謝佩蓉,許 晶,陶祥興

(浙江科技學(xué)院 理學(xué)院,杭州 310023)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的快速發(fā)展使得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和流通活動(dòng)的電子商務(wù)企業(yè)迎來(lái)了“爆炸式”增長(zhǎng)。商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委在《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出要注重電子商務(wù)的提質(zhì)升級(jí)和電子商務(wù)民生服務(wù)體系的完善,指導(dǎo)電商企業(yè)的總體發(fā)展方向。為解決質(zhì)量參差不齊、品牌價(jià)值低等問(wèn)題,電商企業(yè)亟須自評(píng)品牌價(jià)值、量化分析運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀,提升品牌影響力。然而隨著電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,消費(fèi)者主觀情感因素影響增大,一種新型商業(yè)模式——粉絲經(jīng)濟(jì)模式快速占領(lǐng)市場(chǎng),它泛指一種通過(guò)提升用戶黏性并以口碑營(yíng)銷(xiāo)形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式[1]?，F(xiàn)有的價(jià)值評(píng)估方法并不適用于新型模式下的電子商務(wù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)電商)企業(yè)價(jià)值評(píng)估,因此尋求新方法來(lái)構(gòu)建指標(biāo)評(píng)估體系并進(jìn)行量化分析是本文研究的目的與重點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)外常用的價(jià)值評(píng)估方法有因特品牌(Interbrand)評(píng)估法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法。Interbrand評(píng)估法主要計(jì)算市場(chǎng)因素和財(cái)務(wù)因素對(duì)品牌價(jià)值的影響[2],沒(méi)有考慮消費(fèi)者層面對(duì)品牌價(jià)值的影響;世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法主要適用于國(guó)外企業(yè),不適合中國(guó)品牌評(píng)估;北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法是具有中國(guó)特色的評(píng)價(jià)體系,但存在數(shù)據(jù)來(lái)源單一且不公開(kāi)、缺乏可比性和真實(shí)性等問(wèn)題[3]。上述方法隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸顯現(xiàn)弊端,眾多研究者開(kāi)始尋找新方法。譚慧林等[4]立足于企業(yè)的市場(chǎng)因素,張倩等[5]立足于企業(yè)的財(cái)務(wù)因素,建立指標(biāo)體系對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)品牌進(jìn)行研究,為本研究立足于消費(fèi)者因素建立指標(biāo)體系提供了思路。王鐵旦等[6]綜合分析了眾多品牌價(jià)值評(píng)估方法后,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和市場(chǎng)是影響品牌價(jià)值的兩個(gè)關(guān)鍵因素,但是傳統(tǒng)的品牌價(jià)值評(píng)估方法及評(píng)估指標(biāo)體系不適合直接應(yīng)用于新型模式下的品牌價(jià)值評(píng)估。在粉絲經(jīng)濟(jì)模式下,需要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感知評(píng)價(jià)。李天文等[7-10]基于粉絲經(jīng)濟(jì)模式分別從產(chǎn)品稀缺度、品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度、品牌附加值和穩(wěn)定市場(chǎng)占有率等8個(gè)方面進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌價(jià)值和品牌偏愛(ài)度評(píng)價(jià);陳江濤等[11]從消費(fèi)者感知視角、營(yíng)銷(xiāo)渠道、購(gòu)物體驗(yàn)感、本土化建設(shè)等方面實(shí)證分析了自主品牌建設(shè)的影響因素與感知邏輯。這些研究?jī)H僅是理論分析,缺少量化研究。殷俊等[12]運(yùn)用首席執(zhí)行官品牌(CEObrand)評(píng)價(jià)法以品牌認(rèn)知度、參與度、忠誠(chéng)度三大維度構(gòu)建評(píng)價(jià)體系,通過(guò)數(shù)十項(xiàng)指標(biāo)對(duì)媒體品牌價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)的定性和定量評(píng)價(jià),該方法適用于粉絲經(jīng)濟(jì)模式,但已有體系不夠全面仍需改進(jìn)。

綜上所述,關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)模式下電商品牌價(jià)值評(píng)估的相關(guān)研究尚處于探索階段,對(duì)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建暫未形成系統(tǒng)的理論成果,且缺少實(shí)證量化研究。因此,結(jié)合已有研究及專(zhuān)家意見(jiàn),本研究從消費(fèi)者視角出發(fā),運(yùn)用層次分析法(analytic hierarchy process,AHP)與物元可拓法[13]并基于改進(jìn)的CEObrand評(píng)價(jià)法構(gòu)建指標(biāo)評(píng)價(jià)體系,以電商企業(yè)“三只松鼠”股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三只松鼠”)為例,制作問(wèn)卷和搜集數(shù)據(jù),然后對(duì)結(jié)果進(jìn)行量化分析,最終進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估并提出合理建議。

1 粉絲經(jīng)濟(jì)模式下的電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系

本研究基于粉絲經(jīng)濟(jì)模式分析消費(fèi)者視角下的電商企業(yè)品牌價(jià)值,主要從品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度、品牌市場(chǎng)狀況[14]這5個(gè)方面展開(kāi)分析與評(píng)價(jià),并以此作為準(zhǔn)則層;指標(biāo)層由重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格敏感度、格調(diào)稀缺度(品牌格調(diào)是消費(fèi)者一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息,聯(lián)想到的信息越清晰、有特色,則格調(diào)稀缺度越高)等18個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究、市場(chǎng)調(diào)研、專(zhuān)家訪談及團(tuán)隊(duì)討論,利用層次分析法確定電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系,見(jiàn)表1。

表1 電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系Table 1 Brand value evaluation index system for E-commerce enterprises

2 物元可拓模型及品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)例研究

物元可拓模型利用物元模型與可拓集合,將品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)程轉(zhuǎn)化為量化分析過(guò)程。本文中,物元R指代電商企業(yè)品牌價(jià)值等級(jí)的相關(guān)特征數(shù)據(jù)的集合,用R=(N,C,V)表示,其中N為等級(jí),C為品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo),V為指標(biāo)的具體量值。可拓集合用來(lái)表示指標(biāo)從不屬于某個(gè)等級(jí)向某個(gè)等級(jí)轉(zhuǎn)化。本文物元評(píng)價(jià)法的基本思路是先根據(jù)已有資料將品牌價(jià)值分成5個(gè)評(píng)估等級(jí),基于專(zhuān)家建議給出18個(gè)指標(biāo)獨(dú)立的等級(jí)取值范圍,再計(jì)算待評(píng)電商企業(yè)的指標(biāo)特征值與各等級(jí)的關(guān)聯(lián)度,關(guān)聯(lián)度越大,則與該等級(jí)的符合程度越高。具體評(píng)價(jià)步驟如下。

2.1 確定經(jīng)典域、節(jié)域、待評(píng)物元

基于表1中的指標(biāo)層進(jìn)行物元可拓模型建模,確定評(píng)價(jià)體系各評(píng)估指標(biāo)的經(jīng)典域:

(1)

式(1)中:Rj為等級(jí)Nj下的n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的各自經(jīng)典域的集合;Nj為所劃分的j個(gè)等級(jí),劃分為“極差、較差、一般、良好、優(yōu)異”5個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí);n=18,序號(hào)i對(duì)應(yīng)的ci指標(biāo)與表1中指標(biāo)層指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)表2,即c1=C11,c2=C12,…,c18=C52;vji為指標(biāo)ci在等級(jí)j下的經(jīng)典域。

獲得評(píng)價(jià)體系各評(píng)估指標(biāo)的經(jīng)典域數(shù)據(jù)后,確定各評(píng)估指標(biāo)的節(jié)域:

(2)

式(2)中:Rp為n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的各自節(jié)域的集合;p為電商企業(yè)品牌等級(jí);vpi為指標(biāo)ci的節(jié)域。

依據(jù)具體調(diào)研結(jié)果,確定待評(píng)物元的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù):

(3)

式(3)中:R0為待評(píng)物元,是調(diào)研后所得具體數(shù)據(jù)的集合;vi為待評(píng)物元各指標(biāo)實(shí)測(cè)特征值。

本研究中所有定性指標(biāo)的經(jīng)典域即5個(gè)等級(jí)評(píng)價(jià)區(qū)間均為(0,0.2)、(0.2,0.4)、(0.4,0.6)、(0.6,0.8)、(0.8,1),節(jié)域?yàn)?0,1);定量指標(biāo)則是在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上,結(jié)合相關(guān)專(zhuān)家建議,得出相應(yīng)經(jīng)典域和節(jié)域。電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)的經(jīng)典域和節(jié)域見(jiàn)表2。

表2 電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)的經(jīng)典域和節(jié)域Table 2 Classic domain and section domain of brand value evaluation index for E-commerce enterprises

2.2 確定指標(biāo)權(quán)重

表 3 電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)權(quán)重Table 3 Weight of brand value evaluation index of E-commerce enterprises

選取層次分析法來(lái)獲得權(quán)重:首先,依據(jù)表1的指標(biāo)體系來(lái)建立層次結(jié)構(gòu)模型;其次,通過(guò)學(xué)校與相關(guān)行業(yè)渠道邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域17位專(zhuān)家對(duì)評(píng)估體系各指標(biāo)重要性進(jìn)行打分,得到判斷矩陣aij(標(biāo)度1、3、5、7、9分別表示指標(biāo)與指標(biāo)相比同等重要、稍微重要、明顯重要、強(qiáng)烈重要、極端重要);最后,通過(guò)MatLab軟件運(yùn)用特征值法計(jì)算指標(biāo)層對(duì)準(zhǔn)則層的權(quán)向量W,并進(jìn)行一致性檢驗(yàn),再計(jì)算準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)值并進(jìn)行一致性檢驗(yàn),得到電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)權(quán)重見(jiàn)表3,所有結(jié)果均通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

2.3 建立關(guān)聯(lián)函數(shù),計(jì)算關(guān)聯(lián)函數(shù)值

得到經(jīng)典域、節(jié)域和指標(biāo)權(quán)重?cái)?shù)據(jù)后,接下來(lái)建立關(guān)聯(lián)函數(shù),計(jì)算指標(biāo)層的指標(biāo)與各個(gè)等級(jí)間的關(guān)聯(lián)度:

(4)

(5)

式(4)～(5)中:Kj(vi)為第i個(gè)指標(biāo)ci與第j個(gè)等級(jí)的關(guān)聯(lián)度;ρ(vi,vji)為待評(píng)電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)的實(shí)測(cè)數(shù)值與經(jīng)典域的距離;ρ(vi,vpi)為待評(píng)電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)的實(shí)測(cè)數(shù)值與節(jié)域的距離。

計(jì)算目標(biāo)層品牌綜合價(jià)值的等級(jí)時(shí),需對(duì)物元進(jìn)行一定處理后再進(jìn)行計(jì)算,具體如下:

(6)

(7)

式(6)～(7)中:R′j為規(guī)格化處理后的經(jīng)典域物元;R′0為對(duì)實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)格化處理后的待評(píng)物元;Dji為新的待評(píng)物元對(duì)新的經(jīng)典域的范圍距離。

2.4 等級(jí)判定

計(jì)算得到關(guān)聯(lián)度后,對(duì)各指標(biāo)所屬等級(jí)進(jìn)行判斷,指標(biāo)層ci、準(zhǔn)則層Ci、目標(biāo)層O的判定公式如下:

(8)

(9)

(10)

3 “三只松鼠”電商零食品牌價(jià)值評(píng)估

3.1 電商企業(yè)概況

“三只松鼠”作為中國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)和銷(xiāo)售規(guī)模最大的食品電商企業(yè),連續(xù)7年天貓“雙11”食品銷(xiāo)售額第一、用戶數(shù)超一億,占據(jù)線上線下同業(yè)態(tài)堅(jiān)果零食榜首。截至2020年6月底,“三只松鼠”聯(lián)盟小店在全國(guó)140多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超500家,線下直營(yíng)店累計(jì)145家,覆蓋21個(gè)省、72座城市,省級(jí)覆蓋率達(dá)65%,在主要休閑食品線上市場(chǎng)占有率約11.2%。

3.2 電商企業(yè)品牌價(jià)值綜合評(píng)估

本文除了品牌主導(dǎo)度、品牌銷(xiāo)售區(qū)域、品牌市場(chǎng)份額這3個(gè)指標(biāo)是根據(jù)“三只松鼠”企業(yè)公開(kāi)信息搜集而來(lái),其余15個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)均來(lái)自通過(guò)信度檢驗(yàn)線上收集的896份有效問(wèn)卷。為得到指標(biāo)特征值并計(jì)算其關(guān)聯(lián)度,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行以下處理:問(wèn)卷中定性指標(biāo)問(wèn)題設(shè)置的回答選項(xiàng)均分為5個(gè)等級(jí),相對(duì)應(yīng)分值由低到高設(shè)置為0.1、0.3、0.5、0.7、0.9,將分值乘以相對(duì)應(yīng)選項(xiàng)的回答人數(shù)比例并求和后即可得到定性指標(biāo)的特征值;問(wèn)卷中定量指標(biāo)均直接由消費(fèi)者進(jìn)行百分制打分,取平均值后再進(jìn)行歸一化即可得到定量指標(biāo)的特征值?！叭凰墒蟆逼放苾r(jià)值評(píng)估結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 “三只松鼠”品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果Table 4 Brand value evaluation results of “Three Squirrels”

3.3 電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果分析

得到指標(biāo)層各指標(biāo)評(píng)價(jià)等級(jí)后,進(jìn)一步計(jì)算準(zhǔn)則層與各個(gè)等級(jí)間的關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù),得到“三只松鼠”品牌準(zhǔn)則層的評(píng)價(jià)等級(jí)(表5)。

表5 “三只松鼠”品牌準(zhǔn)則層的評(píng)價(jià)等級(jí)Table 5 Evaluation grades of “Three Squirrels” brand criterion layer

經(jīng)過(guò)計(jì)算得到j(luò)*=3.012 706 704,取整為等級(jí)3,品牌綜合價(jià)值評(píng)價(jià)為“一般”,說(shuō)明該企業(yè)在休閑食品類(lèi)行業(yè)有一定優(yōu)勢(shì)和前景,但仍有許多方面需要改進(jìn)。

1) 品牌忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)等級(jí)為“較差”,說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)“三只松鼠”的消費(fèi)者中“習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者”占比最大。這類(lèi)消費(fèi)者有固定消費(fèi)習(xí)慣和偏好,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常敏感,遇到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠等活動(dòng),就有極大概率進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)其他品牌。為此,“三只松鼠”在品牌建設(shè)過(guò)程中要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,加強(qiáng)最核心的產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè),在吸引更多新客戶的同時(shí)留住老客戶。

2) 品牌認(rèn)知度評(píng)價(jià)等級(jí)為“良好”,說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)“三只松鼠”的品牌認(rèn)知度較高。其相關(guān)性指標(biāo)高于差異性指標(biāo),意味著該品牌存在被替代風(fēng)險(xiǎn),且競(jìng)爭(zhēng)力逐步下降,影響銷(xiāo)量的主要因素由產(chǎn)品品牌變?yōu)閮r(jià)格。這說(shuō)明“三只松鼠”缺乏對(duì)其消費(fèi)主力群體的深入了解,常因追求短期銷(xiāo)量而喪失品牌差異,易被市場(chǎng)慣性同化,需進(jìn)一步提升認(rèn)知度,保持并優(yōu)化品牌的良性狀態(tài)。

3) 品牌聯(lián)想度評(píng)價(jià)等級(jí)為“良好”,說(shuō)明“三只松鼠”品牌能使消費(fèi)者產(chǎn)生較豐富的正面聯(lián)想,能對(duì)該企業(yè)線下擴(kuò)展銷(xiāo)售區(qū)域產(chǎn)生極大促進(jìn)作用。然而“三只松鼠”雖然品牌文化較為鮮明、服務(wù)獨(dú)具個(gè)性,但產(chǎn)品特色不夠鮮明,難以與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)差距。因此企業(yè)在保持品牌格調(diào)和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),應(yīng)該加大產(chǎn)品投入,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以提升品質(zhì)。

4) 品牌知名度評(píng)價(jià)等級(jí)為“優(yōu)異”,說(shuō)明“三只松鼠”宣傳效果很好,在休閑食品類(lèi)企業(yè)中“三只松鼠”連年占據(jù)榜首,在消費(fèi)者中的知名度很高,推廣渠道多樣,營(yíng)銷(xiāo)非常成功。未來(lái),企業(yè)需要保持宣傳力度,維護(hù)好企業(yè)聲譽(yù)[15],注意不要出現(xiàn)產(chǎn)品安全相關(guān)的負(fù)面新聞,否則會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,流失大量消費(fèi)者。

5) 品牌市場(chǎng)狀況評(píng)價(jià)等級(jí)為“良好”,說(shuō)明目前“三只松鼠”的市場(chǎng)前景比較可觀。近年“三只松鼠”在維持線上優(yōu)異銷(xiāo)售成績(jī)的同時(shí)一直在拓展線下業(yè)務(wù),并取得良好成績(jī),在新型冠狀病毒肺炎疫情期間也取得逆勢(shì)增收。線下線上并行發(fā)展是休閑食品行業(yè)電商品牌企業(yè)的未來(lái)之路。因此,“三只松鼠”在加強(qiáng)線下門(mén)店的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)時(shí),也需加強(qiáng)線上渠道的引流效果。

6) 品牌綜合價(jià)值評(píng)估等級(jí)為“一般”,說(shuō)明“三只松鼠”的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中較為一般?？傮w而言,“三只松鼠”擁有較高的知名度,但較高的定價(jià)及普通的產(chǎn)品品質(zhì)難以穩(wěn)固粉絲群,用戶黏性不夠,顧客流失可能性大。因此,未來(lái)“三只松鼠”在擴(kuò)展線下市場(chǎng)的同時(shí),應(yīng)加大對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)投入,不僅要專(zhuān)注核心產(chǎn)品,還要提供更多附加品,做到以消費(fèi)者為中心。注意提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,建立顧客資料庫(kù)定期回訪,加強(qiáng)有效溝通,構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的互需互助關(guān)系,積極穩(wěn)固有價(jià)值的消費(fèi)者,有效滿足其所需。

4 結(jié) 語(yǔ)

本文從新型的粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式出發(fā),對(duì)消費(fèi)者視角下的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,運(yùn)用層次分析法與改進(jìn)的CEObrand品牌評(píng)價(jià)法構(gòu)建了一套適用于粉絲經(jīng)濟(jì)模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,從品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度及品牌市場(chǎng)狀況這5個(gè)維度展開(kāi)討論,基于物元可拓法構(gòu)建品牌價(jià)值評(píng)估模型進(jìn)行量化研究,以“三只松鼠”電商企業(yè)品牌進(jìn)行實(shí)例分析,檢驗(yàn)了本評(píng)價(jià)體系的合理性與可操作性。本研究仍存在一定的局限性,如削弱了市場(chǎng)與財(cái)務(wù)因素的比重,導(dǎo)致評(píng)價(jià)體系使用條件較多且難以大范圍推廣;另外,由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜多變,評(píng)價(jià)體系指標(biāo)有待實(shí)時(shí)修正與完善。