王 恒

（大連大學(xué) 旅游學(xué)院，遼寧 大連 116622）

文化旅游的概念在國內(nèi)外尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識，學(xué)者們基于各自研究視角提出了對文化旅游的相關(guān)定義，其中主要包括以下幾個方面：一是“類型說”，即認(rèn)為文化旅游是一種內(nèi)容豐富的旅游類型[1][2]；二是“產(chǎn)品說”，即認(rèn)為文化旅游是一種新型旅游產(chǎn)品[3][4][5]；三是“體驗說”，即認(rèn)為文化旅游是一種深層次的旅游體驗[6][7][8]。結(jié)合以往相關(guān)研究及當(dāng)前文旅融合的背景，本研究認(rèn)為文化旅游是旅游者通過體驗旅游地的特有文化進(jìn)而滿足其精神需求的旅游活動，是文化與旅游融合發(fā)展到一定階段所形成的高級旅游形態(tài)。

文化乃國家、民族之靈魂，“文化興國運興、文化強民族強”。大力發(fā)展文化旅游是我國推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民對美好生活需求和提升國家軟實力的重要抓手[9]。本研究基于文旅融合發(fā)展的時代背景，系統(tǒng)分析文化旅游偏好的影響要素與優(yōu)化導(dǎo)向，并以大連市為例進(jìn)行實證研究，以期為我國文化與旅游的高質(zhì)量融合發(fā)展提供一定的借鑒與參考。

一、相關(guān)研究綜述

（一）研究內(nèi)容

旅游偏好是指游客對旅游產(chǎn)品或旅游地的心理傾向[10][11][12]。旅游偏好能夠極大影響消費者的旅游決策，同時為旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷等提供科學(xué)依據(jù)。通過中國知網(wǎng)（CNKI）搜索引擎使用關(guān)鍵詞檢索“文化旅游”與“旅游偏好”，共找到相關(guān)文章12篇，其中代表性成果如下：

梁江川（2009）使用活動偏好市場細(xì)分法，以開平碉樓為例，探討了旅游產(chǎn)品譜系開發(fā)[13]。張洪雙（2013）從文化資本視角分析了海南俄羅斯游客旅游偏好特征[14]。解巍（2016）使用IPA模型研究了游客及管理者對李莊古鎮(zhèn)文化旅游偏好的差異[15]。張遠(yuǎn)（2016）基于游客視角通過因子分析研究了蘇州文化旅游資源偏好[16]。劉芳（2017）采用問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析的方法研究了境外游客對泉州文化旅游的偏好[17]。管玉梅（2017）通過全輪廓聯(lián)合分析法研究了三亞游客對海南疍家文化旅游偏好及差異[18]。鄒波（2021）基于計劃行為理論分析了游客旅游意向影響因素[19]。

（二）研究述評

通過對文化旅游偏好的相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界關(guān)于文化旅游偏好的研究開展時間較短，成果數(shù)量不多，尤其是發(fā)表在權(quán)威期刊上的學(xué)術(shù)成果較少。同時，理論研究與實踐結(jié)合程度不足，現(xiàn)有的研究多側(cè)重于對消費者文化旅游偏好影響因素的分析，而提出的相關(guān)實施對策則較為籠統(tǒng)，無法結(jié)合具體的研究對象提出針對性的優(yōu)化策略。

鑒于此，文章在加強理論研究的基礎(chǔ)上，借鑒相關(guān)學(xué)科理論方法，基于離散選擇模型，以大連市為案例區(qū)域，對區(qū)域文化旅游偏好的影響要素進(jìn)行系統(tǒng)研究。同時，積極探索結(jié)合特定旅游偏好的區(qū)域文化旅游優(yōu)化導(dǎo)向，從而加強理論研究與實踐的融合。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

1.模型構(gòu)建

離散選擇模型（DCM）是描述特定微觀個體行為選擇的建模方法，目前已成為研究個體選擇行為的有力工具[20][21]。相對于傳統(tǒng)需求模型較集中的理性選擇視角，離散選擇模型的優(yōu)點在于將研究視角拓展至多屬性變量，揭示消費者個體屬性對旅游決策概率的直接影響[22]。

本研究采用Logistic回歸模型，因變量Y為二分類定性變量（取值0和1的隨機(jī)變量），涵義為“是否會在旅游地參與文化旅游活動”。當(dāng)Y=1時，表示消費者有在旅游地參與文化旅游活動的意愿；而Y=0，則代表消費者無意在旅游地參與文化旅游活動；X1，X2，…，Xn為影響旅游決策的自變量。

由于Y為二分類變量，故設(shè)Y=1的概率為P，則Y=0的概率為1-P。因Y只有0和1兩個值，這里的概率為性別、年齡、文化程度、出游頻率等消費者特性的函數(shù)，適用于Logistic回歸模型[23][24]。

對P/(1-P)取自然對數(shù)得ln(P,(1-P))，即對P做logit轉(zhuǎn)換，記為logitp，logitp取值范圍在-∞到+∞之間。以logitp為因變量，建立線性回歸方程：

對其進(jìn)行變形可得：

該模型即為Logistic回歸模型，它實際上是多元線性回歸模型的推廣，但其誤差項服從二項分布而非正態(tài)分布，因此，在擬合時采用最大似然估計法（MLE）進(jìn)行參數(shù)估計。其中參數(shù)α為常數(shù)項，表示自變量取值全為0時，比數(shù)（Y=1與Y=0的概率比）的自然對數(shù)值，參數(shù)βi為Logistic回歸系數(shù)，表示當(dāng)其他自變量取值保持不變時，該自變量取值增加一個單位引起比數(shù)比自然對數(shù)值的變化量。

2.模型檢驗

采用雙值因變量模型的最大似然估計，假定獲取的樣本數(shù)據(jù)為（Xj1，Xj2，...Xjn；Yj），其中j=1，2，…m，則

Yj的概率密度函數(shù)可表示為：

其中 Yj=0，1；j=1，2，…m

Yj的極大似然函數(shù)為：

則對數(shù)似然函數(shù)為：

同時檢驗

即可求出參數(shù)估計值 α ，β1，β2，…，βn.

（二）數(shù)據(jù)來源

1.案例區(qū)域

大連地處遼東半島南端，三面臨海，四季分明，氣候宜人，岸線漫長，島嶼眾多，森林覆蓋率高，人文景觀獨具特色。作為我國首批最佳旅游城市、首批旅游休閑示范城市，全市目前擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)2處、國家5A級景區(qū)2處、國家4A級景區(qū)19處、國家級自然保護(hù)區(qū)4處，國家級森林公園9處。區(qū)域文化積淀深厚，傳統(tǒng)技藝精深，積累了大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中復(fù)州皮影戲、莊河剪紙入選聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄，金州龍舞等5個項目列入國家級非遺名錄。

2019年，大連市旅游業(yè)總收入1657億元，名列全國第26位，占GDP比重達(dá)23.67%；入境旅游人數(shù)為114.4萬人次，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)1.04億人次；旅游人均消費為1596元，名列全國第14位。因此，選擇大連市作為本研究的案例區(qū)域具有一定的代表性。

2.數(shù)據(jù)獲取

本研究數(shù)據(jù)源于2021年6月開展的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，通過專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)放答卷355份，其中有效問卷304份，有效回收率85.63%。樣本年齡跨度從18歲以下至60歲以上，最大占比為19-35歲，達(dá)56.91%。從受教育程度來看，本科占46.38%，研究生及以上占22.37%。受訪者中年出游2-3次比重最大，為46.05%；其次為年出游1次，占28.29%。年均旅游花費方面，40.46%的受訪者消費為2000-5000元；24.01%的受訪者消費為5000-20000元。由以上各類分布可知，本次問卷調(diào)查的對象具有較為廣泛的代表性。

采用克朗巴哈一致性系數(shù)（Cronbach-α）對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各變量組的克朗巴哈系數(shù)值均大于0.7，問卷量表具有較高可信度。采用因素分析檢驗問卷結(jié)構(gòu)效度，全部研究項對應(yīng)的共同度值均大于0.4，研究項信息可以被有效提取。另外，KMO值為0.820＞0.8；通過Bartlett檢驗，對應(yīng)p值為0.000＜0.05，數(shù)據(jù)效度好。旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率達(dá)63.167%＞50%，研究項的信息量可以被有效提取。

3.數(shù)據(jù)處理

為了識別出對消費者文化旅游意愿產(chǎn)生影響的隨機(jī)分量，也為了使解釋變量更為有效，本研究篩選提取出16個變量，并假設(shè)消費者是否會在大連參與文化旅游活動主要取決于這些要素，這些要素共同決定了文化旅游意愿概率的大?。ㄒ姳?）。

表1 二項Logistic回歸的變量及其編碼解釋

三、研究過程與結(jié)果分析

（一）研究過程

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75.33%的消費者表示會在大連進(jìn)行文化旅游活動，而24.67%的消費者則表示在大連進(jìn)行文化旅游活動的意愿不強。在SPSS 27.0軟件中選擇Regression下的Binary Logistic方法，將表1中列出的16個自變量代入回歸模型；進(jìn)而采用統(tǒng)計量的概率檢驗標(biāo)準(zhǔn)（p＜0.05），將對Y影響不顯著的自變量移出模型，模型擬合效果得以優(yōu)化。經(jīng)過 5 輪優(yōu)化擬合，模型在去除 X1、X2、X3、X4、X10、X11、X12和 X16這 8 個影響不顯著的自變量后收斂，優(yōu)化后的模型總預(yù)測準(zhǔn)確率由66.78%上升到78.62%，具體回歸和相關(guān)檢驗結(jié)果匯總?cè)缦拢ㄒ姳?2、表 3、表 4）。

表2 五輪優(yōu)化后模型預(yù)測準(zhǔn)確度情況

表3 五輪優(yōu)化后模型預(yù)測準(zhǔn)確度情況

表4 五輪優(yōu)化后模型參數(shù)及其顯著性

（二）結(jié)果分析

1.文化旅游信息獲取偏好

根據(jù)Logistic回歸模型結(jié)果，X7“旅游前是否會了解當(dāng)?shù)靥厣幕钡某?shù)項系數(shù)為0.497，Wald檢驗的變量顯著性概率P=0.038<0.05，說明變量X7對消費者文化旅游偏好起到了顯著的正向影響。消費者對文化旅游信息的獲取較為重視，根據(jù)問卷調(diào)查顯示，51.64%的受訪者表示每次出行前均會特地去了解旅游地的相關(guān)特色文化。

Logistic回歸模型結(jié)果顯示，X9“對文旅產(chǎn)品信息了解途徑的偏好”的回歸系數(shù)值為0.554，并呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性（z=2.013，p=0.044<0.05），意味著消費者對文旅產(chǎn)品信息了解途徑的偏好對其是否會在大連參與文化旅游活動產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。優(yōu)勢比（OR值）為1.741，表示文化旅游信息獲取偏好的高水平與低水平相比，導(dǎo)致因變量向高水平發(fā)展的作用強度[24]。該結(jié)果所表達(dá)的涵義為：若不考慮其他因素，與景區(qū)宣傳及官方微信微博的宣傳手段相比，消費者在自媒體平臺獲取文化旅游產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)而參加文旅活動的意愿更為強烈，后者參與文旅活動的概率為前者的1.741倍。由此可見，相比景區(qū)的推介，來自消費者自身的文化旅游產(chǎn)品評價更能引起大眾的共鳴。

2.文化旅游產(chǎn)品需求偏好

根據(jù)Logistic回歸模型結(jié)果，X8“偏好的文化旅游產(chǎn)品”的常數(shù)項系數(shù)為0.718，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性（z=2.293，p=0.022<0.05），表明變量X8對消費者文化旅游偏好起到了顯著的正向影響。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對文化旅游產(chǎn)品的偏好呈現(xiàn)出多樣化的特點，“歷史文化街區(qū)”“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”“夜間文旅產(chǎn)品”“文化展覽場館”“文化演藝節(jié)目”等都是消費者較為偏好的文化旅游產(chǎn)品。

根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段大連市文化旅游項目的受歡迎程度排名依次為：“特色餐飲”“主題演藝”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演”“文化展覽”等。對于是否應(yīng)加大文旅融合新產(chǎn)品新線路策劃、宣傳力度，72.04%的受訪者認(rèn)為“非常必要”。由此可見，消費者對于開發(fā)新型文旅產(chǎn)品的態(tài)度較為一致，對新型文旅產(chǎn)品普遍較為渴求。

3.文化旅游服務(wù)需求偏好

Logistic回歸模型結(jié)果顯示，X13“文化旅游場所應(yīng)改進(jìn)提升的選擇偏好”的回歸系數(shù)值為0.309，Wald檢驗的變量顯著性概率p=0.021<0.05，說明變量X13對消費者文化旅游意愿起到了顯著的正向影響。對于目前大連市文化旅游場所應(yīng)改進(jìn)與提升的主要方向，受訪者普遍認(rèn)為應(yīng)包括：“增強景區(qū)內(nèi)智能導(dǎo)航功能”“進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，控制人流密度”“提升旅游交通便利度，縮短到景區(qū)的時間”“提升景區(qū)內(nèi)餐飲配套水平”等。

X14“文化旅游場所應(yīng)增加服務(wù)的選擇偏好”的常數(shù)項系數(shù)為0.770，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性（z=2.742，p=0.006<0.05），意味著消費者對文化旅游場所應(yīng)增加服務(wù)的選擇偏好對其是否會在大連參與文化旅游活動產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。優(yōu)勢比（OR值）為2.160，代表文化旅游服務(wù)需求偏好的高水平與低水平相比，導(dǎo)致因變量向高水平發(fā)展的作用強度。該結(jié)果所表達(dá)的涵義為：若忽略其他因素，偏好“增加沉浸式互動體驗、云展覽等數(shù)字資源服務(wù)”的消費者參加文旅活動的意愿更強。由此可見，大力推進(jìn)文旅業(yè)數(shù)字化發(fā)展勢在必行。

4.文化旅游地認(rèn)同偏好

Logistic回歸模型結(jié)果顯示，X6“對大連現(xiàn)有文旅產(chǎn)品的評價”的回歸系數(shù)值為-0.266，Wald檢驗的變量顯著性概率p=0.047<0.05，意味著變量X6對消費者文化旅游意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系（編碼：1=非常好，2=比較好，3=一般，4=需要增加供給，5=需要大力提升）。優(yōu)勢比（OR值）為0.767，意味著消費者對大連現(xiàn)有文旅產(chǎn)品的評價每增加一個單位時（即評價降低一個檔次），其在大連參與文化旅游活動的概率減少幅度為0.767倍。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，46.71%的受訪者對大連現(xiàn)有文旅產(chǎn)品的評價為“比較好”；20.72%的受訪者認(rèn)為“非常好”；而32.57%的受訪者則認(rèn)為“一般”“需要增加供給”或“需要大力提升”。

根據(jù)Logistic回歸模型結(jié)果，X15“對旅游地文化底蘊是否看重”的常數(shù)項系數(shù)為-0.493，Wald檢驗的變量顯著性概率p=0.015<0.05，意味著變量X15對消費者文化旅游意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系（編碼：1=很看重，2=比較看重，3=不太看重，4=沒感覺）。優(yōu)勢比（OR值）為0.611，意味著旅游前消費者對旅游地文化底蘊重視程度每增加一個單位時（即重視程度降低一個檔次），其在大連參與文化旅游活動的概率減少幅度為0.611倍。對于旅游地文化底蘊的態(tài)度，受訪者的觀點較為一致，普遍“比較看重”。

四、研究結(jié)論與優(yōu)化導(dǎo)向

（一）研究結(jié)論

文化旅游是旅游者通過體驗旅游地的特有文化進(jìn)而滿足其精神需求的旅游活動，是文化與旅游融合發(fā)展到一定階段所形成的高級旅游形態(tài)。通過研究文化旅游偏好能夠掌握影響消費者旅游決策的關(guān)鍵因素。本研究基于離散選擇模型，采用意愿式數(shù)據(jù)分析消費者的文化旅游偏好，研究結(jié)果能夠較為客觀地揭示出文化旅游偏好的影響因素，進(jìn)而為旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷等提供科學(xué)依據(jù)。

研究發(fā)現(xiàn)，75.33%的消費者有在大連進(jìn)行文化旅游活動的意愿，而24.67%的消費者在大連進(jìn)行文化旅游活動的意愿較弱。Logistic回歸模型分析結(jié)果表明，“旅游前是否會了解當(dāng)?shù)靥厣幕薄皩ξ穆卯a(chǎn)品信息了解途徑的偏好”“偏好的文化旅游產(chǎn)品”“文化旅游場所應(yīng)改進(jìn)提升的選擇偏好”“文化旅游場所應(yīng)增加服務(wù)的選擇偏好”“對大連現(xiàn)有文旅產(chǎn)品的評價”以及“對旅游地文化底蘊是否看重”等是影響消費者是否會在大連參與文化旅游活動的主要因素。

推而廣之，在現(xiàn)階段我國文化與旅游高度融合發(fā)展的時代背景下，下列研究結(jié)論尤其值得注意：（1）消費者對文化旅游信息的獲取較為重視；相比景區(qū)的推介，來自消費者自身的文化旅游產(chǎn)品評價更能引起大眾的共鳴。（2）文化旅游產(chǎn)品的偏好呈現(xiàn)出多樣化的特點；消費者對新型文旅產(chǎn)品普遍較為渴求。（3）大力推進(jìn)文旅業(yè)數(shù)字化發(fā)展勢在必行。（4）消費者對于旅游地的文化底蘊普遍較為看重。

（二）優(yōu)化導(dǎo)向

根據(jù)上文的研究結(jié)果，結(jié)合影響消費者文化旅游偏好的主要因素，積極探索適合本區(qū)域文化旅游發(fā)展的優(yōu)化導(dǎo)向。

1.優(yōu)化文旅產(chǎn)品體系

由前文分析可知，X8“偏好的文化旅游產(chǎn)品”是影響消費者在大連參與文化旅游活動的主要因素之一。研究發(fā)現(xiàn)，受訪者對文化旅游產(chǎn)品的偏好程度依次為：“歷史文化街區(qū)”“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”“夜間文旅產(chǎn)品”“文化展覽場館”“文化演藝節(jié)目”等。根據(jù)消費者的文化旅游產(chǎn)品偏好，優(yōu)化設(shè)計區(qū)域文化旅游產(chǎn)品體系，見表5。

表5 大連市文化旅游產(chǎn)品體系

2.完善文旅服務(wù)體系

根據(jù)上文分析已知，X13“文化旅游場所應(yīng)改進(jìn)提升的選擇偏好”也是影響消費者在大連參與文化旅游活動的主要因素之一。研究發(fā)現(xiàn)，受訪者普遍認(rèn)為目前大連市文化旅游場所應(yīng)改進(jìn)與提升的主要方向包括：“提升旅游交通便利度，縮短到景區(qū)的時間”“增強景區(qū)內(nèi)智能導(dǎo)航功能”“進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，控制人流密度”等。X14“文化旅游場所應(yīng)增加服務(wù)的選擇偏好”同樣是影響消費者在大連參與文化旅游活動的主要因素之一。研究發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為現(xiàn)階段大連市文化旅游場所應(yīng)優(yōu)先增加的服務(wù)為“增加沉浸式互動體驗、云展覽等數(shù)字資源服務(wù)”。因此，應(yīng)結(jié)合消費者的文化旅游服務(wù)偏好，不斷完善區(qū)域文化旅游服務(wù)體系。

（1）科學(xué)構(gòu)建交通網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建“南北主導(dǎo)、四縱兩橫”的陸域旅游交通體系，依托道路交通網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)景點暢達(dá)；建設(shè)布局合理的城市旅游集散、咨詢服務(wù)體系，完善旅游停車場配套建設(shè)。推進(jìn)自駕車房車營地、安全救援、交通標(biāo)識、自駕車信息服務(wù)平臺及其他配套設(shè)施建設(shè)，拓展高速公路服務(wù)區(qū)及加油站點的文旅服務(wù)功能，提升自駕游的便捷性和舒適性。加快綠道網(wǎng)絡(luò)與旅游景區(qū)串聯(lián)建設(shè)，建設(shè)騎行專線。

（2）科技賦能文旅項目。推進(jìn)文旅數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，推動人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、北斗導(dǎo)航等在文旅領(lǐng)域應(yīng)用，助力景區(qū)智慧化建設(shè)。運用AR、VR、AI、5G等數(shù)字科技，打造新型文旅產(chǎn)品，建設(shè)數(shù)字虛擬文旅景點，打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范文旅機(jī)構(gòu)。推動智能餐廳、智能酒店、智能停車場、無人商店等無人化、非接觸式公共服務(wù)配套設(shè)施普及與應(yīng)用。推動文旅引導(dǎo)標(biāo)識系統(tǒng)數(shù)字化與智能化改造升級，推動文旅場館配置自動掃碼閘機(jī)、智能識別攝像頭等傳感設(shè)備，提升區(qū)域5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平。

完善大連各景區(qū)數(shù)字化建設(shè)，開發(fā)“一部手機(jī)游大連”、大連文旅電子地圖系統(tǒng)等移動端App，通過多終端、全平臺提供全方位文旅信息整合服務(wù)。鼓勵文創(chuàng)企業(yè)、博物館、文旅景區(qū)等與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺合作建設(shè)網(wǎng)上旗艦店，設(shè)置門票在線預(yù)訂、文旅信息展示、會員管理、優(yōu)惠券團(tuán)購、文旅創(chuàng)意產(chǎn)品銷售等功能，提供智能化出行信息服務(wù)。建設(shè)集文旅資源查詢、形象展示、志愿服務(wù)、旅游投訴等多功能于一體的智慧咨詢服務(wù)中心。

（3）推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。健全標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)調(diào)機(jī)制，完善文旅標(biāo)準(zhǔn)體系，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作。在新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、公共服務(wù)、市場秩序與質(zhì)量評價等重點領(lǐng)域，持續(xù)加大標(biāo)準(zhǔn)制修訂力度。建設(shè)全域旅游智慧監(jiān)測中心，依托大數(shù)據(jù)平臺收集重點景區(qū)、文化場館、文保單位的監(jiān)管數(shù)據(jù)，開展依托于5G的游客流量監(jiān)測、高清視頻監(jiān)控、防災(zāi)預(yù)警、環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測、文旅滿意度監(jiān)控、文旅設(shè)施管理等功能于一體的智慧監(jiān)測平臺。實時監(jiān)測區(qū)域文旅消費趨勢，建立數(shù)據(jù)導(dǎo)向的政策調(diào)整機(jī)制。加強文化旅游數(shù)據(jù)資源體系建設(shè)，建立健全數(shù)據(jù)開放共享機(jī)制，強化數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用，不斷提升文旅行業(yè)監(jiān)測、風(fēng)險防范和應(yīng)急處置能力，以信息化推動行業(yè)治理現(xiàn)代化。

3.強化文旅營銷傳播

根據(jù)前文分析可知，X9“對文旅產(chǎn)品信息了解途徑的偏好”是影響消費者在大連參與文化旅游活動的主要因素之一。研究發(fā)現(xiàn)，消費者獲取文化旅游信息的首選渠道為“自媒體平臺”，同時，“親朋介紹”“旅游網(wǎng)站”“市文旅局官方微信、微博”“景區(qū)宣傳”也占據(jù)一定比重。根據(jù)消費者的文化旅游信息獲取偏好，提出強化區(qū)域文化旅游營銷傳播的相關(guān)建議如下：

（1）創(chuàng)新宣傳推廣渠道。完善智慧傳播推廣體系，建立全市統(tǒng)一的宣傳營銷數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)提升營銷精準(zhǔn)化水平，制定智慧化營銷策略。基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、兩微一端、短視頻、VR全景等新技術(shù)、新媒體、新渠道，建立全市文旅網(wǎng)絡(luò)營銷體系。完善自媒體營銷矩陣，建立市、縣、鎮(zhèn)、企業(yè)自媒體聯(lián)動機(jī)制，借力網(wǎng)絡(luò)自媒體“大V”，組建自媒體營銷聯(lián)盟。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與文旅融合形成新的文旅組織形態(tài)，聯(lián)合攜程、藝龍、途牛等線上文旅運營商，加強文旅產(chǎn)品的營銷。借助學(xué)習(xí)強國、微信、微博、小紅書、馬蜂窩、抖音、快手等新媒體，通過主流媒體及社會力量對大連文旅進(jìn)行多角度、全方位、立體化宣傳推介。

（2）提升宣傳推廣水平。擴(kuò)大主題節(jié)事國際影響力，保障重大節(jié)慶順利推進(jìn)，培育具有穩(wěn)定周期與國內(nèi)外影響力的主題節(jié)事項目。持續(xù)提升大連賞槐會暨東北亞國際文化周、中日文化旅游交流大會、大連國際櫻花節(jié)、大連國際啤酒節(jié)、沙灘文化節(jié)等系列節(jié)慶活動舉辦水平，擴(kuò)大影響范圍。開展“冬奧在北京、觀光到大連”等國家重大節(jié)事實時造勢推廣活動，擴(kuò)大城市國際影響力。深化國內(nèi)旅游市場聯(lián)動合作，積極融入大東北區(qū)域合作，共同打造文旅精品線路，創(chuàng)建跨省區(qū)文旅品牌，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)公共服務(wù)設(shè)施共享，助力東北地區(qū)全域文旅發(fā)展。發(fā)揮與上海對口合作的帶動效應(yīng)，推動開展文旅項目招商、文旅投融資、集團(tuán)化發(fā)展等深度合作，共享促銷渠道資源，聯(lián)合開展國內(nèi)外文旅促銷活動。

4.深化城市文化底蘊

由上文分析已知，X15“對旅游地文化底蘊是否看重”同樣是影響消費者在大連參與文化旅游活動的主要因素之一。研究發(fā)現(xiàn)，對于旅游地文化底蘊的偏好，消費者的觀點基本一致，普遍“比較看重”。因此，應(yīng)結(jié)合消費者的文化旅游地認(rèn)同偏好，持續(xù)提升旅游地的文化底蘊。

（1）塑造城市文化品牌。提升城市綜合競爭力，積極參評國際知名城市排行，爭創(chuàng)城市旅游品牌。在濱海度假的主題下，充實旅游品牌內(nèi)涵，創(chuàng)建獨特的品牌形象與價值，提升國際知名度。在突出現(xiàn)代化濱海都市旅游形象方面著力彰顯個性，構(gòu)建濱海度假浪漫都市氛圍，強化城市商業(yè)化氣息。拓展城市名片，引入國際性會議或賽事活動，挖掘城市自身文化特質(zhì)，推廣大連城市文化，提升本土節(jié)慶活動，通過可視、可聽、有形、有聲、有色的節(jié)慶活動，產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，推廣大連“浪漫大連，海灣名城”的旅游形象。

營造浪漫城市形象，建立以文字、圖片、音頻、視頻等構(gòu)成的“浪漫海灣名城”旅游形象標(biāo)識系統(tǒng)。在重要的旅游節(jié)點、門戶地區(qū)，建設(shè)符合大連山海氣質(zhì)、浪漫形象的地標(biāo)性建筑、雕塑、景觀，將浪漫元素充分融入城市建設(shè)，實現(xiàn)“浪漫海灣名城”形象的全面提升。突出打造大連旅游Logo標(biāo)識，作為城市文化標(biāo)志和旅游符號，提升城市人文內(nèi)涵和知名度，塑造旅游城市形象。

（2）彰顯城市文化特色。以“浪漫之都”為品牌，齊魯文化為底蘊、海洋文化為支撐、近代多元文化為亮點，規(guī)劃特色旅游線路，打造具有大連歷史文化底蘊的城市文化體驗游產(chǎn)品。依托文化遺產(chǎn)、文創(chuàng)園區(qū)等，打造文化旅游品牌，推進(jìn)文化演藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)等。依托美術(shù)館、博物館、展覽館、名人故居、特色建筑等重要場館，打造都市文化風(fēng)貌旅游景觀。通過歷史、人文、科技和時尚等元素的融合，充分展示大連城市文化內(nèi)涵，賦予城市獨特的濱海浪漫文化魅力與感染力，帶動周邊文旅及其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。深化“浪漫大連”品牌內(nèi)涵，強化“浪漫海灣名城”品牌影響力，提升大連文旅品牌價值。以“氛圍營造、特色打造、細(xì)節(jié)提升”為手段，保障本地特色文化的傳達(dá)，創(chuàng)造旅游點的情感共鳴，營造大連文旅浪漫主題氛圍。

一是氛圍營造。挖掘海洋文化資源，充分發(fā)揮大連各大節(jié)慶活動的特色，圍繞海洋主題，將海洋文化、服飾文化、體育文化、生態(tài)文化、民俗文化、會展活動等融合在一起，爭取一年四季均有不同特色的主題節(jié)慶，做到旅游旺季節(jié)慶不斷，淡季會展不停，各區(qū)、市、縣可根據(jù)自身特點積極承辦相應(yīng)節(jié)慶活動。二是特色打造。加強文旅場館周邊的城市綠化、美化，與景區(qū)主題相契合，展現(xiàn)城市的獨特韻味，著力營造浪漫、時尚、宜居的城市環(huán)境。景區(qū)周邊、沿線村鎮(zhèn)應(yīng)加強環(huán)境衛(wèi)生整治，與景觀相協(xié)調(diào)。三是細(xì)節(jié)提升。集中提升景區(qū)整體競爭力，突出主題性、趣味性，在細(xì)節(jié)把控上體現(xiàn)自身的景區(qū)文化。對景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和公共空間等進(jìn)行主題化改造，通過增添趣味性可視化標(biāo)識、打造精美的主題化文創(chuàng)產(chǎn)品等方法，提升文旅服務(wù)的精細(xì)化與人性化，增加景區(qū)與游客之間的互動，讓游客充分體驗“浪漫大連”的主題氛圍。