李 薇，楊東山，陳佳敏

(重慶郵電大學 經濟管理學院，重慶 400065)

一、引 言

對于在線教育平臺而言，相對于培養(yǎng)一個新用戶的成本，維護老用戶持續(xù)使用成本更高。在線教育平臺屬于信息系統(tǒng)的一種,學者多從技術接受模型和期望確認模型角度出發(fā)研究信息系統(tǒng)用戶的行為。研究用戶的持續(xù)使用意愿大都以期望確認模型為基礎進行擴展，但對期望確認度和感知有用性兩個重要變量的前端影響因素的挖掘尚存在嚴重不足。當前，學者們主要從感知易用性、內容驅動因素、社會影響、主觀參照和自主性[1-4]等角度研究感知有用性的影響因素，從輔助資料效果、信息質量和服務質量[5-7]等角度研究期望確認度的影響因素，但尚未從在線教育平臺完整的構成要素視角，即從技術平臺特征和在線課程特征來系統(tǒng)梳理和歸納感知有用性和期望確認度的影響因素，不利于在線教育平臺根據自身特征來選擇有效的服務改進措施。本文以在線教育平臺用戶為對象，從平臺特征(平臺服務質量)和課程特征(課程感知互動性和感知附加值)2個方面來驗證其對在線教育平臺用戶的感知有用性和期望確認度的潛在影響，以及對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響。

二、理論基礎與研究假設

(一)期望確認理論

1980年，Oliver提出期望不確認理論(exp-ectancy disconfirmation theory，EDT)，用戶在購買產品或服務之前，對其有一定的期望，在實際使用產品或服務之后，用戶感知到使用的績效與期望的差值即是期望不確認[8]。

期望確認理論(expectancy confirmation theory,ECT)是基于期望不確認理論發(fā)展而來的，為研究用戶持續(xù)使用提供了重要的基礎。Patterson等最早將期望確認理論應用到信息系統(tǒng)領域[9]，Bhattacherjee提出了期望確認模型(ECM-ISC)，模型中包括期望確認度、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿4個主要變量[10]。在期望確認模型提出之后，Larsen等對移動商務的研究[11]、Tang和Chiang對博客的研究[12]、Doong對知識分享的研究[13]、Kim對移動數據服務的研究[14]都證實了期望確認模型的有效性。

(二)研究假設

H1:平臺服務質量正向影響在線教育平臺用戶的期望確認度。

H2:平臺服務質量正向影響在線教育平臺用戶的感知有用性。

除平臺特征之外，課程特征是在線教育平臺用戶最為關注的因素，本研究通過感知互動性和感知附加值來進行測量。用戶對課程特征因素越滿意，則持續(xù)使用意愿就越強。在傳統(tǒng)的教育模式下，教師和同學的交流會對學生產生積極的影響，在線教育的交流也會對其產生積極的效果，注重平臺的互動性，可方便用戶之間的溝通，及時解決問題，提高用戶的預期[20]；如果平臺的互動性不強，則會對教學產生負面影響[21]。因此，平臺需要提高互動性，增強用戶的在線學習習慣[22]。用戶對兩個課程特征的感知越強，表示用戶在課程中的實際體驗好感越高。楊根福通過對MOOC用戶的研究，發(fā)現(xiàn)互動性對期望確認度有顯著的影響[5]。感知附加值是在基礎服務之上所提供的附加服務或增值服務[23-24]，作為一種額外所得，可進一步提升用戶對該課程的價值感知，并對期望確認程度給予更積極的評價。據此提出以下研究假設:

H3：課程特征對于在線教育平臺用戶的期望確認程度具有顯著影響。

H3-1：感知互動性對用戶的期望確認度具有顯著的正向影響。

H3-2：感知附加值對用戶的期望確認度具有顯著的正向影響。

郭曉宇等通過SPOC平臺的數據，發(fā)現(xiàn)在SPOC學習中，課堂互動顯著正向影響感知有用性和感知易用性[25]。吳安通過對在線教育平臺用戶的研究，指出互動性對感知有用性和期望確認度有影響[26]。錢瑛通過對在線學習用戶的研究，發(fā)現(xiàn)感知互動正向作用于感知有用性[2]。楊根福在對MOOC用戶的研究中，也發(fā)現(xiàn)了互動性對感知有用性的積極影響[5]。在移動通信服務領域，學者檢驗了附加值對于感知有用性的影響，發(fā)現(xiàn)增值服務對于通訊客戶的感知有用性和滿意度具有正向影響。據此提出以下研究假設:

H4：課程特征對于在線教育平臺用戶的感知有用性具有顯著影響。

H4-1：感知互動性對用戶的感知有用性具有顯著的正向影響。

H4-2：感知附加值對用戶的感知有用性具有顯著的正向影響。

Bhattacherjee在期望確認模型中驗證了期望確認度對感知有用性的影響[10]，其中感知有用性是指用戶使用在線教育平臺時，其學習效率的提高和學習效果程度的增加。感知有用性不僅影響用戶的初次接受[27]，而且對用戶的滿意度和持續(xù)使用意愿也有重要影響[10]。楊根福通過對MOOC用戶的研究，驗證了期望確認度對感知有用性的正向作用[5]。錢瑛通過對在線學習用戶的研究，也確認了期望確認度正向作用于感知有用性[2]。Hayashi等和Lin等也驗證了期望確認度對感知有用性的影響[28-29]。據此提出以下研究假設:

H5:期望確認度會正向影響在線教育平臺用戶的感知有用性。

當用戶的期望確認度較高時，即用戶在使用在線教育平臺之前的期望得到了提升和滿足，可提高用戶對平臺的滿意度。劉人境等對SNS社交網絡個人用戶的研究驗證了期望確認度對滿意度的正向作用[30]。劉虹等對短視頻用戶的研究也得出了期望確認度正向影響用戶滿意度這一結論[31]。Chiu等和Wang等也驗證了期望確認度對滿意度的影響[32-33]。據此提出以下研究假設:

H6:期望確認度會正向影響在線教育平臺用戶的滿意度。

王鐸等通過對VR圖書館服務用戶的研究，驗證了感知有用性對滿意度的正向作用[34]。尹明章等對高校圖書館微信用戶的研究也驗證了感知有用性對滿意度的正向影響[35]。Bhattacherjee和Lin等的研究也對感知有用性和滿意度的關系進行了驗證[10,29]。據此提出以下研究假設:

H7:感知有用性會正向影響在線教育平臺用戶的滿意度。

在本文中，持續(xù)使用意愿是指在線教育平臺用戶在持續(xù)使用時所選擇的在線教育平臺的意愿，滿意度是用戶在使用在線教育平臺之后的體驗感和整體評價。曹園園等以微信朋友圈經驗用戶為對象，研究得出滿意度顯著影響用戶持續(xù)使用意愿[36]這一結論。張海等對移動政務APP的研究也驗證了滿意度對持續(xù)使用意愿的影響[37]。Bhattacherjee、楊根福和Hayashi等學者的研究也都驗證了滿意度對持續(xù)使用意愿的正向影響[10,5,28]。據此提出以下研究假設:

H8:滿意度會正向影響在線教育平臺用戶的持續(xù)使用意愿。

在線教育平臺的用戶持續(xù)使用意愿的程度反映了用戶對所選擇的在線教育平臺的忠誠度高低。高靈對知識社區(qū)服務的用戶進行研究，發(fā)現(xiàn)服務質量對持續(xù)使用有正向影響[38]。林琳通過ABC態(tài)度理論研究消費者行為發(fā)現(xiàn)，服務質量對購物態(tài)度有正向影響[39]。周沛等通過對購物類用戶的研究發(fā)現(xiàn)，服務質量是持續(xù)使用意愿的重要影響因素[40]。

平臺服務質量對用戶持續(xù)使用意愿之間的影響關系可能受其他變量的中介作用的影響。王凡通過對移動圖書館用戶持續(xù)使用意愿的研究發(fā)現(xiàn)，服務質量會影響用戶的感知有用性[41]。郭財強等研究得出服務質量會正向影響用戶的期望確認度和感知有用性[42]。Hsu等在研究移動客戶端用戶行為時，發(fā)現(xiàn)服務質量會首先影響用戶的滿意度[43]。楊根福也發(fā)現(xiàn)服務質量是移動閱讀用戶滿意度的重要影響因素[44]。Alali等通過對一個健康論壇的研究，發(fā)現(xiàn)了服務質量對用戶的滿意度有顯著影響[45]。在信息系統(tǒng)領域，學者們證實了期望確認度對用戶滿意度存在正向影響[28-29,46-47]，即用戶的期望確認度較高時，表明用戶的預期和使用體驗得到滿足，能夠提高用戶對平臺的感知有用性，增加用戶對平臺的滿意度。劉虹等在對視頻網站用戶的研究中，驗證了感知有用性對滿意度的作用[31]。楊濤在對電子圖書用戶的研究中，也驗證了感知有用性對滿意度有正向影響[48]。與此同時，在消費者行為學領域，大量實證研究證實了滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的正向促進作用[2,5,10,44]。這意味著期望確認度對用戶滿意度具有影響，而用戶滿意度則可能進一步影響用戶的持續(xù)使用意愿。結合H1和H2中所提出的平臺服務質量對用戶期望確認度和感知有用性的正向影響關系，本文提出在線教育平臺服務質量對用戶的持續(xù)使用意愿具有正向影響，而且這種積極影響是通過用戶感知有用性、期望確認度和滿意度的多重中介傳導作用發(fā)生的。據此提出以下研究假設：

H9:平臺服務質量對在線教育平臺用戶的持續(xù)使用意愿具有正向影響。

H9-1:平臺服務質量對用戶持續(xù)使用意愿的影響過程中，期望確認度和滿意度發(fā)揮著鏈式中介作用。

H9-2:平臺服務質量對用戶持續(xù)使用意愿的影響過程中，感知有用性和滿意度發(fā)揮著鏈式中介作用。

在課程特征對用戶使用意愿的影響方面，Joo等研究發(fā)現(xiàn)在高質量的互動中，用戶會對平臺產生積極的評價，進而會產生持續(xù)使用意愿[49]，即疑問可以得到及時回答，想法可以被及時分享，用戶感知互動性越強，則用戶的持續(xù)使用意愿會更強。Chow等從教師互動和同伴互動2個維度研究了互動對用戶持續(xù)使用意愿的影響[50]。Hoffman等研究發(fā)現(xiàn)用戶的互動性越高，用戶的體驗感就會更好[51]。張初兵等指出感知互動性會使用戶有積極的情感變化[52]。感知附加值是用戶感受到的預期之外的收獲，可以有效提高用戶對平臺的好感以及對使用過程的滿意度[24]，進而強化其持續(xù)使用行為。

Van等研究發(fā)現(xiàn)用戶對網站的感知互動性越高，用戶對網站的滿意度和使用意愿就越高[53]。錢瑛驗證了感知互動對滿意度和持續(xù)使用意愿的正向影響[2]。Gefen等認為用戶與網站的互動能夠影響用戶的信任態(tài)度[54]。Kim等通過對旅游網站的研究發(fā)現(xiàn)，互動性可增強用戶對網站的信任[55]。Park等的研究關注了感知互動性對滿意度的影響，而且檢驗了感知有用性/感知價值所發(fā)揮的中介作用[56]。Song等研究發(fā)現(xiàn)網站的響應速度是影響用戶滿意度的重要因素[57]。同時，在信息系統(tǒng)領域，大量學者都證實了期望確認度和感知有用性對滿意度的影響，以及滿意度對持續(xù)使用意愿的影響[2,5,10,44]。結合H3和H4中所提出的課程特征(感知互動性和感知附加值)對用戶期望確認度和感知有用性的正向影響關系，本文提出在線教育課程特征對用戶的持續(xù)使用意愿具有正向影響，而且這種積極影響是通過用戶感知有用性、期望確認度和滿意度的多重中介傳導作用而發(fā)生的。據此提出以下研究假設：

H10:課程特征對在線教育平臺用戶的持續(xù)使用意愿具有顯著影響。

H10-1:感知互動性對在線教育平臺用戶的持續(xù)使用意愿具有正向影響。

H10-1-1:感知互動性對用戶持續(xù)使用意愿的影響過程中，期望確認度和滿意度發(fā)揮著鏈式中介作用。

H10-1-2:感知互動性對用戶持續(xù)使用意愿的影響過程中，感知有用性和滿意度發(fā)揮著鏈式中介作用。

H10-2：感知附加值對在線教育平臺用戶的持續(xù)使用意愿具有正向影響。

H10-2-1:感知附加值對用戶持續(xù)使用意愿的影響過程中，期望確認度和滿意度發(fā)揮著鏈式中介作用。

H10-2-2:感知附加值對用戶持續(xù)使用意愿的影響過程中，感知有用性和滿意度發(fā)揮著鏈式中介作用。

綜上，本文設計了在線教育平臺持續(xù)使用意愿的影響因素研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型框架

三、研究設計

(一)量表設計

問卷量表的設計借鑒了國內外對信息系統(tǒng)使用意愿的成熟量表，同時參考了國內外對在線教育平臺的相關研究，然后對量表進行了適當的修改。問卷由兩部分構成：第一部分是用戶基本信息；第二部分是對在線教育平臺用戶持續(xù)使用行為影響因素的測量(見表1)。問卷采用李克特五點量表法，1代表“非常不同意”，2代表“比較不同意”，3代表“不確定”，4代表“比較同意”，5代表“非常同意”。

表1 測量題項與參考來源

(二)研究樣本

本研究選擇在線教育平臺的用戶為研究對象，通過網絡問卷的形式收集到410份問卷，問卷樣本(見表2)中男性226人，占總人數的55.12%，女性184人，占總人數的44.88%，本樣本中，用戶學歷都在本科及以上，以學生和企業(yè)員工居多，且對在線教育平臺的使用頻率大都在至少每周一次及以上。

表2 用戶基本特征表

(三)變量相關性分析

表3中，描述性統(tǒng)計與相關性分析的相關系數均低于0.7，表明變量間的共線性不嚴重，可進行假設檢驗。

表3 描述性統(tǒng)計分析

(四)信度和效度分析

通過spss23.0對問卷的信度和效度進行檢驗，問卷的Cronbach’sα值為0.896，且每一個變量的Cronbach’sα值都在0.610以上(見表4)，變量表現(xiàn)出良好的內部一致性，因此問卷的可靠性可以接受。問卷的KMO值為0.914，且各變量的KMO值都大于0.5，總體的解釋度較高，因此進行主成分分析是合理的，得到累積方差解釋率為67.779%，且各項的因子載荷值都在0.5以上，表明樣本的效度較好。

表4 變量指標及因子分析結果

(五)適配度檢驗

模型適配度檢測的目的是衡量假設模型與實際觀察資料的符合程度。由表5可知，整體而言，研究模型具備了較好的適配度。

表5 模型適配度分析

(六)假設驗證

借助SPSS軟件進行變量間關系檢驗，結果如圖2所示。

圖2 在線教育平臺用戶持續(xù)使用意愿回歸分析結果

從圖2中可以看出，平臺服務質量顯著影響用戶的感知有用性、期望確認度(β1/β2=0.366/0.417)，假設H1-H2得到支持。用戶的感知互動性和感知附加值顯著正向影響其期望確認度(β3-1/β3-2=0.282/0.324)，假設H3得到支持。用戶的感知互動性和感知附加值顯著正向影響其感知有用性(β4-1/β4-2=0.318/0.351)，假設H4得到支持。用戶的期望確認度正向影響其感知有用性(β5=0.734)，假設H5得到支持。用戶的期望確認度正向影響其滿意度(β6=0.622)，假設H6得到支持。用戶的感知有用性正向影響其滿意度(β7=0.482)，假設H7得到支持。用戶的滿意度正向影響其持續(xù)使用意愿(β8=0.568)，假設H8得到支持。平臺服務質量顯著影響用戶的持續(xù)使用意愿(β9=0.355)，假設H9得到支持。用戶的感知互動性和感知附加值正向影響其持續(xù)使用意愿(β10-1/β10-2=0.203/0.294)，假設H10得到支持。來源于期望確認模型的10個研究假設全部得到支持。

為了分別檢驗感知有用性、期望確認度和滿意度在課程特征、平臺特征和持續(xù)使用意愿之間的中介效用，本文采用了偏差校對非參數百分位Bootstrap法，其結果如表6所示。

表6 中介效應結果

結果表明，課程特征、平臺特征和持續(xù)使用意愿的中介作用顯著。在PSQ→CF→SA→CI中介路徑中，效應值為0.086 3，Bootstrap 95%置信區(qū)間的下限為0.050 6，上限為0.136 3，不包含0，表明在平臺服務質量和持續(xù)使用意愿的關系中，期望確認度和滿意度起著顯著的中介作用，即H9-1成立；在PSQ→PU→SA→CI中介路徑中，效應值為0.066 8，Bootstrap 95%置信區(qū)間的下限為0.038 9，上限為0.106 8，不包含0，表明在平臺服務質量和持續(xù)使用意愿的關系中，感知有用性和滿意度起著顯著的中介作用，即H9-2成立；在PI→CF→SA→CI中介路徑中，效應值為0.097 4，Bootstrap 95%置信區(qū)間的下限為0.057 7，上限為0.152 7，不包含0，表明在感知互動性和持續(xù)使用意愿的關系中，期望確認度和滿意度起著顯著的中介作用，即H10-1-1成立；在PI→PU→SA→CI中介路徑中，效應值為0.076 3，Bootstrap 95%置信區(qū)間的下限為0.044 0，上限為0.122 6，不包含0，表明在感知互動性和持續(xù)使用意愿的關系中，感知有用性和滿意度起著顯著的中介作用，即H10-1-2成立；在PAV→CF→SA→CI中介路徑中，效應值為0.095 9，Bootstrap 95%置信區(qū)間的下限為0.058 5，上限為0.147 7，不包含0，表明在感知附加值和持續(xù)使用意愿的關系中，期望確認度和滿意度起著顯著的中介作用，即H10-2-1成立；在PAV→PU→SA→CI中介路徑中，效應值為0.070 5，Bootstrap 95%置信區(qū)間的下限為0.041 8，上限為0.110 6，不包含0，表明在感知附加值和持續(xù)使用意愿的關系中，感知有用性和滿意度起著顯著的中介作用，即H10-2-2成立。

四、結論及建議

(一)結論

本文在期望確認理論的基礎上，結合在線教育平臺的特點，分別從期望確認度和感知有用性兩個重要變量的影響因素：即平臺服務質量和課程服務質量出發(fā)構建了研究模型。結果顯示：(1)滿意度是影響用戶持續(xù)使用該平臺的重要因素;(2)用戶的感知有用性會對滿意度產生影響，同時期望確認程度會顯著影響用戶的感知有用性與滿意度;(3)平臺服務質量會影響期望確認度，對感知有用性也有重要作用；(4)課程服務質量的感知附加值和感知互動性顯著影響期望確認度，對感知有用性也有重要作用；(5)感知有用性、期望確認度和滿意度在平臺特征和持續(xù)使用意愿的關系中具備顯著的中介作用；(6)感知有用性、期望確認度和滿意度在課程特征和持續(xù)使用意愿的關系中具備顯著的中介作用。

(二)建議

1.使在線教育平臺達到用戶預期

用戶的期望確認度對感知有用性和滿意度都存在正向影響。在線教育平臺在進行宣傳時應該實事求是，而不要進行夸大宣傳，這會導致用戶使用之后的心理落差較大。

2.使用戶感受到在線教育平臺的有用性

感知有用性對用戶的滿意度有顯著的正向影響，用戶越感覺在線教育平臺有用，其滿意度就越高。因此，在線教育平臺應該突出其優(yōu)點、功能和內容質量，讓用戶感受到在線教育平臺的有用性，進而提高用戶的滿意度。

3.使用戶感受到平臺好的服務質量

平臺服務質量對用戶的期望確認度和感知有用性存在顯著的正向影響，平臺服務質量越好，用戶對于在線教育平臺的預期就會越高，越能感受其有用性。因此，在線教育平臺應該對客服進行專業(yè)培訓，提高其服務質量，使其能夠更好更快更專業(yè)地幫助用戶解決問題。

4.使用戶感受到優(yōu)質的課程質量

感知附加值和感知互動性均對用戶的期望確認度和感知有用性存在顯著的正向影響。在線教育平臺可以在用戶使用的過程中給用戶提供一些附加服務，以提高用戶的滿意度。同時，在線教育平臺可以給教師和用戶提供一個可交流的平臺[66]，讓用戶的疑問能得到及時的回復，進而讓用戶感受到在線教育平臺的有用性，感受到優(yōu)質的課程質量，提高用戶的使用意愿。