李鷗葉，周學禮，徐 浩

（江西省質(zhì)量和標準化研究院，南昌 330052）

1 引言

2016 年2 月和2019 年5 月，習近平總書記兩次親臨江西視察指導(dǎo)，都提出并強調(diào)“綠色生態(tài)是江西最大財富、最大優(yōu)勢、最大品牌”。這是習總書記對贛鄱大地擘畫出的發(fā)展新藍圖，為深入推進生態(tài)文明建設(shè)，打造美麗中國“江西樣板”指明了方向、提供了遵循、凝聚了力量。江西牢記習近平總書記的殷殷囑托，步履鏗鏘、行穩(wěn)致遠，高質(zhì)量高標準推進國家生態(tài)文明試驗區(qū)建設(shè)，積極探索綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山的有效路徑，努力開創(chuàng)生態(tài)產(chǎn)品省級區(qū)域公共品牌發(fā)展新局面。基于此，在江西省市場監(jiān)督管理局牽頭組織下，“江西綠色生態(tài)”省級區(qū)域公用品牌應(yīng)運而生?！敖骶G色生態(tài)”品牌的創(chuàng)建，有利于提升江西綠色生態(tài)產(chǎn)品、服務(wù)的增值與溢價能力，樹立起其“綠色生態(tài)、高端品質(zhì)”的品牌形象，進而實現(xiàn)綠色生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，助力江西地方經(jīng)濟高質(zhì)量跨越式發(fā)展。

2 “江西綠色生態(tài)”品牌建設(shè)的意義

區(qū)域公用品牌，是指在某一特定地理范圍內(nèi)，由政府主導(dǎo)，科研院所、行業(yè)協(xié)會/學會、多家企業(yè)等相關(guān)組織共同建設(shè)和維護，具有公共品性質(zhì)，使區(qū)域產(chǎn)品（或服務(wù)）和區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌[1]。當前，創(chuàng)造知名區(qū)域公用品牌已經(jīng)成為國內(nèi)區(qū)域之間提升經(jīng)濟和科技競爭的重要手段，在推動地方經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展上發(fā)揮了重要的作用。

江西作為首批國家生態(tài)文明試驗區(qū)，山清水秀生態(tài)美，自然資源豐富多元?？梢哉f，綠色生態(tài)是江西最大的品牌和特有的標簽，是江西產(chǎn)品區(qū)別于其他省份最鮮明的核心競爭力元素。但由于認識不到位、未形成共識，導(dǎo)致該省在擁有眾多農(nóng)業(yè)、工業(yè)品牌的同時，缺乏一個具有江西地域獨特魅力和蘊含江西綠色生態(tài)元素、能在全國叫得響的強勢省級區(qū)域品牌，其綠色生態(tài)優(yōu)勢未能在產(chǎn)品價格上得到體現(xiàn)，沒有變成人民群眾口袋里的“真金白銀”。可見，江西從資源大省走向生態(tài)強省、品牌強省仍任重道遠，探尋一條符合該省生態(tài)資源優(yōu)勢特色的區(qū)域品牌建設(shè)新路徑，已成為當?shù)卣褪袌鲋黧w的迫切需要。

品牌是質(zhì)量、創(chuàng)新、信譽、服務(wù)和文化等多重要素的重要載體，加強品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑，是推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、提升國際競爭力的核心要素之一。[2]在經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)為主、內(nèi)外雙循環(huán)的發(fā)展背景下，以國內(nèi)市場為主的品牌競爭變得更加激烈。目前，全國共有10多個省市在傾力打造省級區(qū)域公共品牌，“上海品質(zhì)”“好品山東”“供深食品”“廣東優(yōu)質(zhì)”“江蘇精品”“蒙字標”等品牌在市場上已具有廣泛的知名度和影響力。江西作為后來者，想要突圍而出，必須加快轉(zhuǎn)型步伐，深耕品牌建設(shè)。而打造“江西綠色生態(tài)”區(qū)域公用品牌，提升江西綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，形成江西獨特的生態(tài)品牌資產(chǎn)，既是落實《江西省生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)實施方案》《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制的意見》等國家戰(zhàn)略的具體舉措，也充分體現(xiàn)該省推進生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制試點建設(shè)的信心和決心。

3 “江西綠色生態(tài)”品牌建設(shè)體系

近年來，區(qū)域公用品牌作為一種新的戰(zhàn)略工具，成為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，備受各地政府高度重視。區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略通過將區(qū)域概念化為品牌，并加強科技創(chuàng)新與品牌培育，再輔以標準化建設(shè)，進而激活區(qū)域內(nèi)社會力量，提升區(qū)域形象和知名度，增強廣大群眾的區(qū)域認同感，達到提高區(qū)域競爭力，推動地方經(jīng)濟發(fā)展的目的。

對消費者而言，如果群眾對一個區(qū)域產(chǎn)生依賴感并形成區(qū)域或品牌忠誠度后，便將難以重新塑造一個新的品牌了[3]?？梢姡蛟靺^(qū)域公用品牌是一個系統(tǒng)工程，既需要搶占先機，快速形成自身品牌特色和優(yōu)勢，讓品牌理念直達消費者心中，又需要完善發(fā)展策略，避免同質(zhì)競爭，確保高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。2020 年10 月1 日，《江西省標準化條例》正式實施。該條例設(shè)置了“‘江西綠色生態(tài)’標準特別規(guī)定”專章，提出要推行“江西綠色生態(tài)”標志制度，推動“江西綠色生態(tài)”標準實施，這為“江西綠色生態(tài)”品牌建設(shè)奠定了堅實的法律基礎(chǔ)。2021 年9 月18 日，江西省市場監(jiān)督管理局印發(fā)《“江西綠色生態(tài)”標志管理辦法》。該辦法旨在通過運用“標準+認證”模式，打造“江西綠色生態(tài)”區(qū)域公用品牌，樹立江西產(chǎn)品、服務(wù)“綠色生態(tài)、高端品質(zhì)”的品牌形象，推動綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新鏈價值鏈相互融合、邁向中高端。[4]

3.1 構(gòu)建品牌標準

國內(nèi)外品牌建設(shè)經(jīng)驗表明，標準化是品牌發(fā)展中必不可少的基本過程。一方面，將先進的科技成果和成熟的實踐經(jīng)驗提升固化為標準，可推動科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力；另一方面，通過制定和實施標準，對產(chǎn)品（或服務(wù)）全生命周期中的各個環(huán)節(jié)進行標準化管理，可起到明顯的提質(zhì)增效降本作用。此外，在大多數(shù)消費者的認知中，標準的先進性直接決定了產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量水平的高低。因此，在擴大區(qū)域公用品牌的競爭力和影響力等方面，標準化起著至關(guān)重要的作用。2021 年5 月10 日，由江西省質(zhì)量和標準化研究院牽頭籌建的江西綠色生態(tài)品牌建設(shè)促進會（以下簡稱品促會）正式成立。品促會按照“大市場、高質(zhì)量、優(yōu)標準、強品牌”的總體思路，積極開展“江西綠色生態(tài)”理論研究、標準制定與宣貫、品牌培育與保護等工作，著力推進“江西綠色生態(tài)”品牌建設(shè)。

近年來，依托國家技術(shù)標準創(chuàng)新基地（江西綠色生態(tài)），結(jié)合江西省產(chǎn)品或服務(wù)的特點，堅持資源節(jié)約、環(huán)境保護、生態(tài)協(xié)同、質(zhì)量引領(lǐng)的四大制度設(shè)計和系統(tǒng)規(guī)劃要求，江西逐步構(gòu)建起“江西綠色生態(tài)”標準體系。“江西綠色生態(tài)”標準是自愿性標準，其定位和內(nèi)涵應(yīng)符合《“江西綠色生態(tài)”品牌評價通用要求》（DB36/T 1138—2019），主要技術(shù)指標要求達到國內(nèi)一流、行業(yè)先進的水平，以確保產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營過程中遵循“循環(huán)利用、綠色發(fā)展”“高效、清潔、低碳、循環(huán)”“生態(tài)平衡、生態(tài)設(shè)計”“品質(zhì)卓越、健康安全”等原則，全面提升“江西產(chǎn)品”“江西服務(wù)”質(zhì)量。打造“江西綠色生態(tài)”公共區(qū)域品牌是江西省“綠色生態(tài)技術(shù)標準創(chuàng)新機制”的重要一環(huán)，而該機制作為綠色循環(huán)低碳發(fā)展推廣方面全國首個關(guān)于生態(tài)文明標準化建設(shè)的推廣案例，先后被列入國家生態(tài)文明試驗區(qū)改革舉措和經(jīng)驗做法推廣清單、全國市場監(jiān)管改革創(chuàng)新典型案例。

3.2 優(yōu)化品牌認證

認證的功能與品牌的價值有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，認證是增強品牌價值的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一[5]，可助力不同主體的品牌實現(xiàn)價值規(guī)范。對企業(yè)而言，通過認證方式，可以增強企業(yè)的品牌建設(shè)能力，有助于企業(yè)搶占市場；對政府而言，通過認證手段，可以規(guī)范市場秩序，營造良性競爭的市場環(huán)境；對消費者而言，通過認證背書，可以降低選擇成本，提升決策效率和消費體驗。

“江西綠色生態(tài)”認證是根據(jù)國際通行的合格評定方式，依據(jù)“江西綠色生態(tài)”標準和相應(yīng)認證規(guī)則開展的高端品牌自愿性認證活動。構(gòu)建具有江西特色的綠色生態(tài)產(chǎn)品認證體系，運用質(zhì)量認證手段打造“江西綠色生態(tài)”區(qū)域公用品牌，可有效提升“江西綠色生態(tài)”產(chǎn)品和服務(wù)品牌價值。為規(guī)范和提高認證質(zhì)量，提升“江西綠色生態(tài)”品牌公信力，江西省于2022 年6 月9 日成立了“江西綠色生態(tài)”國際認證聯(lián)盟（以下簡稱認證聯(lián)盟），負責協(xié)調(diào)和管理聯(lián)盟成員開展“江西綠色生態(tài)”認證工作。認證聯(lián)盟按照“企業(yè)申請+第三方認證+政府監(jiān)管+社會認同”的思路，嚴格認證程序，嚴把認證標準，并建立了動態(tài)管理機制，以切實維護“江西綠色生態(tài)”品牌的安全、綠色、優(yōu)質(zhì)等特色特征，確保“江西綠色生態(tài)”產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)得起市場考驗、消費者考驗，使“江西綠色生態(tài)”認證證書成為傳遞江西綠水青山、市場信任的“通行證”、市場經(jīng)濟的“信用證”、國際貿(mào)易的“通行證”[6]。

3.3 提升品牌影響力

2021 年11 月9 日，江西省標準化戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)《關(guān)于打造“江西綠色生態(tài)”區(qū)域公用品牌的意見》，要求加強品牌建設(shè)工作調(diào)度和協(xié)調(diào)，構(gòu)建支撐“江西綠色生態(tài)”品牌建設(shè)的組織體系、制度體系、運行體系、評價體系、保障體系。近年來，江西通過國家技術(shù)標準創(chuàng)新基地（江西綠色生態(tài)）和品促會、認證聯(lián)盟等多個平臺，著力推進綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，持續(xù)加強“江西綠色生態(tài)”品牌宣傳力度，以引領(lǐng)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提升全省綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)競爭力。1）實施“江西綠色生態(tài)”品牌試點活動。江西省市場監(jiān)督管理局在靖安、上猶、資溪等17 個縣（市、區(qū)）開展“江西綠色生態(tài)”品牌試點建設(shè)，以引導(dǎo)企業(yè)開展標準化活動及認證，培育推廣“江西綠色生態(tài)”品牌成功案例，在國內(nèi)外逐步形成“江西綠色生態(tài)”品牌影響力。2）建設(shè)江西綠色生態(tài)品牌推廣服務(wù)中心。通過將該中心打造成為全國首個以生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值提升為核心的綜合服務(wù)平臺，以吸引和帶動一大批江西綠色生態(tài)產(chǎn)品企業(yè)依托優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)優(yōu)勢品牌，讓贛鄱大地涌現(xiàn)出更多品質(zhì)優(yōu)、品相好、品牌響的產(chǎn)品，形成“資源—產(chǎn)品—品牌—效益”的良性循環(huán)。3）開通“江西綠色生態(tài)”品牌館。探索“互聯(lián)網(wǎng)+綠色采購”新發(fā)展模式，在江西省政府采購電子賣場開通運營“江西綠色生態(tài)”品牌館，并運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)為江西省綠色生態(tài)品牌供應(yīng)商及商品展示、交易提供全方位綜合解決方案，進一步提升江西綠色生態(tài)產(chǎn)品品牌知名度。4）推動“江西綠色生態(tài)”品牌互認。一方面，研究制定省內(nèi)區(qū)域公用品牌互認管理辦法，打通“江西綠色生態(tài)”品牌與江西省內(nèi)“贛出精品”“贛鄱正品”“江西好禮”等產(chǎn)品或服務(wù)標準的互信互認；另一方面，探索建立“蘇浙皖贛滬”四省一市區(qū)域公用品牌互認機制，推動“江蘇精品”“品字標”“皖美制造”“江西綠色生態(tài)”“上海品質(zhì)”等省際區(qū)域公用品牌的協(xié)同發(fā)展。

4 結(jié)語

沿著習近平總書記指引的方向，江西省結(jié)合國家生態(tài)文明試驗區(qū)（江西）建設(shè)需要，堅持“綠色生態(tài)、江西出品”的理念，正在聚全省之力打造“江西綠色生態(tài)”省級區(qū)域公用品牌，著力提升品牌競爭力與影響力，高質(zhì)量打通“綠水青山”和“金山銀山”之間的轉(zhuǎn)換通道，切實將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展動力，加快推進江西從資源大省向生態(tài)強省、品牌強省邁進。