古昕

摘要：隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，媒體融合不斷向縱深發(fā)展，人們對媒介的使用逐漸碎片化、快餐化、移動(dòng)化。為順利適應(yīng)噴涌而出的新媒介形式，促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積極加入短視頻制作的行列當(dāng)中。人民日報(bào)社新媒體中心推出的《中國一分鐘？地方篇》就是傳統(tǒng)媒體探索短視頻的正向案例，發(fā)揮了短視頻傳播的優(yōu)勢。同時(shí)，在新的發(fā)展機(jī)會(huì)中，傳統(tǒng)媒體制作短視頻也受到一定制約，如何真正創(chuàng)作高效優(yōu)質(zhì)的短視頻是需要思考的問題。本文就媒體融合語境下傳統(tǒng)媒體應(yīng)用短視頻帶來的發(fā)展優(yōu)勢、面臨的不足及進(jìn)一步發(fā)展的措施展開討論。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；短視頻；媒體融合；碎片化

2018年，為慶祝改革開放40周年，人民日報(bào)社新媒體中心與中央網(wǎng)信辦移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)管理局進(jìn)行合作，攜手推出了一款名叫《中國一分鐘？地方篇》的系列短視頻產(chǎn)品。在其中每一期短視頻中，創(chuàng)作者都從全國選擇一個(gè)地方，講述在這個(gè)地方一分鐘可以發(fā)生的事情。這些短視頻篇幅短小、節(jié)奏明快，向受眾全面地展現(xiàn)出了各地改革發(fā)展的巨大成果，潛移默化地使“改革開放40周年”重大議題觸及國人內(nèi)心，播出后每期都能獲得10萬+的閱讀量。[1]

這一系列短視頻簡短精悍，借助精美的畫面而非大量文字的堆砌來呈現(xiàn)信息，達(dá)到了微言大義的敘事效果。作為典型的傳統(tǒng)媒體，人民日報(bào)社新媒體中心制作出這樣的短視頻產(chǎn)品，充分體現(xiàn)出其在融合媒體、移動(dòng)媒體迅速發(fā)展的時(shí)代對短視頻的積極探索。近年來，許多傳統(tǒng)媒體都逐漸進(jìn)入短視頻這一領(lǐng)域，如何運(yùn)用短視頻的形式做好新聞報(bào)道，成為傳統(tǒng)媒體在媒介融合語境下要應(yīng)對的一道“必答題”。

一、傳統(tǒng)媒體投入短視頻生產(chǎn)的背景

短視頻即短片視頻，時(shí)長一般控制在5分鐘以內(nèi)，主要依托手機(jī)等移動(dòng)智能終端進(jìn)行傳播。其適合在移動(dòng)狀態(tài)和時(shí)間較短的休閑狀態(tài)下觀看，是在文字、聲音、圖像、傳統(tǒng)視頻之后的又一種傳播載體。短視頻最顯而易見的特點(diǎn)是“短”，可以說，短視頻的出現(xiàn)標(biāo)志著視頻生產(chǎn)進(jìn)入“讀秒時(shí)代”，反映并適應(yīng)著人們碎片化的信息獲取方式?？旃?jié)奏的生活方式和巨大的生活壓力下，人們無法拿出大塊的時(shí)間去了解信息，由此，能夠快速傳遞主題、視聽沖擊力強(qiáng)的短視頻贏得關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體要想保有立足之地，必然要順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，尋求革新，勇敢地投身短視頻創(chuàng)作中?！吨袊环昼?？地方篇》這樣的短視頻就是有益的嘗試，是傳統(tǒng)媒體在媒體融合環(huán)境下采用新的傳播手段獲得更高關(guān)注度、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的成功案例。人民日報(bào)社新媒體中心依靠自身內(nèi)容優(yōu)勢，以短小的視頻形式為載體，實(shí)現(xiàn)媒體融合語境下傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體的責(zé)任和力量。

隨著越來越多的傳統(tǒng)媒體躋身短視頻制作行列，引發(fā)業(yè)界的進(jìn)一步思考。傳統(tǒng)媒體制作短視頻對于其自身發(fā)展必然有一定的優(yōu)勢，同時(shí)也要關(guān)注到傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域尚存在眾多不足。

二、短視頻給傳統(tǒng)媒體帶來的發(fā)展優(yōu)勢

短視頻能夠把圖片、文字、語音、視頻多種形式融合到一起，將主題表現(xiàn)得更加生動(dòng)直觀，而且其時(shí)間短的特性符合人們當(dāng)下的媒介使用需求。采用短視頻的形式，對傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道有明顯優(yōu)勢。

（一）短小精悍的特點(diǎn)，迎合受眾碎片化閱讀習(xí)慣

在信息爆炸的時(shí)代里，面對紛繁的信息，人們的注意力越來越難以集中，如何第一時(shí)間抓住人們的眼球就成為傳媒業(yè)急需解決的問題。短小精悍是短視頻最顯而易見的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體擁抱短視頻最直接的原因。短視頻讓受眾在短短的時(shí)間內(nèi)就能了解傳播者想要表達(dá)的核心內(nèi)容，符合當(dāng)下碎片化閱讀的趨勢。比如，《習(xí)近平：我們是龍的傳人》，是在參觀完故宮前三殿后國家主席習(xí)近平向特朗普夫婦介紹中國悠久歷史文化的精彩對話。這一視頻只有52秒，也只是一行人參觀故宮活動(dòng)中非常小的部分。但是這個(gè)短小的片段展現(xiàn)了在故宮的場景下國家主席習(xí)近平介紹中國文化、講述中國故事的情景。[2]

（二）具備豐富的視覺形象，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的感染力

短視頻充實(shí)的畫面內(nèi)容，讓用戶能夠更加直觀地看到新聞事件發(fā)生的場景和過程。而且與文字相比，畫面的視覺渲染力和沖擊力強(qiáng)，在喚起情感方面更直接、快速。比如，黨的十九大以來，央視推出“V觀”系列短視頻，其中包括“核心V觀、快訊V觀、回訪V觀、V紀(jì)錄片”四大類型時(shí)政短視頻。這些時(shí)政短視頻沒有長篇大論的事件報(bào)道，而是轉(zhuǎn)向了記錄時(shí)政活動(dòng)現(xiàn)場的鮮活故事與生動(dòng)細(xì)節(jié)。它們的可視性非常強(qiáng)，將以往枯燥的政治新聞表達(dá)得簡短生動(dòng)，開創(chuàng)了時(shí)政報(bào)道的新局面。

（三）塑造傳統(tǒng)媒體新形象，改變受眾對其的刻板印象

以往受眾對于傳統(tǒng)主流媒體的認(rèn)知多是嚴(yán)肅呆板的形象，而短視頻帶來了媒體的充分變革，拓寬了媒體展現(xiàn)自我和塑造多面形象的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體得以結(jié)合受眾喜愛的方式實(shí)現(xiàn)傳播，給受眾營造一種新形象的認(rèn)知，淡化對官方輿論場的刻板印象。受眾可以感知到傳統(tǒng)媒體并非高高在上且一成不變，是會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而發(fā)展。在央視發(fā)布的《帶你一“碳”究竟！這顆衛(wèi)星不簡單！》短視頻中，創(chuàng)作者融入了卡通、漫畫等多樣形式，將時(shí)政新聞報(bào)道得富有趣味，讓受眾充分感受到央視的積極創(chuàng)新和不斷貼近人民群眾的努力。[3]

（四）激發(fā)媒體人的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造力，豐富傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)技能

短視頻的生產(chǎn)，要求媒體從業(yè)者不僅要具備著文章的妙手，也要有視頻制作的技能。要想在激烈的媒介競爭中生存下去，就要不斷豐富自己的專業(yè)技能。同時(shí)，僅僅具備生成短視頻的技術(shù)是不夠的，媒體從業(yè)者還要具備創(chuàng)新意識(shí)，融入更多接地氣的主題，創(chuàng)造出人們喜聞樂見的視頻作品。

三、傳統(tǒng)媒體在制作短視頻方面的不足

短視頻的應(yīng)用，給傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展方向，但新的機(jī)會(huì)中也包含著新的挑戰(zhàn)。在短視頻制作方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還存在著不足，如內(nèi)容參次不齊、時(shí)效性不足、趣味性不高、藝術(shù)風(fēng)格落后等，需要進(jìn)一步進(jìn)行探索。

（一）對短視頻背后新的傳播特性缺乏認(rèn)識(shí)

很多媒體往往只認(rèn)識(shí)到了短視頻的時(shí)間“短”，還沒有真正掌握短視頻的傳播特性。很多傳統(tǒng)媒體只是從自己原本深耕的媒體平臺(tái)領(lǐng)域上發(fā)布的長篇新聞報(bào)道或者視頻報(bào)道抽取了一部分，將時(shí)長壓縮至符合短視頻時(shí)長要求，作為自己的短視頻產(chǎn)品，許多尚不能完全將新的表達(dá)形式和以往新聞報(bào)道形式區(qū)別開來，仍用傳統(tǒng)方式和思維模式對待短視頻。

（二）原創(chuàng)力度不足，主題有限

目前傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的短視頻主題還很有限，在內(nèi)容的選擇上缺乏創(chuàng)新意識(shí)。往往就是時(shí)政新聞或社會(huì)重大熱點(diǎn)事件以視頻的形式呈現(xiàn)出來，而對于群眾喜聞樂見的一些生活實(shí)踐表現(xiàn)得比較少。而且通常是紙質(zhì)新聞的翻版或是電視新聞的裁剪片段，造成了自身媒體內(nèi)部的同質(zhì)化。

（三）缺乏時(shí)效性，產(chǎn)出效率低

當(dāng)前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在報(bào)道新聞事件時(shí)還是應(yīng)用報(bào)刊廣播電視的形式，此后仍有余力才會(huì)專門制作短視頻。導(dǎo)致短視頻發(fā)布時(shí)效性不足。并且，很多傳統(tǒng)媒體沒有建立完整獨(dú)立的短視頻制作部門，相關(guān)專業(yè)技能不足，制作一部短視頻需要長時(shí)間的考量。因此，目前一些傳統(tǒng)媒體產(chǎn)出短視頻作品的效率較低，甚至出現(xiàn)長時(shí)間無作品的狀態(tài)，逐漸淪為了“僵尸號(hào)”。

（四）互動(dòng)方式設(shè)置單一，用戶參與度不高

一些傳統(tǒng)媒體在新媒體客戶端上發(fā)布短視頻后，并沒有開放觀看者點(diǎn)贊評論的功能，導(dǎo)致受眾無法進(jìn)行積極的反饋。這也表明部分傳統(tǒng)媒體對受眾的短視頻制作建議仍不夠重視，難以形成與受眾的良性互動(dòng)。

四、傳統(tǒng)媒體完善短視頻發(fā)展戰(zhàn)略的措施

傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)短視頻順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，滿足了受眾多樣化的需求，對提升新聞傳播的效果有很大助推作用。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在短視頻制作方面的經(jīng)驗(yàn)還不充分，存在著一系列不足。因此，完善短視頻發(fā)展策略，提高短視頻傳播效果成為傳統(tǒng)媒體需要解決的重要問題。

（一）豐富短視頻主題，提高產(chǎn)品趣味性

短視頻新聞并不是只是簡單的傳統(tǒng)視頻新聞的壓縮版，這種新的表達(dá)方式需要更具吸引力的主題。傳統(tǒng)媒體要重視制作原創(chuàng)內(nèi)容和垂直細(xì)分內(nèi)容，尋找獨(dú)特的視角和主題?？梢栽谝曨l中適當(dāng)設(shè)置一些吸引人的“梗”，運(yùn)用當(dāng)下的流行語，制作富有吸引力的畫面，使短視頻更具有趣味性。時(shí)政短視頻《Word 兩會(huì)我做主》就進(jìn)行了很好的嘗試，它的解說采用當(dāng)下青年人比較喜愛的朗朗上口的說唱形式，并配合著跳躍的卡通人物形象，將全國兩會(huì)代表產(chǎn)生的復(fù)雜流程簡化傳達(dá)給普通民眾，為民眾科普了“兩會(huì)”知識(shí)，也吸引受眾進(jìn)一步關(guān)注“兩會(huì)”，達(dá)到了良好的政治傳播效果。[4]此外，還可以嘗試融入VR、AR、5G等技術(shù)營造沉浸式新聞環(huán)境，給短視頻觀看者帶來身臨其境的感受。

（二）深度挖掘短視頻作品的思想性，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

傳統(tǒng)媒體為融入新媒體環(huán)境，在不斷地努力改變以往嚴(yán)肅的表達(dá)方式，呈現(xiàn)豐富多樣的形象。但傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體，在轉(zhuǎn)型時(shí)期也充滿著矛盾與掙扎，創(chuàng)新形式的同時(shí)仍需要保持深刻的思想性和維護(hù)自身的權(quán)威性，防止掉入過度娛樂化的表達(dá)陷阱中。如果傳統(tǒng)媒體一味地迎合受眾，缺乏了自己的主體和立場，最終只會(huì)加速整個(gè)社會(huì)朝著“娛樂至死”的方向走去。不難看到，部分傳統(tǒng)媒體在剛剛進(jìn)入短視頻領(lǐng)域時(shí)，為了不落伍，采取了急功近利的做法，什么有流量就做什么，玩梗也過于頻繁。這也是一個(gè)誤區(qū)，放棄了自己作為媒體的職責(zé)和使命，并不符合媒體轉(zhuǎn)型與融合的真正要求。[5]

即使短視頻爆發(fā)，信息接收方式趨于碎片化、娛樂化，高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品永遠(yuǎn)是剛需。無論媒介環(huán)境如何變遷，傳統(tǒng)媒體還是要深耕自己最了解最擅長的領(lǐng)域，保持內(nèi)容的正向性，發(fā)揮強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。在短視頻中，仍要深度挖掘內(nèi)容背后的理性思考，體現(xiàn)思想的高度和分析的深度，幫助受眾從碎片化零散化的信息中挖掘具有價(jià)值的核心信息。并堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，積極弘揚(yáng)正能量，依托短視頻豐富的視聽形式調(diào)動(dòng)受眾情感，從而凝聚社會(huì)共識(shí)，增強(qiáng)媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。

（三）完善組織結(jié)構(gòu)和工作流程，建立短視頻采編團(tuán)隊(duì)

目前傳統(tǒng)媒體大多并未建立完整的短視頻制作部門，短視頻生產(chǎn)僅依附于其他內(nèi)容生產(chǎn)部門，做好傳統(tǒng)產(chǎn)品后才會(huì)發(fā)布短視頻，以至于短視頻發(fā)布時(shí)效性較差。這就需要傳統(tǒng)媒體改變固有的思維模式，以新型媒介產(chǎn)品為中心，打通生產(chǎn)環(huán)節(jié)鏈條，形成標(biāo)準(zhǔn)化的短視頻生產(chǎn)流程。傳統(tǒng)媒體也要注重培養(yǎng)全媒體人才，提高媒體人的視頻拍攝制作能力，從而組建一支完整的、有組織的短視頻采編團(tuán)隊(duì)。在生產(chǎn)短視頻新聞作品時(shí)，要統(tǒng)籌完善媒介組織內(nèi)部的生產(chǎn)方式，合理調(diào)配信息資源，協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)形式與短視頻制作部門的分工，構(gòu)建自己短視頻新聞報(bào)道品牌，形成長久的傳播力和影響力。[6]

（四）了解新環(huán)境下用戶的心理需求，關(guān)注受眾反饋

網(wǎng)絡(luò)用戶可以自主地選擇能夠滿足自己需求的視頻產(chǎn)品，同時(shí)，人們的注意力日漸分散，集中于同一個(gè)媒介產(chǎn)品的時(shí)間大幅縮短。這意味著，如何吸引新的用戶，贏得更高關(guān)注度，滿足用戶的個(gè)性化需要，都成為傳統(tǒng)媒體要思考的問題。傳統(tǒng)媒體可加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)的利用，通過大數(shù)據(jù)抓取受眾關(guān)心的焦點(diǎn)，制作受眾真正需要的視頻產(chǎn)品。利用算法分析受眾的觀看時(shí)長、場合，在后臺(tái)分析受眾的群體特征。也要注重強(qiáng)化互動(dòng)反饋機(jī)制，為用戶提供可評論的渠道，增加話題討論、實(shí)時(shí)互動(dòng)，激發(fā)受眾的參與感和積極性。

（五）加強(qiáng)與其他媒體平臺(tái)的合作，構(gòu)建新媒體傳播矩陣

抖音、快手等短視頻平臺(tái)占據(jù)了網(wǎng)民的大部分時(shí)間，在這些平臺(tái)上刷短視頻變成了人們每日必不可少的活動(dòng)，這就為傳統(tǒng)媒體發(fā)布短視頻內(nèi)容提供了更豐富的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體要充分運(yùn)用各大專業(yè)短視頻平臺(tái)，善于借船出海，加強(qiáng)平臺(tái)合作。最基礎(chǔ)的方式是在自己的媒體機(jī)構(gòu)中制作出短視頻，然后同專業(yè)短視頻平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布。更為深入的合作則是內(nèi)容生產(chǎn)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，建立融合發(fā)展的現(xiàn)代化傳播體系。目前，已有許多傳統(tǒng)媒體在這方面做出了可觀的探索。

五、結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體工作者以妙手著文章獲得話語權(quán)和傳播的主導(dǎo)權(quán)。但如今短視頻已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。碎片化、移動(dòng)化、快餐化已然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新景觀，而傳統(tǒng)媒體發(fā)展和探索短視頻，以更加積極的姿態(tài)發(fā)展短視頻新聞業(yè)務(wù)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)極具意義的舉動(dòng)。在這個(gè)過程中，要充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，并且積極發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對自己在利用短視頻上的不足，接收來自受眾多樣化的建議。媒體工作者要不斷促進(jìn)自身全面發(fā)展，豐富短視頻制作傳播技能，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體順利轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳鴻波.試論媒體融合背景下新聞理論與實(shí)踐的創(chuàng)新：以《人民日報(bào)》融媒體新聞產(chǎn)品為例[J].東南傳播，2019（1）：13-16.

[2] 史偉，王曉東.從《V觀》看央視時(shí)政微視頻報(bào)道新特點(diǎn)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2018（8）：36-38.

[3] 劉麗明.碎片化時(shí)代時(shí)政新聞的“微”創(chuàng)新：以央視新聞《V觀》欄目為例[J].傳媒，2017（19）：68-69.

[4] 黃芷葳.政治傳播視角下時(shí)政微視頻的傳播[J].青年記者，2019（9）：73-74.

[5] 張慶.傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)與著力點(diǎn)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017，39（12）：158-159.

[6] 劉倩.傳統(tǒng)媒體短視頻新聞發(fā)展探析[J].視聽，2017（10）：13-14.