[摘要]書業(yè)廣告是出版機(jī)構(gòu)推介產(chǎn)品的重要方式，我國當(dāng)代出版業(yè)將社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。文章從我國現(xiàn)代書業(yè)廣告的確立、我國傳統(tǒng)書業(yè)廣告的類型、互聯(lián)網(wǎng)時代書業(yè)廣告的發(fā)展、我國未來書業(yè)廣告可探索的路徑四個方面來探討我國書業(yè)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]出版;書業(yè)廣告;圖書

一、我國現(xiàn)代書業(yè)廣告的確立

出版是指編輯、復(fù)制作品并向公眾發(fā)行的活動。出版最重要的要素是作品，沒有作品，出版也就無從談起。編輯和復(fù)制是出版的方式，出版活動的最終目的是向公眾發(fā)行。以出版為主要活動的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域稱為出版業(yè)。

我國當(dāng)代出版業(yè)將社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。作為一個具有一定商業(yè)屬性的文化產(chǎn)業(yè)，出版同樣需要廣告宣傳。在古代，我國的圖書刻印機(jī)構(gòu)沒有大眾媒介可以為圖書銷售提供宣傳渠道，于是采用牌記、題識、刻書目錄等手段來面向讀者進(jìn)行宣傳，這可以說是我國早期的書業(yè)廣告。在晚清時期，石印技術(shù)傳入我國。后來從清末到民國時期，全國出現(xiàn)大小石印書局有百余家。石印技術(shù)的普及使出版物產(chǎn)量大幅增長，而為了更好地銷售，出版商開始使用廣告宣傳的方式來提高出版物的銷量。比如，當(dāng)時的《申報》就曾為其副刊《點石齋畫報》刊登廣告。20世紀(jì)30年代以后，鉛排技術(shù)日臻完善并逐步取代了石印技術(shù)，再加上教育的普及和交通的便利，且后來社會文化與發(fā)展發(fā)生了巨大的變遷，我國的出版行業(yè)走上了大市場銷售的道路。

從我國出版業(yè)的發(fā)展歷程來看，從晚清到民國時期是我國現(xiàn)代出版業(yè)形成和高速發(fā)展的階段，也是現(xiàn)代書業(yè)廣告確立的階段。在當(dāng)時的市場環(huán)境下，商業(yè)競爭日益激烈，出版商在經(jīng)營活動中逐漸形成了濃厚的書刊商品意識，從而推動了書業(yè)廣告的蓬勃發(fā)展，也奠定了后來書業(yè)廣告持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)[1]。

二、我國傳統(tǒng)書業(yè)廣告的類型

（一）以書為媒的廣告宣傳

圖書的封面是圖書天然配備的一張廣告牌。圖書根本的價值固然不是由封面決定的，但是買書的人無論是普通讀者，還是圖書采購的中間商，他們拿起書并要在短時間內(nèi)決定購買與否，最直觀的依據(jù)就是圖書的書名和封面設(shè)計。圖書的封面設(shè)計就像為圖書量身定做的服裝，成為傳播審美的載體。在通常情況下，圖書的封面設(shè)計的表現(xiàn)形式可以分為寫實類和象征類，根據(jù)不同的設(shè)計思路，其可以借鑒不同的設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行體現(xiàn)。例如，目前市場上的在售圖書，其封面設(shè)計風(fēng)格多樣，有的借用古典國畫的繪畫技巧;有的利用剪影、黑白對比的表現(xiàn)方式;有的融入了前衛(wèi)的設(shè)計元素等。近年來，圖書封面的材料選擇越來越多元化，不僅封面的紙張材料選擇范圍日趨廣泛，腰封、函套、包裝盒等部件的使用也為圖書封面增加了活力。其中，被廣泛使用的腰封已經(jīng)成為圖書裝幀設(shè)計中的重要元素。好的腰封不僅對圖書具有畫龍點睛的裝飾作用，而且是一種有效的營銷推廣手段。例如，接力出版社出版的《郵差弗雷德—從平凡到杰出》，這本書就恰到好處地運(yùn)用了腰封這一設(shè)計元素，為圖書的宣傳增色不少。這本書的封面設(shè)計者在腰封上還配有廣告詞“聯(lián)想集團(tuán)、中國郵政、中國人壽等300家企業(yè)和組織將本書作為指導(dǎo)員工工作與生活的必備手冊”。這個腰封有效地利用了圖書本身的有限空間，強(qiáng)化了宣傳效果，助力這本書成為暢銷書[2]。

美國著名攝影藝術(shù)家哈爾斯曼在論及封面的作用時說道：“一張封面也必須有趣味，有迷惑力?！逼淙の逗兔曰罅Φ恼f法并非圖書的封面設(shè)計要華麗、醒目，而是封面要契合圖書本身的內(nèi)容，為圖書的內(nèi)容服務(wù)。近年來，越來越多的出版機(jī)構(gòu)愿意為上市圖書的封面設(shè)計花費更多的時間、精力和財力。這不僅表現(xiàn)在圖書封面設(shè)計的畫面布局、色彩搭配上，而且在于品牌符號的強(qiáng)化和印刷工藝的選擇。讀客文化股份有限公司創(chuàng)始人華楠手持超級符號的方法論，從廣告業(yè)跨界到出版，并把“棋盤格”和“熊貓君”的符號印在每一本書上，也印到了每一位讀者的心里。現(xiàn)在除了民營圖書公司，大量的出版社也在打造自己的圖書品牌，很多出版社都有相對完善和固定的圖書產(chǎn)品線，而為圖書產(chǎn)品烙上自己專屬的符號無疑使得自家圖書更具辨識度，成為自己積累流量的便捷和有效手段。

（二）借力報刊的營銷推廣

報刊成為廣告宣傳的主要陣地是近代報刊突出的特點。同時，報刊業(yè)的成熟也標(biāo)志廣告媒介的誕生。從某種意義上來說，廣告也是一種社會新聞，早期的廣告與新聞的界限并不明顯，中國近代的廣告業(yè)和新聞業(yè)亦是不可分割的整體，直到19世紀(jì)90年代，報業(yè)的職業(yè)化趨向日漸明朗，才使廣告業(yè)與新聞業(yè)逐漸分離。報刊是中國近代的新聞業(yè)和廣告業(yè)共同的載體，因此，報刊成為廣告媒介是歷史發(fā)展的必然。報刊與圖書同為大眾傳播的產(chǎn)物，兩者本身就具有天然的聯(lián)系，借助報刊媒介為圖書宣傳顯然是近水樓臺的做法。

報刊中常見的圖書廣告以書評和書業(yè)新聞兩種形式出現(xiàn)。書評的主要功能是介紹圖書的內(nèi)容并對其做出評價，書評的對象是書，要求書評的創(chuàng)作者應(yīng)以實事求是的態(tài)度為原則、對書籍的形式和內(nèi)容給予有見地的評論，從作品創(chuàng)作的思想性、學(xué)術(shù)性、知識性和藝術(shù)性等方面進(jìn)行分析和挖掘，為作者、讀者和出版商之間的信息交流架起一座橋梁?！吨袊霭?zhèn)髅缴虉蟆贰冻霭嫒恕返葮I(yè)內(nèi)刊物均有專門的書評欄目;《新京報》更是于2003年創(chuàng)立了《新京報書評周刊》，提出“閱讀需要主張”的口號，以嚴(yán)肅而有趣的口吻評價國內(nèi)外出版的大眾類優(yōu)秀圖書。通常書評文章作者或為業(yè)內(nèi)權(quán)威人士，或為相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，如今隨著新媒體的發(fā)展，人人皆可通過自媒體發(fā)聲，越來越多的普通讀者也加入了撰寫書評的創(chuàng)作群體。

書業(yè)新聞是報刊圖書廣告的另一種常見形式，《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆贰冻霭姘l(fā)行研究》等報刊都有書業(yè)新聞的欄目，每期選取幾個出版社的新書或重點書向讀者推薦，內(nèi)容多為圖配文的形式，展示圖書封面，并配以內(nèi)容簡介或編輯推薦等。這類新聞的發(fā)布不僅是為了促銷圖書，而且是樹立出版社形象的重要途徑。

（三）制作書目的自我推薦

圖書的總發(fā)行機(jī)構(gòu)向各零售書店和讀者征求圖書訂貨量的書目就是圖書征訂目錄。圖書征訂目錄的編制依據(jù)是出版社提供的出書計劃和有關(guān)資料，分期分批地編印、介紹將要出版圖書的內(nèi)容，傳遞出版發(fā)行信息。圖書征訂目錄一般在圖書出版前5—6個月編印發(fā)出。各省（區(qū)）、市、縣的新華書店在收到目錄后，會主動向有關(guān)購書單位以及供銷社、集體書店等進(jìn)行宣傳和征訂;同時，其在書店門市也會張貼相關(guān)內(nèi)容，接受讀者預(yù)訂。其市、縣書店一般在25天內(nèi)向?。▍^(qū)）級書店提出訂貨數(shù)。?。▍^(qū)）級書店則在10天內(nèi)匯總?cè)坑啍?shù)，加上自己的儲備數(shù)，向圖書出版地的總發(fā)行機(jī)構(gòu)提出書店的圖書訂貨數(shù)。總發(fā)行機(jī)構(gòu)匯總?cè)珖挠嗀洈?shù)后，加上自身儲備數(shù)，最后再向出版社開具每種圖書的訂貨通知單。

編印書目的主體一般是新華書店的發(fā)行部門。比如，《社科新書目》由新華書店總店北京發(fā)行所和科技發(fā)行所編印，半月一期;《科技新書目》由新華書店總店北京發(fā)行所和科技發(fā)行所與上海發(fā)行所聯(lián)合編印，半月一期;《北京圖書信息報》《上海新書目》《天津新書目》《四川新書目》《遼寧新書目》等由各地的新華書店發(fā)行所或省級新華書店編印;《大中專教學(xué)用書匯編》（亦稱《教材預(yù)訂目錄》）由新華書店總店科技發(fā)行所編印，每年春、秋兩個學(xué)期各編印一次;《農(nóng)村新書目》由新華書店總店北京發(fā)行所編印，每年一期。這些征訂書目的內(nèi)容主要有書名、出版者、編著譯者、內(nèi)容提要、類別、字?jǐn)?shù)、開本、裝幀、書號、估計定價、讀者對象、發(fā)行范圍、計劃出版時間、各地書店訂貨上報日期等。

通過圖書征訂目錄來展示新書和重點圖書是我國出版社長期以來一貫采用的宣傳形式，書目廣告能夠簡潔明了地向中間商提供圖書信息，尤其是在圖書短缺的時代，書目廣告已經(jīng)足以承擔(dān)將圖書信息“廣而告之”的重任。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代書業(yè)廣告的發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，圖書廣告不再局限于紙上的文案，其逐漸成為融合多種形式、持續(xù)性的傳播活動，互聯(lián)網(wǎng)給圖書宣傳推廣與銷售模式帶來雙重變革，線上渠道成為不少購書者獲取圖書信息和購買圖書的方式。傳統(tǒng)的圖書實體店主導(dǎo)圖書銷售，渠道便是廣告媒介，圖書在實體終端的陳列就是一種廣告，出版社鋪貨的范圍越廣，圖書和讀者見面的機(jī)會就越多。當(dāng)前，圖書銷售市場環(huán)境與以往大有不同，圖書消費者更偏好從網(wǎng)絡(luò)上購買圖書，這無疑在很大程度上弱化了線下書店陳列圖書的廣告效應(yīng)，讀者在線上購書的閱讀體驗也由直接變?yōu)殚g接，大多數(shù)圖書消費者購買圖書的依據(jù)是自身對圖書的了解。在當(dāng)前的圖書營銷背景下，沒有知名度，銷售也就無從談起，受眾知曉率低的圖書很難在圖書市場中脫穎而出，因此，現(xiàn)在的圖書的廣告?zhèn)鞑ケ纫酝娜魏螘r候都更為重要[3]。

從2012年開始，大數(shù)據(jù)的浪潮席卷而來，傳統(tǒng)的書業(yè)廣告也開始經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。大數(shù)據(jù)對營銷的介入日漸深刻，技術(shù)和數(shù)據(jù)帶來的革新為圖書營銷注入了新的力量，當(dāng)今圖書的營銷手段和營銷策略發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變。

（一）互動性廣告出現(xiàn)

大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告不再是賣方自說自話的“獨角戲”，讀者在圖書信息傳播中的參與程度也越來越高。出版機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)付費媒介、自有媒介、贏得媒介在與讀者互動中推進(jìn)圖書信息的傳播。付費媒介是出版機(jī)構(gòu)付費獲得的傳播平臺，這些平臺往往在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域深耕多年，在廣告營銷方面具有專業(yè)性，在推廣方面也具有良好的基礎(chǔ)。自有媒介是出版機(jī)構(gòu)自己搭建的宣傳平臺，比如官方的微博賬號、微信公眾號、抖音號等。贏得媒介是以消費者作為傳播渠道，通過贏得口碑來推動圖書信息的傳播。豆瓣讀書等圖書分享平臺就是通過讀者的閱讀體驗反饋來傳播圖書信息的，如今豆瓣讀書的評分高低已經(jīng)成為部分讀者對某本書購買與否的一個重要影響因素。另外，新浪微博以其開放性與影響力也成為圖書話題傳播的陣地之一，在新浪微博平臺上，出版社可以通過圖書話題營銷的方式吸引潛在讀者參與圖書信息交流，推動話題發(fā)酵，實現(xiàn)圖書信息的自主傳播。

（二）誘導(dǎo)性植入增多

在自媒體平臺的營銷語境下，圖書宣傳的入口往往是一篇文章或一個視頻，內(nèi)容引導(dǎo)對圖書宣傳的作用較明顯。網(wǎng)絡(luò)用戶基于信息選擇權(quán)會過濾商業(yè)意圖明顯、硬性兜售的廣告，而商業(yè)意圖深埋、循循善誘的軟廣告則更容易被用戶關(guān)注。

如今，在自媒體平臺，發(fā)布圖書廣告信息的主體逐漸摒棄硬性兜售的商業(yè)廣告模式，越來越傾向于采用軟廣告的形式傳播圖書信息。相比直接介紹圖書產(chǎn)品的硬廣告，軟廣告具有滲透力強(qiáng)、商業(yè)氣息弱化、可信程度高、時效性強(qiáng)的特點，對消費者來說，其既可以增長知識，又可以擴(kuò)大視野。軟廣告常見的形式有將圖書信息嵌入熱點社會新聞，通過熱點事件的討論來引出相關(guān)圖書信息;或搭載廣播電視節(jié)目、大型賽事及活動等發(fā)布圖書信息，例如人民文學(xué)出版社借勢中央電視臺《朗讀者》欄目推廣《成長，請帶上這封信》等;或針對當(dāng)代社會生活中的問題、困惑進(jìn)行探討和提出解決方法，并在這個過程中嵌入相關(guān)的圖書信息。

有研究者曾做了大量的文本分析認(rèn)為，出版企業(yè)的微信公眾平臺宣傳圖書的主要手段是內(nèi)容引導(dǎo)，這些微信公眾號運(yùn)營者常常通過新聞故事、借勢傳播、設(shè)疑傳播等方法淡化圖書宣傳文章的商業(yè)氣息，從而獲得更廣泛的用戶關(guān)注[3]。

（三）意見領(lǐng)袖引導(dǎo)作用明顯

意見領(lǐng)袖在大眾傳播活動中具有關(guān)鍵性的作用，他們通過接觸大眾傳媒信息，將自己接收的信息進(jìn)行二次創(chuàng)作，再傳播給其他人。他們參與大眾傳播的過程，加快了信息傳播的速度，并擴(kuò)大了信息的影響力。如今，各種自媒體平臺的發(fā)展壯大推動了閱讀社交時代的到來，每個人都可以成為媒體。在傳統(tǒng)閱讀模式中，閱讀是一種私密性較強(qiáng)的個體活動，而如今越來越多的人以閱讀為媒介相互關(guān)聯(lián)，形成一個相對穩(wěn)定的閱讀圈層，圈內(nèi)的人擁有相似的閱讀興趣、價值理念，圖書信息在圈層中實現(xiàn)流動和分享。

意見領(lǐng)袖推廣圖書信息的方式也隨著社會化媒體平臺的發(fā)展逐漸多樣化，除了網(wǎng)絡(luò)主播、短視頻博主等真人互動式的圖書推廣，還有虛擬的人格化意見領(lǐng)袖的圖書推廣，如“羅輯思維”“書單來了”等微信公眾號的背后都有一個人格化的虛擬意見領(lǐng)袖。

四、我國未來書業(yè)廣告可探索的路徑

（一）打破固有圈層

當(dāng)前，我國的圖書廣告存在長期固有的小圈層，且發(fā)展滯后。這表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，圖書信息發(fā)布停留在產(chǎn)品介紹的層面，內(nèi)容和形式創(chuàng)新不足，無論是廣告形式，還是廣告詞的設(shè)計，都只能起到新書出版通知的作用;第二，出版機(jī)構(gòu)對企業(yè)品牌文化的塑造意識不強(qiáng)，圖書廣告只是就某一本或一套圖書進(jìn)行針對性宣傳，沒有從長遠(yuǎn)的角度來對企業(yè)的出版理念進(jìn)行宣傳，讀者黏性不足，很難形成相對忠實的讀者群體;第三，大量的圖書宣傳在圖書出版圈內(nèi)進(jìn)行，沒有面向圖書消費的終端讀者，比如大量的書評和圖書新聞多發(fā)在出版領(lǐng)域的報刊上，大多數(shù)圖書的實際消費群體則看不到這些信息[4]?？梢?，出版機(jī)構(gòu)只有打破固有圈層，才能開啟后續(xù)書業(yè)廣告的發(fā)展。

（二）精準(zhǔn)垂直營銷

當(dāng)前，社會發(fā)展越來越多元化，圖書受眾的身份日益多重化，圖書潛在消費人群定位以及圖書目標(biāo)受眾的消費習(xí)慣也越來越模糊。同時，圖書市場對廣告提出了新的要求，針對性更強(qiáng)、更經(jīng)濟(jì)的廣告投放成為新的廣告投放趨勢。圖書的營銷傳播信息如何精準(zhǔn)地送達(dá)潛在的消費群體成為難題。

一方面，目標(biāo)群體定位的復(fù)雜形勢令廣告投放者越來越難以通過簡單的媒體組合來將營銷信息精準(zhǔn)地送達(dá)目標(biāo)受眾。另一方面，在有些情況下，某些消費者對自己的潛在需求缺乏清晰的認(rèn)識，很容易忽略相關(guān)的營銷信息。這些復(fù)雜的情況都增加了廣告投放的困難程度，進(jìn)而削弱了廣告投放帶來的經(jīng)濟(jì)效益。因此，建立可靠的用戶模型，對市場大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘和分析，總結(jié)有效的廣告投放模式，為廣告投放者提供更精準(zhǔn)的廣告平臺是十分必要的[5]。

對圖書的精準(zhǔn)營銷來說，其不僅要將不同的圖書推送給“專業(yè)對口”的受眾群體，而且要適當(dāng)?shù)赜夏繕?biāo)受眾的審美趣味。例如，江蘇鳳凰教育出版社首次在快手平臺直播售書時，與其合作的某童裝類賬號主播就抓住快手平臺定位的面向三四線下沉市場的特點，使用了一套非常接地氣的營銷推介語言體系。其既用通俗易懂的話語來介紹每本圖書最突出的教育意義，又不斷用自己曾經(jīng)做教師的經(jīng)歷來感染受眾，用教育參與者的眼光來參與圖書的分析，還讓自己的孩子出場客串。這些都讓觀眾覺得真實可信，主播的話語沒有故弄玄虛的高深，而是把自己了解到的圖書優(yōu)點用直白的語言進(jìn)行講述。

五、結(jié)語

我國書業(yè)已經(jīng)邁入營銷時代。近年來，投放市場的圖書品種大大增加，要在圖書市場中脫穎而出，吸引讀者的注意力，為圖書做廣告就顯得十分必要。因此，對圖書銷售覆蓋面較小的出版社來說，圖書廣告可以帶來商機(jī)，激活消費需求;而對已具有一定影響的出版社來說，圖書廣告不僅可以避免某些圖書“藏在深閨人未知”的窘境，而且可以促進(jìn)出版社的品牌建設(shè)，增加其無形資產(chǎn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]吳永貴.我國現(xiàn)代書業(yè)廣告的確立與發(fā)展[C]//多出精品 多出人才：中國編輯學(xué)會第八屆年會論文集.中國編輯學(xué)會，2003：414-417.

[2]沃群鋒.從4P視角解讀圖書營銷：兼議我國圖書業(yè)營銷現(xiàn)狀[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2005.

[3]戴維.社會化媒體時代圖書廣告?zhèn)鞑サ淖兏锱c對策研究[J].出版科學(xué)，2018（01）：71-75.

[4]沃群鋒.書業(yè)廣告現(xiàn)狀談[J].出版廣角，2004（04）：28-29.

[5]于瑩.基于精準(zhǔn)營銷的新浪微博廣告策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2014.

[作者簡介]翟昕（1989—），女，山西晉城人，山西科學(xué)技術(shù)出版社編輯。