苗江超

摘要：隨著短視頻用戶群體的擴大，短視頻對城市形象傳播的作用日趨顯著。本文以河南鄭州為例，結合城市CIS理論，采用問卷調(diào)查和參與觀察等方法對鄭州城市形象進行研究。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻媒介環(huán)境下鄭州歷史文化與經(jīng)濟新秀形象并存，歷史文化形象有待強化；視聽符號多元、傳播效果有待提升；傳播主體全面，合作機制有待完善。針對問題，提出要重視發(fā)掘“文化基因”重塑文化特色，推進傳播主體協(xié)同合作，傳播內(nèi)容相互補充，制訂持續(xù)性傳播方案，構建數(shù)據(jù)化評估機制。

關鍵詞：短視頻；CIS理論；城市形象傳播；鄭州

基金項目： 焦作師范高等?？茖W校2021年度青年基金資助項目（“短視頻媒介環(huán)境下CIS理論在城市形象傳播領域的創(chuàng)新研究——以河南鄭州為例”，項目編號：2021-QNJJ-003） 。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的 87.8%。短視頻憑借用戶群體龐大、使用黏度高、互動性強等優(yōu)勢，已經(jīng)成為城市與公眾交流互動的重要平臺，短視頻媒介對于城市形象傳播意義重大。繼2021春節(jié)節(jié)目《唐宮夜宴》《天地之中》“爆紅”后，端午節(jié)目《洛神賦》再次圈粉無數(shù)，2021抖音數(shù)據(jù)報告顯示，鄭州在抖音最受歡迎十大城市排名中超過西安和武漢，排名第八，“#鄭州”話題總播放次數(shù)超過387.7億次，與鄭州有關的話題，如“#鄭州大民生”獲得54.7億次播放，“#河南鄭州”獲得16.7億次播放，“#鄭州美食”獲得15.9億次播放，短視頻平臺的互動評論也成為公眾發(fā)現(xiàn)城市、選擇城市、認識城市、評價城市的重要渠道，借助短視頻媒介不斷提升鄭州城市形象對于增強鄭州城市競爭軟實力、推動中部崛起意義重大。

一、CIS理論在城市形象傳播領域的研究概述

City Identity System（CIS）指城市內(nèi)外部公眾對城市總體的、抽象的、概括的認識和評價，城市形象是公眾對城市的主觀認知。CIS理論于20世紀50年代起源于歐美，80年代傳入中國，90年代國內(nèi)CIS理論研究得以起步，目前我國主要集中于對特定領域CIS的研究及對城市CIS指標的研究等方面。學者楊凱銘采用 CIS 理論，從城市理念識別、行為識別、視覺識別、聽覺識別 4個方面，對抖音中城市形象的塑造提出建議[1]。學者秦穎結合CIS理論具體分析了東莞城市品牌的傳播內(nèi)容，并針對其不足之處提出有效建議[2]。學者鄧元冰以重慶為例，研究發(fā)現(xiàn)短視頻正面和中性敘事為主，與當?shù)匚幕?、美食、城市景觀等有關的內(nèi)容更易成為“爆款”，而政府形象、歷史文化、自然景觀等有關內(nèi)容傳播力較弱[3]。城市形象作為國家形象的重要組成部分，隨著短視頻媒介的發(fā)展，城市形象的傳播方式也要不斷革新，因此研究城市形象在短視頻媒介環(huán)境中的傳播特點、公眾行為，以及短視頻在城市形象傳播領域的策略具有重要意義。

二、基于CIS理論鄭州城市形象傳播特點

為了掌握短視頻媒介環(huán)境下鄭州城市形象的傳播現(xiàn)狀，通過問卷星平臺，以接觸過鄭州城市形象短視頻的人群為調(diào)查對象進行問卷調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放問卷819份，剔除沒有瀏覽過鄭州城市形象相關短視頻的樣本254份，有效問卷565份。利用SPSS24.0（中文版）對數(shù)據(jù)樣本進行分析，短視頻對鄭州城市形象的傳播效果量表的信度分析克隆巴赫系數(shù)α（Cronbachs Alpha）值為0.998，信度效果良好。短視頻媒介憑借互動性強、聲景并茂等優(yōu)勢在城市形象傳播方面優(yōu)勢顯著，已經(jīng)發(fā)展成為政務宣傳、生活分享、城市形象傳播的新型媒介。本文以CIS 理論為指導，結合數(shù)據(jù)分析結果探討短視頻中鄭州城市形象視覺識別系統(tǒng) （VI）、行為識別系統(tǒng) （BI）、聽覺識別系統(tǒng) （AI） 、理念識別系統(tǒng)（MI）呈現(xiàn)的特點。

（一）歷史文化與經(jīng)濟新秀形象并存，歷史文化形象有待強化

城市形象理念識別是城市識別系統(tǒng)的核心。隨著河南衛(wèi)視《2021中國節(jié)日系列特別節(jié)目》的“爆紅”，鄭州“文化創(chuàng)意中心”“傳統(tǒng)文化傳承者”“國家中心城市”的城市形象日漸鮮明。通過對短視頻中公眾對鄭州城市形象的感知調(diào)查得知鄭州城市形象兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)特性。短視頻中公眾對鄭州最深刻的印象是“發(fā)展速度快（82.65%）”，之后是“公共設施現(xiàn)代化（76.11%）”和“經(jīng)濟活力十足（74.69%）”，選擇“文化底蘊深厚”的公眾比例占62.83%，短視頻媒介中鄭州歷史文化與現(xiàn)代經(jīng)濟新秀形象并存。對鄭州整體印象調(diào)查中，49.57%的問卷調(diào)查者選擇以“重要的鐵路樞紐城市”來形容鄭州、43.47%的問卷調(diào)查者選擇“新一線城市”，選擇“八大古都之一”和“國家歷史文化名城”的公眾僅占3.91%和3.05%，城市精神、人文文化等城市理念傳播不夠清晰，歷史文化形象有待強化。

（二）視聽符號多元、傳播效果有待提升

短視頻中鄭州城市形象符號多元，構建了完善的城市形象視覺識別和聽覺識別系統(tǒng)。景觀符號中排名前三位的分別是二七塔（65.84%）、鄭州東站（53.98%）、少林寺（46.37%），景觀符號作為城市形象“名片”的功能，賦予城市形象可視性，城市景觀、市政設施、自然景觀、商業(yè)景點廣受喜愛，城市景觀中建業(yè)電影小鎮(zhèn)、北龍湖濕地公園等是公眾頻繁打卡的地標，其中2021年6月開放的“只有河南？戲劇幻城”抖音熱度排名本地第一，成為代表性取景地之一。在短視頻對鄭州城市形象的傳播影響調(diào)查中，關于“我能識別出鄭州的標志性建筑，著名商業(yè)區(qū)和景點”的提問在所有項目中得分最低，景觀符號的傳播力度還要加強。美食符號中“燴面（68.14%）”“胡辣湯（60.18%）”成為鄭州飲食類符號的代表。歷史文化符號中河南博物院（73.45%）占比第一位、炎黃二帝（58.23%）位居第二。

方言是辨識度最高的城市形象聽覺識別符號，鄭州城市形象短視頻中使用河南方言的將近一半，一個“中”字幾乎代表了河南方言的精髓和形象。鄭州的公共交通開始注重聽覺符號的傳播，如地鐵2號線“黃河站”到站提示有關“河南博物院”的介紹，能夠與視覺識別形成呼應，增強宣傳效果。城市聽覺識別不僅包含語言，還包括戲劇、曲藝、歌曲、城市BGM等，鄭州城市聽覺符號系統(tǒng)中缺乏能夠代表鄭州的如《成都》那樣的現(xiàn)代城市BGM。

鄭州城市認同效果和依賴效果較好，綜合滿意度偏低，城市形象提升空間較大。利用Likert5級測量表對鄭州城市短視頻接收效果進行分析，平均值均在3.5以上表示公眾通過瀏覽鄭州城市形象短視頻對鄭州產(chǎn)生了積極的情緒反饋，而綜合滿意度方面平均分僅有3.74，表明鄭州城市形象提升還有很大空間。

（三）傳播主體全面，合作機制有待完善

政府、公民、企業(yè)，城市活動等傳播主體為鄭州城市形象行為識別提供了全方位多視角的傳播體系。如文旅部門、公安系統(tǒng)、消防系統(tǒng)等領域，“鄭州消防”“鄭州發(fā)布”“河南交警”等賬號；傳統(tǒng)媒體短視頻賬號，如“鄭州經(jīng)濟生活廣播”“鄭州晚報”“鄭州日報”“鄭州大民生”等賬號；涉及符號載體BEST各方面的網(wǎng)紅個人賬號，如“飯吃吃鄭州”“鄭州攻略”等賬號。政府、媒體、網(wǎng)紅、公眾四方合作構成了城市形象傳播新體系，但各個傳播主體之間分工不明確、定位不清晰導致的信息重復傳播、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、公眾審美疲勞等問題越發(fā)突顯，因此，完善合作機制至關重要。

三、短視頻媒介環(huán)境下鄭州城市形象傳播創(chuàng)新策略

（一）發(fā)掘“文化基因”重塑文化特色

根據(jù)CIS理論，城市形象是人們通過視覺、聽覺、觸覺、感覺對一座城市產(chǎn)生的綜合印象，文化符號是城市“文化基因”的外顯標志，深挖鄭州城市“文化基因”的內(nèi)涵才能準確塑造城市文化特色，在文化符號具象化過程中準確地塑造和傳播城市形象[4]。一方面，要強化“二七塔”“鄭州東站”等景觀符號的文化內(nèi)涵。如利用短視頻媒介把“二七塔”是中國建筑獨特的仿古聯(lián)體雙塔、是為紀念京漢鐵路工人大罷工而修建的紀念性建筑物的事實以“故事”的形式講述出來，再如“鄭州東站”設計靈感來源于“鎮(zhèn)國之寶”司母戊鼎，將現(xiàn)代景觀符號蘊含的傳統(tǒng)文化元素作為“賣點”進行傳播，避免對景觀符號的簡單重復傳播。對文化資源進行全方位多角度梳理，全面展示鄭州經(jīng)濟、政治、文化區(qū)別于其他城市的特色；另一方面，鄭州BGM是短視頻媒介中鄭州城市形象聽覺符號“短板”。鄭州城市音樂中《鄭州鄭州》《鄭好遇見你》雖廣受關注但此類短視頻偏重于以鄭州地標符號展示鄭州經(jīng)濟新秀的城市形象，把文化特色聽覺符號化有利于鄭州歷史文化城市形象的塑造和傳播。除了城市音樂還可以將故事、方言、非遺文化等通過音樂小劇場等形式呈現(xiàn)，河南豫劇成為2021抖音最受歡迎非遺項目，要抓住契機重點傳播。城市文化特色的差異化策略是避免同質(zhì)化的重要手段，要不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式、講述模式，利用短視頻、直播等新媒介，融入時尚元素，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機。

（二）傳播主體協(xié)同合作，傳播內(nèi)容相互補充

短視頻媒介中鄭州城市形象傳播主體多元，主要包括政府主導的各種政務賬號、傳統(tǒng)媒體短視頻賬號、涉及符號載體BEST各方面的網(wǎng)紅賬號以及個人賬號。短視頻相較于傳統(tǒng)媒介的顯著特征是“政府搭臺，民眾唱戲”，傳播主體要協(xié)同合作、構建立體化傳播體系[6]。政府部門要利用好短視頻的裂變傳播優(yōu)勢，做好城市形象定位、符號體系建設、傳播方案制定，結合城市活動節(jié)事慶典制造話題，為公眾主動傳播鄭州城市形象搭建平臺，營造傳播熱點，鼓勵公眾生成原創(chuàng)內(nèi)容，全方位引導鄭州城市形象的塑造和傳播。大眾媒介則應該在守好大眾傳播關卡的同時，主動發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力強、媒介呈現(xiàn)技術高等專業(yè)優(yōu)勢，對政府引導統(tǒng)籌的城市形象話題進行創(chuàng)新整合傳播，為公眾搭建可參與、可互動、可討論的傳播平臺。同時要加快鄭州本土MCN公司的培養(yǎng)，學習其他城市官媒與MCN公司合作制作和運營短視頻內(nèi)容的模式，推動智慧傳播、整合傳播。公眾作為原創(chuàng)內(nèi)容的主力軍，要積極提升媒介素養(yǎng)，了解鄭州城市形象的定位，以自己的生活為素材，參與瀏覽、轉發(fā)、點贊、評論，積極參與“二次創(chuàng)作”，為提升鄭州城市形象貢獻力量。只有發(fā)揮“人多勢眾，全民共建”的優(yōu)勢才能全方位提升鄭州城市形象。

短視頻與傳統(tǒng)媒體相結合、雙管齊下、傳播內(nèi)容互相補充，構建鄭州立體化城市形象。傳統(tǒng)媒體從官方角度進行城市形象整合傳播，短視頻等新媒體以更活潑、更親民、更接地氣的風格走社交化、親民化路線，借助短視頻平臺算法技術進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準推送，提升形象傳播的針對性[4]。鄭州城市形象傳播要始終堅持“內(nèi)容為王”的定律，碎片化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳播的核心，以視聽符號、行為符號為基礎的傳播內(nèi)容不能只停留在符號識別，要強化其背后的人文內(nèi)涵、傳統(tǒng)文化為核心的理念識別。如挖掘鄭州的歷史淵源、習俗方言、市民素質(zhì)、社會秩序等內(nèi)容使城市理念由抽象走向鮮活。通過短視頻，講好鄭州故事，傳達城市理念，利用鄭州生活場景講述生活小故事、設計情景劇等把城市理念轉變成生活化的識別內(nèi)容，讓公眾通過“共情”理解、認同鄭州城市理念。利用短視頻平臺努力實現(xiàn)對話式傳播思維的落地，以演繹的方式推動傳播內(nèi)容的更新，適應新的傳播規(guī)律，增強傳播效果。

（三）制定持續(xù)性傳播方案，構建數(shù)據(jù)化評估機制

城市形象塑造是一個動態(tài)過程，城市形象傳播也應該對應制訂持續(xù)性的傳播方案。城市發(fā)展的過程中有很多階段性的特色，抓住階段特征能夠讓公眾感受一個更加鮮活的城市形象。如2021年，鄭州遭遇特大洪水，通過短視頻傳播讓公眾紛紛參與到聲援鄭州的行列中，一句“鄭州加油”展開了與這座城市的對話；再如，2022年初鄭州新冠肺炎疫情，“鄭州速度”沖上熱搜，6小時完成1270萬人核酸采樣檢測任務，短視頻的傳播讓人們感受到鄭州的力量，無形中也提升了鄭州的城市形象。

大眾媒介與短視頻媒介的融合是城市形象傳播的“起點”，數(shù)據(jù)化效果跟蹤和評估是城市形象整合傳播的“終點”。通過問卷調(diào)查、短視頻平臺數(shù)據(jù)監(jiān)控、街頭采訪等方法收集城市形象傳播效果數(shù)據(jù)，建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)化分析掌握傳播過程中的側重點，不斷調(diào)整城市形象傳播方案，著力提升傳播效果。

四、結語

短視頻媒介為塑造和傳播城市形象提供了新的機遇，鄭州作為國家中心城市和新一線城市，更應該抓住短視頻“風口”，在CIS理論指導下，展現(xiàn)鄭州經(jīng)濟新秀形象的同時挖掘鄭州城市“文化基因”，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過豐富多元的城市符號傳播城市文化內(nèi)涵，整合傳播資源，創(chuàng)新傳播策略，構建鄭州全方位、可持續(xù)、可評估的傳播生態(tài)，打造鄭州城市新形象。

參考文獻：

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