摘 要：現(xiàn)如今，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，電子商務(wù)成為現(xiàn)實(shí)生活中必不可少的一部分，改變了所有人的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，以前買任何東西都要出門(mén)，而現(xiàn)在任何東西都可以在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，主要以瀏覽和參考口碑評(píng)論來(lái)做出購(gòu)買決定。本文主要探索電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線購(gòu)買的意愿以及網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)，以供參考。

關(guān)鍵詞：商家服務(wù);消費(fèi)者意愿;消費(fèi)者滿意度;網(wǎng)絡(luò)口碑;電子商務(wù)

本文索引：于宏禮.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（06）：-074.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（b）--03

受電子商務(wù)的影響，網(wǎng)購(gòu)成為購(gòu)物的主流，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式已經(jīng)慢慢成為輔助電子商務(wù)的存在，電子商務(wù)是指以互聯(lián)網(wǎng)為工具，使商家和消費(fèi)者不謀面進(jìn)行交易或者商業(yè)活動(dòng)。本文主要研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響因素。

1 電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)的含義

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，它代替了常規(guī)的購(gòu)物方式，比如買衣服、零食等，這些人們都可以在網(wǎng)絡(luò)上直接瀏覽并且購(gòu)買，更適合現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者做了大量研究，可以分為兩個(gè)角度，第一類學(xué)者從商家的角度出發(fā)，通過(guò)分析電商平臺(tái)供應(yīng)性出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)技術(shù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者有重要影響;第二類學(xué)者從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行分析，認(rèn)為消費(fèi)者心理活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物的意愿。

學(xué)者通過(guò)研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上零售商在提供商品時(shí)，所提供的商品信息和質(zhì)量會(huì)影響購(gòu)買意愿，足量的商品會(huì)影響消費(fèi)者意愿，一些學(xué)者通過(guò)搜索商品發(fā)現(xiàn)，信息搜索對(duì)購(gòu)買意愿也有很大影響，消費(fèi)者搜索主要與頁(yè)面設(shè)計(jì)有關(guān)，影響消費(fèi)者搜索信息的同時(shí)也會(huì)影響購(gòu)買意愿;另一部分學(xué)者研究折扣對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的影響，他們?cè)谘芯繒r(shí)模擬網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程，當(dāng)產(chǎn)品是樂(lè)享產(chǎn)品時(shí)，折扣售出更能刺激消費(fèi)者，通過(guò)這種方式影響消費(fèi)者的情緒，從而帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿影響因素

2.1 促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益壯大，網(wǎng)上購(gòu)物已成為主要的消費(fèi)方式，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素有很多，其中最主要的因素就是方便，消費(fèi)者只需要在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己喜歡的商品或者種類，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以達(dá)成交易，同時(shí)不需要到實(shí)體店去挑選，時(shí)間很自由，而實(shí)體店?duì)I業(yè)和休息的時(shí)間是固定的，而網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有時(shí)間限制。現(xiàn)代生活提高了人們的生活節(jié)奏，時(shí)間對(duì)每個(gè)人都是很寶貴的，由于網(wǎng)上購(gòu)物的出現(xiàn)，人們用來(lái)購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少，同時(shí)商場(chǎng)也日益擴(kuò)大，延長(zhǎng)了人們外出購(gòu)物的時(shí)間和精力，商品的多樣化讓消費(fèi)者眼花繚亂。另外，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，導(dǎo)致消費(fèi)者應(yīng)接不暇，人們沒(méi)有時(shí)間像以前一樣去逛商場(chǎng)，迫切需要新的購(gòu)物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物適應(yīng)了人們這一需求，不需要人們外出購(gòu)物，也不會(huì)消耗人們過(guò)多的精力。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，各種購(gòu)物平臺(tái)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)的反饋，推送給人們有需要的商品。

電子商務(wù)環(huán)境下，人們?cè)诰€購(gòu)買的影響因素主要有如下幾方面。

（1）價(jià)格。網(wǎng)上購(gòu)物的好處在于不需要消費(fèi)者消耗體力去店鋪對(duì)比價(jià)格，對(duì)一般的商品，價(jià)格越低，銷售量越高。網(wǎng)上購(gòu)物之所以成為主要的購(gòu)物方式，重要的原因就是線上商品的價(jià)格普遍低于實(shí)體店，抓住了消費(fèi)者貪便宜的心理。

（2）消費(fèi)者的跟從性。在各種購(gòu)物平臺(tái)上都有消費(fèi)者分享自己的買家心得和對(duì)商品的評(píng)價(jià)，而一些需要此商品的通過(guò)已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者的評(píng)論鑒別此商品的好壞，網(wǎng)絡(luò)口碑不僅會(huì)單純影響消費(fèi)者信任程度，還會(huì)繼續(xù)被轉(zhuǎn)發(fā)和再傳播。

（3）服務(wù)更加完善。如今的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，支付、商品、物流的配送服務(wù)能夠基本達(dá)到消費(fèi)者的要求，使消費(fèi)者能夠享受到更加舒適的服務(wù)。

（4）售后無(wú)憂。在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，售貨員和導(dǎo)購(gòu)員都笑臉相迎、服務(wù)周到，但是退貨時(shí)就面若冰霜、冷眼相待，有時(shí)給退，有時(shí)不給退，而網(wǎng)購(gòu)的商品，可以和商家溝通進(jìn)行退換，如果是商品的質(zhì)量問(wèn)題，還有商家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，其他因素只需要自付運(yùn)費(fèi)即可，有些商品有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可以不用消費(fèi)者承擔(dān)

運(yùn)費(fèi)。

2.2 制約消費(fèi)者在線網(wǎng)購(gòu)的因素

（1）受傳統(tǒng)消費(fèi)的影響，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)還沒(méi)有完全接受，同時(shí)擔(dān)心上當(dāng)受騙，不想嘗試網(wǎng)購(gòu)，因此有很多消費(fèi)者還是選擇實(shí)體店購(gòu)物。

（2）網(wǎng)絡(luò)方面，許多消費(fèi)者覺(jué)得在網(wǎng)上購(gòu)物容易上當(dāng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放，安全性也受到影響，所以拒絕網(wǎng)購(gòu)從而選擇實(shí)體店購(gòu)物。

（3）行為因素影響實(shí)體店是在有限的空間選擇有限的商品，而網(wǎng)購(gòu)則可根據(jù)消費(fèi)者喜愛(ài)的重點(diǎn)搜索，不用盲目尋找，在擴(kuò)大范圍的同時(shí)，縮短了所需時(shí)間。同時(shí)，在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者獲取商品信息是單一的，而網(wǎng)購(gòu)可以對(duì)商品進(jìn)行全面了解。

3 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)購(gòu)應(yīng)采取的相關(guān)措施

（1）政府應(yīng)培養(yǎng)良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，完善網(wǎng)購(gòu)相關(guān)法律法規(guī)，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的監(jiān)管，制定完整體系，設(shè)立網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)體系，保障網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。

（2）企業(yè)應(yīng)樹(shù)立良好的商業(yè)信用，向消費(fèi)者提供最真實(shí)的信息，認(rèn)真負(fù)責(zé)監(jiān)督網(wǎng)上交易，時(shí)刻把握消費(fèi)者的需求，保證商品的真實(shí)性，滿足消費(fèi)者的要求。另外，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)將操作簡(jiǎn)單化，減少客戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)的心理障礙，避免客戶資料和密碼泄露，選擇信用好的商業(yè)銀行和物流配送公司進(jìn)行合作，保證支付安全和配送速度。

（3）消費(fèi)者要掌握網(wǎng)購(gòu)技巧，自身保持一定的警惕，如若不小心在網(wǎng)購(gòu)時(shí)被騙，可以向網(wǎng)站平臺(tái)投訴、撥打維權(quán)電話或網(wǎng)上報(bào)案。

（4）準(zhǔn)確定位消費(fèi)者。那些在線購(gòu)物頻率高的人更容易接受網(wǎng)購(gòu)，可以利用網(wǎng)絡(luò)、電視或者報(bào)紙等推送商品，促進(jìn)在線購(gòu)物，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)體店受時(shí)間和地點(diǎn)限制，網(wǎng)購(gòu)可隨時(shí)隨地瀏覽商品，也可以在網(wǎng)絡(luò)上買到實(shí)體店買不到的商品，避免財(cái)產(chǎn)丟失?？梢圆粩嗵岣郀I(yíng)銷策略，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的顧慮，避免消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)丟失事件，最大限度地保護(hù)個(gè)人財(cái)產(chǎn)。

4 電子商務(wù)引導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)

20世紀(jì)80年代后期，北京中關(guān)村地區(qū)教育和科研示范網(wǎng)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，標(biāo)志著我國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)，我國(guó)把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)看作為改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的重大機(jī)遇，制定了一系列政策規(guī)劃。中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展，數(shù)字認(rèn)證、電子支付、物流配送等成型，我國(guó)政府積極探索依法管理、科學(xué)管理、有效管理互聯(lián)網(wǎng)的途徑和方法，已經(jīng)初步形成網(wǎng)購(gòu)的管理模式，同時(shí)不斷實(shí)踐，進(jìn)一步完善網(wǎng)購(gòu)管理，完善有效措施和條例保護(hù)個(gè)人隱私，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)購(gòu)的法制和道德教育。

現(xiàn)如今，網(wǎng)購(gòu)日益進(jìn)入人們的生活，許多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了線上線下銷售同時(shí)進(jìn)行，如京東和蘇寧同時(shí)推出兩種購(gòu)物方式，提高了商品的銷售量，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)特別便捷，同時(shí)是互聯(lián)網(wǎng)杰出的代表，網(wǎng)購(gòu)對(duì)人們生活方式的影響越來(lái)越大，另外，網(wǎng)購(gòu)也讓一些特殊人群有了工作的機(jī)會(huì)，為社會(huì)提供了很多的就業(yè)崗位，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有很好的推進(jìn)作用。

4.1 消費(fèi)者適用平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)分析，80%的消費(fèi)者會(huì)使用淘寶網(wǎng)購(gòu)，而淘寶作為最大網(wǎng)購(gòu)之一的購(gòu)物平臺(tái)，也是一座橋梁，連接了消費(fèi)者和商家，使商家和消費(fèi)者的溝通更加有效，讓消費(fèi)者能夠有效地挑選商品，價(jià)格也比實(shí)體店更加優(yōu)惠。但是由于商品種類眾多，很容易出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，于是淘寶及眾多商家通過(guò)保證商品的質(zhì)量吸引著消費(fèi)者。還有一小部分消費(fèi)者會(huì)使用亞馬遜購(gòu)物平臺(tái)，亞馬遜早期只為顧客提供圖書(shū)類商品，由于競(jìng)爭(zhēng)力逐漸上升，亞馬遜不僅僅限于圖書(shū)，同時(shí)擁有自己的采購(gòu)、配送渠道，極大地方便了顧客，為消費(fèi)者提供了質(zhì)量保證，使消費(fèi)者購(gòu)買商品得到了保障。還有一些消費(fèi)者會(huì)選擇京東，京東以送貨快、服務(wù)態(tài)度好等口碑成為大家所熟知的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，更加方便消費(fèi)者，減少了消費(fèi)者對(duì)快遞方面的擔(dān)憂。

4.2 網(wǎng)購(gòu)比例對(duì)比

電子商務(wù)從搭建到如今的規(guī)模，足見(jiàn)這種模式的優(yōu)勢(shì)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球化，網(wǎng)購(gòu)會(huì)占主導(dǎo)地位，這是必然趨勢(shì)，這種模式不能完全取代實(shí)體店模式，兩者各有千秋、取長(zhǎng)補(bǔ)短、相輔相成，可以實(shí)體店為主，電子商務(wù)為輔。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性消費(fèi)者要比男性消費(fèi)者更喜歡購(gòu)物，據(jù)淘寶與京東平臺(tái)顯示，女性消費(fèi)者占比66%，男性消費(fèi)者其實(shí)更加支持網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)層出不窮，即便不如其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)簡(jiǎn)單，但是相比女性消費(fèi)者更喜歡此類購(gòu)物方式。在情侶方面，女性消費(fèi)者會(huì)喜歡去實(shí)體店購(gòu)買商品，對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是比較“郁悶”的，因?yàn)榕韵M(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，往往要對(duì)比許多同樣的實(shí)體店。現(xiàn)在由于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的加固和增強(qiáng)，女性消費(fèi)者用來(lái)購(gòu)物的時(shí)間減少，同時(shí)在不同的店鋪進(jìn)行對(duì)比，增加了男性消費(fèi)者自由的空間和時(shí)間，節(jié)省了男性消費(fèi)者的精力，以便于辦公等。

4.3 各個(gè)層次導(dǎo)致的因素

在心理結(jié)構(gòu)層次上，網(wǎng)店和實(shí)體店的消費(fèi)者有著明顯差異，和實(shí)體店消費(fèi)者相比，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更容易認(rèn)可和接受全新的事物，也承擔(dān)其產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，尋求多樣性，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)警戒不夠，不喜歡網(wǎng)購(gòu)的顧客自身調(diào)節(jié)水平一般都不高。各項(xiàng)研究表明，五大人格因素中的神經(jīng)質(zhì)等和網(wǎng)購(gòu)行為有著明顯的關(guān)系，會(huì)直接影響網(wǎng)購(gòu)結(jié)果，而且影響網(wǎng)購(gòu)的情感認(rèn)知度，而情感認(rèn)知度是網(wǎng)購(gòu)的重要因素，在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者內(nèi)部，最終購(gòu)買會(huì)受人格因素的影響，同時(shí)相信網(wǎng)購(gòu)買家的評(píng)價(jià)內(nèi)容，懷疑程度不高的顧客會(huì)收到次要信息而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生想法。完善搜索引擎，有利于消費(fèi)者更直接、便利地尋找自身需要的產(chǎn)品，減少顧客的時(shí)間和精力。另外，將消費(fèi)者視為商業(yè)客戶，快速處理消費(fèi)者的意見(jiàn)和問(wèn)題，也可以為消費(fèi)者準(zhǔn)備良好的獨(dú)特服務(wù)，提高網(wǎng)購(gòu)質(zhì)量，促使更多隱藏顧客進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。因此，可以清晰提供商品詳情，結(jié)合具體政策，減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的擔(dān)憂，再加上在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋愈加廣泛，人們上網(wǎng)時(shí)間增多，現(xiàn)在可以上網(wǎng)的工具不局限于電腦，手機(jī)也可以隨時(shí)隨地網(wǎng)購(gòu)，增強(qiáng)了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)。

不同文化氛圍對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)也有很大的影響，更多追求個(gè)性化的消費(fèi)者很多，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)得到越來(lái)越多人的認(rèn)可，特別是青少年，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們必不可少的一部分，有著非常重要的意義。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿還是較大的，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展良好的環(huán)境下，只有了解消費(fèi)者的心情和心理才能抓住消費(fèi)者真正的需求，使不確定因素減少，使商家做出正確的銷售策略，同時(shí)信任、價(jià)格、便捷和商家口碑是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素，這就意味著商家要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的心情和心理，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不斷增強(qiáng)商家的主要競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)大部分消費(fèi)者更加青睞于網(wǎng)購(gòu)，意味著網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)城市的潛力，政府應(yīng)適當(dāng)提高網(wǎng)購(gòu)的宣傳力度，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理和支付進(jìn)行優(yōu)化，提高人民群眾的參與度，使網(wǎng)購(gòu)給人民帶來(lái)便利，從而促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。

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Research on the Influencing Factors of Consumers’ Online Purchase Intention

in the Context of E-commerce

Zhejiang Industry & Trade Vocational College? Wenzhou， Zhejiang? 325002

YU Hongli

Abstract： Nowadays， with the rapid rise of the Internet in China， e-commerce has become an indispensable part of our lives， changing everyone’s living habits and consumption style. In the past， people had to go out to buy everything. Now everything can be purchased online， and mainly by browsing and referring to comments and reviews， people make purchase decisions. This study mainly explores consumers’ online purchase intention and the development trend of online purchase in the context of e-commerce as references.

Keywords： merchant service; consumers’ intention; consumers’ satisfaction; online fame; e-commerce