□ 尹翊萌

近年來，國家重視加強文化建設(shè)，文化自信已成為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的持久而深遠的力量。在中央推進媒體深度融合發(fā)展的政策發(fā)布后，主流媒體深入貫徹國家對文化建設(shè)的論述，有關(guān)文物的報道和宣傳從原來單向敘事的文字報道，延伸至圖文結(jié)合、視頻直播等方式融合的復(fù)調(diào)敘事，展現(xiàn)形式也逐漸呈現(xiàn)多樣化，讓塵封于歷史中的文物“活了起來”。三星堆考古“霸屏”，央視綜藝《國家寶藏》好評如潮，河南衛(wèi)視春晚《唐宮夜宴》等一系列文化節(jié)目成功“出圈”都為文博傳播創(chuàng)造了新的媒介生態(tài)環(huán)境。媒介深度融合使多模態(tài)話語應(yīng)用成為必然趨勢，文博宣傳中的多模態(tài)話語應(yīng)用，為文物形象注入更多元的符號意義，而這些意義是如何建構(gòu)的，又是如何實現(xiàn)與觀者的意義互動成為本文研究重點。

多模態(tài)話語分析框架

多模態(tài)話語分析是對口語、文字、圖像、圖表、顏色、音樂等所有符號資源的分析。在多模態(tài)符號學(xué)的視角下，每種模態(tài)都是符號資源。多模態(tài)話語中的圖像模態(tài)、文字模態(tài)及聲音模態(tài)調(diào)動了受眾的視覺、聽覺兩大主要感知通道，展示了諸如圖像、顏色、音樂等符號系統(tǒng)產(chǎn)生的效果，從而使“意義的解讀更加全面、更加準確”。簡言之，多模態(tài)話語就是由表達意義的兩個或兩個以上的單模態(tài)所構(gòu)成的話語。多模態(tài)話語研究學(xué)者張德祿基于系統(tǒng)功能語言學(xué)理論,結(jié)合Lim在研究圖畫與語言形成的多模態(tài)話語時提供的綜合性多符號模式框架,提出了由文化層面、語境層面、內(nèi)容層面和表達層面四個層面組成的多模態(tài)話語分析綜合理論框架。本文結(jié)合多模態(tài)話語分析綜合理論框架，對媒介融合視域下文博傳播話語模式進行深入解讀，進而理解視覺符號的意義是如何進入文物形象并表達給受眾，并實現(xiàn)跨時空對話的意義交互。

媒介表達：多模態(tài)形式融合呈現(xiàn)

主流媒體對于文博傳播的多模態(tài)話語應(yīng)用依托現(xiàn)有的媒體矩陣，基于目前觀者的閱讀習(xí)慣，利用“再媒介化”實踐體——智能手機，搭建與觀者的交互空間。多模態(tài)呈現(xiàn)形式彌補了文字信息在觀感上的不足，激發(fā)觀者共情意識，拓寬觀者的想象空間。在“三星堆之謎”微博話題互動中，主流媒體采用以文字模態(tài)為主的形式收集網(wǎng)友問題，以主持人與博物館負責(zé)人對話互動的形式解答疑問，實現(xiàn)多模態(tài)融合表達。同時，三星堆考古的系列宣傳片以文物漫畫和實物圖像模態(tài)為主，配以現(xiàn)代音樂的聲音模態(tài)，讓觀者與敘事者間的社會距離從遙不可及的歷史距離拉近到“觸手可及”的生活距離。河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》借助AR現(xiàn)實增強技術(shù)，賦予博物館中“唐宮仕女”以生命，通過舞者肢體動作演繹和影像技術(shù)等多模態(tài)將歷史人物具象化。相較于塵封于博物館中的文物，新媒體技術(shù)的應(yīng)用消解了文物與觀者間的時空隔閡，而其中多模態(tài)話語表達賦予文物以多元化的呈現(xiàn)形式，更加增進了觀者與文物之間的距離。

內(nèi)容實踐：多模態(tài)符號系統(tǒng)意義建構(gòu)

美國修辭學(xué)家沃爾特·費希爾說：“符號賦予人們的經(jīng)驗以秩序，誘發(fā)人們進入這個故事的符號世界之中，建立共同生活的方式，在那些對構(gòu)成人生的故事持贊同態(tài)度的社團中生活。”為了加強當代青年的文化認同感，主流媒體致力于征用和激活青年群體普遍共享的符號體系，重構(gòu)敘事語境和認知場景。敘事者利用符號構(gòu)建觀者與文物間的經(jīng)驗空間，在這個空間里，他們擁有類似的生活方式、交流途徑，從而建立起現(xiàn)代觀者對歷史文明的認同及態(tài)度。比如在三星堆考古報道中，既有“青銅大立人”“黃金面具”殘片這類具有“巴蜀文明”象征意義的標志性文化符碼，也有形似“憤怒的小豬”“汽車方向盤”等文物器皿，敘事者將這類文物賦予現(xiàn)代意義的符號體系，同時采用“手繪動畫+挖掘現(xiàn)場視頻+四川方言電音”的多模態(tài)符號，用更年輕化的視覺語言系統(tǒng)，重構(gòu)“巴蜀文明”的敘事語境。河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》基于人們?nèi)粘Ｊ褂玫闹w語言和表情等多模態(tài)話語形式，用“微笑”表達內(nèi)心喜悅，用“噘嘴”表達不悅，用“翹腳”表達傲嬌等。在整個舞臺表演中，敘事者將觀者帶入其建立的符號世界里，與觀者建立共同的生活方式，從而使觀者產(chǎn)生對唐朝文物的興趣和對文物形象的認知。

敘事語境：轉(zhuǎn)向多元敘事語境

早期的文博宣傳多采用紀實性敘事，以觀者實地參觀的形式進行小范圍的文博信息傳播。博物館講解員現(xiàn)場講解，觀者與敘事者處于同一空間，敘事者運用固定化講解內(nèi)容，配合肢體語言和面部表情等多模態(tài)話語，將觀者置于傳統(tǒng)官方語境下，由此向在場者傳達文博信息。在中央加速推進媒體深度融合發(fā)展的政策發(fā)布后，主流媒體對于文博宣傳的方式開始出現(xiàn)“百花齊放”的景象。作為“再媒介化”敘事載體，智能手機使文博傳播不再拘泥于傳統(tǒng)官方的敘事模式，敘事空間也不僅限于博物館。在跨媒介敘事語境的影響下，即使身體不在場，觀者依舊可以通過手機文博APP，選擇自己感興趣的文物進行交流互動，或是進行文物IP創(chuàng)作，以此增強觀者的觀感體驗以及自主性。除了線上博物館，央視推出的節(jié)目《國家寶藏》采用故事演繹、采訪互動等形式，采用大眾喜聞樂見的語言，配以豐富的肢體語言、表情和舞臺等多模態(tài)話語進行傳播，使得國寶文物在大眾文化的敘事語境下呈現(xiàn)出栩栩如生的形象?！叭嵌选卑妗拔以趺催@么好看”采用年輕化的電音作為背景音樂，歌詞改編為“三星堆”文物的各種形象，以黑色作為底色，熒光綠的歌詞顏色凸顯內(nèi)容個性，使得嚴肅古板的歷史文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，將歷史文物宣傳置于青年敘事語境之下，與現(xiàn)代社會實踐建立互動聯(lián)系，從而推動文博宣傳。

文化交互：探尋文化內(nèi)核

多模態(tài)話語要實現(xiàn)與觀者的意義互動，在于交際符號間的聯(lián)系是否在當時的文化語境中存在合理。早期的文博傳播多采用文字和聲音兩種多模態(tài)組合為主的結(jié)構(gòu)，將文物信息進行簡單堆砌。這里的多模態(tài)組合的目的在于文博信息的傳遞，因而與社會實踐存在一定程度的脫節(jié)。伴隨媒介融合深度推進，文化傳播語境呈現(xiàn)年輕化、低齡化的趨勢，主流媒體嘗試讓文物歷史走進尋常百姓家，用多模態(tài)話語表達的形式，在注重傳遞文博信息的同時，更注重挖掘文物中超越表層的深層象征內(nèi)涵。例如，央視推出的《國家寶藏》選擇當代優(yōu)秀的文藝工作者作為國寶守護人，結(jié)合現(xiàn)代社會文化情境，演繹國寶前世今生的故事。節(jié)目的敘事互動以圖像、視頻模態(tài)呈現(xiàn)為主，借助人物形象、舞臺的逼真性營造在場的真實感，使人們在接收視覺信息的同時也在接收著文化信息，由此引發(fā)觀者對文化瑰寶來之不易的情感共鳴，實現(xiàn)了探尋文化內(nèi)核的意義交互目的，由此建立起觀者對中華文化的情感認同。當觀者以更具求知欲的認知心態(tài)去探求文物背后所蘊含的華夏文明時，文化基因便已然根植于觀者內(nèi)心。

結(jié)語

本文通過對代表性文博宣傳案例的研究，結(jié)合多模態(tài)話語分析綜合理論框架，從多模態(tài)話語在表達、內(nèi)容、語境、文化四重層面的實踐，對媒介融合視域下文博傳播話語模式進行分析，理解視覺符號的意義是如何進入文物形象并表達給受眾，實現(xiàn)跨時空對話的意義交互。從上述研究中發(fā)現(xiàn)，媒介融合視域下媒介表達以多模態(tài)形式呈現(xiàn)，由此拓展觀者的想象空間，打破敘事者與觀者的空間距離；而在內(nèi)容實踐上，敘事者采用多模態(tài)話語來構(gòu)建與觀者普遍共享的符號體系，從而實現(xiàn)與觀者之間的文化意義共享；在敘事語境層面，文博宣傳從單一的傳統(tǒng)敘事語境轉(zhuǎn)向多元敘事語境，借助多模態(tài)話語組合，與現(xiàn)代社會實踐建立互動聯(lián)系，推動文博宣傳。多模態(tài)符號實現(xiàn)交際目的的關(guān)鍵在于文化層面，主流媒體調(diào)用多模態(tài)話語表達，不僅傳遞文博信息，更以此挖掘文物超越表層的深層象征內(nèi)涵，使文化基因根植于觀者內(nèi)心。