霍春輝, 龐 銘, 袁少鋒

(1. 遼寧大學(xué) 商學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110036; 2. 遼寧大學(xué) 亞澳商學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110136)

黨的十九大報(bào)告指出要“培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”,而擁有全球知名品牌是培育一流企業(yè)的關(guān)鍵[1]?？鐕?guó)品牌的名稱設(shè)計(jì)對(duì)于構(gòu)建全球品牌資產(chǎn)具有重要意義[2-3]。品牌名稱在翻譯過(guò)程中,語(yǔ)言中的文化含義將有助于理解消費(fèi)者對(duì)不同翻譯策略的選擇偏好[4]?！耙粠б宦贰背h的提出為中國(guó)企業(yè)的品牌全球化提供了機(jī)遇[5]。對(duì)于即將在“一帶一路”倡議中拓展海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè),品牌翻譯的跨文化分析將成為重要內(nèi)容。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)品牌翻譯的研究視角主要在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域[6],對(duì)品牌翻譯的管理學(xué)意義和營(yíng)銷價(jià)值缺乏深入探討。在全球化發(fā)展中,中國(guó)品牌以翻譯成英語(yǔ)為主,翻譯策略主要有四種,分別為音譯、意譯、音+意譯和拼音[7],不同翻譯策略產(chǎn)生的文化含義和價(jià)值聯(lián)想有所差異[8-9]?，F(xiàn)有對(duì)品牌翻譯的研究大多基于西方國(guó)家市場(chǎng)向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)換的視角[10],對(duì)逆向情境的討論較少。因此,不同品牌翻譯策略的跨文化分析在逆向情境中有待研究。

在Zhang[8]和Keh等[9]研究基礎(chǔ)上,本文將探索不同品牌翻譯策略的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)及對(duì)品牌翻譯功效性的影響,同時(shí)分析產(chǎn)品價(jià)值感知和消費(fèi)者個(gè)人文化價(jià)值關(guān)聯(lián)在其中的作用。研究以巴基斯坦市場(chǎng)為研究對(duì)象,巴基斯坦是“一帶一路”建設(shè)沿線的重要節(jié)點(diǎn)國(guó)家,針對(duì)其市場(chǎng)的分析將對(duì)中國(guó)品牌在“一帶一路”中的全球化發(fā)展具有示范性作用[11]。

一、 理論分析與研究假設(shè)

1. 品牌翻譯策略

已有研究顯示將西方品牌翻譯成中文的策略主要有三種:通過(guò)聲音(音譯)、通過(guò)含義(意譯)以及通過(guò)聲音加含義(音+意譯)[12-13]。音譯會(huì)根據(jù)其原始發(fā)音將品牌名稱從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為另一種語(yǔ)言,而無(wú)需考慮翻譯前后的含義差異;意譯則只考慮其含義而不考慮其原始發(fā)音;音+意譯保留了原始發(fā)音,同時(shí)賦予名稱含義。另有其他學(xué)者提出不同的翻譯策略劃分方式,如Hong等[14]研究認(rèn)為品牌翻譯策略有五種,分別包括使用原始品牌名稱(不翻譯)、音譯、意譯、原始品牌名稱+音譯、原始品牌名稱+意譯。Wu等[10]通過(guò)聲音和含義兩維度劃分,將品牌翻譯分為四類,分別是字母數(shù)字名稱、意譯、音譯,以及音+意譯。Kum等[7]研究認(rèn)為,將中國(guó)品牌翻譯成英文時(shí),應(yīng)該考慮拼音翻譯的策略,因此在Zhang & Schmittt[12-13]研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了補(bǔ)充。在中文語(yǔ)言文化背景下,多個(gè)案例表明,拼音翻譯是中國(guó)品牌翻譯的主要形式之一,如“云南白藥”的品牌翻譯為“YUNNAN BAIYAO”,李寧為“LI-NING”等。因此,本研究參考Kum等[7]的研究,將中國(guó)品牌翻譯策略認(rèn)定為包括有音譯、意譯、音+意譯和拼音的四種策略。

2. 品牌翻譯中的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)

文化價(jià)值是代表社會(huì)中什么是正確和可取的隱性或顯性的抽象思想[15]。價(jià)值觀是關(guān)于期望的最終抽象體現(xiàn),這些最終狀態(tài)根據(jù)對(duì)自我的重要性,可以分為情感自主、知識(shí)自主、保守主義、平均主義、等級(jí)制、掌控與和諧。這七個(gè)文化價(jià)值觀可以在三個(gè)維度中進(jìn)行排列:保守主義與自主主義、等級(jí)主義與平均主義、和諧與掌控[9]。在此基礎(chǔ)上,中國(guó)文化更看重保守主義(比如尊重傳統(tǒng)和秩序),而西方文化更看重自主主義(例如注重創(chuàng)新和多變的生活)[16]。語(yǔ)言是文化意義的重要載體,文化的差異會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生影響[17]。Earle[18]研究表明,語(yǔ)言環(huán)境決定了使用者的信仰體系和語(yǔ)言文化。另有研究[19]顯示,印度消費(fèi)者在使用英語(yǔ)和母語(yǔ)書(shū)寫(xiě)相同的信息時(shí),其所聯(lián)系的價(jià)值觀有所不同。Hong等[20]研究指出學(xué)習(xí)或使用一種特定的語(yǔ)言可以提高相關(guān)價(jià)值觀。因此,當(dāng)品牌名稱使用英文進(jìn)行表達(dá)時(shí),其所傳達(dá)的文化價(jià)值主要通過(guò)西方語(yǔ)言文化進(jìn)行體現(xiàn)。

Keh等[9]將品牌翻譯中的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)解釋為品牌譯名對(duì)相應(yīng)語(yǔ)言文化價(jià)值的預(yù)測(cè)情況,并用保守主義和自主主義作為中英文語(yǔ)言文化價(jià)值的具體體現(xiàn)。其研究結(jié)果表明:當(dāng)英文品牌翻譯為中文時(shí),同樣使用中文進(jìn)行展示,基于語(yǔ)義參考的品牌翻譯策略(意譯和音+意譯)對(duì)中國(guó)文化所代表的保守主義產(chǎn)生更高的預(yù)測(cè)。Cui[21]的研究也指出,當(dāng)西方品牌翻譯成中文時(shí),其所表達(dá)的含義容易使消費(fèi)者產(chǎn)生基于中文文化的理解。在逆向情境(中文品牌翻譯成英文)中可以推論,四種翻譯策略通過(guò)相同語(yǔ)言(英文)進(jìn)行展示,基于語(yǔ)義參考的品牌翻譯策略也同樣利于傳達(dá)與受體語(yǔ)言(英文)所代表的文化價(jià)值。因此,在中文品牌翻譯情境中,文化價(jià)值關(guān)聯(lián)主要表現(xiàn)在對(duì)自主主義的預(yù)測(cè)情況,相比于音譯和拼音,基于含義翻譯的意譯和音+意譯應(yīng)該獲得更高的文化價(jià)值關(guān)聯(lián),進(jìn)而提出假設(shè)H1:中國(guó)品牌翻譯策略中的意譯和音+意譯比音譯和拼音獲得更高的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)(高自主主義)。

3. 產(chǎn)品價(jià)值感知的調(diào)節(jié)作用

品牌具備象征價(jià)值,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)社會(huì)認(rèn)同將品牌作為構(gòu)建社會(huì)關(guān)系的工具,尤其是能夠傳達(dá)個(gè)人價(jià)值、個(gè)性、生活方式和社會(huì)地位的產(chǎn)品[9,22]。語(yǔ)言含義對(duì)產(chǎn)品評(píng)估的影響通常會(huì)受到產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)[19]。某些種類產(chǎn)品更容易對(duì)使用者傳遞品牌信息[23]。產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)可能會(huì)出現(xiàn)個(gè)體差異,價(jià)格敏感度[24]會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。因此,通過(guò)產(chǎn)品種類對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行劃分可能存在誤差,消費(fèi)者個(gè)體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知對(duì)于品牌產(chǎn)品的信息評(píng)估將更為準(zhǔn)確。有研究證明,英文品牌翻譯成中文時(shí),基于含義的翻譯策略,意譯和音+意譯的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)會(huì)受到產(chǎn)品價(jià)值調(diào)節(jié),在低產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)中,意譯和音+意譯的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)差異性不明顯,在高產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)中呈現(xiàn)出顯著差異[9]。本研究認(rèn)為在逆向情境中也可能出現(xiàn)相似的影響。相比于意譯,音+意譯將聲音元素融入在名稱中,并未直接根據(jù)品牌文字含義進(jìn)行直譯,在形式上更符合西方文化中表現(xiàn)的創(chuàng)新和多變的生活等價(jià)值觀。因此,當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值感知較高,音+意譯相比于意譯會(huì)產(chǎn)生更多的與自主主義文化價(jià)值的聯(lián)系。在假設(shè)H1的基礎(chǔ)上,提出假設(shè)H2:相比于低產(chǎn)品價(jià)值感知,高產(chǎn)品價(jià)值感知的音+意譯比意譯獲得更高的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)(高自主主義),即在低產(chǎn)品價(jià)值感知中,意譯和音譯的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)沒(méi)有顯著性差異,在高產(chǎn)品價(jià)值感知中,音+意譯的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)要高于意譯。

4. 文化價(jià)值關(guān)聯(lián)與品牌翻譯功效性

品牌翻譯功效性是檢驗(yàn)品牌翻譯的效果,目前研究中主要是通過(guò)消費(fèi)者的感知反饋和市場(chǎng)表現(xiàn)反饋兩種角度進(jìn)行衡量。消費(fèi)者的感知反饋主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌翻譯名稱的喜好程度[9]、消費(fèi)者通過(guò)翻譯名稱對(duì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的預(yù)測(cè)[7]。市場(chǎng)表現(xiàn)反饋是針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)品牌翻譯策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類,通過(guò)各分類的市場(chǎng)銷售額判斷該品牌翻譯的功效性[10]。本文認(rèn)為,在基于不同國(guó)家文化差異視角下,消費(fèi)者對(duì)文化價(jià)值關(guān)聯(lián)情況的感知源自于其主觀判斷,因此將選擇消費(fèi)者的感知反饋?zhàn)鳛槠放品g功效性的測(cè)量依據(jù)。

營(yíng)銷的主要目的之一是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,吉田順一[25]將營(yíng)銷文化定義為:在市場(chǎng)機(jī)制中,在消費(fèi)者和企業(yè)之間,通過(guò)互惠創(chuàng)造共有的價(jià)值體系。有研究顯示,通過(guò)拓展某些文化價(jià)值觀有助于解釋消費(fèi)者行為[26]和進(jìn)行品牌推廣[27]。因此,在中國(guó)品牌翻譯策略中,高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略將更有利于達(dá)成品牌翻譯的營(yíng)銷效果,由此提出假設(shè)H3:相比于低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)翻譯策略(音譯和拼音),高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)翻譯策略(意譯和音+意譯)獲得更高的品牌翻譯功效性。

5. 個(gè)人文化價(jià)值關(guān)聯(lián)與品牌翻譯功效性

消費(fèi)者個(gè)人文化價(jià)值關(guān)聯(lián)也可能對(duì)不同品牌翻譯策略的品牌翻譯功效性產(chǎn)生影響。以往研究表明,消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀形成的個(gè)性會(huì)對(duì)消費(fèi)意向或消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,如創(chuàng)新性[28]或風(fēng)險(xiǎn)偏好[29]。個(gè)人保守主義由于更貼合中國(guó)傳統(tǒng)文化,更尊重傳統(tǒng),對(duì)辨識(shí)度較低的品牌名稱可能會(huì)產(chǎn)生抵觸,由此對(duì)低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(音譯和拼音)的品牌翻譯功效性產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)。個(gè)人自主主義由于更貼近西方文化,注重創(chuàng)新,雖然在低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略中無(wú)法明顯感知與自主主義相匹配的價(jià)值觀,但是具有個(gè)人自主主義的消費(fèi)者也會(huì)易于接受未知的品牌名稱,因此無(wú)論是對(duì)低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略還是高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略,均可能產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)。由此提出假設(shè)H4a:個(gè)人保守主義負(fù)向調(diào)節(jié)低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(音譯和拼音)的品牌翻譯功效性。假設(shè)H4b:個(gè)人自主主義正向調(diào)節(jié)低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(音譯和拼音)和高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(意譯和音+意譯)的品牌翻譯功效性。

此外,隨著市場(chǎng)的全球化和數(shù)字化帶來(lái)的連通性,文化不再局限于單維,雙文化主義開(kāi)始出現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)文化融合效應(yīng)[30]。因此,消費(fèi)者個(gè)人文化價(jià)值不僅存在保守主義傾向或自主主義傾向的單文化主義,同時(shí)也可能雙文化價(jià)值共存。有研究表明在多語(yǔ)言環(huán)境中生活和學(xué)習(xí)的消費(fèi)者可能會(huì)受到語(yǔ)言所聯(lián)系的文化影響,更有利于理解品牌翻譯策略中的跨語(yǔ)言文化并實(shí)現(xiàn)品牌翻譯的營(yíng)銷效果[7,9]。由此,提出假設(shè)H4c:相比于單文化主義,雙文化主義的消費(fèi)者在低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(音譯和拼音)和高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(意譯和音+意譯)中獲得更高的品牌翻譯功效性。

根據(jù)提出的研究假設(shè),本文構(gòu)建了研究的框架,如圖1所示。

圖1 中國(guó)品牌翻譯策略與文化價(jià)值關(guān)聯(lián)的研究框架

二、 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1. 研究設(shè)計(jì)

本研究在Kum等[7]研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了8個(gè)不同產(chǎn)品的虛擬品牌名稱,并為每種品牌進(jìn)行四種翻譯策略(音譯、意譯、音+意譯和拼音)的品牌命名(見(jiàn)表1)。研究與巴基斯坦某研究中心合作,以巴基斯坦消費(fèi)群體作為研究樣本,采用問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法,問(wèn)卷語(yǔ)言為英文。內(nèi)容包括三部分: 第一部分為研究背景的介紹。 第二部分為各變量問(wèn)題項(xiàng),分別為產(chǎn)品價(jià)值感知(包括個(gè)人價(jià)值、個(gè)性、生活方式和社會(huì)價(jià)值維度的4個(gè)問(wèn)題)[9,22]和品牌翻譯功效性(包括“根據(jù)該品牌翻譯名稱,您會(huì)多大程度上去搜索其產(chǎn)品信息”“您覺(jué)得該品牌翻譯效果如何”等6個(gè)問(wèn)題)[7,9],均采用李克特(Likert)7級(jí)量表。 對(duì)文化價(jià)值關(guān)聯(lián)的測(cè)量參考了Schwartz[15]的題項(xiàng),包括保守主義價(jià)值觀(社會(huì)秩序,禮貌,國(guó)家安全,尊重傳統(tǒng),自律,家庭安全,智慧,節(jié)制,尊敬父母和長(zhǎng)輩)和自主主義價(jià)值觀(創(chuàng)新,寬容,愉悅,刺激,多變的生活)。借鑒Schmitt等[4]和Keh等[9]的研究, 通過(guò)價(jià)值觀數(shù)量得分判斷與文化價(jià)值的關(guān)聯(lián)情況, 在判斷品牌翻譯策略文化價(jià)值關(guān)聯(lián)時(shí), 根據(jù)數(shù)量得分?jǐn)?shù)值作為依據(jù),在判斷消費(fèi)者個(gè)人文化價(jià)值關(guān)聯(lián)時(shí),將選擇每個(gè)列表題項(xiàng)半數(shù)以上的設(shè)定為包括該文化價(jià)值傾向。 第三部分為人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題項(xiàng),包括參與者的年齡、學(xué)歷和性別。問(wèn)卷中加入了每種品牌名稱文字的英文對(duì)應(yīng)解釋和拼音, 形成最終問(wèn)卷。

表1 虛擬品牌名稱和品牌翻譯

2. 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷于2021年2月至5月進(jìn)行發(fā)放,共發(fā)放300份。受新冠疫情影響,在巴基斯坦地區(qū)與樣本直接接觸具有較高安全隱患,因此問(wèn)卷通過(guò)某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放和數(shù)據(jù)回收,為了激勵(lì)參與研究,每位有效參與者獲得200巴基斯坦盧比,約8元人民幣。發(fā)放過(guò)程中,巴基斯坦部分地區(qū)由于網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定,樣本回收中存在多個(gè)不完整答卷,最終收集有效數(shù)據(jù)151份。其中,男性參與者為94人,女性參與者為57人。參與者年齡集中在18～30歲,包含131人。參與者教育水平集中在本科,包含117人,其余分布具體為14人(高中及以下學(xué)歷)、11人(碩士研究生)和9人(博士研究生)。根據(jù)樣本人口統(tǒng)計(jì)分析,本文的研究結(jié)果將主要代表在巴基斯坦具有大學(xué)教育背景的年輕消費(fèi)者群體市場(chǎng)情況。

三、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用SPSS 22.0對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),在此之前,首先對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知和品牌翻譯功效性的量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)。研究將8個(gè)品牌產(chǎn)品價(jià)值感知量表和所有名稱品牌翻譯功效性量表分別進(jìn)行匯總,得到總體量表樣本,然后通過(guò)可靠性分析計(jì)算Cronbach’sα,結(jié)果顯示產(chǎn)品價(jià)值感知Cronbach’sα=0.808,品牌翻譯功效性Cronbach’sα=0.792,均大于0.700,說(shuō)明兩個(gè)測(cè)量量表均具有較好的信度,由此通過(guò)量表平均值分別代表兩個(gè)因素得分。

研究使用方差分析(ANOVA)和交叉分析兩種方法對(duì)假設(shè)H1進(jìn)行檢驗(yàn),通過(guò)匯總價(jià)值觀題項(xiàng)求出各品牌四種翻譯策略(音譯、意譯、音+意譯和拼音)對(duì)應(yīng)品牌名稱的自主主義文化價(jià)值得分,然后通過(guò)翻譯策略與自主主義文化價(jià)值得分交叉進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示不同品牌翻譯策略在自主主義文化價(jià)值平均得分中(M音譯=0.761,M意譯=1.873,M音+意譯=2.292,M拼音=0.955)存在顯著差異,F(3,4 828)=375.346,p<0.001。進(jìn)一步多重比較分析顯示,任意兩種翻譯策略得分之間均存在顯著差異,p<0.001。另外,研究根據(jù)各翻譯策略將8個(gè)品牌名稱自主主義文化價(jià)值得分進(jìn)行整合,求出價(jià)值得分總平均值M自主主義文化價(jià)值=1.47。研究按價(jià)值得分等于0、低于總平均值和高于總平均值分為三類,與四種翻譯策略進(jìn)行交叉分析。結(jié)果表明不同翻譯策略的得分分布呈現(xiàn)出顯著性差異(χ2=1 140.131,p<0.001)。從圖2可以看出,相比于音譯和拼音,意譯和音+意譯獲得高水平(高于平均值)價(jià)值得分的數(shù)量更多。研究又分別對(duì)8個(gè)品牌按照上述方法進(jìn)行交叉分析。結(jié)果顯示,研究中的任意品牌均產(chǎn)生相同結(jié)果,8個(gè)品牌交叉分析全部存在顯著差異(p<0.001),意譯和音+意譯均會(huì)獲得更高的自主主義文化價(jià)值得分,其中最大χ2=175.074,最小χ2=121.457。由此,四種翻譯策略可分為兩組,高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(意譯和音+意譯)與低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(音譯和拼音),假設(shè)H1得到支持。

圖2 不同翻譯策略下自主主義文化價(jià)值得分情況

為檢驗(yàn)假設(shè)H2,將所有品牌進(jìn)行匯總,求出總體產(chǎn)品價(jià)值感知平均值M產(chǎn)品價(jià)值感知=4.498,將高于均值的樣本設(shè)為高產(chǎn)品價(jià)值感知組,低于均值的樣本設(shè)為低產(chǎn)品價(jià)值感知組。通過(guò)方差分析(ANOVA)計(jì)算四種品牌翻譯策略在不同產(chǎn)品價(jià)值感知水平上自主主義文化價(jià)值得分差異。結(jié)果顯示,與假設(shè)H1結(jié)果保持一致,意譯和音+意譯比音譯和拼音均會(huì)獲得更高的自主主義文化價(jià)值得分。其中,低產(chǎn)品價(jià)值感知組F(3,2 284)=143.991,p<0.001;高產(chǎn)品價(jià)值感知組F(3,2 540)=260.315,p<0.001。低產(chǎn)品價(jià)值感知組進(jìn)一步多重比較分析結(jié)果顯示,自主主義文化價(jià)值得分M意譯=1.984與M音+意譯=2.156不存在顯著性差異,p=0.228;高產(chǎn)品價(jià)值感知組多重比較分析結(jié)果顯示,M意譯=1.772與M音+意譯=2.415存在顯著性差異,p<0.001。因此,在意譯和音+意譯的比較中,相比于低產(chǎn)品價(jià)值感知,高產(chǎn)品價(jià)值感知的音+意譯比意譯會(huì)獲得更高的自主主義文化價(jià)值得分,對(duì)比結(jié)果如圖3所示,假設(shè)H2得到支持。

圖3 不同翻譯策略下自主主義價(jià)值得分構(gòu)成情況

本文通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)假設(shè)H3進(jìn)行檢驗(yàn)。首先將各品牌翻譯策略中意譯和音+意譯的品牌翻譯功效性匯總,將音譯和拼音的品牌翻譯功效性進(jìn)行匯總,然后分別對(duì)兩個(gè)組別進(jìn)行編碼并進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(意譯和音+意譯)的品牌翻譯功效性(M=4.78)比低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(音譯和拼音)的品牌翻譯功效性(M=4.65)得分高,t=-4.015,p<0.001。由此假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

在檢驗(yàn)假設(shè)H4之前,本文先根據(jù)樣本中個(gè)人保守主義和自主主義文化價(jià)值觀匯總,析出保守主義傾向樣本80個(gè)(保守主義文化價(jià)值得分≥5), 非保守主義傾向樣本71個(gè)(保守主義文化價(jià)值得分<5)。同時(shí),根據(jù)相同的方法析出自主主義傾向樣本63個(gè)(自主主義文化價(jià)值得分≥3),非自主主義傾向樣本88個(gè)(自主主義文化價(jià)值得分<3),雙文化主義傾向樣本46個(gè)(保守主義文化價(jià)值得分≥5且自主主義文化價(jià)值得分≥3),單文化主義傾向樣本51個(gè)(保守主義文化價(jià)值得分≥5且自主主義文化價(jià)值得分<3;保守主義文化價(jià)值得分<5且自主主義文化價(jià)值得分≥3)。然后將上述各樣本中8個(gè)品牌音譯和拼音(低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略)的品牌翻譯功效性進(jìn)行匯總,同時(shí)將意譯和音+意譯(高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略)的品牌翻譯功效性進(jìn)行匯總,并對(duì)兩個(gè)組別進(jìn)行編碼,隨后通過(guò)方差分析(ANOVA)分別對(duì)假設(shè)H4a、H4b、H4c進(jìn)行檢驗(yàn)。

結(jié)果顯示,在低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(音譯和拼音)中,保守主義傾向消費(fèi)者的品牌翻譯功效性(M=4.57)比非保守主義傾向消費(fèi)者的品牌翻譯功效性(M=4.77)要低,F(1,2 414)=17.424,p<0.001。由此說(shuō)明個(gè)人保守主義負(fù)向調(diào)節(jié)低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略的品牌翻譯功效性,假設(shè)H4a得到支持。

在低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(音譯和拼音)中,自主主義傾向消費(fèi)者的品牌翻譯功效性(M=4.78)比非自主主義傾向消費(fèi)者的品牌翻譯功效性(M=4.56)要高,F(1,2 414)=20.006,p<0.001;在高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(意譯和音+意譯)中,自主主義傾向消費(fèi)者的品牌翻譯功效性(M=4.99)比非自主主義傾向消費(fèi)者的品牌翻譯功效性(M=4.64)要高,F(1,2 414)=57.158,p<0.001。由此說(shuō)明個(gè)人自主主義對(duì)低(高)文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略的品牌翻譯功效性均具有正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H4b得到支持,調(diào)節(jié)效果如圖4所示。

圖4 個(gè)人自主主義的調(diào)節(jié)效果

在低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(音譯和拼音)中, 雙文化主義傾向消費(fèi)者的品牌翻譯功效性(M=4.72)比單文化主義傾向消費(fèi)者的品牌翻譯功效性(M=4.55)要高,F(1,1 550)=7.802,p=0.005; 在高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(意譯和音+意譯)中, 雙文化主義傾向消費(fèi)者的品牌翻譯功效性(M=4.98)比單文化主義傾向消費(fèi)者的品牌翻譯功效性(M=4.68)要高,F(1,1 550)=25.127,p<0.001。 由此說(shuō)明雙文化主義(vs.單文化主義)正向調(diào)節(jié)低(高)文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略的品牌翻譯功效性, 假設(shè)H4c得到支持, 調(diào)節(jié)效果如圖5所示。

圖5 雙(vs.單)文化主義調(diào)節(jié)效果

四、 研究結(jié)論與討論

1. 研究結(jié)論

本研究通過(guò)實(shí)證分析對(duì)品牌翻譯策略中的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)和對(duì)品牌翻譯功效性的影響進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示:對(duì)于巴基斯坦消費(fèi)者,根據(jù)品牌翻譯中語(yǔ)言文化的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)(自主主義文化價(jià)值),意譯和音+意譯是中國(guó)品牌翻譯策略中的高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略,音譯和拼音是低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略;高(vs.低)產(chǎn)品價(jià)值感知的音+意譯相比于意譯會(huì)獲得更高的文化價(jià)值關(guān)聯(lián);高文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(意譯和音+意譯)相比于低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略(音譯和拼音)會(huì)獲得更高的品牌翻譯功效性;個(gè)人保守主義會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)低文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略的品牌翻譯功效性,個(gè)人自主主義對(duì)低(vs.高)文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略的品牌翻譯功效性均有正向調(diào)節(jié)作用,雙文化主義(vs.單文化主義)對(duì)于低(vs.高)文化價(jià)值關(guān)聯(lián)策略的品牌翻譯功效性具有正向調(diào)節(jié)作用。

2. 討論

本研究在中國(guó)品牌翻譯情境下討論了文化價(jià)值在翻譯策略中的關(guān)聯(lián)情況和對(duì)品牌翻譯功效性的影響。研究證明了基于含義(意譯和音+意譯)的品牌翻譯策略與目標(biāo)語(yǔ)言(英文)國(guó)家所代表的文化價(jià)值(自主主義)關(guān)聯(lián)更高。研究拓展了Zhang & Schmitt[12-13]和Zhang[8]基于語(yǔ)言文化的解釋視角和分析情境,并證明了個(gè)人文化價(jià)值關(guān)聯(lián)會(huì)影響品牌翻譯策略的翻譯效果,延伸了Keh等[9]在雙文化情境下對(duì)品牌翻譯效果的討論。

目前,國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌翻譯的研究在管理學(xué)中較為薄弱,并多以質(zhì)性分析為主,本文的研究?jī)?nèi)容為國(guó)內(nèi)品牌翻譯研究提供了實(shí)證支持,填補(bǔ)了研究空缺,為后續(xù)將語(yǔ)言學(xué)與管理學(xué)進(jìn)行交叉分析提供思路。相比于西方國(guó)家品牌翻譯為中文的研究情境,本文以中國(guó)品牌翻譯為英文作為研究情境對(duì)中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展更具有借鑒意義。另外,研究結(jié)果指出了中國(guó)品牌翻譯不局限于語(yǔ)言認(rèn)知因素,文化價(jià)值也同樣具有重要意義,為品牌翻譯的跨文化分析提供了研究依據(jù)。

當(dāng)下,中國(guó)強(qiáng)調(diào)“培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”,“一帶一路”倡議的提出推動(dòng)了更多的中國(guó)企業(yè)邁向世界舞臺(tái)。本文研究?jī)?nèi)容契合中國(guó)品牌的發(fā)展趨勢(shì),響應(yīng)了國(guó)家對(duì)品牌全球化發(fā)展的指導(dǎo)思想,研究結(jié)果對(duì)于中國(guó)品牌全球化發(fā)展具有借鑒意義。對(duì)于在“一帶一路”倡議中具有良好發(fā)展前景的企業(yè),選擇意譯和音+意譯將提升品牌翻譯與文化價(jià)值的關(guān)聯(lián),以此放大品牌翻譯的營(yíng)銷效果。對(duì)于價(jià)值感知較高的產(chǎn)品,音+意譯與文化價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)將更明顯。另外,當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)人保守主義較強(qiáng)時(shí),音譯和拼音翻譯策略會(huì)弱化翻譯的營(yíng)銷效果,企業(yè)應(yīng)該避免使用這兩種策略。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者個(gè)人自主主義較強(qiáng)或雙文化主義較為明顯時(shí),品牌翻譯的市場(chǎng)價(jià)值將提升,由此企業(yè)需要更加謹(jǐn)慎地制定品牌翻譯策略,通過(guò)多方面的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行選擇,將品牌翻譯的營(yíng)銷作用擴(kuò)大。

本研究以中國(guó)“一帶一路”建設(shè)沿線重要節(jié)點(diǎn)國(guó)家——巴基斯坦市場(chǎng)為例,依托六大經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè),中巴經(jīng)濟(jì)走廊是沿線國(guó)家共建“一帶一路”的旗艦項(xiàng)目,選取巴基斯坦市場(chǎng)作為研究的典型樣本,對(duì)于“一帶一路”倡議中開(kāi)展中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品及其文化的品牌發(fā)展具有示范性作用。由于樣本集中在年輕消費(fèi)者,研究結(jié)果可能無(wú)法完全代表整個(gè)市場(chǎng)的訴求,未來(lái)的研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本人群,與本研究結(jié)果進(jìn)行比對(duì)分析。英語(yǔ)作為巴基斯坦官方語(yǔ)言的一種,研究結(jié)論對(duì)使用英語(yǔ)較為普及的國(guó)家具有一定的代表性,但是典型的英語(yǔ)母語(yǔ)系國(guó)家(如英國(guó)、美國(guó)和澳大利亞)可能會(huì)進(jìn)一步加深對(duì)品牌譯名語(yǔ)言文化的理解。另外,對(duì)新加坡和馬來(lái)西亞等中文應(yīng)用較為普及的國(guó)家,以漢語(yǔ)系國(guó)家為樣本的研究也可能會(huì)產(chǎn)生差異化結(jié)果。未來(lái)的研究可根據(jù)不同國(guó)家樣本展開(kāi)討論,分析語(yǔ)言熟悉度或不同語(yǔ)言背景下的文化價(jià)值關(guān)聯(lián)情況和對(duì)品牌翻譯功效性的影響。