué)者、一副驚木、一段傳奇?！栋偌抑v壇》的成功之處在于，講歷史便立足于歷史，界限分明，主線清晰，沿線前行。對(duì)比之下方能體會(huì)新媒體紀(jì)錄片在選題上走入的誤區(qū)與最終出品的缺憾——選題泛泛導(dǎo)致只能淺嘗輒止，失去了對(duì)紀(jì)實(shí)本身的挖掘和深探。當(dāng)然，制作經(jīng)費(fèi)和資源等物質(zhì)條件也會(huì)對(duì)內(nèi)容深度有所限制，但究其根本，制片人們還是要在綜合考量經(jīng)費(fèi)限度和制作條件后謹(jǐn)慎選題，不可為了迎合受眾群體需求和吸引興趣焦點(diǎn)而內(nèi)容泛泛，最終損失了口碑與專業(yè)度，反而與紀(jì)錄片精雕細(xì)琢的制作精神背道而馳。

（四）畫風(fēng)單一導(dǎo)致審美疲勞

畫風(fēng)問題是傳統(tǒng)紀(jì)錄片由來已久的問題。這里的畫風(fēng)不僅是整部紀(jì)錄片所呈現(xiàn)的畫面風(fēng)格，也包含了旁白內(nèi)容與聲線、字幕風(fēng)格、畫面比例等紀(jì)錄片后期制作需要調(diào)整的項(xiàng)目點(diǎn)。提及紀(jì)錄片，多數(shù)觀眾的印象是平穩(wěn)的男聲旁白、低飽和度的色彩以及莊重的畫面，這些刻板印象一直伴隨我國紀(jì)錄片的發(fā)展，縱使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體紀(jì)錄片穿上了短視頻或再剪輯的外衣，但國人對(duì)紀(jì)錄片的敬畏感和其本身的莊嚴(yán)感始終是紀(jì)錄片發(fā)展上一條難以逾越的賽道線。追本溯源，其原因在于紀(jì)錄片誕生伊始便一度作為政治宣傳陣地出現(xiàn)，隨著行業(yè)發(fā)展才逐漸演變?yōu)榭平填惞?jié)目，其目的就在于傳播新知，而出品方多為各地媒體官方，風(fēng)格基調(diào)便是嚴(yán)肅莊重，因此現(xiàn)代紀(jì)錄片人即使有諸多對(duì)改革紀(jì)錄片畫風(fēng)的創(chuàng)意，也大都選擇尊重傳統(tǒng)，否則很難把握綜藝節(jié)目與紀(jì)錄片的界限，造成“四不像”的局面甚至整個(gè)制作前功盡棄的后果。

三、新媒體紀(jì)錄片的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新嘗試

互聯(lián)網(wǎng)思維大量運(yùn)用于新媒體紀(jì)錄片而引發(fā)的諸多問題，需要拿出切實(shí)的解決方法以突破當(dāng)前我國紀(jì)錄片發(fā)展的瓶頸，紀(jì)錄片行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新嘗試也亟須提上日程[5]。

（一）降低物料投放，對(duì)標(biāo)高水準(zhǔn)宣發(fā)

新媒體紀(jì)錄片“物料”主要是指新媒體紀(jì)錄片上線后的宣傳材料，包括宣傳海報(bào)、內(nèi)容截圖、片段截取、再剪輯上傳等，降低物料投放力度是解決觀眾新鮮感缺失最直接的方法，“物以稀為貴”的俗語在紀(jì)錄片宣發(fā)上也是亙古不變的真理。減少物料投放意味著降低出鏡率以降低觀眾對(duì)高頻宣傳的抵觸情緒，但也意味著紀(jì)錄片宣傳機(jī)會(huì)將相應(yīng)減少，因此宣傳物料制作上就必須相應(yīng)提升質(zhì)量，以帶給觀眾“少而精”“美而靈”的全新體驗(yàn)創(chuàng)新物料的制作可以分成以下幾個(gè)方面去完成：首先是海報(bào)宣傳方面，可以邀請(qǐng)風(fēng)格匹配而不失人氣的畫手對(duì)宣傳海報(bào)乃至紀(jì)錄片封面進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提前造勢(shì)，畫手與紀(jì)錄片出品官方互動(dòng)能夠達(dá)到雙向宣傳的效果，也能夠從細(xì)節(jié)處展現(xiàn)紀(jì)錄片出品的誠意；其次是片段截取與再剪輯方面，不宜截取過多和過長(zhǎng)片段，但不能吝于將片中最為精彩之處的提前展現(xiàn)，這種“少而精”的宣傳策略更能夠引發(fā)觀眾的好奇心和新鮮感；最后是宣傳物料制作量方面，不論制作團(tuán)隊(duì)有多少種創(chuàng)新宣傳思路，都不可一股腦制作過多物料，這不僅違背低密度物料投放的原則，也會(huì)造成對(duì)制作經(jīng)費(fèi)和資源的浪費(fèi)。

（二）平臺(tái)去流量化，相關(guān)內(nèi)容規(guī)范化

平臺(tái)流量化導(dǎo)致的新媒體紀(jì)錄片商業(yè)化問題可以采用兩個(gè)創(chuàng)新解決辦法：第一，線上獨(dú)播平臺(tái)模式。全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱播和VIP專享觀看是紀(jì)錄片流量商業(yè)化問題出現(xiàn)的根本原因，但采用線上獨(dú)播平臺(tái)的上架模式這一辦法則能夠起到分散流量的顯著效果；第二，降低周邊出品價(jià)格，更多注重人文價(jià)值。這是一個(gè)保護(hù)原創(chuàng)的時(shí)代，但也是一個(gè)原創(chuàng)價(jià)值虛高的時(shí)代。紀(jì)錄片文創(chuàng)、周邊以及推售產(chǎn)品價(jià)格過高難免給普通觀眾帶來紀(jì)錄片商業(yè)含量超標(biāo)的不良觀感，因此出品方也需要對(duì)相關(guān)文創(chuàng)和推售產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行估量后合理定價(jià)。針對(duì)產(chǎn)品造假引發(fā)紀(jì)錄片口碑下滑的現(xiàn)象，需要樹立品牌保護(hù)意識(shí)，同時(shí)引進(jìn)法律人才，保護(hù)相關(guān)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)打假冒商家，全方位提升紀(jì)錄片出品相關(guān)方面的規(guī)范化。

（三）活用網(wǎng)站分類，題材一目了然

互聯(lián)網(wǎng)引擎的快捷搜索讓人們能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)紀(jì)錄片的播放地址，但這種方法僅針對(duì)某紀(jì)錄片的固定受眾，而不適用于在播放平臺(tái)面對(duì)琳瑯滿目、題材各異的紀(jì)錄片而不知所措的潛在受眾。面對(duì)這一問題，網(wǎng)站分類可謂是最一針見血的解決方案。目前大部分視頻網(wǎng)站和播放軟件都支持按年份、方向選擇紀(jì)錄片，但其分類方式過于籠統(tǒng)，而一部?jī)?yōu)秀紀(jì)錄片，尤其是人文類紀(jì)錄片，其內(nèi)涵多元，不宜用一個(gè)搜索關(guān)鍵詞來以偏概全。面對(duì)這一情況，可建立主題詞庫并搭配搜索引擎，為觀眾提供搜索思路的同時(shí)也給予了更為人性化的服務(wù)體驗(yàn)。

（四）適當(dāng)延長(zhǎng)制作周期，精雕細(xì)琢出品佳作

當(dāng)前，我國紀(jì)錄片的出品周期相較過去已大幅縮短，但這也意味著紀(jì)錄片的專業(yè)度和精美度都有待打磨和考驗(yàn)[6]。

專業(yè)度問題。小成本紀(jì)錄片有時(shí)難以兼顧專業(yè)深度和制作精度，二者中常會(huì)有一方做出讓步，而專家學(xué)者專訪的小成本紀(jì)錄片制作性價(jià)比過低，因此專業(yè)度往往是被犧牲的一方。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)為這一問題提供了新的解決辦法，那就是以名校專業(yè)老師或?qū)W生來代替大牌專家，雖然相比之下他們的專業(yè)度稍遜，但對(duì)于科教向、宣傳向的紀(jì)錄片來說在這一方面已經(jīng)拿出了專業(yè)態(tài)度。

后期畫風(fēng)調(diào)試問題。沉穩(wěn)是紀(jì)錄片一以貫之的踏實(shí)氣質(zhì)，一旦轉(zhuǎn)向輕盈活潑，紀(jì)錄片與綜藝節(jié)目的界限就很難把握，因此想要打破觀眾對(duì)紀(jì)錄片的刻板印象，不能只做風(fēng)格上的減法，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)題材精雕細(xì)琢，有加有減，調(diào)試出佳作。例如，經(jīng)典紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，其最具代表性的片頭音樂便透露著喜悅歡快的幸福感，節(jié)目中不乏新老交替的笑臉，搭配沉穩(wěn)旁白不顯突兀，反而自成一派，呈現(xiàn)出飲食中國的大美情懷。

四、結(jié)語

新媒體紀(jì)錄片發(fā)展已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)快車道，其瓶頸期也隨之到來，而創(chuàng)新注定是破除困境之關(guān)鍵。直面當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)思維大量運(yùn)用于新媒體紀(jì)錄片引發(fā)的諸多問題，進(jìn)而找準(zhǔn)癥結(jié)進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，是當(dāng)前紀(jì)錄片人的首要任務(wù)，其完成也需要我國整個(gè)紀(jì)錄片行業(yè)的深刻反思和配合調(diào)整。精雕細(xì)琢是中國紀(jì)錄片人不能遺忘的品質(zhì)，中國故事是中國紀(jì)錄片人代代相傳的使命，銳意進(jìn)取、突破創(chuàng)新，中國新媒體紀(jì)錄片在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依舊任重道遠(yuǎn)。

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