紀(jì)雨橦

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷升級，以5G技術(shù)為先導(dǎo)的信號傳輸在越來越多的領(lǐng)域得到應(yīng)用，大量的信息化要素依托新的信息接收終端，不斷提升著社會信息化改造的程度，數(shù)字化媒體成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要方向，紙媒紛紛利用這一發(fā)展趨勢，持續(xù)推進(jìn)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，以期能夠把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展先機(jī)，構(gòu)筑自身堅(jiān)固的數(shù)字化信息護(hù)城河。然而，紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖然取得了一定的進(jìn)展，但也面臨著許多不足。本文著重對當(dāng)前紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行研究，通過對數(shù)字化媒體的概念特征進(jìn)行剖析，對當(dāng)前紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中遇到的問題進(jìn)行全面梳理，從而為紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有針對性的發(fā)展策略，旨在促進(jìn)紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型向縱深化發(fā)展，為紙媒構(gòu)筑數(shù)字化發(fā)展能力、實(shí)現(xiàn)積極的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)提供新的思考視角。

關(guān)鍵詞：紙媒；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型發(fā)展

紙媒目前已經(jīng)走到必須轉(zhuǎn)型的十字路口，為了應(yīng)對數(shù)字化發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，必須依托當(dāng)前的數(shù)字化技術(shù)對紙媒進(jìn)行全方位的數(shù)字化改造，從紙媒的傳播要素、傳播內(nèi)容上構(gòu)筑全新的數(shù)字化媒體傳播模式，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)紙媒當(dāng)前發(fā)展中的劣勢，為新時(shí)代紙媒重新煥發(fā)生機(jī)、全面升級轉(zhuǎn)型，提供有效的方向指引和解決對策。

一、數(shù)字化媒體的主要概念特征

（一）數(shù)字化媒體的概念

數(shù)字化媒體指的是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)架構(gòu)而開展的媒體信息融合傳播過程。數(shù)字化媒體是一個(gè)綜合化的概念，數(shù)字化包含著數(shù)字信息技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，數(shù)字信息的要素構(gòu)建與傳播，數(shù)字媒體元素的多元化組合。正是通過這些不同方面的數(shù)字化媒體的融合，才最終形成了當(dāng)前信息化技術(shù)下的數(shù)字化媒體[1]。

（二）數(shù)字化媒體的主要特征

1.傳播要素：信息融合化傳播

數(shù)字化媒體在傳播要素上的主要特征是信息融合化傳播。信息融合化傳播指數(shù)字化媒體所承載的信息日益多樣化，從原來端單純的文字型信息傳播逐步向文字型信息、音頻信息、視頻信息、GIF信息進(jìn)行綜合發(fā)展[2]。正是大量的非文字型信息要素作為信息的主體與文字型信息經(jīng)過排列組合融合發(fā)展，以不同的傳播工具為載體輸送至千萬讀者，才使數(shù)字化媒體的傳播要素能夠到達(dá)每一個(gè)人的信息接收終端[3]。從這一視角看，數(shù)字化媒體的核心特征之一就是在傳播要素上突破了原有的單一化傳播要素界限，進(jìn)而在信息傳播中實(shí)現(xiàn)了廣泛的多元化新聞要素融合呈現(xiàn)，讓讀者接收到更加多彩的信息內(nèi)容，這樣讀者的閱讀興趣也會大幅度增加。這正是數(shù)字化媒體相較于傳統(tǒng)型媒體的顯著區(qū)別[4]。

2.傳播模式：多媒體矩陣的構(gòu)建

數(shù)字化媒體的傳播模式是多媒體矩陣的傳播模式，即在數(shù)字化媒體傳播時(shí)代，傳統(tǒng)的紙媒以報(bào)紙的形式進(jìn)行的信息傳播逐漸式微，而多樣化的媒體矩陣的構(gòu)建成為信息傳播的主流。在數(shù)字化媒體的傳播模式下，新聞信息通過各類新聞客戶端、社交平臺或短視頻平臺及流媒體平臺作為主要的傳播平臺，在這些平臺上按照統(tǒng)一的宣發(fā)風(fēng)格，形成多媒體宣發(fā)矩陣[5]。相比紙媒，多媒體矩陣的構(gòu)建能夠使媒體的信息傳播達(dá)到最大化，實(shí)現(xiàn)最廣的人群覆蓋和最多的信息平臺覆蓋，有利于擴(kuò)大媒體的知名度、影響力。多媒體矩陣的構(gòu)建正是數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力突破方向，也是構(gòu)筑媒體自身市場份額擴(kuò)張的重要實(shí)現(xiàn)途徑。

3.傳播方式：信息推送精準(zhǔn)化

數(shù)字化媒體在傳播方式上體現(xiàn)出的突出特征是信息推送的精準(zhǔn)化。由于數(shù)字化媒體在信息傳播中廣泛應(yīng)用了大數(shù)據(jù)等新一代計(jì)算機(jī)算力模式，構(gòu)建了全面型的數(shù)據(jù)運(yùn)算程序，以大量的信息收集、處理、分類、畫像為基礎(chǔ)，通過人工智能的信息運(yùn)算，可以實(shí)現(xiàn)千人千面的信息推送，依據(jù)精準(zhǔn)化的讀者喜好給予個(gè)性化的信息傳達(dá)。這種個(gè)性化、精準(zhǔn)化的信息推送傳播方式是數(shù)字化時(shí)代特有的核心優(yōu)勢。正是由于數(shù)字化媒體的廣泛應(yīng)用，使媒體與讀者間形成了更深的信息傳輸綁定，數(shù)字化媒體可以通過各種程序運(yùn)算和數(shù)據(jù)收集，挖掘更多讀者的閱讀偏好和閱讀興趣，以更加個(gè)性化的信息推送模式強(qiáng)化讀者的信息沉浸式依附程度，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化媒體傳播方式的精準(zhǔn)化[6]。

4.傳播內(nèi)容：信息簡單直接化

數(shù)字化媒體在傳播內(nèi)容上越來越凸顯出信息內(nèi)容的簡單、直接化特征。在信息化時(shí)代，人們面對大量的信息推送會出現(xiàn)信息接收選擇困難。在這種情況下，數(shù)字化信息傳播越來越凸顯出信息內(nèi)容簡單化、直接化、明朗化、標(biāo)題化的特征。大量的信息內(nèi)容通過夸張的標(biāo)題、直觀的內(nèi)容吸引人們的注意。這種趨勢的延伸是數(shù)字化媒體的主要特征，也是數(shù)字化媒體傳播時(shí)代數(shù)字媒介競爭的必然結(jié)果。

二、當(dāng)前紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中遇到的問題

（一）數(shù)字化開發(fā)能力不足

當(dāng)前階段，紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中數(shù)字化開發(fā)能力嚴(yán)重不足。一方面，當(dāng)前我國紙媒在進(jìn)行信息網(wǎng)絡(luò)化宣發(fā)傳播時(shí)，大量的信息仍然是單純地依托原有的紙質(zhì)媒體信息內(nèi)容進(jìn)行信息遷移，而沒有針對網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺的個(gè)性化特點(diǎn)重新構(gòu)建重組信息。數(shù)字化媒體真正的含義是數(shù)字可視化、內(nèi)容視頻化、圖片化和個(gè)性化。但紙媒的線上信息仍然是線下信息的簡單復(fù)制，數(shù)字化媒體版面設(shè)計(jì)滯后廣泛存在，這些都使當(dāng)前紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型流于表面，未能真正實(shí)現(xiàn)線上化轉(zhuǎn)型。例如，許多地區(qū)的城市報(bào)紙開發(fā)的所謂數(shù)字化媒體，僅是單純將傳統(tǒng)的黨政報(bào)紙以電子化編輯的形式上傳至手機(jī)端，失去了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義；另一方面，由于當(dāng)前的數(shù)字化媒體應(yīng)用還需要借助網(wǎng)絡(luò)信號才能實(shí)現(xiàn)，所以許多紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能與人們的手機(jī)接收端信息接收能力不相適應(yīng)。例如，手機(jī)信號受到限制、清晰度較差、順暢度較差、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)流量不足、手機(jī)新聞傳輸速度較慢、信息呈現(xiàn)終端屏幕較小等，這些因素都是當(dāng)前紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中碰到的現(xiàn)實(shí)開發(fā)問題。

（二）數(shù)字信息收費(fèi)模式難以開展

紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中一直面臨著收費(fèi)難的問題。閱讀收費(fèi)模式最早起源于國外，在西方國家實(shí)施電子化閱讀收費(fèi)模式時(shí)間相對較長，人們付費(fèi)閱讀思想觀念、版權(quán)保護(hù)意識較為充分，所以對數(shù)字信息收費(fèi)抵觸性較小，故西方國家許多紙媒實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠得到充足的資金來源，確保自身有不斷的資金進(jìn)行優(yōu)秀的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開發(fā)能力。然而，在我國由于發(fā)展模式和社會競爭格局等因素都相對于西方國家有著迥異的差別，特別是數(shù)字化信息免費(fèi)往往是我國數(shù)字化信息媒體實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張、搶占市場的重要手段，所以我國紙媒在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，一直面臨著如何構(gòu)造新的線上電子化閱讀收費(fèi)模式困境。

（三）吸引讀者注意力較弱

當(dāng)前紙媒在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨著如何吸引更多讀者注意力的問題。眾所周知，伴隨著信息化社會的推進(jìn)，人們在固有的時(shí)間內(nèi)被越來越多的信息占據(jù)了個(gè)人的有效時(shí)間，除了日常必要的生活時(shí)間外，余下的能夠分配給網(wǎng)絡(luò)世界的時(shí)間是維持在一個(gè)較為恒定的穩(wěn)健性階段內(nèi)的。而數(shù)字化世界的各類信息供給者都希望盡可能占據(jù)受眾更多固定的網(wǎng)絡(luò)時(shí)間。因此，各類短視頻、音頻、長視頻網(wǎng)站和各類流媒體平臺競相發(fā)力，激烈爭奪讀者的有效網(wǎng)絡(luò)時(shí)間。在這種爭奪戰(zhàn)中，紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展建設(shè)仍不完善，所以紙媒的數(shù)字化媒介在參與到這種對讀者網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的占用競爭時(shí)，由于吸引力不強(qiáng)，無法抓住讀者的眼球，最終無法戰(zhàn)勝其他數(shù)字化產(chǎn)品提供者，導(dǎo)致紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著讀者閱讀時(shí)長下降、閱讀打開率持續(xù)減少的困境。

（四）版權(quán)問題仍待完善

在數(shù)字媒體產(chǎn)生前，對出版物的版權(quán)規(guī)范僅涉及紙質(zhì)出版物的產(chǎn)權(quán)規(guī)范。隨著電子信息傳播要素的出現(xiàn)，數(shù)字版權(quán)成為眾多網(wǎng)絡(luò)世界信息供給參與者的爭奪對象，誰擁有更多、更全面、質(zhì)量更高的數(shù)字化信息版權(quán)，誰就能夠在數(shù)字化信息轉(zhuǎn)型發(fā)展中搶得先機(jī)。紙媒由于長時(shí)間的積累，自身也存儲了一大批紙質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，但是由于紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中沒有高效、全面地利用這些之前擁有的版權(quán)資源，無法將這些版權(quán)資源電子化、線上化，限制了紙媒進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的版權(quán)擴(kuò)張之路，沒有使自身的數(shù)字化版權(quán)建設(shè)達(dá)到效用最大化。此外，伴隨著短視頻及流媒體傳播的持續(xù)擴(kuò)張，大量紙媒擁有的固有版權(quán)作品被一些網(wǎng)絡(luò)作者私自傳至網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行轉(zhuǎn)載發(fā)布，從事營利性活動，大肆破壞傳統(tǒng)紙媒的版權(quán)，這阻礙了紙媒實(shí)施數(shù)字化信息傳播轉(zhuǎn)型，構(gòu)建數(shù)字信息收費(fèi)模式的開展，遲滯了紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的努力。

三、紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展優(yōu)化對策

（一）加快多媒體融合發(fā)展

為有效進(jìn)行紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，紙媒要加快多媒體融合發(fā)展。第一，要構(gòu)建多元化信息發(fā)布矩陣。信息網(wǎng)上發(fā)布要全面涵蓋“報(bào)、網(wǎng)、臺、微、端、屏”，進(jìn)行電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信公眾號、手機(jī)客戶端、抖音、快手等全媒體宣傳矩陣的構(gòu)建，同時(shí)打通各平臺間的信息傳播發(fā)布渠道，提升信息傳播效率；第二，進(jìn)行媒體融合的信息遷移，在完成紙媒的信息聚合和開發(fā)之后，應(yīng)將紙媒中的相關(guān)信息廣泛地利用可視化技術(shù)進(jìn)行音頻、視頻的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)動畫信息展示、視頻信息展示、音頻信息展示、短視頻信息展示等多樣化的信息展示，充分應(yīng)用電子媒體所帶來的便利性，將紙媒中的信息活化，從而建立起獨(dú)特的數(shù)字化開發(fā)能力；第三，不斷依托自身的效能，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提高區(qū)域報(bào)紙電子化網(wǎng)絡(luò)信息傳輸順暢力度，將自身的信息技術(shù)開發(fā)與本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)勢結(jié)合，開辟咨詢互動界面，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)絡(luò)傳輸效率，確保三網(wǎng)融合，構(gòu)造全方位的數(shù)字化媒體開發(fā)模式。

（二）實(shí)施高質(zhì)量內(nèi)容供給

第一，可以建設(shè)數(shù)字媒體特色專欄，進(jìn)行深度的數(shù)字付費(fèi)內(nèi)容開發(fā)，構(gòu)造多價(jià)值鏈、多線性組合、多要素開發(fā)的現(xiàn)代傳媒信息內(nèi)容整合，不斷吸引更多讀者加入付費(fèi)閱讀模式；第二，為吸引更多的讀者參與到付費(fèi)閱讀中，可以將數(shù)字信息呈現(xiàn)與閱覽器進(jìn)行綁定，通過閱覽器的搭配出售來實(shí)現(xiàn)數(shù)字信息傳送的價(jià)值增值，不斷培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，最終促使讀者形成長期付費(fèi)的習(xí)慣；第三，大力實(shí)施數(shù)字媒體激勵計(jì)劃，可以進(jìn)行扁平化的數(shù)字媒體組織架構(gòu)調(diào)整，以小組的形式形成分包開發(fā)模式。每個(gè)小組所開發(fā)和呈現(xiàn)的數(shù)字化信息，均可以開展收費(fèi)模式探索，最終以市場效益為根本判斷標(biāo)準(zhǔn)，對這些數(shù)字化媒體小組按照閱讀量進(jìn)行激勵獎勵，以構(gòu)建具有進(jìn)取性的數(shù)字媒體收費(fèi)探索模式開發(fā)；第四，增強(qiáng)主動適應(yīng)非線性化編輯新聞的能力，不斷從語言應(yīng)用、社會熱點(diǎn)詞語解構(gòu)、青年人思想變革、網(wǎng)絡(luò)流行語言匯總等方面加以學(xué)習(xí)訓(xùn)練，著重增強(qiáng)自身接收新聞多元要素、碎片化要素的能力，著重增強(qiáng)非線性化、非結(jié)構(gòu)化新聞承載能力，著重增強(qiáng)構(gòu)造非線性化敘事的能力，以跨周期性、非調(diào)和性新聞編輯手段來有效應(yīng)對新聞編輯中的跳躍化思維，從而增強(qiáng)自身承載新媒體時(shí)代新聞要素綜合的能力；第五，開辦各類培訓(xùn)班。努力推動數(shù)字技術(shù)在新聞編輯、新聞思路改革、新型傳媒應(yīng)用技巧等方面的覆蓋，增強(qiáng)新聞傳播要素更新和新媒體時(shí)代新聞傳播邏輯鏈條的意識和能力。以練代訓(xùn)，主動開設(shè)各類新媒體專欄、新媒體賬號，新媒體視頻等來增強(qiáng)其主動學(xué)習(xí)、主動創(chuàng)新的能力，特別是強(qiáng)化在流媒體機(jī)制分發(fā)、新聞媒體多功能復(fù)合載體集束化傳播、新聞精準(zhǔn)匹配、畫像分析能力構(gòu)建等方面的要素訓(xùn)練。

（三）提升用戶閱讀體驗(yàn)

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，為進(jìn)一步吸引讀者，需要同步提升讀者的閱讀體驗(yàn)感。一方面，要注重版面的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化版面設(shè)計(jì)的吸引力，在版面的風(fēng)格形成、特色挖掘和專欄開發(fā)等方面，不斷按照客戶的喜好進(jìn)行深入的開發(fā)，以此吸引更多讀者；另一方面，在數(shù)字信息內(nèi)容撰寫時(shí)，應(yīng)格外重視信息標(biāo)題的呈現(xiàn)方式、呈現(xiàn)內(nèi)容和呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)，在呈現(xiàn)方式上講求簡短易懂，在呈現(xiàn)內(nèi)容上講求夸張修飾，在呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)上講求結(jié)構(gòu)的非連續(xù)化和多要素融合化，以此推進(jìn)用戶閱讀體驗(yàn)。

（四）加大版權(quán)保護(hù)力度

針對數(shù)字化傳媒發(fā)展的版權(quán)保護(hù)領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)著重從版權(quán)保護(hù)與開發(fā)方面來強(qiáng)化紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。第一，加強(qiáng)對原有的紙媒版權(quán)信息的保護(hù)、開發(fā)和利用。通過數(shù)字報(bào)紙、電子終端和融媒體發(fā)布渠道，將原有的紙媒版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化和多要素開發(fā)，提高原有紙媒版權(quán)在電子化時(shí)代的利用率；第二，加大數(shù)字信息版權(quán)的保護(hù)力度。通過技術(shù)升級、法律保障和利益申訴來對那些濫用紙媒版權(quán)內(nèi)容的平臺或賬戶進(jìn)行約束和懲戒，以減少他們對紙媒版權(quán)內(nèi)容的侵害；第三，綜合平衡保護(hù)、開發(fā)、利用的基本原則，與各主要的信息平臺建立合作關(guān)系，合作開發(fā)數(shù)字信息版權(quán)內(nèi)容，促進(jìn)版權(quán)要素收益提高。

四、結(jié)語

紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)綜合發(fā)力，從加快多媒體融合發(fā)展、實(shí)施高質(zhì)量內(nèi)容供給、提升用戶閱讀體驗(yàn)、加大版權(quán)保護(hù)力度等幾個(gè)方面，一體式推進(jìn)紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只有打破原有的思維慣性和運(yùn)行模式，徹底實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代的數(shù)字化思維轉(zhuǎn)變和實(shí)踐引領(lǐng)，才能使紙媒在數(shù)字化時(shí)代不斷優(yōu)化發(fā)展。

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