喻家玥，陳 嬈,2，賈天宇

（1北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102206；2北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地，北京 102206）

0 引言

關(guān)于合作社內(nèi)部成員對合作社的滿意度評(píng)價(jià)一直以來都是國內(nèi)外學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。在當(dāng)前的研究中，一般以滿意度提升的可能性和必要性兩個(gè)角度來切入[4]。首先是可能性方面，分為兩個(gè)角度。一是基于社員的基本特征如社員的年齡、文化程度等確定哪些因素影響著社員對農(nóng)民專業(yè)合作社的滿意度[5]。二是基于社員的態(tài)度，社員對農(nóng)民專業(yè)合作社的自身形象及其自身的感知價(jià)值是影響滿意度的兩大最重要因素，可以基于這兩個(gè)方面提升社員對于合作社的滿意度[6]，即合作社成員對于合作社的態(tài)度是影響合作社運(yùn)行效果的重要因素，同時(shí)也會(huì)影響成員本身的參與度和積極性[7]。此外，實(shí)際的農(nóng)事服務(wù)投資也是至關(guān)重要的，如在公共服務(wù)滿意度[8]、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)水平和進(jìn)行農(nóng)事服務(wù)設(shè)備的好壞[9]、種植技術(shù)、生產(chǎn)投入結(jié)構(gòu)的合理性[10]等方面進(jìn)行滿意度的提升。另外是必要性方面，分為兩個(gè)角度。一是由于農(nóng)戶滿意度與合作社內(nèi)成員之間、成員與領(lǐng)導(dǎo)之間的信任度高度相關(guān)，所以提升農(nóng)民對于合作社的滿意度有利于合作社的持續(xù)發(fā)展，即農(nóng)民專業(yè)合作社可以通過提高農(nóng)戶的滿意度來促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；痆11]。合作社內(nèi)成員的滿意度越高則合作社內(nèi)的成員之間信任度就越高，進(jìn)而使合作社交易成本與風(fēng)險(xiǎn)大幅降低、經(jīng)濟(jì)效益有顯著提升。二是由于合作社管理層不作為而引發(fā)社員對合作社的不滿和抱怨，導(dǎo)致了嚴(yán)重后果（包括成員的信任危機(jī)、成員的出走和財(cái)政狀況的惡化等），由此論證了提高社員滿意度的重要性[12]。

研究農(nóng)民專業(yè)合作組織滿意度時(shí)，大都借助于ACSI模型，該模型已在此領(lǐng)域有了較為成熟的應(yīng)用。但由于中國幅員遼闊，各地合作社經(jīng)營情況各有偏差，研究當(dāng)?shù)睾献魃绲臐M意度，有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的在地化發(fā)展。本研究借助ACSI模型構(gòu)建合作社滿意度模型進(jìn)行分析，從合作社的治理機(jī)制、服務(wù)質(zhì)量、合作社自身形象以及社員的收益等4個(gè)角度提出提升社員對合作社滿意度的可能。

1 研究區(qū)現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)現(xiàn)狀

懷柔區(qū)位于北京市東北部，山脈廣闊，河流眾多，四季分明，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了良好的氣候環(huán)境。截至2019年底，農(nóng)林牧漁總產(chǎn)值14.5億元。懷柔區(qū)目前共有232家合作社，其中運(yùn)營狀況正常、有完整的經(jīng)營結(jié)構(gòu)的合作社僅有95家，有很大一部分合作社運(yùn)營狀況并不理想，年收入處于虧損狀態(tài)，還有部分村級(jí)合作社并未處于運(yùn)營狀態(tài)，仍屬于空殼合作社，即只掛著合作社的牌子，但并沒有進(jìn)行相關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)。總的來說，懷柔區(qū)合作社的整體運(yùn)營情況并不健康。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本研究主要以北京市懷柔區(qū)經(jīng)營木本糧油類、蔬菜鮮果類、肉雞禽蛋類等產(chǎn)業(yè)范圍的村鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)民專業(yè)合作社為調(diào)研對象，包括北京林生澤合作社、北京正藍(lán)勤業(yè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作社、北京綠神茸鹿養(yǎng)殖合作社、北京不夜谷官地養(yǎng)殖合作社等14家合作社的社員。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，剔除明顯信息漏填以及邏輯錯(cuò)誤等問題后，收回有效問卷192份，有效問卷率為96%。

從調(diào)研對象的基本信息可以看出，受訪者男女比例均衡，中老年人、學(xué)歷在初中及以下的人數(shù)最多。這說明目前懷柔區(qū)的農(nóng)戶群體主要由高中學(xué)歷及以下的人群構(gòu)成，且年齡構(gòu)成以中老年人為主。從調(diào)研對象所屬合作社的基本情況可以了解到，合作社的產(chǎn)品銷售方式以企業(yè)收購、批發(fā)市場銷售為主，這表明目前懷柔區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道相對穩(wěn)定且有保障，能夠有效避免農(nóng)產(chǎn)品滯銷的損失。但擁有有機(jī)認(rèn)證等較高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的合作社依然是少數(shù)，主要集中在資金比較充足、規(guī)模較大的合作社。具體情況見表1。

表1 調(diào)查樣本的基本情況

續(xù)表1

2 模型設(shè)計(jì)

目前國內(nèi)外對于滿意度的研究日趨成熟，也已經(jīng)有了不少成熟完備的模型，其中美國的顧客滿意度模型(ACSI)運(yùn)用的范圍最廣，這是一種多重指標(biāo)支持的6種潛在變量組成的模型。在6種潛在變量中，顧客滿意度是核心變量；顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，而顧客抱怨、顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量[13]，其主要形式如圖1所示。

江蘇省在工程建設(shè)中，注重加強(qiáng)資金管理，按照分級(jí)管理、分級(jí)負(fù)責(zé)、?？顚Ｓ玫脑瓌t嚴(yán)格財(cái)務(wù)制度，規(guī)范財(cái)務(wù)行為，堅(jiān)決杜絕資金截留、擠占和挪用情況的發(fā)生，為工程建設(shè)順利進(jìn)行提供資金保障。

圖1 游客滿意度(ACSI)模型

社員滿意度是建立在其對農(nóng)民專業(yè)合作社形象認(rèn)可的基礎(chǔ)上，通過加入合作社，對合作社提供各項(xiàng)服務(wù)與幫助親身體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求或銷售期望是否得到滿足的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)受農(nóng)民專業(yè)合作社自身形象、社員需求得到滿足的程度，以及加入合作社后的親身體驗(yàn)的三方面的直接影響[14]。合作社不能很好地帶動(dòng)周圍農(nóng)戶以擴(kuò)大其輻射范圍也是導(dǎo)致社員不滿，進(jìn)而致使社員流失的重要原因。因此，合作社形象可從合作社基本經(jīng)濟(jì)特征及運(yùn)營情況，包括合作社在農(nóng)戶中的聲譽(yù)、輻射帶動(dòng)周邊農(nóng)戶情況、經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Φ确矫孢M(jìn)行評(píng)估。由此假設(shè)：

H1：農(nóng)民專業(yè)合作社自身形象與社員滿意度呈正相關(guān)性。

合作社的發(fā)展不僅依靠自身的盈利能力，還應(yīng)該重視農(nóng)戶在加入合作社后的權(quán)利與義務(wù)。合作社為農(nóng)戶提供的服務(wù)應(yīng)該至少包括三部分：一是合作社能夠集中購買農(nóng)資；二是對農(nóng)戶經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化管理與指導(dǎo)后產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品，合作社至少應(yīng)以不低于市場價(jià)的價(jià)格統(tǒng)一收購，并為農(nóng)戶提供穩(wěn)定的銷售渠道；三是合作社在年底結(jié)算時(shí)給入股的社員按一定貢獻(xiàn)比例發(fā)放年終分紅。合作社社員對合作社的滿意度主要集中在是否提供信息服務(wù)和資金服務(wù)[15]。合作社的社會(huì)化服務(wù)感知質(zhì)量對社員滿意度呈正向影響，且影響程度較高[16]。據(jù)此提出假設(shè)：

H2：合作社提供的服務(wù)質(zhì)量對社員滿意度呈正相關(guān)性。

社員在農(nóng)民專業(yè)合作社中的話語權(quán)越大，民主水平越高，社員對合作社滿意度就越高。合作社的治理機(jī)制體現(xiàn)著合作社的管理水平。農(nóng)戶在合作社中能夠得到平等的對待，決策時(shí)能夠民主公平的進(jìn)行投票表決，那么社員就會(huì)產(chǎn)生對合作社的歸屬感，對合作社的滿意度就會(huì)提高。合作社股權(quán)結(jié)構(gòu)、牽頭人情況及社員參與對合作社績效有顯著影響[17]。合作社的治理機(jī)制越規(guī)范化，社員滿意度則越高[18]。合作社的治理機(jī)制和經(jīng)營模式與合作社的發(fā)展?jié)摿γ芮邢嚓P(guān)，進(jìn)而影響到社員對于合作社的滿意度[19]。由此假設(shè)：

H3：社員感知價(jià)值與社員滿意度呈正相關(guān)性。

研究表明，社員在農(nóng)民專業(yè)合作社中獲得的直接收益（包括穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品收購量、較高的收購價(jià)格、年底獲得的分紅等）越大，對合作社的評(píng)價(jià)就越高，滿意度也就越高。內(nèi)部分配公平對合作社內(nèi)部治理滿意度影響最大[20]。據(jù)此提出假設(shè)：

H4：社員的收益與社員的滿意度呈正相關(guān)性。

當(dāng)前國內(nèi)外還沒有直接衡量合作社社員滿意度的模型，根據(jù)合作社本身的特點(diǎn)與調(diào)查的傾向，本研究對ACSI模型稍加改動(dòng)，將社員滿意度與原模型中的顧客抱怨和顧客忠誠兩個(gè)潛變量進(jìn)行結(jié)合，合并為一個(gè)內(nèi)生潛變量，同時(shí)添加一個(gè)社員獲得收益作為新增潛變量，建立模型，如圖2。新模型由4個(gè)外生潛變量和1個(gè)內(nèi)生潛變量構(gòu)成，其中合作社形象(A)、合作社管理機(jī)制(B)、合作社服務(wù)(C)和社員獲得收益(D)為外生潛變量，社員滿意度(E)為內(nèi)生潛變量。各個(gè)潛變量包含數(shù)個(gè)指標(biāo)，由此建立出合作社社員滿意度模型，如表2所示。

圖2 合作社社員滿意度模型

表2 合作社社員滿意度指標(biāo)體系

3 結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)可靠性分析

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)使用Smart-PLS軟件進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：Cronbach’s α值均高于0.7，組合信度均高于0.8，rho_A值均高于0.79，說明問卷數(shù)據(jù)的可信度和模型的可靠程度非常高，問卷量表能夠真實(shí)的反映合作社社員的態(tài)度，調(diào)研數(shù)據(jù)可以采用。模型設(shè)計(jì)合理，且可信度非常好，適合進(jìn)行因子分析，如表3所示。

表3 模型可信度檢驗(yàn)

3.2 模型評(píng)價(jià)

在模型可信度較高的前提下，對滿意度研究常用ACSI模型進(jìn)行了改動(dòng)，在對14個(gè)合作社進(jìn)行調(diào)研后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析，得到合作社社員滿意度模型顯著性分析，如表4所示。當(dāng)路徑系數(shù)大于0.6時(shí)，說明觀測變量與潛變量的相關(guān)性較高。模型中觀測變量對潛變量路徑系數(shù)最高為0.898，最低為0.609，均為正相關(guān)，且路徑系數(shù)較高。這表明模型中觀測變量設(shè)置非常合理，且數(shù)據(jù)可信度非常高。

表4 合作社社員滿意度路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表4

經(jīng)檢驗(yàn)，研究假設(shè)均成立，且路徑系數(shù)均高于0.4，最高達(dá)到0.8，說明模型潛變量之間具有顯著的正相關(guān)性，且模型數(shù)據(jù)可靠，如表5所示。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果

本研究以合作社社員對合作社的滿意度進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對ACSI模型進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)得出：

（1）農(nóng)民專業(yè)合作社自身形象(A)社員滿意度(E)呈正相關(guān)性。

假設(shè)H1成立，合作社形象對社員滿意度呈正相關(guān)性，表明合作社的形象與滿意度之間呈正相關(guān)性，即合作社的聲望越高，帶動(dòng)周邊農(nóng)戶能力越強(qiáng)，社員對合作社滿意度就會(huì)越高，這其中反應(yīng)合作社形象最顯著的是合作社聲望這一指標(biāo)，這說明合作社在建設(shè)自身形象時(shí)最應(yīng)該注重自身的聲望，而合作社的規(guī)模大小并不是影響合作社社員的滿意度的主要因素。

（2）合作社提供的服務(wù)質(zhì)量(C)與社員滿意度(E)呈正相關(guān)性。

假設(shè)H2成立，合作社提供服務(wù)的質(zhì)量對社員滿意度呈正相關(guān)性，說明合作社提供的服務(wù)質(zhì)量對社員滿意度有一定的影響作用，服務(wù)質(zhì)量越高，社員的滿意度就會(huì)越高。其中產(chǎn)前階段的農(nóng)業(yè)貸款獲取能力和農(nóng)業(yè)信息提供能力都是影響合作社社員滿意度的主要因素。產(chǎn)中階段的農(nóng)機(jī)具提供能力為重要因素，因?yàn)閷τ诖蠖鄶?shù)農(nóng)戶來說自家購買農(nóng)機(jī)具花費(fèi)過于高昂，而農(nóng)機(jī)具利用率和回報(bào)率并不足以抵消其所帶來的高昂花費(fèi)，但合作社提供農(nóng)機(jī)具服務(wù)就會(huì)大大降低農(nóng)戶在這方面的開銷，因此農(nóng)戶會(huì)非?？粗睾献魃绲霓r(nóng)機(jī)具服務(wù)提供能力，這使得農(nóng)機(jī)具服務(wù)成為影響社員對合作社滿意度的重要因素。產(chǎn)后階段的農(nóng)產(chǎn)品收購價(jià)格和農(nóng)產(chǎn)品包裝分揀程度是影響社員滿意度的主要因素。農(nóng)產(chǎn)品的包裝分揀程度間接影響著農(nóng)產(chǎn)品的出售價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品的出售價(jià)格越高，合作社獲得的收益就會(huì)越大，這意味著農(nóng)戶在年底分紅時(shí)能獲得的收益就越大，因此農(nóng)產(chǎn)品的收購價(jià)格和包裝分揀程度都是影響社員對合作社滿意度的重要因素。

（3）合作社的治理機(jī)制合理度(B)對社員滿意度(E)有正相關(guān)性。

假設(shè)H3成立，合作社治理機(jī)制合理度對社員滿意度有正相關(guān)性，表示合作社的治理機(jī)制越科學(xué)合理，社員的滿意度就會(huì)越高。其中議事時(shí)是否每人一票和管理階層的產(chǎn)生方式這兩個(gè)因素為主要影響因素。這說明農(nóng)戶現(xiàn)在都非常注重合作社內(nèi)決策時(shí)的民主程度。也說明合作社若想提高社員滿意度需要在管理過程中盡可能做到管理機(jī)制透明、公平。

（4）社員的收益(D)對社員滿意度(E)有正相關(guān)性。

假設(shè)H4成立，社員收益對社員滿意度有正相關(guān)性，社員收益對社員滿意度的路徑系數(shù)最高，說明社員在合作社內(nèi)的收益情況對社員滿意度的影響最大，合作社的收益情況是影響滿意度的最重要因素。其中降低農(nóng)產(chǎn)品交易風(fēng)險(xiǎn)和農(nóng)產(chǎn)品品牌化是重要的影響因素。農(nóng)產(chǎn)品因其特殊性，在生產(chǎn)過程中受自然氣候影響因素較大，風(fēng)險(xiǎn)也就更高。在銷售時(shí)也會(huì)受到當(dāng)年同類農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量影響，市場價(jià)格難以獲得保障，農(nóng)戶在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中都希望盡量降低生產(chǎn)和銷售過程中的風(fēng)險(xiǎn)，而合作社的收購量越穩(wěn)定，收購價(jià)格越高，農(nóng)戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越低，對合作社的滿意度就會(huì)越高。農(nóng)產(chǎn)品品牌化帶來的品牌效應(yīng)能夠大大提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，且消費(fèi)者更傾向于購買有品牌保障的農(nóng)產(chǎn)品，這使得品牌化的農(nóng)產(chǎn)品銷量更有保障，這也意味著農(nóng)戶能夠獲得更高的收益，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化也是影響社員滿意度的重要因素。

4 結(jié)論與建議

根據(jù)本研究數(shù)據(jù)得出，合作社的自身形象、提供的服務(wù)質(zhì)量、治理機(jī)制和社員收益對合作社的滿意度影響都呈正相關(guān)性，其中社員收益和服務(wù)質(zhì)量是相關(guān)性更高的影響因素，從以上4個(gè)角度著手可以有力的提高社員對合作社的滿意度。

4.1 積極維護(hù)合作社自身形象，增強(qiáng)合作社社員歸屬感

合作社的自身形象對社員滿意度有著一定的影響，合作社應(yīng)充分考慮到聲望、帶動(dòng)農(nóng)戶能力等軟實(shí)力對發(fā)展的影響，因此在對發(fā)展資金進(jìn)行分配時(shí)應(yīng)投入一部分資金用于自身形象的建設(shè)，例如投入一定資金用于廣告投放，提升自身的知名度和在當(dāng)?shù)氐穆曂伺e既能夠打開市場，拓寬銷售渠道，又能夠有效提升社員的歸屬感與自豪感，以此提升社員對合作社的滿意度。也可以與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行合作，簽訂收購合同等，與政府的合作能夠很大程度上提高合作社的形象，增加社員對合作社的信任，進(jìn)而提升滿意度。

4.2 提升合作社內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，提高合作社經(jīng)濟(jì)效益

合作社為社員提供的服務(wù)質(zhì)量越好，社員對合作社的滿意度就會(huì)越高，就能使社員對合作社更有歸屬感，投資意愿和帶動(dòng)親朋好友入社的意愿就會(huì)更強(qiáng)烈，從而吸納更多的農(nóng)戶加入合作社，資金投入和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷量都能夠得到進(jìn)一步提升，獲得農(nóng)戶的認(rèn)可后就能取得更高的滿意度評(píng)分。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，農(nóng)民專業(yè)合作社在進(jìn)行服務(wù)水平提升時(shí)，應(yīng)將重心放在農(nóng)業(yè)信息的提供、農(nóng)業(yè)貸款的獲取、提升農(nóng)機(jī)具服務(wù)等重要影響因素上，對這些因素的提升會(huì)使農(nóng)戶的滿意度提升效果明顯，投入和回報(bào)比最優(yōu)。經(jīng)營狀況好、經(jīng)濟(jì)效益高的合作社，其獲利較多，農(nóng)民收到的利益回報(bào)也越多，但這也要求合作社的利益分配機(jī)制更合理透明，農(nóng)戶的滿意度才會(huì)越高。

4.3 提高合作社管理人員水平，健全合作社管理機(jī)制

調(diào)查顯示，合作領(lǐng)導(dǎo)人大多年齡偏大，知識(shí)水平不夠高。業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力方面存在一定的問題，在合作社的運(yùn)營過程中多由自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策。而在合作社發(fā)展初期，由政府居于主導(dǎo)地位，推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社的建立和發(fā)展，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用[21]。因此，可以由政府牽頭，與相關(guān)科研院校等進(jìn)行合作，定期為合作社的管理人員進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)，使管理人員的管理水平能夠有所提升。同時(shí)農(nóng)民在合作社中所享有的權(quán)利多，無論義務(wù)履行的多少，其滿意度都是比較高的，相反，盡管義務(wù)較少，但享有的權(quán)利不足的農(nóng)民對合作社的滿意度都比較低；而在民主控制上，農(nóng)民普遍擁護(hù)“一人一票”的決策原則，對于嚴(yán)格履行決策民主化的合作社滿意度較高，而對于名義上實(shí)行“一人一票”，實(shí)際上卻主要由理事會(huì)推或相關(guān)負(fù)責(zé)人決定重大事項(xiàng)的合作社的滿意度偏低，說明農(nóng)民更擁護(hù)民主管理，渴望實(shí)現(xiàn)真正的民主。因此合作社的治理機(jī)制應(yīng)做到最大程度的公開透明，以此提高社員對合作社的滿意度。

4.4 尋求合作社提高收益方法，促進(jìn)合作社持續(xù)發(fā)展

合作社的銷售收益及分配方式對合作社的社員滿意度有著顯著影響，因此，合作社應(yīng)積極尋求增加收益的方法，例如：招商引資，尋求農(nóng)業(yè)企業(yè)的資金投入，建立健全的合作機(jī)制，以此獲得穩(wěn)定的銷售渠道，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升合作社銷售收益，提高社員的滿意度和粘合度。申請政府提供的相關(guān)政策補(bǔ)貼，合理利用政府的政策扶持，能夠在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，在一定程度上降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，以獲得更高的銷售差額，提高社員的收益，有助于合作社的進(jìn)一步發(fā)展。