尹俠君

摘要：科學(xué)的內(nèi)容編輯策略是充分發(fā)揮微信公眾號的新媒體優(yōu)勢，做好宣傳、服務(wù)和輿情工作等的保障，這是民辦高校官方微信公眾號發(fā)展的必然要求。本文在分析民辦高校設(shè)立官方微信公眾號意義和內(nèi)容編輯現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，分析了民辦高校官方微信公眾號存在的問題，提出了民辦高校官方微信公眾號內(nèi)容編輯策略的改進建議。

關(guān)鍵詞：民辦高校；官方微信；內(nèi)容編輯

基金項目：云南省教育廳科學(xué)研究基金項目，項目名稱：新媒體時代民辦本科高校招生策略研究——以云南省為例，項目編號：2021J0866。

伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展和更新，微信公眾號成了具有較高影響力的新媒體平臺之一，很多行業(yè)和單位都建立了自己的微信公眾號，作為信息傳遞、服務(wù)提供和宣傳營銷的重要渠道。民辦高校是我國高等教育的重要組成部分，大部分高校都緊跟時代潮流建立了自己的官方微信公眾號。民辦高校官方微信公眾號具有公開性和權(quán)威性，其作用一方面是作為與家長、學(xué)生和社會溝通的橋梁；另一方面是起到自我宣傳的作用，作為民辦高校的宣傳窗口，是學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要基地。新媒體時代“內(nèi)容為王”，微信公眾號的內(nèi)容直接影響著傳播效果。所以，民辦高校的官方微信公眾號要科學(xué)選擇內(nèi)容編輯策略。

一、民辦高校官方微信公眾號內(nèi)容編輯現(xiàn)狀和存在的問題

民辦高校設(shè)立微信公眾號，其意義主要體現(xiàn)在溝通和社交意義、傳遞信息意義、宣傳和營銷意義。民辦高校的官方微信公眾號與其他高校一樣，對微信公眾平臺的功能進行了深入探索，運營團隊建設(shè)日益成熟。在內(nèi)容編輯方面，民辦高校已經(jīng)開始全面關(guān)注選題、表達(dá)方法、文章長短、撰寫角度、圖形設(shè)計等方面。具體而言，民辦高校的官方微信公眾號的文章推送，選題內(nèi)容包括了校園新聞、人物紀(jì)實、活動報道、文藝文化、服務(wù)信息等方面；標(biāo)題形式以概括式為主，語言風(fēng)格生動活潑和嚴(yán)謹(jǐn)真實并存；推送時間和頻率方面，有的學(xué)校每周推送5-6次消息，有的2-3次；制作形式上，包括了圖文消息、視頻等多種形式；評論內(nèi)容廣泛使用了“精選留言”功能。盡管民辦高校官方微信公眾號的內(nèi)容編輯水平不斷提高，但依然存在一些問題，結(jié)合筆者針對云南6所民辦高校的調(diào)研，作以下分析。

（一）內(nèi)容編輯個性化不足

第一，推送文章選題比例設(shè)計不合理。很多民辦高校都把活動類選題作為官微推送文章選題的重點，實時更新學(xué)校舉辦的各類活動，如思政教育、文化藝術(shù)等。但有關(guān)實用信息類和行政類的選題很少，有的高校幾個月才會涉及相關(guān)選題，不能滿足受眾的多元化需求。一些民辦高校推送的文章選題盲目跟風(fēng)，忽視了自身個性化和特色打造，選題同質(zhì)性較強。

第二，推送文章標(biāo)題缺乏創(chuàng)新。標(biāo)題是否有新意直接影響著文章的吸引力。調(diào)研中，一些民辦高校的官方微信公眾號推送的文章標(biāo)題大多以概括式為主，以兼顧文章內(nèi)容為標(biāo)題擬定的重點依據(jù)，卻忽視了標(biāo)題的創(chuàng)意性和趣味性，使一些受眾較為反感，沒有興趣點擊觀看。一些民辦高校嘗試以懸疑類標(biāo)題為主，但由于存在“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，使這類文章標(biāo)題也不太受歡迎。所以，民辦高校官方微信公眾號的文章標(biāo)題亟待創(chuàng)新。

第三，語言風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)客觀。民辦高校官方微信公眾號是一種新型的官方媒體形態(tài)，除了發(fā)揮信息傳遞和提供服務(wù)等功能外，還承擔(dān)著價值引領(lǐng)和形象塑造等功能。

部分民辦高校官方微信公眾號在文章內(nèi)容的語言組織上非常嚴(yán)謹(jǐn)，生怕出現(xiàn)錯誤或不恰當(dāng)?shù)恼Z句，語言風(fēng)格較為嚴(yán)肅。但民辦高校官方微信公眾號主要面對的受眾群體為青年人，學(xué)生群體占了很大比重，不太容易接受嚴(yán)謹(jǐn)客觀的語言風(fēng)格，導(dǎo)致推文點擊率不高。

（二）內(nèi)容服務(wù)的互動性薄弱

第一，互動語言有待規(guī)范。互聯(lián)網(wǎng)上每年都會出現(xiàn)一些流行語言和詞匯，一些民辦高校為了贏得受眾的歡迎，也會在官方微信公眾號回復(fù)信息時運用這些網(wǎng)絡(luò)流行語言、符號，拉近了與受眾的距離，但由于難以把握尺度，難免會導(dǎo)致語言不規(guī)范、出現(xiàn)誤解等問題，對學(xué)校的權(quán)威性形象帶來不良影響。

第二，與受眾的互動頻率不高。在調(diào)研的云南6所民辦高校中，大部分學(xué)校的官方微信公眾號受眾評論的回復(fù)率較低，平均回復(fù)率在15%以內(nèi)，回復(fù)率較高的學(xué)校為21%。這說明民辦高校對受眾的關(guān)注度有待增強。受眾的評論或建議若不能得到及時回復(fù)，會影響對民辦高校的好感。

第三，與受眾的互動質(zhì)量不高。在與受眾互動的過程中，許多民辦高校對評論的回復(fù)較為簡單，回復(fù)多半針對一些容易答復(fù)的問題、疑問，針對尖銳性的問題基本不會回復(fù)。少部分受眾會提出一些優(yōu)質(zhì)問題或建議，而如果受到應(yīng)付式的回復(fù)或者不予回復(fù)，必然會打擊到這些受眾的積極性、傷害他們的情感，對民辦高校官方微信公眾號的發(fā)展和形象帶來不良影響。

（三）排版難以應(yīng)對全媒體化挑戰(zhàn)

當(dāng)前，民辦高校官方微信公眾號的排版建設(shè)滯后，視覺識別和傳播形式相對落后，難以應(yīng)對全媒體化的挑戰(zhàn)。

一方面，排版的視覺識別對原有元素應(yīng)用不足、對新元素開發(fā)不及時。民辦高校官方微信公眾號的排版，在視覺識別上對已有元素的應(yīng)用不足，體現(xiàn)在對首尾圖設(shè)計單調(diào)，圖片和文字內(nèi)容不匹配，或者視覺設(shè)計風(fēng)格不合理。一些民辦高校的官微公眾號首尾圖非常單一，學(xué)校自身的校訓(xùn)、校標(biāo)等都沒有得到系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用，難以加深受眾對官微的印象。民辦高校官方微信公眾號的排版，在視覺識別上對新元素開發(fā)不及時，體現(xiàn)在靜態(tài)圖片、色彩和文字過多，動態(tài)視覺識別匱乏，不符合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的趨勢和要求，影響受眾的記憶和印象。

另一方面，排版的傳播形式在媒介組合上比較單一。新媒體時代，無論是高校還是企業(yè)，只有不斷創(chuàng)新傳播形式才能更好地吸引受眾[1]。然而，一些民辦高校的官方微信公眾號在文章推送傳播形式上較為被動，缺乏必要的更新。以調(diào)研的6所云南民辦高校為例，以圖文形式進行傳播的呈現(xiàn)方式占了主要地位，在各高校官微推文中占了80%以上的比重，同時技術(shù)手段單一，技術(shù)應(yīng)用相對簡單；對于純文字類傳播形式的升級轉(zhuǎn)化也不夠深入，而受眾對純文字類文章推送普遍不感興趣。此外，部分民辦高校的推文在篇幅控制上做得較差，大多數(shù)文章需要花費較長的閱讀時間，超出了大多數(shù)受眾的閱讀耐性，使其瀏覽體驗大打折扣。

二、民辦高校官方微信公眾號內(nèi)容編輯策略的改進建議

針對民辦高校官方微信公眾號內(nèi)容編輯存在的問題，本文結(jié)合民辦高校官方微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀、設(shè)立意義，提出一些民辦高校官方微信公眾號內(nèi)容編輯策略的改進建議。

（一）推動內(nèi)容編輯的個性化創(chuàng)新

第一，合理設(shè)計文章選題比例。針對受眾比較歡迎的校園活動類選題，民辦高校要保持活動類標(biāo)題優(yōu)勢，繼續(xù)深入挖掘，尋找新的活動類選題，從不同方向和角度進行選題。在選題過程中，充分發(fā)揮官方微信公眾號的優(yōu)勢，對校園中一些微小的事件進行放大，改變傳統(tǒng)的概括式選題，加大活動類選題的原創(chuàng)性。針對行政類選題，為保證行政類文章充分發(fā)揮對外宣傳的功能，民辦高校官方微信公眾號選題要堅持正確政治方向和黨性原則，每周保持1-2篇行政類選題，確保該類選題占據(jù)一定比重。針對原創(chuàng)文學(xué)類選題，可以在原有基礎(chǔ)上適當(dāng)減少，轉(zhuǎn)而更加重視文藝類文章選題和內(nèi)容質(zhì)量，打造更多的精品型文章。同時，文藝類選題要堅持多樣化，兼收并蓄、雅俗共賞，避免只選擇“熱點”“高雅”的選題[2]。 針對實用信息類選題，可以適當(dāng)提高占比，為受眾提供更豐富的實用信息。實用類信息選題要立足客觀真實的原則，認(rèn)真核實信息內(nèi)容的真實性，確保與選題高度一致，避免標(biāo)題出現(xiàn)誤導(dǎo)、內(nèi)容出現(xiàn)錯誤。

第二，創(chuàng)新標(biāo)題編寫方法。民辦高校官方微信公眾號文章的標(biāo)題編寫要堅守底線，避免為了吸引受眾關(guān)注而變成“標(biāo)題黨”。在標(biāo)題編寫中，民辦高校官方微信公眾號應(yīng)重視文章標(biāo)題對高校權(quán)威性的影響，以傳遞正能量、正確引導(dǎo)輿論、傳承優(yōu)秀文化等為底線。要加強代入感，激發(fā)受眾好奇心。使用具有較強代入感的標(biāo)題，容易拉近與受眾的距離，獲得他們的認(rèn)可和好感。民辦高校官方微信公眾號的文章選題要善于凝練，編制與受眾平等交流、讓受眾產(chǎn)生情感共鳴的標(biāo)題，標(biāo)題的編制盡可能具體形象，利用數(shù)字元素、不同人稱代詞等，讓受眾產(chǎn)生面對面交流的感覺。同時，為了激發(fā)受眾好奇心，在標(biāo)題中可以適當(dāng)加入社會特點、時政新聞等元素，和現(xiàn)實緊密結(jié)合?？蛇\用多種標(biāo)題創(chuàng)新方法，吸引更多受眾，如一字標(biāo)題、超長標(biāo)題、形容詞（如“最”“超”“必”等），給受眾新穎的閱讀感受。

第三，順應(yīng)新媒體時代的新聞?wù)Z言風(fēng)格。語言風(fēng)格中可以嘗試使用方言、網(wǎng)絡(luò)新詞和口頭語等，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的說教式用語習(xí)慣，避免過于嚴(yán)肅和呆板。通過文章部分詞語的替換，豐富文章內(nèi)容、調(diào)動官方微信公眾號與受眾的交流氣氛。修辭上，盡可能豐富文章的修辭手法，綜合應(yīng)用夸張、排比、對偶等手法，提高文章的文學(xué)性和藝術(shù)性。句式上，增加疑問句、反問句、祈使句等使用頻率，避免一味使用陳述句，強化句式情感，拉近與受眾的距離，讓文章風(fēng)格更加接地氣。

（二）強化內(nèi)容服務(wù)的互動性和規(guī)范性

一方面，重視互動語言的內(nèi)容監(jiān)管。民辦高校官方微信公眾號要針對受眾的評論內(nèi)容進行必要監(jiān)管，在重視評論規(guī)范性的同時提高內(nèi)容服務(wù)互動性。民辦高校官方微信公眾號要制定明確的語言規(guī)范，約定評論內(nèi)容的注意條款。通過對評論內(nèi)容的約定，讓評論者知曉哪些語言是規(guī)范的，哪些語言是違規(guī)的，這樣就可以規(guī)避很多運營維護的麻煩。對于那些不遵守語言規(guī)范的評論者，應(yīng)及時給予禁言、禁止關(guān)注公眾號等處罰。重視預(yù)先審查的重要性。民辦高校官方微信公眾號的管理者應(yīng)堅持預(yù)先管理與后期管理結(jié)合，在前期加強對受眾評論的監(jiān)管，當(dāng)評論尚未上傳至前臺時對評論進行客觀審核，作出是否允許推送前臺的決定。通過有效的預(yù)先管理，避免一些不適合出現(xiàn)在評論區(qū)的內(nèi)容呈現(xiàn)在公眾面前，導(dǎo)致宣傳事故的發(fā)生，影響到民辦高校的聲譽。

另一方面，加強評論互動工作。民辦高校官方微信公眾號的管理者，要意識到與受眾互動的重要性，提升互動頻率。為此，就要爭取做到對大多數(shù)評論進行回復(fù)，同時還要確保及時回復(fù)，與受眾在最短時間內(nèi)進行互動。針對官方微信公眾號運營管理人員不足的問題，民辦高校要適當(dāng)增設(shè)崗位和人員，加強對受眾評論和留言的管理和回復(fù)。要提高與受眾的互動質(zhì)量，針對一些受眾的優(yōu)秀評論，民辦高校官方微信公眾號管理者不僅要及時回復(fù)，還要確保回復(fù)內(nèi)容的全面性、客觀性和權(quán)威性，及時采取置頂?shù)炔僮?，充分尊重評論者，感謝其作出的優(yōu)秀評論。

（三）以技術(shù)助力排版和內(nèi)容的全媒化

在新媒體時代，民辦高校官方微信公眾號的運營，應(yīng)借助所有媒體手段和平臺，強化其宣傳報道和服務(wù)功能，依據(jù)多種渠道實行聯(lián)動傳播。針對排版難以應(yīng)對全媒化挑戰(zhàn)的實際，民辦高校官方微信公眾號應(yīng)提升技術(shù)嗅覺，依靠技術(shù)等手段助力內(nèi)容全媒體化發(fā)展。

第一，開發(fā)新的內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)。民辦高校官方微信公眾號要依托先進的教學(xué)科研資源和媒介技術(shù)優(yōu)勢，密切關(guān)注和開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新技術(shù)、新平臺、新手段。例如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對受眾的基本信息、閱讀偏好等進行分析，對微信公眾號文章選題、標(biāo)題和內(nèi)容的受關(guān)注程度進行智能化排序，深入了解受眾對排版的訴求，進而推進排版建設(shè)。此外，AI 技術(shù)、移動直播技術(shù)、VR視頻技術(shù)、5G技術(shù)等，均可以應(yīng)用在民辦高校官方微信公眾號上[3]。

第二，控制好單篇文章推送的瀏覽時間。為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶“淺閱讀”的習(xí)慣，民辦高校官方微信公眾號應(yīng)在內(nèi)容篇幅上進行形式革新，控制好每篇推文的瀏覽時間，以3分鐘以內(nèi)的文章為主。一方面，可以通過圖文結(jié)合、以圖代文的方式，壓縮文字內(nèi)容，為受眾提供直觀的信息內(nèi)容，加快受眾的閱讀瀏覽速度；另一方面，內(nèi)容以提綱挈領(lǐng)式為主，提供關(guān)鍵要素即可。即使是視頻內(nèi)容，也要善于剪輯，保留關(guān)鍵要素，完整視頻可以通過提供外鏈的形式進行補充。

第三，完善視覺識別系統(tǒng)細(xì)節(jié)，理順排版設(shè)計思路。民辦高校官方微信公眾號應(yīng)重視視覺識別系統(tǒng)建設(shè)，形成代表學(xué)校的動態(tài)視覺識別方案。因此，應(yīng)優(yōu)化首尾圖設(shè)計、豐富首尾圖內(nèi)容，設(shè)計科學(xué)時尚的版式，如從左至右、從上到下等，滿足受眾的常規(guī)閱讀習(xí)慣。應(yīng)堅持由主到次的排版原則。推文的重點內(nèi)容應(yīng)明確，并放在靠前位置，讓受眾快速把握文章重點，提高閱讀興趣。在排版中，還應(yīng)掌握一些細(xì)節(jié)和技巧，如行距設(shè)置不能太緊密，可以采用2倍或以上的行距；文字顏色的選擇應(yīng)考慮受眾移動閱讀的實際，設(shè)置較為深色如黑色、灰色等顏色，同一篇文章的文字顏色盡可能控制在3種以內(nèi)；文字對齊上，以兩端對齊為主，同時根據(jù)版面靈活采取其他對齊方式，照顧好受眾的視覺方向。應(yīng)拓展視覺層次。文章的排版要考慮到受眾的視覺體驗，綜合運用加粗、傾斜、字體變換、字體大小等收調(diào)整工具，形成視覺上多層次對比的排版形式，引導(dǎo)受眾進行便捷閱讀。

三、結(jié)語

在“內(nèi)容為王”的新媒體時代，民辦高校應(yīng)立足自身實際，推動內(nèi)容編輯的個性化創(chuàng)新，強化內(nèi)容服務(wù)的互動性和規(guī)范性，以技術(shù)助力排版和內(nèi)容的全媒化，努力提高官方微信公眾號的內(nèi)容編輯水平，助推民辦高校官方微信公眾號的科學(xué)快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙子忠，趙敬.新媒體與新聞[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2017.

[2] 劉洪超.高校微信公眾平臺的傳播效果探究[J].傳媒， 2016（19）：87-89.

[3] 唐亞陽.高校官方微信公眾號傳播效果影響因素的實證研究：基于啟發(fā)-系統(tǒng)模型[J].湖南大學(xué)學(xué)報，2018，32（5）： 155-160.