□ 陳小過

“營銷是確認(rèn)并滿足人類及社會需求的相關(guān)行為，對營銷最精煉的定義為在實現(xiàn)企業(yè)利潤的同時滿足顧客的需求?！彪娪白鳛榧婢咚囆g(shù)性與商業(yè)性的商品，在滿足觀眾對藝術(shù)的追求之外還需獲取一定利潤。我國電影營銷的方式隨著時代發(fā)展也在不斷發(fā)生變化，短視頻憑借其“短、平、快”的特點迅速脫穎而出，它的商業(yè)價值也日趨凸顯，各行各業(yè)都開始試水短視頻，希望借短視頻為自己的營銷增磚添瓦，電影從業(yè)者亦是如此，眾多電影開通了官方抖音號對電影進(jìn)行宣傳。那么，短視頻究竟為什么能成為電影營銷的重要渠道？

短視頻在電影營銷中的優(yōu)勢

短視頻用戶規(guī)模龐大，且不斷增長。2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會。而在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶規(guī)模的增長意味著市場的規(guī)模和潛力，流量池越大，可能獲取的收益也就越大。電影短視頻覆蓋的人群越廣，可能觀影的觀眾就越多。

強(qiáng)大的社交屬性，傳播力強(qiáng)。電影以往的營銷主要集中在傳統(tǒng)媒體上，方式單一，力度有限，宣傳范圍窄，達(dá)不到較好的宣傳效果。新媒體出現(xiàn)后，人們獲取信息的方式出現(xiàn)了變化，新媒體成為營銷不可或缺的一種方式。尤其立足于手機(jī)移動端的短視頻本身帶有強(qiáng)大的社交屬性，當(dāng)人們看到有趣或有用的視頻時，不僅會評論還會轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交媒體中。來自于熟人圈或消費(fèi)者親身體驗的口碑，除了可信度高還具備傳播成本低的特點。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，口耳相傳的模式難以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)運(yùn)而生。其依靠互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)散，在傳播方式上又表現(xiàn)出新的特點，分別是擴(kuò)散性、多樣性、互動性和匿名性?？诒?yīng)傳播范圍擴(kuò)大，裂變傳播使影響力更強(qiáng)。無論轉(zhuǎn)發(fā)到哪里都能提高視頻的播放量和瀏覽量，從而達(dá)到更好的宣傳效果。因此，強(qiáng)大的社交屬性使短視頻在宣傳電影時能獲得觀眾的真實想法，評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等數(shù)據(jù)將直觀展示營銷效果，利于電影方及時調(diào)整自己的營銷策略，進(jìn)行有效營銷。

營銷成本更低。一、受眾更精準(zhǔn)，廣告投放性價比更高。相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)平臺能借助大數(shù)據(jù)抓取用戶信息，根據(jù)用戶日常行為習(xí)慣向用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容，最大程度吸引目標(biāo)用戶，獲得較高性價比。

在一線城市市中心包一塊廣告牌展示主演信息可能需要幾十萬元，宣傳期內(nèi)能看到廣告的大約幾十萬人，這幾十萬人也是不加區(qū)分的路人，其中的目標(biāo)觀眾可能并不多，但投放一條短視頻，費(fèi)用會低很多，觀看的人數(shù)卻不止幾十萬。作為擁有龐大用戶規(guī)模的短視頻平臺，他們利用算法對用戶進(jìn)行畫像，凡是能看到視頻的很大可能是對這個電影感興趣的人，觀眾看到的信息也不僅是主演信息，還有關(guān)于電影的其他內(nèi)容，能進(jìn)一步加深目標(biāo)觀眾對電影的了解，增加其觀影的概率。

二、內(nèi)容生成更容易，降低廣告制作成本。傳統(tǒng)的電影營銷除了發(fā)布會、海報、院線活動外，還會向公交地鐵、廣播、電視臺等渠道購買廣告位，這些方式成本高且不易復(fù)制，尤其是電視臺、網(wǎng)站、戶外電子屏等投放的宣傳片，一旦制作成功就因制作成本高昂而不能輕易更換。而短視頻最大的特點就是短，相比幾分鐘甚至幾十分鐘的宣傳片來說，短視頻制作更容易，成本也更低；不僅可以序列化展示電影片段，還能針對不同觀眾制作不同切入點的視頻，以達(dá)到最大范圍的傳播。

短視頻在電影營銷中的策略

短視頻在電影營銷中的作用越來越重要，電影發(fā)行方也越來越重視短視頻渠道，在用戶注意力越來越分散的背景下，要想獲得更好的宣傳效果，就需不斷優(yōu)化短視頻的營銷策略，充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢。

重視場景營銷，將電影與生活相結(jié)合?！皥鼍啊边@個概念本身源于電影，指的是電影中的場面。場景營銷是一種向顧客提供美好未來的生活場景以增加體驗感進(jìn)而實現(xiàn)消費(fèi)的營銷方式。

美國學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其著作《即將到來的場景時代》中斷言，未來25年互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入“場景時代”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們關(guān)注的已不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，即這個產(chǎn)品在什么場景下使用。美國學(xué)者梅羅維茨對此認(rèn)為：“場景主義突破了空間的局限，賦予了‘場景’全新的情感內(nèi)涵，即媒介信息營造出的行為與心理的環(huán)境氛圍，認(rèn)為電子媒介最根本的不是通過其內(nèi)容來影響我們，而是通過改變場景影響我們。”

場景營銷將是未來重要的一種營銷模式，電影依托其本身強(qiáng)大豐富的場景打造能力，擁有場景營銷的天然優(yōu)勢。鑒于短視頻已滲透進(jìn)用戶的諸多生活場景中，電影借助短視頻進(jìn)行場景營銷時，一方面可以將宣傳的切入點與生活場景相鏈接，喚醒目標(biāo)用戶的特定情緒，讓觀眾感受到電影與自身的聯(lián)系，從而刺激觀影欲望，并通過影評和用戶感受引發(fā)口碑傳播；另一方面可以把電影中的場景再現(xiàn)，再以短視頻形式呈現(xiàn)，如《三生三世十里桃花》在北京地鐵里再現(xiàn)劇中場景，讓人似乎身臨其境，達(dá)到宣傳目的。

以病毒式傳播進(jìn)行電影宣傳。短視頻營銷最有成效的一種就是病毒式傳播。病毒式傳播最重要的就是能夠刺激到人的需求即欲望。“我們所處的社會塑造了我們不同的欲望。當(dāng)消費(fèi)者有足夠的支付能力來滿足這些欲望，欲望就變成了需求。”對短視頻而言，支付能力就是用戶的注意力，用戶有閑余時間就有了注意力，也就有了對短視頻的需求。

通過觀察，人們會發(fā)現(xiàn)受歡迎的短視頻從本質(zhì)上來說，在于它滿足了人的某種需求，不論是美食需求、享樂需求、物質(zhì)需求還是其他需求，只要能滿足人的一個需求，那么它就會受歡迎，就能實現(xiàn)病毒式傳播。因此在電影的宣傳中，一方面可以電影中的某一個橋段或元素為基礎(chǔ)，引導(dǎo)大家拍視頻進(jìn)行模仿，引發(fā)挑戰(zhàn)欲，從而實現(xiàn)病毒式傳播；另一方面可以挖掘創(chuàng)意，以內(nèi)容取勝，在內(nèi)容為王的新媒體時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將是作品脫穎而出的關(guān)鍵。如《小豬佩奇過大年》的宣傳片《啥是佩奇》憑借獨(dú)特的創(chuàng)意刷屏，在贊美親情、收獲一波感動的同時完成了對“小豬佩奇”這個形象及電影的宣傳。

無論是模仿、挑戰(zhàn)還是創(chuàng)意，任何一個病毒式視頻都在一定程度上滿足了人的某種需求，電影營銷時也需以電影本身的內(nèi)容為出發(fā)點，以滿足觀眾的某種需求為目的進(jìn)行宣傳，比如喜劇就要突出歡樂，懸疑劇的就要充分勾起觀眾的探究欲等。

攜手網(wǎng)紅深度挖掘粉絲潛力。凱度2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，44%的Z世代（1995—2009年間出生的一代人）用戶表示曾有過因被網(wǎng)紅“種草”而“剁手”的經(jīng)歷；39%的Z世代群體至少使用4個社交媒體應(yīng)用軟件，這表明網(wǎng)紅在營銷中至關(guān)重要。

“網(wǎng)紅”是指在社交媒體上具有一定話題度和影響力的意見領(lǐng)袖（KOL）。這些KOL背后聚合著高消費(fèi)力和高忠誠度的粉絲，能讓一個話題或事件快速發(fā)酵形成網(wǎng)絡(luò)熱點，他們擁有不可低估的營銷轉(zhuǎn)化力，因此網(wǎng)紅營銷日益成為品牌的重要推手。據(jù)Business Insider Intelligence預(yù)測，2022年各大品牌在網(wǎng)紅營銷方面的支出將增加到150億美元。

在疫情時期，居家時間增長使網(wǎng)紅的影響力呈不斷增長態(tài)勢，面對這種形勢，攜手網(wǎng)紅撬動其背后的粉絲并挖掘其潛力，是電影營銷不容忽視的環(huán)節(jié)。與網(wǎng)紅攜手時，可直接將電影中的精彩片段陸續(xù)發(fā)布，還可由網(wǎng)紅對電影進(jìn)行解說，引發(fā)粉絲興趣。截至2021年9月5日，“毒舌電影”抖音號以近6000萬的粉絲數(shù)位居抖音粉絲榜第5名，其發(fā)布的《1921》的三條短視頻，累計點贊數(shù)143.8萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近1.5萬。另外，可將拍攝過程中的花絮、趣事、主創(chuàng)的一些情況等進(jìn)行發(fā)布，“毒舌電影”抖音號對電影《革命者》拍攝現(xiàn)場的解說及對李大釗的介紹，累計點贊數(shù)超過153.8萬，評論量超過1.6萬?？梢娋W(wǎng)紅的潛力是巨大的，若能善于挖掘網(wǎng)紅的能量，構(gòu)建網(wǎng)紅宣傳矩陣，將其影響力轉(zhuǎn)化為電影力，電影營銷將如虎添翼。

結(jié)語

在新媒體時代，人們的生活逐漸碎片化，短視頻以其“短、平、快”的優(yōu)勢也能使?fàn)I銷碎片化，從而嵌入人們的日常生活中。電影營銷和其他行業(yè)的營銷一樣，都需緊跟時代潮流，不斷更新理念、思路和方法，要利用好短視頻，構(gòu)建短視頻矩陣，與觀眾建立深度聯(lián)系，才能取得理想的宣傳效果。