郭郡郡 葉 穎

(1.西華師范大學(xué)政治與行政學(xué)院，四川 南充 637009；2.貴州省高校鄉(xiāng)村振興研究中心，貴州 安順561000)

直播的概念最初辭海中將其定義為電視臺或者廣播電臺現(xiàn)場直接采播的形式[1]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交平臺的涌現(xiàn)，直播被賦予新的內(nèi)容，萌生出了依托社交平臺的網(wǎng)絡(luò)直播形式。廣義的網(wǎng)絡(luò)直播是指在移動互聯(lián)網(wǎng)的語境下，通過互聯(lián)網(wǎng)的媒介以視頻、音頻、圖片等形式向終端用戶持續(xù)發(fā)布實時信息[2]，以滿足他們需求的互聯(lián)網(wǎng)新形式，其特點是互動性極強。我國網(wǎng)絡(luò)直播始于2005年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)直播在2016年前后進入爆發(fā)期，隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式的興起。直播帶貨模式的發(fā)展不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的內(nèi)容和場景，也讓電商直播成為新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)風(fēng)口[3]。直播帶貨雖然改變了傳統(tǒng)的商品銷售方式，但是其最終目的是以滿足人的物質(zhì)需求為主。

2020年4月20日，習(xí)近平總書記在陜西考察調(diào)研，前往柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村了解脫貧攻堅工作情況時指出，電商作為新興業(yè)態(tài)，不僅能助力推銷農(nóng)副產(chǎn)品，幫助人民群眾脫貧致富，也能助力鄉(xiāng)村振興，前景是一片光明的[4]。直播平臺在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售上具有受眾多、流量高、成本低、渠道廣等優(yōu)勢。利用直播平臺推廣和銷售農(nóng)產(chǎn)品，不僅為廣大的農(nóng)村地區(qū)帶來流量和打開銷路，同時也產(chǎn)生了良好的社會效益。如何看待直播助農(nóng)的新模式，引導(dǎo)直播助農(nóng)的可持續(xù)性發(fā)展，讓直播助農(nóng)深入融合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，從而帶動農(nóng)村地區(qū)走向共同富裕道路具有重要的現(xiàn)實意義。

目前國內(nèi)對農(nóng)村電商的發(fā)展較為關(guān)注，但對于直播助農(nóng)的討論還處于初始階段。學(xué)界從不同角度對直播助農(nóng)的模式進行探討，主要研究分為兩方面，一方面是從直播助農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和國家扶貧工程展開論述。如劉剛認(rèn)為借助直播平臺助農(nóng)脫貧，不僅為農(nóng)民打開新的農(nóng)產(chǎn)品銷路，還為我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)全面建成小康社會的奮斗目標(biāo)奠定物質(zhì)基礎(chǔ)[5]。李曉夏和趙秀鳳認(rèn)為，直播助農(nóng)是鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧不斷融合發(fā)展產(chǎn)生的，將引領(lǐng)農(nóng)村電商模式不斷進行創(chuàng)新[6]。另一方面是從直播助農(nóng)的實踐路徑和具體模式進行討論，如李修遠(yuǎn)以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例，探討公益助農(nóng)直播的可行性、實踐性與價值性，并探討公益助農(nóng)直播如何在社會效益和經(jīng)濟效益之間取得平衡[7]。鄧喆從制度設(shè)計、理念變革、技術(shù)優(yōu)化、加強監(jiān)管四個方面論述，提出直播帶貨中“政務(wù)直播+助農(nóng)”的長效機制[8]。目前對直播助農(nóng)的文獻分析和探討大多集中于結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，或者是具體的實踐模式，整體性論述直播助農(nóng)模式的研究在學(xué)術(shù)界還是較為少見。

一、直播助農(nóng)的賦能優(yōu)勢

(一)直播助農(nóng)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售方式

國內(nèi)市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求量大，但存在農(nóng)產(chǎn)品供給零散的現(xiàn)象。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售經(jīng)過各級分銷商，不僅價格幅度變化大，而且由于運輸時間長，還會增加農(nóng)產(chǎn)品的貨損率。直播助農(nóng)模式不僅打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，還是對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的創(chuàng)新。第一，直播助農(nóng)模式降低中間交易成本，且產(chǎn)品渠道透明。借助電商直播平臺興起的直播助農(nóng)模式，不僅減少中間分銷商的環(huán)節(jié)，而且讓農(nóng)戶和消費者直接對接，降低中間的交易和流通成本。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售借助電商平臺展示的圖片存在摳圖現(xiàn)象泛濫，宣傳產(chǎn)品與實際不符的問題。而借助直播的形式在線展示產(chǎn)品的質(zhì)量、生長環(huán)境和色澤等，增強視覺體驗性，讓消費者對銷售的農(nóng)產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識。第二，直播助農(nóng)模式縮短了農(nóng)戶與消費者之間的距離，加強雙方的互動交流。通過直播平臺近距離展示農(nóng)產(chǎn)品的同時，還能打破傳統(tǒng)地域限制，在線咨詢答復(fù)，或者后臺導(dǎo)購服務(wù)加強與消費者的互動交流。在線主播現(xiàn)場解答消費者的疑惑，也能激發(fā)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買欲。第三，直播助農(nóng)模式的便捷性，解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式不便的難題。通過電商平臺直播技術(shù)含量低、設(shè)備簡單、操作便利。直播助農(nóng)模式讓農(nóng)戶只需通過簡單培訓(xùn)，使用智能手機和三腳架等設(shè)備，不需投入大量的資金和精力，就能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場直播和打開銷路。

(二)直播助農(nóng)優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

直播助農(nóng)模式不僅促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，還通過帶動農(nóng)村地區(qū)加工制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。通過直播助農(nóng)模式的宣傳效應(yīng)和信息推廣促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將直播流量轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品的銷量。首先，農(nóng)戶能夠借助電商平臺獲取農(nóng)產(chǎn)品銷售價格和消費者的意見，通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取農(nóng)業(yè)政策的相關(guān)信息，從而調(diào)整農(nóng)業(yè)種植計劃，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[9]。其次，借助直播平臺加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)信息化進程，延伸從種植到消費的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值[10]。直播助農(nóng)的模式不僅加快農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，還改革了農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)還處于價值鏈初始端，農(nóng)產(chǎn)品附加值低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端收入也不高。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，存在缺乏溝通平臺，信息不對稱等問題，導(dǎo)致農(nóng)戶無法及時獲取消費者的購買意圖。在部分農(nóng)村地區(qū)，由于交通不便，運輸成本過高等因素，農(nóng)產(chǎn)品存在交易的風(fēng)險。直播助農(nóng)模式的出現(xiàn)，不僅降低交易成本，還促進各要素在廣大農(nóng)村地區(qū)的流動，從而推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最后，直播助農(nóng)模式促進線下農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)升級，包括在服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、產(chǎn)品品牌化和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化上都有較大的提升，從而讓農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)結(jié)構(gòu)都得到進一步的優(yōu)化。同時借助直播平臺的信息化，集合種植和產(chǎn)品供銷為一體，讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈緊密融合，將農(nóng)村特色資源和農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合營銷。

(三)直播助農(nóng)增收效果顯著

近年來，國家的政策文件多次提及通過互聯(lián)網(wǎng)平臺助力農(nóng)產(chǎn)品銷售以及促進農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級。地方政府利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將直播助農(nóng)融入農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。其中不乏部分縣長親自參與直播助農(nóng)，助力農(nóng)產(chǎn)品的銷售，直播助農(nóng)已經(jīng)成為縣域產(chǎn)業(yè)振興的重要方式之一。一方面，在政策的推動下，直播助農(nóng)成效顯著。2020年2月，商務(wù)部針對疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售問題，指出電商企業(yè)應(yīng)通過多種渠道，包括扶貧頻道、扶貧專區(qū)和直播帶貨等拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷路，暢通農(nóng)戶入住綠色渠道[11]。疫情期間提出的“抗疫助農(nóng)”口號，迅速推動直播助農(nóng)模式的發(fā)展。中央和省市領(lǐng)導(dǎo)的密集發(fā)言，也在強調(diào)借助電商平臺積極銷售滯銷的農(nóng)產(chǎn)品。2020年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)優(yōu)農(nóng)協(xié)會、央視新聞、淘寶、京東等多家電商平臺共同合作舉辦“謝謝你為湖北拼單”的大型公益直播帶貨活動，銷售額累計超過一個億[12]。為幫助湖北經(jīng)濟全面復(fù)蘇，眾多湖北省的市縣長們也先后進入直播間，帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷量[13]。通過社會公眾人物的身份為農(nóng)產(chǎn)品提供信用背書，又以服務(wù)型政府的姿態(tài)，帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷量，拉近與普通消費者之間的距離，創(chuàng)新扶貧助農(nóng)的新模式。同時，這些人員參與直播帶貨助農(nóng)，既豐富了政務(wù)服務(wù)的內(nèi)容，又調(diào)動社會的積極性，參與興農(nóng)脫貧。

另一方面，眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺的涌現(xiàn)，助力農(nóng)產(chǎn)品直播，增加農(nóng)戶的收入。通過電商直播平臺為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品的銷售開拓了新界面，也解決了農(nóng)戶被傳統(tǒng)銷售模式束縛的難題。與傳統(tǒng)電商平臺簡單的圖片介紹相比，電商直播的內(nèi)容和形式更加多樣化。立體直觀的直播畫面，能真實的展示產(chǎn)品，贏得消費者的青睞。特別是在疫情防控期間，直播助農(nóng)，為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的活動層出不窮。2020年4月6日，央視新聞主播朱廣權(quán)聯(lián)合網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦組成的“小朱配琦”組合直播帶貨共吸引1,091萬人觀看，直播期間累計賣出總價值超過4,014萬元的湖北商品[14]。受疫情影響，消費者基于自身需求的線上消費習(xí)慣得到加強，而農(nóng)戶通過電商直播平臺降低風(fēng)險、增加農(nóng)產(chǎn)品收入，促進直播助農(nóng)模式繼續(xù)發(fā)展?？傮w而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及和中國網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增加，直播助農(nóng)模式未來還存在較大的發(fā)展空間。

二、直播助農(nóng)的現(xiàn)存問題

(一)直播助農(nóng)在農(nóng)村配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對電商助力農(nóng)產(chǎn)品銷售具有先導(dǎo)性的作用，基礎(chǔ)設(shè)施是否完善將直接影響直播助農(nóng)的發(fā)展。目前直播助農(nóng)模式在農(nóng)村的發(fā)展還存在物流基礎(chǔ)薄弱、交通條件較差、網(wǎng)絡(luò)信息化水平低等問題。第一，我國廣大農(nóng)村地區(qū)存在物流基礎(chǔ)薄弱、物流政策不到位、物流成本較高等問題。在儲藏保鮮、倉儲、包裝、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都存在不足，尚未建立完整的冷鏈產(chǎn)業(yè)園和售后服務(wù)鏈。部分果蔬產(chǎn)品由于保鮮和包裝效果不佳，加上長途運輸問題，導(dǎo)致到達消費者手中的是變質(zhì)、腐爛和破損的農(nóng)產(chǎn)品。而只管下單不管售后服務(wù)，損害的不僅是農(nóng)產(chǎn)品本身的可信度，還有消費者情感的透支。第二，交通條件較差，交通方式單一，無法形成多式聯(lián)運。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點是以分散的小規(guī)模生產(chǎn)為主，形成分散農(nóng)戶為主體的格局，生產(chǎn)組織化程度不高。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都具有易腐爛和季節(jié)性的屬性，因此農(nóng)產(chǎn)品直播銷售對儲存、加工、交通和物流等依賴性極強。當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)受鐵路、公路運輸?shù)闹萍s，物流不暢增加了物流的成本和經(jīng)營的風(fēng)險。第三，網(wǎng)絡(luò)信息化程度較低，缺乏信息處理手段和技術(shù)，導(dǎo)致信息處理功能欠缺，無法及時獲取關(guān)鍵信息。從而導(dǎo)致物流、信息流和資金流缺乏協(xié)同的效應(yīng)，無法形成完整的供應(yīng)鏈。

(二)直播助農(nóng)缺乏完善的市場監(jiān)管機制

直播助農(nóng)行業(yè)迅猛發(fā)展，潛在的利益背后存在不少的亂象。直播助農(nóng)是一種新型的營銷模式，由于發(fā)展時間不長，缺乏行業(yè)規(guī)則和相關(guān)市場監(jiān)管機制。而農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化缺失問題，增加農(nóng)產(chǎn)品在管理和銷售方面的困境。農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)前和產(chǎn)后都缺乏質(zhì)檢，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全都存在較大漏洞。目前針對直播的監(jiān)管都側(cè)重于事后的監(jiān)管，忽略事前的檢查和防范。發(fā)生事故之后再通過約談?wù)牡姆绞剑粌H效率低下，且不能及時彌補消費者的損失。在直播帶貨前、中、后的過程中都可能存在農(nóng)產(chǎn)品虛假宣傳、產(chǎn)品信息不齊全、刷單泛濫、忽視售后的現(xiàn)象。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)迅速發(fā)展，對行業(yè)的監(jiān)管難度也在不斷擴大。2020年直播帶貨中出現(xiàn)的多起網(wǎng)紅帶貨翻車事件，表明當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)重缺失。如何更好地對直播帶貨行為進行監(jiān)管，是直播帶貨模式能否良性發(fā)展的前提和關(guān)鍵[15]。在當(dāng)前形勢下，組織開展調(diào)研，制定農(nóng)產(chǎn)品電商直播監(jiān)管法規(guī)的出臺刻不容緩。這也是引導(dǎo)直播助農(nóng)模式邁向健康良性發(fā)展軌道的必由之路。

(三)直播內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新

依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，僅憑一部手機就能滿足直播的需求，導(dǎo)致直播的門檻較低。當(dāng)前直播助農(nóng)模式在內(nèi)容和形式上都存在不足，直播助農(nóng)模式存在低水平同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象。首先，直播助農(nóng)所呈現(xiàn)的內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新，可替代性強，不能挖掘因地制宜的文化特色，容易造成審美疲勞。以農(nóng)戶個體主導(dǎo)的直播在內(nèi)容上大同小異，主要是展示農(nóng)產(chǎn)品的采摘環(huán)節(jié)和包裝環(huán)節(jié)。簡單機械的營銷模式容易模仿和學(xué)習(xí)，但千篇一律沒有創(chuàng)新的直播助農(nóng)方式單調(diào)乏味，無法激起消費者的興趣。部分主播為完成任務(wù)，生搬硬套程序化的套路，形式和內(nèi)容千篇一律，也無法凸顯產(chǎn)品特色與優(yōu)勢。其次，部分助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的直播內(nèi)容不規(guī)范，同質(zhì)化嚴(yán)重，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，售前與售后服務(wù)銜接薄弱問題突出，存在虛假宣傳農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象。導(dǎo)致消費者收到的實物與直播宣傳不符，不僅損害農(nóng)產(chǎn)品本身的信譽，還違背了直播助農(nóng)的初心。再次，直播助農(nóng)活動推出的多為網(wǎng)紅主播，也有少部分行政人員進入直播間，實際與農(nóng)民群體嚴(yán)重脫節(jié)。一些由網(wǎng)紅主導(dǎo)的直播助農(nóng)，更像是狂歡式的營銷，只是短暫的給消費者帶來消費快感，無法長期持續(xù)性發(fā)展。農(nóng)民僅作為農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)者，較少融入直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈的直播環(huán)節(jié)。客觀上而言，農(nóng)民對自身農(nóng)產(chǎn)品擁有最大的發(fā)言權(quán)，但新傳播技術(shù)的發(fā)展，造成農(nóng)民群體與其他群體的數(shù)字鴻溝。加上消息閉塞，知識匱乏，限制了農(nóng)民群體進入直播間的條件。最后，過度商業(yè)化的形式，為抓取消費者獵奇心理而采用夸張的標(biāo)題和粗制濫糙的內(nèi)容，嚴(yán)重破壞直播助農(nóng)環(huán)境。直播助農(nóng)的關(guān)鍵在于引流，然而引流程度取決于直播內(nèi)容是否別具一格。大量雷同和東施效顰的內(nèi)容不僅無法起到引流效果，還會適得其反引起消費者的反感，降低消費者的黏合程度?？傮w上，直播助農(nóng)平臺內(nèi)容同質(zhì)、功能相似、直播流程固定、直播環(huán)境固定等，缺乏創(chuàng)意型的內(nèi)容生產(chǎn)，容易造成受眾審美疲勞。[16]

三、直播助農(nóng)的對策優(yōu)化

(一)完善農(nóng)村配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在助力直播助農(nóng)的過程中具有基礎(chǔ)性的作用。物流基礎(chǔ)的強弱、交通條件的優(yōu)劣、網(wǎng)絡(luò)信息化水平的高低，都將直接影響到直播助農(nóng)的效益。部分農(nóng)村地區(qū)交通不便、電商直播起步較晚、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，給直播助農(nóng)帶來不少阻力。首先，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)村與城市之間的運輸網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化配送服務(wù)。在基層公共設(shè)施上，完善交通道路設(shè)施，為直播助農(nóng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品保駕護航。其次，在農(nóng)村地區(qū)依托郵政網(wǎng)點，建設(shè)整體的電商配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，暢通農(nóng)產(chǎn)品配送渠道。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈涉及多個復(fù)雜的環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)、包裝、保鮮、運輸?shù)汝P(guān)鍵環(huán)節(jié)，都需要生產(chǎn)基地、物流企業(yè)和電商平臺的多方合作。在助農(nóng)直播活動的事前應(yīng)篩選申報市縣重點產(chǎn)品的供應(yīng)保障能力、調(diào)研供貨企業(yè)、合作社等商品生產(chǎn)和庫存情況、產(chǎn)品相關(guān)資歷信息、供應(yīng)鏈情況和新媒體內(nèi)容制作能力等，既要確保供應(yīng)鏈不爆倉，又要保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)[17]。最后，電商直播平臺應(yīng)在支付方式、物流和售后等方面積極溝通合作商，培育完善的服務(wù)體系。及時收集買賣雙方反饋的信息，將產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送服務(wù)、供貨商服務(wù)態(tài)度、售后問題解決等適當(dāng)納入評價體系。

(二)建立直播助農(nóng)市場監(jiān)管體系，培育農(nóng)村電商人才

建立完善的市場監(jiān)管體系，是直播助農(nóng)模式可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵步驟。一方面是政府參與建立直播助農(nóng)市場監(jiān)管體系，在農(nóng)產(chǎn)品檢驗標(biāo)準(zhǔn)和交易行為上進行規(guī)范，設(shè)置產(chǎn)品檢驗、有機溯源、售后擔(dān)保等規(guī)范。在法治上，針對違法亂紀(jì)的不良主播和嚴(yán)重?fù)p耗消費者利益的行為進行相應(yīng)的處罰，保證各方的權(quán)利和義務(wù)。在行政辦事流程上，涉及直播助農(nóng)方面應(yīng)簡化程序，便民服務(wù)，減少直播助農(nóng)的阻力。另一方面是直播平臺參與直播助農(nóng)的市場監(jiān)管體系，在審核主播資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面嚴(yán)格把關(guān)。第一，建立主播實名制認(rèn)證和信用等級管理體系，將違規(guī)主播納入黑名單管理。第二，在培養(yǎng)農(nóng)村電商人才上，側(cè)重本土化培養(yǎng)。針對部分留村的青年開展線上電商專業(yè)培訓(xùn)，以人才振興帶動產(chǎn)業(yè)振興。在人才引進方面，培育一批了解農(nóng)村電商發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃、行情和數(shù)據(jù)分析的高端綜合技術(shù)人才，配合直播助農(nóng)活動的開展。第三，適當(dāng)建立農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心，擴大農(nóng)村電商的覆蓋率。平臺通過和地方政府的合作，建立直播基地和培訓(xùn)基地來培育本土的年輕人直播，打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路。

(三)創(chuàng)新直播助農(nóng)內(nèi)容，打造農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)

直播助農(nóng)不應(yīng)是一次性買賣，在幫助農(nóng)產(chǎn)品打開銷路的同時，扶貧的農(nóng)產(chǎn)品也要經(jīng)得起市場的考驗，形成良性循環(huán)之后，消費者才會復(fù)購。首先，直播助農(nóng)應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，不忽視銷售的任何環(huán)節(jié)，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量未雨綢繆，打造出讓消費者津津樂道的農(nóng)產(chǎn)品品牌和地理標(biāo)識產(chǎn)品。推動直播助農(nóng)從“清理庫存”向“樹立品牌”方向轉(zhuǎn)變，更全面地展示特色農(nóng)產(chǎn)品。其次，對直播助農(nóng)的營銷模式進行內(nèi)容創(chuàng)新，直播的內(nèi)容不僅局限于單一的農(nóng)產(chǎn)品采摘和包裝環(huán)節(jié)，還可以借助電子設(shè)備，VR技術(shù)，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所在村落或者山林田野的生態(tài)美景。為農(nóng)產(chǎn)品直播注入人文情懷、文化特色、民俗風(fēng)情，將有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的感染力，讓消費者有所觸動。以古風(fēng)美食短視頻創(chuàng)作者李子柒為例，在她的短視頻作品中充分運用鄉(xiāng)村如詩如畫的美景、柴米油鹽、寧靜純樸的生活吸引受眾的注意力，不僅贏來源源不斷的流量，也帶動其相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。在銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時，也要輸出鄉(xiāng)村獨特文化，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化魅力，挖掘鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。主播在與用戶的直播交流互動中，通過及時回應(yīng)端口，傾聽消費者的產(chǎn)品需求，消除消費者的疑慮。最后，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術(shù)，開展在農(nóng)業(yè)中的創(chuàng)新實踐項目，再結(jié)合直播助農(nóng)的平臺與農(nóng)產(chǎn)品一同呈現(xiàn)，打造出一條完整的“農(nóng)產(chǎn)品+農(nóng)旅”的產(chǎn)業(yè)鏈。

結(jié) 語

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮中，農(nóng)產(chǎn)品迅速搭乘新媒體直播帶貨的快車，不僅打破傳統(tǒng)的營銷模式，還拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷路，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級，助力農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。但是當(dāng)前部分直播助農(nóng)的效果局限于短期目標(biāo)，直播助農(nóng)主打感情牌、補貼牌和政策牌的方式，只能在短期內(nèi)緩解農(nóng)產(chǎn)品滯留問題，增加農(nóng)民的收入。然而“助農(nóng)”不是一勞永逸，不能淺嘗輒止。只集中短期內(nèi)的盈利目標(biāo)，而不考慮長遠(yuǎn)發(fā)展是不可持續(xù)的模式。從長期來看，這種只關(guān)注農(nóng)民群體短期內(nèi)的增收與獲利，卻忽略了產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他環(huán)節(jié)，缺乏售后服務(wù)體系和監(jiān)管機制，難以為消費者提供滿意的服務(wù)，損害的是直播助農(nóng)長期的利益。因此，本文基于直播助農(nóng)現(xiàn)存的農(nóng)村配套設(shè)施不完善、缺乏完善的市場監(jiān)管機制、直播內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新等問題，從完善農(nóng)村配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、健全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、建立直播助農(nóng)市場監(jiān)管體系、培育農(nóng)村電商人才、創(chuàng)新直播助農(nóng)內(nèi)容、打造農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)等方面提出優(yōu)化對策，以期引導(dǎo)直播助農(nóng)模式的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新直播助農(nóng)內(nèi)容引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播走上健康理性發(fā)展軌道，深度融入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺和鄉(xiāng)村振興之中。