潘濤

疫情對(duì)會(huì)展業(yè)帶來(lái)的影響不可避免。面對(duì)疫情防控常態(tài)化階段，會(huì)展業(yè)需要面對(duì)挑戰(zhàn)，克服困難，把握機(jī)遇。通過(guò)改變思維，調(diào)整業(yè)務(wù)、提升技術(shù)，滿(mǎn)足會(huì)展業(yè)日益發(fā)展的需求。通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

如何應(yīng)對(duì)疫情

疫情散發(fā)常態(tài)化，風(fēng)險(xiǎn)自不言說(shuō)。從過(guò)去兩年苦瓜合作的近500場(chǎng)展會(huì)的實(shí)踐來(lái)看，有以下特點(diǎn)。

一是越早從“單純組展升級(jí)到提供整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”的主辦方，受影響越小。線(xiàn)下活動(dòng)各種延期，倒逼企業(yè)把更多市場(chǎng)預(yù)算投向了自媒體、外媒體和線(xiàn)上活動(dòng)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)外乎四種渠道：展會(huì)、活動(dòng)（線(xiàn)上或線(xiàn)下）、網(wǎng)絡(luò)、媒體。組展辦會(huì)是主辦方的強(qiáng)項(xiàng)，但后三者顯然不擅長(zhǎng)，而疫情又讓企業(yè)在后三者上的投入明顯增加。這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：如果不建設(shè)這些能力，客戶(hù)粘性就會(huì)降低。這就是為什么疫情這兩年，我們看到會(huì)展公司的市場(chǎng)部門(mén)規(guī)模迅速壯大。企業(yè)需求在變，不從組展商轉(zhuǎn)型升級(jí)為整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，必然會(huì)后勁不足。二是行業(yè)媒體和4A公司成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2013-2017年這五年，國(guó)內(nèi)大部分的行業(yè)媒體都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。因?yàn)樗麄兊暮诵臉I(yè)務(wù)本身就已線(xiàn)上化，幾乎不受疫情影響，反而在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和組織意見(jiàn)領(lǐng)袖這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，完美契合了疫情期間企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，因此這兩年媒體公司流行從玩自媒體、玩社群，再到辦會(huì)、辦活動(dòng)，最后帶出一個(gè)展，這是降維打擊，成功概率極高。為企業(yè)辦活動(dòng)，尤其是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和策劃能力的活動(dòng)，4A公司強(qiáng)我們太多。他們?cè)痉?wù)的多是行業(yè)大項(xiàng)目，可以從品牌戰(zhàn)略層面制定整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，視野、資源和專(zhuān)業(yè)能力都是不可小覷的今天再下沉到為企業(yè)做更便捷的線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和資源整合，毫無(wú)疑問(wèn)，這也是降維打擊。所以，今天，我們談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多的是在談行業(yè)媒體和4A公司/營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意公司，而不是同行。與他們競(jìng)合關(guān)系也將是常態(tài)，策略就是不得不思考的問(wèn)題了。

三是主辦方該怎么做？面對(duì)面的線(xiàn)下會(huì)展活動(dòng)仍然是重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。打鐵還需自身硬。一方面，我們應(yīng)該加強(qiáng)自身的媒體屬性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，向行業(yè)媒體和4A公司學(xué)習(xí);

另一方面，更應(yīng)該夯實(shí)主辦方場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

一是，下沉場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)。垂直的行業(yè)洞察、豐富的一線(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)故事、對(duì)企業(yè)需求變化的及時(shí)捕捉。

二是，信任場(chǎng)景。線(xiàn)下展會(huì)的品牌背書(shū);信任和面對(duì)面的力量是永恒的需要。

三是，社交場(chǎng)景。展覽、會(huì)議、非展期活動(dòng)、線(xiàn)上對(duì)接會(huì)、定向撮合、賽事、晚宴、垂直社群等等，都是優(yōu)質(zhì)的社交場(chǎng)景。

如何探索數(shù)字展會(huì)

數(shù)字化對(duì)會(huì)展的影響將是長(zhǎng)期的，而且影響會(huì)與日俱增。但數(shù)字化的方向不會(huì)是云展會(huì)。

當(dāng)下市面上的云展會(huì)只是把線(xiàn)下展的四大核心場(chǎng)景搬到了線(xiàn)上：展示、會(huì)議、交流、留資（互留聯(lián)系方式），這種對(duì)線(xiàn)下展的復(fù)制，并不能等同于過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景的復(fù)制，如京東之于商超。

展示水平和豐富度方面，線(xiàn)上展很難超越企業(yè)的自媒體;純線(xiàn)上會(huì)議，體驗(yàn)上很難超越騰訊會(huì)議，組織和引流能力很難超越媒體公司;交流方面，最多就是留個(gè)聯(lián)系方式，然后就轉(zhuǎn)到微信了，微信交流的體驗(yàn)已經(jīng)做到極致了;互留聯(lián)系方式就更不是問(wèn)題了，微信已經(jīng)成為聯(lián)系的首選。

如果沒(méi)有想清楚“在一個(gè)什么樣的場(chǎng)景下，用戶(hù)會(huì)打開(kāi)線(xiàn)上展去解決他們什么樣的需求”，線(xiàn)上展都是死路一條。京東的“7天無(wú)理由退貨”解決了用戶(hù)怕買(mǎi)錯(cuò)時(shí)可以隨時(shí)退貨的需求，而且有快遞員上門(mén)取貨，過(guò)程透明、體驗(yàn)好;京東大藥房解決的是“感冒發(fā)燒”時(shí)快速送藥上門(mén)的需求。

線(xiàn)上展顯然還沒(méi)有提煉出這樣的有效場(chǎng)景，而且技術(shù)手段也沒(méi)有顯著改善用戶(hù)體驗(yàn)。換個(gè)角度說(shuō)，技術(shù)不能超越商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)能力本身。如果你的強(qiáng)項(xiàng)是某個(gè)領(lǐng)域的資源和關(guān)系，那么扎扎實(shí)實(shí)地做好線(xiàn)下會(huì)展活動(dòng)，“線(xiàn)上平臺(tái)”更應(yīng)該做成提升服務(wù)效率和參與體驗(yàn)的工具集合。

如果你的強(qiáng)項(xiàng)是行業(yè)專(zhuān)家?guī)?，那么做“直播”有可能比做“線(xiàn)上展”更有吸引力，商業(yè)模式是贊助、廣告和參會(huì)費(fèi)。擁有什么樣的運(yùn)營(yíng)能力，再設(shè)計(jì)相應(yīng)的商業(yè)模式，最后對(duì)技術(shù)平臺(tái)提建設(shè)要求，這樣的路徑更符合會(huì)展公司。

數(shù)字化的第一階段是信息化?，F(xiàn)實(shí)情況是大部分會(huì)展企業(yè)都處在信息化階段，先研究哪些信息技術(shù)手段將對(duì)會(huì)展的運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生重大影響可能更有現(xiàn)實(shí)意義。

一是，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。隨著數(shù)據(jù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作變得越來(lái)越重要，能夠自定義策略、自定義用戶(hù)旅程的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，將大大解放勞動(dòng)力，為市場(chǎng)和數(shù)據(jù)部門(mén)賦能，顯著改善營(yíng)銷(xiāo)效果。

二是，建立數(shù)據(jù)中臺(tái)。尤其是打通了身份體系、登錄體系、標(biāo)簽體系的行為中臺(tái)，將很好地解決用戶(hù)在數(shù)字世界和物理世界的“用戶(hù)畫(huà)像”問(wèn)題。一切皆閉環(huán)、一切皆私有，將是接下來(lái)主辦方在數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)方面的重大轉(zhuǎn)變。

三是，5G+小程序。線(xiàn)下展會(huì)是個(gè)巨大的流量入口，但經(jīng)貿(mào)洽談以外的商業(yè)價(jià)值挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。本人在某大型展會(huì)上去買(mǎi)杯咖啡，等了足足50分鐘！當(dāng)時(shí)就想，如果有個(gè)小程序，能幫我來(lái)個(gè)場(chǎng)館內(nèi)的“跑腿”服務(wù)，這苦逼的體驗(yàn)就不會(huì)再有了。

如果我是一個(gè)展商，正和客人在展位上聊著，順手點(diǎn)兩杯咖啡，一會(huì)就送到展位上，豈不很爽？如果想打印一份意向合同，小程序里選擇就近的打印點(diǎn)，一會(huì)就有人送到手里了，參展是不是就省心多了？

場(chǎng)館是個(gè)封閉環(huán)境，美團(tuán)進(jìn)不來(lái)，已經(jīng)培育好的消費(fèi)習(xí)慣并不能在場(chǎng)館內(nèi)得到滿(mǎn)足，這些流量的商業(yè)價(jià)值就白白浪費(fèi)了。隨著5G等基礎(chǔ)建設(shè)的完善，一定會(huì)帶動(dòng)一批此類(lèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。