任榮榮

摘要：新媒體時(shí)代，廣電傳統(tǒng)主流媒體的傳播力和影響力受到很大沖擊。為了更好地生存和發(fā)展，廣電傳統(tǒng)主流媒體必須深挖自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升自身的傳播力和影響力。本文分析了傳播力的內(nèi)涵，指出新媒體時(shí)代提升廣電媒體傳播力的必要性，并結(jié)合安徽廣播電視臺(tái)新媒體中心的實(shí)踐，探討了廣電主流媒體傳播力提升的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；廣電主流媒體；傳播力提升研究

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)為載體的新媒體快速發(fā)展，成為人們接收信息的首選和主要渠道，其傳播力不斷提升。新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展對(duì)于廣播電視等傳統(tǒng)主流媒體的影響是巨大的，來(lái)自權(quán)威媒體的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，電視的開(kāi)機(jī)率、日均收視時(shí)間和收視率呈不斷下滑的趨勢(shì)，除個(gè)別頭部一線衛(wèi)視方陣外，很多電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收都疲軟無(wú)力，甚至出現(xiàn)了斷崖式下滑的趨勢(shì)。廣播的收聽(tīng)率雖然在車載人群總量大幅度增加的加持下，有了一定的保障，但是依然難掩頹勢(shì)。因?yàn)橛邢薜鸟{車時(shí)間，并不足以挽留住所有的收聽(tīng)人群；與此同時(shí)，移動(dòng)人群也是網(wǎng)絡(luò)用戶，他們的信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，對(duì)于廣播節(jié)目有了更高的要求，傳統(tǒng)的節(jié)目形式已經(jīng)很難適應(yīng)新時(shí)期聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求。

在新媒體的持續(xù)影響和沖擊下，廣播電視主流媒體的傳播引導(dǎo)力和輿論引導(dǎo)力出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，以至于有的業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂目前的傳播界已經(jīng)出現(xiàn)了“主流媒體邊緣化”和“非主流媒體主流化”的傾向。這樣的擔(dān)憂雖然有些過(guò)慮，但是廣播電視等傳統(tǒng)主流媒體作為黨和政府宣傳事業(yè)的重要組成部分，作為黨的耳目喉舌，一直承擔(dān)著宣傳黨和政府的路線方針政策，傳播社會(huì)正能量，引導(dǎo)正確社會(huì)輿論，助力社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)，豐富人們文化生活等重要職責(zé)，要切實(shí)地履行這些職責(zé)，前提就是要有效地發(fā)揮傳播力，使得信息能夠被受眾接收，并潛移默化地對(duì)公眾的思想和行為產(chǎn)生影響。對(duì)于所有廣電媒體人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)需要重視和必須解決的重大課題。

一、媒體傳播力的內(nèi)涵

“傳播力”這一名詞是媒體競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是伴隨著新媒體的崛起和發(fā)展，在2006被正式提出的。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體在市場(chǎng)中的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)取決于其競(jìng)爭(zhēng)力大小，而衡量競(jìng)爭(zhēng)力大小的一個(gè)重要尺度就是“傳播力”大小。[1]

較早給媒體的傳播力作出明確界定的是劉建明教授，他認(rèn)為傳播力是媒體傳播能力的總稱，包括傳播的信息量多少，傳播速度快慢，信息覆蓋范圍寬窄，傳播效果的大小，這些都是傳播能力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此媒體的傳播力就是指“媒體生產(chǎn)、傳播信息的能力及對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力匯總。”隨后，許多傳播學(xué)界的學(xué)者都從不同的角度對(duì)媒體的傳播力進(jìn)行了闡釋，有的人認(rèn)為傳播力是實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，有的人則認(rèn)為是信息達(dá)到受眾并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生效果的能力。

綜合目前業(yè)內(nèi)學(xué)者的研究成果，筆者認(rèn)為，媒體傳播力是媒體的有效傳播能力，具體來(lái)看，大致包括信息采集能力、信息加工能力、信息覆蓋能力、信息發(fā)布能力和技術(shù)運(yùn)用能力等。媒體傳播力的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是信息作品對(duì)受眾實(shí)際產(chǎn)生的影響能力，這是傳播力最重要和最直接的特征。

二、提升廣電主流媒體傳播力的重要性和必要性

現(xiàn)如今傳統(tǒng)主流媒體的話語(yǔ)權(quán)正在不斷被削弱和分化，借助于新媒體，每一個(gè)受眾都可以成為信息傳播者，掌握一定的話語(yǔ)權(quán)。自媒體和新媒體的不斷發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體的傳播特權(quán)不斷弱化，一些主流媒體不再如傳統(tǒng)媒體時(shí)代，始終掌握著傳播的主動(dòng)權(quán)，牢牢占據(jù)著輿論領(lǐng)袖的位置，其傳播力伴隨著收視率（收聽(tīng)率）的下滑，也呈現(xiàn)出不斷式微的發(fā)展態(tài)勢(shì)。[2]但是廣播電視主流媒體作為黨和政府的重要宣傳陣地，必須在復(fù)雜的輿論環(huán)境中牢牢占據(jù)宣傳高地，更好地實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展，因此就必須將傳播力和影響力提升上去。

（一）提升傳播力是廣電生存之本

受眾的時(shí)間、精力和注意力都是有限的，他們會(huì)在種類繁多的傳播平臺(tái)和傳播渠道中挑選自己最中意的?，F(xiàn)如今新媒體和傳統(tǒng)媒體同臺(tái)博弈，新媒體顯示出巨大的渠道優(yōu)勢(shì)，憑借著便捷、快速、豐富和交互性強(qiáng)等特性，吸引著越來(lái)越多的受眾，特別是年輕受眾的關(guān)注，傳統(tǒng)主流媒體的受眾不斷被新媒體分流。來(lái)自CTR機(jī)構(gòu)對(duì)受眾規(guī)模和人均接觸時(shí)長(zhǎng)的調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示，2021年，短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了8.88億，與2020年相比，同比增長(zhǎng)15%。使用網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶，其用戶數(shù)量和用戶的活躍度也呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以頭部音頻APP喜馬拉雅為例，該款軟件的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.5億，每天的使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)，達(dá)到了141分鐘，這個(gè)收聽(tīng)率與傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)相比，對(duì)比非常明顯，是傳統(tǒng)廣播的2.6倍。與此同時(shí)，受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣受到互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響越來(lái)越明顯。很多廣電的觀眾（聽(tīng)眾）在收看（收聽(tīng)）廣電節(jié)目的同時(shí)，更是忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)用戶，同樣是來(lái)自CTR星漢移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)顯示，受調(diào)查用戶平均每人每天接觸媒體類型4.2個(gè)，3/4以上的居民每天接觸媒體數(shù)超過(guò)4種。[3]新媒體和傳統(tǒng)媒體不同的信息傳播方式，使得用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生越來(lái)越大的變化，他們對(duì)信息的耐受程度更低，對(duì)傳播渠道的忠誠(chéng)度不高，接收狀態(tài)更為隨意，接收時(shí)間更為碎片化。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，順應(yīng)新時(shí)期受眾的信息消費(fèi)需求變化，廣電主流媒體必須要全面提升自身的信息采集、節(jié)目制作、節(jié)目播出、節(jié)目覆蓋和影響力，這樣才能有效吸引更多受眾的關(guān)注，特別是吸引年輕受眾的關(guān)注。只有產(chǎn)生實(shí)際的影響力，才能讓受眾對(duì)于媒體的忠誠(chéng)度和依賴程度更高，這是事關(guān)新媒體時(shí)代主流媒體生死存亡的大問(wèn)題。

反向思考一下，如果我們不與時(shí)俱進(jìn)，做出轉(zhuǎn)變，當(dāng)媒體的傳播力和影響力不斷下滑，就會(huì)直接導(dǎo)致受眾快速流失，廣告創(chuàng)收斷崖式下滑，媒體運(yùn)營(yíng)難以為繼。2014年，我國(guó)電視媒體的廣告收入由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入下降，隨后幾年里，有些廣播頻率或電視頻道出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)極度困難的情況，在努力尋求突破和改革無(wú)果后，不得已走上了關(guān)停并轉(zhuǎn)的道路。2020年年初至2020年8月底，國(guó)家廣電總局先后批準(zhǔn)撤銷7套電視頻道和1套廣播頻率。2021年，部分頻道和頻率的關(guān)停依然在繼續(xù)，2021年9月28日，國(guó)家廣電總局公布了一組數(shù)據(jù)，已先后批準(zhǔn)撤銷14個(gè)電視頻道和7個(gè)廣播頻率，其中就包括安徽的合肥市廣播電視臺(tái)影院頻道、文體博覽頻道2個(gè)電視頻道和徽商廣播、資訊廣播2個(gè)廣播頻率。[4]生存壓力就在身邊，提升廣電傳播力和影響力已經(jīng)是箭在弦上不得不發(fā)。

（二）提升傳播力是廣電輿論引導(dǎo)的前提

廣播電視主流媒體是黨和政府的耳目喉舌，是宣傳主流思想、傳播正確價(jià)值觀的主陣地，是弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的主力軍，對(duì)于社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展起著非常重要的作用。

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布和傳播的門檻低，監(jiān)督和把關(guān)制度有待進(jìn)一步完善，人們?cè)谙硎艹浞值难哉撟杂傻耐瑫r(shí)，也造成了輿論環(huán)境復(fù)雜多變，網(wǎng)絡(luò)信息泥沙俱下，其中一些負(fù)面的、虛假的、低俗的信息，對(duì)社會(huì)形成非常不好的影響，誤導(dǎo)輿論，影響人們正確的價(jià)值觀、世界觀和人生觀。如何讓錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論環(huán)境能夠正本清源？靠新媒體的自律顯然是不行的，靠政府部門的監(jiān)管顯然是不夠的，只有主流媒體壯大其宣傳力量，從自身傳播力提升抓起，切實(shí)提高信息作品在受眾中的實(shí)際影響力，用正面的作品引導(dǎo)人，用積極的思想鼓舞人，擺事實(shí)，講道理，才能壯大黨的思想輿論陣地，切實(shí)地肩負(fù)起主流媒體的職責(zé)。

（三）提升傳播力是建設(shè)先進(jìn)文化的需要

廣播電視是廣大人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種文化樣式，也是構(gòu)建社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要形式和渠道。在現(xiàn)階段，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾。這種社會(huì)生產(chǎn)不僅僅是物質(zhì)生活方面的，更是精神文化層面的。隨著人們生活水平的提升，人們的物質(zhì)生活已經(jīng)得到了極大的豐富和滿足，在這種情況下，全面提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)，提升全民的文化自信，也是媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起的職責(zé)。從實(shí)際情況來(lái)看，廣電媒體只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷生產(chǎn)信息精品，才能滿足人們?nèi)找嫣岣叩木裎幕枨螅l(fā)揮出巨大的傳播力和影響力。

三、新媒體時(shí)代提升廣電主流媒體傳播力的策略

在新媒體時(shí)代，提升廣電主流媒體的傳播力已是迫在眉睫，要研究相關(guān)策略，首先要分析決定媒體傳播力的因素。總體來(lái)說(shuō)，廣電主流媒體的傳播力受到兩方面因素制約：一方面，硬件因素。工欲善其事必先利其器，好的硬件設(shè)施是提高傳播力的前提和基礎(chǔ)，不管是設(shè)備、技術(shù)還是平臺(tái)渠道，都要盡量與時(shí)俱進(jìn)，盡量做到與時(shí)代的無(wú)縫對(duì)接。唯有設(shè)備齊全，技術(shù)先進(jìn)，平臺(tái)優(yōu)越，才能確保媒體信息采集，制作和傳播的質(zhì)量、效率、覆蓋面和到達(dá)率。另一方面，軟件因素。好的軟件因素是確保傳播力的保障和助推器。人才隊(duì)伍、管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式，決定了媒體內(nèi)容的質(zhì)量?jī)?yōu)劣。媒體是智力密集型產(chǎn)業(yè)，人才是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，只有廣大員工發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力，在順暢合理的管理和運(yùn)營(yíng)模式下，媒體運(yùn)作和運(yùn)營(yíng)的效率才能大大提升。從這兩個(gè)層面來(lái)看，筆者認(rèn)為，要從以下四個(gè)方面提升廣電主流媒體的傳播力。

（一）樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，全力推進(jìn)媒體融合進(jìn)程

新媒體以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)吸引了大量的受眾，特別是年輕的受眾。受眾是媒體傳播力發(fā)揮的根本前提，離開(kāi)受眾的關(guān)注談傳播力和影響力，無(wú)異于無(wú)源之水和無(wú)本之木。所以廣播電視主流媒體要發(fā)揮傳播力，就要學(xué)會(huì)向受眾靠攏?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是必備的，互聯(lián)網(wǎng)思維的第一層含義就是用戶思維，把受眾當(dāng)成是傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所有信息作品的生產(chǎn)都是緊緊圍繞受眾需求來(lái)進(jìn)行；互聯(lián)網(wǎng)思維的第二層含義是全力推進(jìn)與新媒體的融合，打造新媒體渠道平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“大屏和小屏”的互補(bǔ)式傳播，將廣電的內(nèi)容以新型傳播渠道分發(fā)出去，實(shí)現(xiàn)主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、公信力優(yōu)勢(shì)與新媒體渠道優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)的有效結(jié)合，突破線性傳播的桎梏，快速有效提升主流電視媒體的傳播力。

以筆者參與的2021年安徽廣播電視臺(tái)新媒體中心建黨百年宣傳融媒體欄目《百年書信》宣傳為例，本作品入選省廣電局2021年上半年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程扶持項(xiàng)目，榮獲省委網(wǎng)信辦2021年度第二季度“美好安徽”優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)新聞作品。作品在安徽廣播電視臺(tái)官網(wǎng)和客戶端重點(diǎn)推介，并在新華網(wǎng)客戶端、人民日?qǐng)?bào)客戶端播放，累計(jì)播放超30萬(wàn)次。2021年圍繞“建黨百年”主題進(jìn)行策劃的媒體很多，如何做出新意，做出創(chuàng)意，這是一個(gè)很大的問(wèn)題。我們?cè)谶M(jìn)行該項(xiàng)報(bào)道選題策劃時(shí)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是參照“互聯(lián)網(wǎng)思維”，一方面，報(bào)道角度要新穎，要符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，能夠快速地吸引他們的關(guān)注，并持續(xù)不斷地讓他們產(chǎn)生閱讀的動(dòng)力。因此我們經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，選擇了書信這一切入口。以書信為切口展現(xiàn)偉大歷程，百年間中國(guó)共產(chǎn)黨人的革命精神和家國(guó)情懷，故事感人，表達(dá)更具感染力；另一方面，重視互聯(lián)網(wǎng)傳播，這一組報(bào)道全部在新媒體端開(kāi)展，用序列報(bào)道的方式，展示安徽省域內(nèi)中國(guó)共產(chǎn)黨發(fā)展、皖籍黨員風(fēng)采。我們精心挑選了如烽火歲月安徽首任省委書記王步文的絕筆信，新四軍烈士胡孟晉的抗戰(zhàn)家書，和平年代寫給抗洪英雄陳陸的追憶信，巾幗英雄周國(guó)紅的抗疫日記等，邀請(qǐng)當(dāng)事人、革命后代、紅色講解人、主持人朗讀原文，講述書信背后的感人故事，體現(xiàn)共產(chǎn)黨人的初心使命和奮斗歷程，感悟革命先烈的家國(guó)情懷和至臻情感。

（二）強(qiáng)化人才培養(yǎng)，建立高效的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制

要提升廣電作品的傳播力，一支具有新媒體思維，掌握新媒體知識(shí)，熟悉各種媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律，能夠熟練地生產(chǎn)各種媒體作品，精通廣播電視及新媒體運(yùn)營(yíng)的人才隊(duì)伍，是前提與關(guān)鍵。從目前情況來(lái)看，廣播電視主流媒體的“復(fù)合型人才”依然是制約其前進(jìn)和發(fā)展的一塊短板，再加上不少?gòu)V電媒體受事業(yè)單位性質(zhì)影響，管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制依然沿用過(guò)去的老傳統(tǒng)，不夠開(kāi)放和先進(jìn)，使得人才培養(yǎng)更難。新媒體時(shí)代，廣播電視主流媒體要提高傳播力，就必須改革用人機(jī)制，培養(yǎng)新媒體人才，構(gòu)建一支適應(yīng)新媒體時(shí)代的人才隊(duì)伍。筆者所在的安徽廣播電視臺(tái)就在不斷探索從制度層面解放和培養(yǎng)新媒體人才，比如說(shuō)專門成立了新媒體中心，將新媒體的運(yùn)營(yíng)管理提升到與傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)管理同等重要的位置上，中心主要做的是海豚視界客戶端的內(nèi)容，安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的網(wǎng)站內(nèi)容以及安徽衛(wèi)視ATV客戶端內(nèi)容視頻更新和上傳。在不打破現(xiàn)有機(jī)構(gòu)、部門、編制設(shè)置前提下，為了更大程度地激勵(lì)新媒體創(chuàng)新人才的主觀能動(dòng)性，從2019年開(kāi)始，以自主申報(bào)、自愿參與、自由組合的方式組建了多個(gè)融媒體工作室。這些創(chuàng)新之舉，都有效地培養(yǎng)了新媒體人才隊(duì)伍。

（三）建立新媒體技術(shù)平臺(tái)

內(nèi)容生產(chǎn)要以技術(shù)提升為前提，內(nèi)容建設(shè)和技術(shù)建設(shè)對(duì)于提高媒體作品的傳播力同等重要。必須要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，不斷地引入最新的技術(shù)來(lái)打造新媒體平臺(tái)，將移動(dòng)化、社交化和視頻化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、元宇宙等新技術(shù)推廣到移動(dòng)客戶端和手機(jī)網(wǎng)站等新媒體應(yīng)用中，用新技術(shù)促進(jìn)媒體融合進(jìn)程。

（四）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的信息生產(chǎn)方式

新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”對(duì)廣電媒體來(lái)說(shuō)仍是生存之道。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提升新媒體時(shí)代廣電主流媒體傳播的必由之路。無(wú)論何時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強(qiáng)大的采編隊(duì)伍都是廣電主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也是其與新媒體能夠一較高下的倚仗。在新媒體時(shí)代，提高廣電主流媒體的傳播力，就需要進(jìn)一步提高其信息采集能力，節(jié)目制作能力，認(rèn)真結(jié)合當(dāng)下的受眾特點(diǎn)和喜好，打造符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播規(guī)律的內(nèi)容，從而更好地吸引受眾。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，媒體融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨，對(duì)于廣電主流媒體來(lái)說(shuō)，要全面提升傳播力，必須多措并舉，基于受眾需求，牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)思維，從技術(shù)更新、平臺(tái)構(gòu)建和人才培養(yǎng)等多方面入手，實(shí)現(xiàn)作品內(nèi)容的升級(jí)和傳播形式的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，引領(lǐng)我國(guó)的廣電新聞事業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。

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