苑蓬

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)很大沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體由于內(nèi)容缺乏創(chuàng)新以及新媒體的沖擊，導(dǎo)致無(wú)法滿足受眾的交互需求，因此傳統(tǒng)媒體的信息傳播能力逐漸下降，陷入轉(zhuǎn)型發(fā)展的結(jié)構(gòu)性困境中?；诖?，文章提出了傳統(tǒng)媒體應(yīng)以建設(shè)全面數(shù)據(jù)化、構(gòu)建智能媒體生態(tài)體系作為發(fā)展要點(diǎn)，將創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制、堅(jiān)持“技術(shù)至上”與“內(nèi)容為王”作為轉(zhuǎn)型理念，借鑒成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)作形式，共同探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中長(zhǎng)期處于信息傳播鏈的頂端，在新媒體的沖擊下，雖面臨著用戶流失的發(fā)展危機(jī)，但在時(shí)代發(fā)展的新階段，傳統(tǒng)媒體依然具有得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。想要抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機(jī)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶個(gè)性化服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與科技的協(xié)同融合，深化融媒理念，以創(chuàng)新促發(fā)展，走出傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境，重塑傳統(tǒng)媒體的信息傳播力和影響力，切實(shí)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展困境

（一）內(nèi)容創(chuàng)新力不足

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中面臨著諸多問(wèn)題。其中，內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)能不足，是制約其轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心問(wèn)題[1]。在傳統(tǒng)的信息傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體作為大眾接收信息的主要渠道，幾乎壟斷了各行業(yè)的信息資源。在長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體自身創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)能逐漸消退。因此，面對(duì)新媒體的快速崛起，傳統(tǒng)媒體難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)，陷入發(fā)展困境，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型迫在眉睫。此外，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行傳播、報(bào)道社會(huì)關(guān)注度高的熱點(diǎn)新聞時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)作模板化、傳播模式范式化，內(nèi)容創(chuàng)作缺少創(chuàng)新思維，傳統(tǒng)媒體的信息整合力下降。無(wú)獨(dú)有偶，在電視節(jié)目的制作上，同樣存在節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，使傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上陷入模式化困境。例如，主打慢生活的綜藝《向往的生活》爆火后，隨之而來(lái)的是一陣“慢綜藝”風(fēng)，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，很多節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏思辨性。面對(duì)滿屏內(nèi)容和形式雷同的電視節(jié)目，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞和視覺(jué)疲勞。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們更傾向于多元化的文化體驗(yàn)，缺少自身風(fēng)格的創(chuàng)作必然會(huì)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)阻礙，不利于傳統(tǒng)媒體行業(yè)的良性發(fā)展。

（二）無(wú)法滿足大眾新的互動(dòng)交流需求

在新媒體環(huán)境中，個(gè)性化媒體層出不窮，以新穎獨(dú)特、時(shí)效性強(qiáng)的內(nèi)容服務(wù)贏得了廣大受眾的青睞。新媒體的服務(wù)功能，更加符合大眾對(duì)信息碎片化的需求，改變了以往受眾的被動(dòng)接收。而傳統(tǒng)媒體在一定程度上困于守舊的產(chǎn)品創(chuàng)作思維中，依舊以“生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的內(nèi)容產(chǎn)出形式為主，缺乏現(xiàn)代媒體思維，在一定程度上忽視受眾的多樣化、個(gè)性化需要，也無(wú)法滿足受眾群體的互動(dòng)交流需求，與用戶的連接呈失效狀態(tài)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾流失現(xiàn)象嚴(yán)重，為傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存發(fā)展帶來(lái)危機(jī)。

（三）傳播影響力下降

傳統(tǒng)媒體傳播影響力下降，是影響其發(fā)展的一大困境[2]。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在“兩微一端”等現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)媒介的廣泛應(yīng)用下，社會(huì)大眾接收信息的形式不再局限于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體形式。相較于傳統(tǒng)信息傳播形式，社會(huì)大眾更傾向于碎片化的閱讀方式。因此，新媒體憑借信息傳播速度快、強(qiáng)大的信息承載功能、信息資源開(kāi)放度高等優(yōu)勢(shì)，迅速成為人們接收信息的優(yōu)先選擇渠道。信息傳播主導(dǎo)權(quán)向新媒體靠攏，傳統(tǒng)媒體在信息傳播領(lǐng)域的主導(dǎo)性地位喪失。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展呈式微趨勢(shì)，目標(biāo)受眾范圍縮減，傳統(tǒng)媒體信息傳播覆蓋率下降，傳播影響力受到明顯的制約，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)性發(fā)展。

（四）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展陷入結(jié)構(gòu)性困境

當(dāng)下，與新興媒體融合，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要路徑選擇[3]。自2014年起，媒體融合就被提上了日程，2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳更是印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，媒體融合成為媒體未來(lái)發(fā)展的新方向，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的思路[4]。但是在長(zhǎng)期的摸索實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合之路走得并不順暢。首先，媒體融合應(yīng)是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙向互動(dòng)式融合，但是在實(shí)際發(fā)展中，更多的是“傳統(tǒng)”向“新興”的單向升級(jí)靠攏，在一定程度上制約著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展；其次，傳統(tǒng)媒體落后的媒體身份影響其轉(zhuǎn)型發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中依舊難以擺脫固化思維觀念，與新媒體電子化、數(shù)字化傳播形式相比，傳統(tǒng)媒體的傳播載體顯得較為落后；最后，新興媒體市場(chǎng)的既有格局限制傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。新興媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成穩(wěn)定的、具有規(guī)模的新興媒體市場(chǎng)格局，信息的傳播與搜索、即時(shí)通信、信息分享、知識(shí)付費(fèi)、電商購(gòu)物等領(lǐng)域發(fā)展日趨成熟，新興媒體產(chǎn)品市場(chǎng)被新媒體牢牢把控。在“頭部效應(yīng)”以及“第一效應(yīng)”的影響下，傳統(tǒng)媒體難以憑借“新人”的身份，在已經(jīng)出現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)頻譜”的市場(chǎng)體系中獲得持續(xù)性發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的要點(diǎn)

（一）全面數(shù)據(jù)化建設(shè)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展增添了競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了機(jī)遇。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借時(shí)代發(fā)展的“東風(fēng)”，以數(shù)據(jù)化發(fā)展作為轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)[5]。首先，實(shí)現(xiàn)受眾數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變固有的經(jīng)營(yíng)思維，依托于多元化的數(shù)據(jù)技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化用戶。通過(guò)“兩微一端”信息收集渠道，收集受眾群體用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)實(shí)時(shí)的反饋信息，不斷優(yōu)化、調(diào)整內(nèi)創(chuàng)作內(nèi)容，提升受眾體驗(yàn)感，滿足全體受眾的深層次需求，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；其次，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體需要更新信息技術(shù)支撐體系，實(shí)現(xiàn)全方位的信息數(shù)字化管理，提高傳統(tǒng)媒體資源信息的再次利用率；最后，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作過(guò)程的數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體數(shù)據(jù)化管理成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。依托于先進(jìn)的信息技術(shù)手段，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體節(jié)目創(chuàng)作的數(shù)據(jù)化、一體化進(jìn)程。以中國(guó)廣播云采編平臺(tái)為例，該平臺(tái)依托于云計(jì)算、數(shù)據(jù)處理、智能檢索等信息技術(shù)，建立“上下聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容共享”互聯(lián)互通的全媒體采編系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)媒體資源信息共享，保障信息傳播的靶向性、時(shí)效性，有助于提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力，拓展傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的核心優(yōu)勢(shì)。

（二）構(gòu)建智能媒體生態(tài)系統(tǒng)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

傳統(tǒng)媒體的智能化發(fā)展，是應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)化浪潮的理性選擇[6]。數(shù)據(jù)化時(shí)代，傳媒生態(tài)環(huán)境深受互聯(lián)網(wǎng)、信息化的影響，受到人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的沖擊。傳統(tǒng)媒體智能化轉(zhuǎn)型是傳播手段、傳播形式的創(chuàng)新，是重塑傳統(tǒng)媒體信息傳播號(hào)召力、影響力的關(guān)鍵。以傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道為例，新聞報(bào)道的本質(zhì)目的是滿足人們對(duì)信息接收的需求。但是在大數(shù)據(jù)化時(shí)代下，多元化的信息傳播渠道一方面為人們提供了便利；另一方面信息過(guò)剩也為人們篩選有效信息創(chuàng)造了障礙。傳統(tǒng)的媒體傳播模式下，受眾是信息傳播的被動(dòng)接收者，而智能化的傳播方式有助于信息單向傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與受眾間的互動(dòng)交流，提高受眾參與度。智能化的媒體生態(tài)系統(tǒng)通過(guò)構(gòu)建信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，推動(dòng)數(shù)據(jù)資源標(biāo)準(zhǔn)化管理。并利用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在抽象化的大數(shù)據(jù)中整合受眾具體需求。根據(jù)用戶偏好完善受眾群體信息資料，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化的信息推送，滿足不同受眾群體多元化需求，提升其黏性。此外，運(yùn)用智能設(shè)備進(jìn)行信息傳播有助于強(qiáng)化受眾體驗(yàn)感。新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)真實(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)性，在信息傳播過(guò)程中引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，突破傳統(tǒng)傳媒視角的限制，使受眾身臨其境感受新聞現(xiàn)場(chǎng)，增加新聞傳播的真實(shí)性，強(qiáng)化新聞傳播的交互效果，提升受眾的新聞體驗(yàn)感。

在信息傳播渠道多元化、技術(shù)手段更迭速度飛快、媒體融合不斷向縱深發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能化發(fā)展是傳統(tǒng)媒體立足于自身發(fā)展的時(shí)代選擇。智能媒體生態(tài)系統(tǒng)有助于傳統(tǒng)媒體健康、有序發(fā)展，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體核心功能。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)的基礎(chǔ)上，從單一的“講好故事、傳遞信息”轉(zhuǎn)向深層次的思想價(jià)值供給，以現(xiàn)實(shí)為導(dǎo)向，拓展受眾思想的深度和寬度。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)新措施

（一）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了多媒體傳播新格局，消解了傳統(tǒng)媒體在傳媒領(lǐng)域的“獨(dú)播”優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體信息傳播功能明顯減弱。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介渠道面臨著受眾流失危機(jī)，而新的傳媒渠道開(kāi)始涌現(xiàn)，迅速在信息傳播領(lǐng)域占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代將大眾帶進(jìn)了海量的信息世界中，對(duì)于大眾而言，在良莠不齊的信息浪潮中，進(jìn)行“信息提純”的難度和成本較高。此時(shí)，媒體的工具性?xún)r(jià)值就越發(fā)被人們所重視。傳統(tǒng)媒體想要得以升級(jí)轉(zhuǎn)型，必然需要重視新媒介渠道的開(kāi)發(fā)，幫助受眾更好地認(rèn)識(shí)世界、了解世界。傳統(tǒng)媒體需要在堅(jiān)持主流媒體價(jià)值內(nèi)核的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在新媒體平臺(tái)增加自身話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)[7]。大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體融合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵和重要突破口，傳統(tǒng)媒體以融媒體平臺(tái)作為資源整合的載體，在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中不斷優(yōu)化傳媒運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以自身優(yōu)化升級(jí)為大眾提供更高質(zhì)量的信息服務(wù)。在“三網(wǎng)融合”發(fā)展的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的可移動(dòng)性、智能化，打破了信息傳播和接收的時(shí)空限制，使傳統(tǒng)媒體傳播形式趨于開(kāi)放和共享?？h級(jí)媒體作為基層傳統(tǒng)媒體，是傳媒領(lǐng)域的“末梢神經(jīng)”。在省級(jí)融媒體體系臻于完善的基礎(chǔ)上，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)被提上了媒體深度融合的日程，媒體融合發(fā)展新進(jìn)程開(kāi)啟，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)走上了新的發(fā)展階段。2018年被稱(chēng)為“縣級(jí)融媒體中心建設(shè)年”，完善的省級(jí)融媒體體系為縣級(jí)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了良好的資源整合環(huán)境。當(dāng)前，縣級(jí)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合的主要路徑是建構(gòu)區(qū)域級(jí)的融媒體中心，不同地區(qū)的新媒體發(fā)展水平有所差異，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)模式也略有不同。目前來(lái)講主要有以下兩種形式：一是自主建設(shè)，傳媒生態(tài)環(huán)境較好、新媒體發(fā)展水平較高的縣級(jí)傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)資源整合的形式主要以縣級(jí)廣電為基礎(chǔ)，進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的資源自我整合、自主運(yùn)營(yíng)；二是聯(lián)合建設(shè)，區(qū)域內(nèi)媒體實(shí)力無(wú)法支撐內(nèi)部自我整合的縣級(jí)媒體，則以與上級(jí)融媒體中心平臺(tái)以合作的形式建構(gòu)融媒體平臺(tái)并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。縣級(jí)傳統(tǒng)媒體在實(shí)踐中不斷探索，以可行的路徑實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，與省市級(jí)融媒體平臺(tái)進(jìn)行合作是縣級(jí)媒體建構(gòu)融媒體平臺(tái)的主要運(yùn)營(yíng)模式。縣級(jí)媒體的運(yùn)營(yíng)模式在三網(wǎng)融合的思維下得到了進(jìn)一步的創(chuàng)新，力求通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)全方位滿足受眾的需求，增強(qiáng)用戶黏性。

以山東省為例，早在2016年就成立了集采、編、發(fā)于一體的省級(jí)融媒體資訊中心，形成了信息內(nèi)容的單次采集、多元生成、多端傳播、多屏分發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)信息傳播效益的最大化。在山東融媒中心總平臺(tái)搭建完成后，在省級(jí)融媒體管控平臺(tái)的統(tǒng)一調(diào)度下，市級(jí)縣級(jí)地區(qū)融媒中心也相繼成立，以整合營(yíng)銷(xiāo)的形式，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展構(gòu)建了新型生態(tài)環(huán)境。通過(guò)省級(jí)融媒體指揮平臺(tái)，為全省縣級(jí)融媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提供技術(shù)和平臺(tái)支撐，滿足省內(nèi)縣級(jí)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)、媒體融合的運(yùn)營(yíng)需求。以平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)思路建構(gòu)縣級(jí)融媒體平臺(tái)，通過(guò)“一縣一端”實(shí)現(xiàn)省縣融媒體平臺(tái)的互通互聯(lián)，省內(nèi)信息資源全面共享?？h級(jí)融媒體平臺(tái)的建構(gòu)是我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的踐行，打破了傳統(tǒng)媒體固有的運(yùn)營(yíng)理念。融媒體平臺(tái)的建構(gòu)，使傳統(tǒng)媒體行業(yè)逐漸形成了全新的媒體業(yè)態(tài)，將不同的信息資源與媒體服務(wù)功能統(tǒng)一于“云平臺(tái)”，通過(guò)資源的整合分配，完成信息傳播的業(yè)務(wù)流程。以傳統(tǒng)新聞傳播為例，縣級(jí)媒體在獲取資源和技術(shù)支持的基礎(chǔ)上，優(yōu)化新聞采編流程，通過(guò)采訪或資源共享的“云平臺(tái)”獲取信息資源，信息傳播的內(nèi)容加強(qiáng)與本土文化的適配度，經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作、資源整合等綜合處理，最終發(fā)布到傳統(tǒng)媒體及新媒體平臺(tái)，滿足受眾的不同需求，為區(qū)域內(nèi)的受眾提供“三貼近”的政治、民生等“信息傳播+基層服務(wù)”模式的媒體功能服務(wù)。隨著媒體融合進(jìn)程的加深，融媒體系趨于完善，不僅可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的信息共享、資源整合，甚至可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的融媒體合作，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）堅(jiān)持“技術(shù)至上”，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)

5G時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新階段，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的可能。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一階段，擁有先進(jìn)技術(shù)、資本支持以及敏銳的市場(chǎng)洞察力的互聯(lián)網(wǎng)公司，如騰訊、阿里巴巴等，通過(guò)社會(huì)要素間的重新構(gòu)建，在階段性發(fā)展中搶占了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸收大量的受眾群體。而傳統(tǒng)媒體受限于體制、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念的制約，在第一階段的用戶爭(zhēng)奪中稍遜一籌，由此引發(fā)了傳統(tǒng)媒體行業(yè)“渠道失靈”、受眾流失危機(jī)、傳播影響力下降等一系列問(wèn)題[8]。5G時(shí)代的到來(lái)為傳統(tǒng)媒體的升級(jí)轉(zhuǎn)型注入了活力，在萬(wàn)物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)紅利消減，用戶廣度面臨著關(guān)鍵性的拐點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展即將進(jìn)入新階段[9]。BAT企業(yè)“跑馬圈地”的時(shí)代即將結(jié)束，傳統(tǒng)媒體的“在地性”優(yōu)勢(shì)將成為新階段互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，是新階段傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)升級(jí)、發(fā)展轉(zhuǎn)型的機(jī)遇所在。面對(duì)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體應(yīng)深耕于市場(chǎng)，做好受眾群體的精細(xì)化管理，增強(qiáng)受眾深度與廣度，在協(xié)同發(fā)展中明確自身定位。

在新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)媒體想要高質(zhì)量完成轉(zhuǎn)型發(fā)展需求，要在善用自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提升市場(chǎng)洞察力與用戶的精細(xì)化管理能力?；凇?W”模式理論，明確受眾需求，提升受眾適用性的服務(wù)能力。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所，為恰當(dāng)?shù)氖鼙娙后w提供恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容服務(wù)[10]。這就要求傳統(tǒng)媒體在數(shù)據(jù)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，依托于受眾數(shù)據(jù)庫(kù)信息的分析、整合。對(duì)私域用戶以及潛在用戶進(jìn)行社群行為、價(jià)值觀念等方面的整體把握。優(yōu)化連接流程，加深融合程度，深層次開(kāi)發(fā)、合理利用受眾數(shù)據(jù)，使其“看得見(jiàn)”“看下去”“看得懂”“看得能用”[11]。在科技賦能的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持人文與科技的協(xié)調(diào)發(fā)展，以科技作為促進(jìn)其轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，加強(qiáng)與多維度社會(huì)資源的有機(jī)整合，爭(zhēng)奪新發(fā)展節(jié)點(diǎn)的資源分配權(quán)。

以新聞播報(bào)為例，在數(shù)據(jù)化時(shí)代，依托于5G技術(shù)，為人們提供高質(zhì)量的新聞感官體驗(yàn)。2020年央視以慢直播的形式，讓網(wǎng)友“云監(jiān)工”火神山、雷神山醫(yī)院的建設(shè)情況，使之成為社會(huì)參與度廣的熱點(diǎn)事件。通過(guò)“5G+4K”多線路信號(hào)全方位、立體化的現(xiàn)場(chǎng)直播，人們獲得了更加真實(shí)的新聞體驗(yàn)，為新聞傳播提供了新樣態(tài)。一方面，開(kāi)展了有秩序的輿論疏導(dǎo)；另一方面，在特殊社會(huì)環(huán)境下，緩解了人們的焦慮情緒，起到情緒陪伴的作用。2020年山東廣播電視臺(tái)在進(jìn)行全國(guó)兩會(huì)報(bào)道時(shí)，同樣應(yīng)用了5G、AI、VR、H5等先進(jìn)技術(shù)，打造沉浸式兩會(huì)“云會(huì)場(chǎng)”，通過(guò)“閃電大直播”，實(shí)現(xiàn)北京濟(jì)南兩地的“云會(huì)話”，達(dá)成創(chuàng)新性與可讀性的統(tǒng)一，帶給受眾獨(dú)特的新聞體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)重視5G技術(shù)的應(yīng)用，催化低延遲的場(chǎng)景化產(chǎn)品的產(chǎn)生。在萬(wàn)物互聯(lián)、永久在線的5G智能時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)重視新聞傳播的視頻化表達(dá)效果，進(jìn)一步解構(gòu)傳媒行業(yè)發(fā)展格局，調(diào)整自身業(yè)務(wù)發(fā)展范圍，為受眾提供形式新、內(nèi)容新的個(gè)性化新聞服務(wù)，創(chuàng)造新聞傳播的新型傳播形態(tài)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（三）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)

“內(nèi)容”是傳統(tǒng)媒體有效轉(zhuǎn)型的核心要素。大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體格局、傳播形態(tài)等層面發(fā)生了顛覆性的變化，傳統(tǒng)媒體想要抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，就要堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)出，堅(jiān)持創(chuàng)作內(nèi)容的原創(chuàng)性和深度性，將守正創(chuàng)新理念融入到轉(zhuǎn)型發(fā)展的各環(huán)節(jié)之中。堅(jiān)持原創(chuàng)是保證內(nèi)容質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心要素?！伴W電新聞”客戶端是山東廣播電視臺(tái)為實(shí)現(xiàn)自身升級(jí)轉(zhuǎn)型打造的融媒體客戶端，內(nèi)容涵蓋范圍廣，平臺(tái)用戶覆蓋率高，為山東省傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)化的傳播渠道。作為傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索形式，“閃電新聞”以短視頻生產(chǎn)為發(fā)展要點(diǎn)，通過(guò)精品原創(chuàng)內(nèi)容的高頻輸出，如《我們正青春》《了不起的山東人》《問(wèn)政山東》等，不斷提升其傳播影響力、用戶占有率以及用戶黏性。在2021年引起廣泛關(guān)注的河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，同樣為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展指出方向。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尋求發(fā)展的核心路徑便是在創(chuàng)作內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以創(chuàng)新性的節(jié)目創(chuàng)作手法，新鮮的敘事視角，還原藝術(shù)本真，提升節(jié)目觸達(dá)率。同時(shí)，創(chuàng)意的新穎、內(nèi)容的高質(zhì)量是河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目火速出圈的根本原因，也是傳統(tǒng)電視媒體破除自身結(jié)構(gòu)性限制，打破創(chuàng)作壁壘的有效嘗試。在堅(jiān)持傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思維，創(chuàng)作年輕化、趣味化的節(jié)目，既迎合市場(chǎng)娛樂(lè)化的需求，又加強(qiáng)大眾關(guān)于“美”的感悟，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)在價(jià)值的導(dǎo)向性功能。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)守本心，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在守正創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)新作為，開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新局面。既要注重自身的發(fā)展，又要踐行媒體的社會(huì)責(zé)任和使命，通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打破文化壁壘，在創(chuàng)新中尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破，以自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵，在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的信息傳播領(lǐng)域中搶占優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，新興媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了沖擊，同時(shí)也加快了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程。新時(shí)期，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以數(shù)據(jù)化建設(shè)、智能化發(fā)展作為轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)，以媒體融合作為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，以融媒體平臺(tái)作為載體，堅(jiān)持“內(nèi)容為王、技術(shù)至上”，借助多元化的傳播路徑，加快與新媒體的融合進(jìn)程，激活傳統(tǒng)媒體內(nèi)在生命力。縣級(jí)融媒體中心的全面建設(shè)，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)入了新的發(fā)展階段。作為基層媒體，縣級(jí)媒體應(yīng)在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的基礎(chǔ)上，充分利用云平臺(tái)的信息及技術(shù)資源，在守正中創(chuàng)新，發(fā)揮本土文化優(yōu)勢(shì)，拉近媒體與區(qū)域受眾間的情感距離，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的影響力、傳播力，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)、高效轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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