張洋

摘要：東京奧運(yùn)會結(jié)束之后，蘇炳添憑借百米短跑半決賽中9秒83、決賽中9秒98的成績，成為當(dāng)下炙手可熱的體育明星，充分顯現(xiàn)了成為中國體育下一批領(lǐng)軍人物的潛力。與此同時，蘇炳添的個人IP通過多角度呈現(xiàn)、多主體互動、多渠道傳播、多領(lǐng)域發(fā)展和多文化碰撞等方式得到廣泛的傳播，為融媒體時代的運(yùn)動員傳播提供了新的范本，也為新時代中國體育敘事提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：融媒體 運(yùn)動員傳播 蘇炳添 傳播策略

我國的體育人才培養(yǎng)實行“國家體制”，培養(yǎng)、訓(xùn)練運(yùn)動員的一切費(fèi)用和責(zé)任，均由國家承擔(dān)，也因此運(yùn)動員的無形資產(chǎn)屬于國家所有。而體育運(yùn)動本身所蘊(yùn)含的超越、健康等內(nèi)涵，使從事體育事業(yè)的運(yùn)動員天然帶有陽光、向上的特性。尤其在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)中“陰柔”之風(fēng)盛行的情況之下，做好運(yùn)動員傳播重要性日益凸顯。然而，從姚明、劉翔之后，我國在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，出現(xiàn)了超級體育明星空缺的局面。雖然里約奧運(yùn)會期間，社交媒體崛起之際，出現(xiàn)了寧澤濤、傅園慧等眾多體育新星，但依舊難以形成持久的影響力，運(yùn)動員本身也難以形成自己的超級IP。

2021年東京奧運(yùn)會，在新冠疫情的影響之下實行空場舉辦，互聯(lián)網(wǎng)中對其的關(guān)注度由此陡然提升，加之舉辦地臨近中國，觀眾可以無時差時時關(guān)注比賽進(jìn)程，因此誕生了一批體育新星。尤其是短跑運(yùn)動員蘇炳添在百米賽場上刷新亞洲紀(jì)錄，成為首位百米跑進(jìn)10秒的亞洲人，他的出現(xiàn)不僅是中國田徑史上的巨大突破，同時改寫了亞洲人不適合短跑的百米賽道的歷史。蘇炳添的成績，吸引了全球觀眾和媒體的目光，他的奮斗經(jīng)歷，也同樣體現(xiàn)著奧林匹克精神。蘇炳添有極大的潛力成為中國下一個超級體育明星，事實上，他在東京奧運(yùn)會期間、陜西全運(yùn)會期間的傳播，已經(jīng)在助推著他形成自己的鮮明IP，為融媒體時代如何做好運(yùn)動員傳播提供了范本。

一、多角度呈現(xiàn)：賽場、生活與傳奇

皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在其社會學(xué)理論體系中，提出“符號資本”的概念，認(rèn)為它是“行動者的社會實踐工具，這種工具是行動者積累起來的勞動，它可以是物質(zhì)化的（經(jīng)濟(jì)資本），也可以是身體化的（社會資本、文化資本），也可以是符號化的（符號資本）。每種資本形式都具有可傳遞性，不同資本形式之間還具有可轉(zhuǎn)換性?！逼渲蟹栙Y本指的是“特權(quán)、聲名、神圣性或榮譽(yù)的累積程度，建立在知識和認(rèn)可的辯證法基礎(chǔ)之上”。運(yùn)動員在互聯(lián)網(wǎng)中的知名度和影響力便是符號資本累積之后，轉(zhuǎn)化為自身的社會資本[1]。符號資本的積累會隨著社會公眾對其認(rèn)可程度的提高而不斷增加，因而積累符號資本需要運(yùn)動員不斷為自己創(chuàng)造廣泛的認(rèn)可，這種認(rèn)可越全面，其符號資本便越扎實。在融媒體時代，公眾人物的符號資本通過網(wǎng)絡(luò)快速積累，在網(wǎng)絡(luò)中形成巨大的影響力。運(yùn)動員傳播首先要適應(yīng)這一趨勢，努力經(jīng)營運(yùn)動員的媒介形象，使公眾在對其媒介形象的認(rèn)同中對運(yùn)動員本身形成認(rèn)可。

運(yùn)動員媒介形象塑造途徑主要有兩個：一是通過展示賽場內(nèi)外運(yùn)動員的真實活動來進(jìn)行塑造;二是通過媒介的敘事修辭手法來塑造。從展示賽場內(nèi)外運(yùn)動員的真實活動的角度來看，首先，運(yùn)動員的價值具有很強(qiáng)的“競技依附性”[2]，運(yùn)動成就是運(yùn)動員的知名度和社會影響力來源的核心要素，因此做好運(yùn)動員傳播的前提就是做好體育傳播。蘇炳添不僅成為中國首位闖入奧運(yùn)百米決賽的選手，他在半決賽中跑出的9秒83的成績，同時刷新了亞洲紀(jì)錄，位列有史以來全球所有百米短跑比賽速度紀(jì)錄的第12名。與此同時，僅在東京奧運(yùn)會開幕之前，蘇炳添就已經(jīng)在百米賽中四次突破10秒大關(guān)。他的成績無疑得到社會和公眾的高度認(rèn)可。其次，融媒體時代“個人”的價值得到空前凸顯，能引起越多的個體共鳴，傳播范圍越廣，傳播效果越好。如今運(yùn)動員作為擁有多元面向的“人”，展現(xiàn)運(yùn)動員的后臺生活，引發(fā)共鳴，便成為實現(xiàn)融媒體時代中運(yùn)動員傳播的“密碼”。蘇炳添在社交媒體中，不僅僅是一個“奧運(yùn)冠軍”，同時還是暨南大學(xué)的“教授”，是一名極具責(zé)任心的“丈夫”。蘇炳添在社交媒體中除了分享自己的體育運(yùn)動成績，教學(xué)工作安排、生活細(xì)節(jié)等等同樣展現(xiàn)給公眾。在其后臺生活的展示中，蘇炳添的媒介形象不再是一個高高在上的“奧運(yùn)冠軍”，他更多的是一個生活在我們身邊的“優(yōu)秀的人”。從媒介的敘事修辭手法來看，運(yùn)動員身上所體現(xiàn)的作為“體育人”的精神追求和作為“生活中的人”的道德追求，通過引用、烘托、象征等修辭方法，蘊(yùn)含在傳播的故事中。蘇炳添參加?xùn)|京奧運(yùn)會，刷新亞洲百米短跑紀(jì)錄時32歲，已經(jīng)處在一個田徑運(yùn)動員的黃金年齡段22歲-30歲之外[3]，而蘇炳添依舊保持一個高水平的狀態(tài)，不僅給其他田徑運(yùn)動員帶去鼓舞，同時激勵著普通人在生活中保持超越的精神。此外，中國國民對百米賽跑的感情不僅僅在于成績的突破，還在于中國的奧運(yùn)之旅始于短跑。1932年，短跑運(yùn)動員劉長春代表中國第一次參加奧運(yùn)會，與百年前積貧積弱的舊中國相比，蘇炳添在短跑賽場上的突破不僅顯示了中國體育的崛起，同時顯示了中國國力的逐漸強(qiáng)盛。因此對賽場背后的個人故事、民族故事的挖掘與敘述，蘇炳添在公眾視野中呈現(xiàn)出一個生動鮮活、多元立體的媒介形象。

二、多主體互動：共享、儀式與情感

21世紀(jì)的第二個十年是社交媒體平臺崛起的十年。2009年8月，新浪網(wǎng)推出微博，迅速成為中國用戶數(shù)量最大的微博產(chǎn)品。新浪微博2021第二季度財報顯示，2021年6月，新浪微博的月度活躍用戶達(dá)到5.66億人，日平均活躍用戶達(dá)到2.46億人。通訊技術(shù)與移動終端技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入門檻降低，技術(shù)賦權(quán)使社交媒體時代的受眾成為真正意義上的“積極的受眾”，每個個體都是傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，甚至成為傳播活動中不可或缺的環(huán)節(jié)。新浪微博等社交媒體平臺通過構(gòu)成一個文化性、個人性和情緒性的互動空間[4]，人類社會的傳播實現(xiàn)了高層次上的“重新人際化”[5]。非語言傳播是傳統(tǒng)的人際傳播的重要組成內(nèi)容，它的存在不僅僅是為了補(bǔ)充說話的內(nèi)容，同時還為了傳遞情感。而社交媒體的誕生通過建立傳播場景，并允許進(jìn)入場景的參與者進(jìn)行互動的方式，使這種承載在非語言之上的情感得以傳播，“重新人際化”得以實現(xiàn)。

情感在傳播過程中承擔(dān)著重要的角色，“人類的認(rèn)知、行為以及社會組織的任何一個方面幾乎都受到情感驅(qū)動”[6]，這里的情感不止局限在對情感的狹義理解。通常情況下我們將情感看做一種爆發(fā)式的、較為夸張的情緒體驗，如生氣、難過、失望、高興等等。但日常生活中人們平淡、不易察覺的情緒同樣被包含于情感的范疇內(nèi)，如迪爾凱姆提出的群體團(tuán)結(jié)情感，戈夫曼所強(qiáng)調(diào)的關(guān)于自我的感覺等。美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）將這兩類情感歸類于短期的和長期的情感，并認(rèn)為短暫的情緒可以轉(zhuǎn)化為長期的情緒。而兩種情緒的轉(zhuǎn)換器則是互動儀式，人們通過分享共同的關(guān)注點，面對面地進(jìn)行互動，從而共享一種情緒，聚集情感能量。在社交媒體平臺中，用戶通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，形成一種虛擬的在場，同樣構(gòu)成了一種互動儀式。

東京奧運(yùn)會百米半決賽之后，劉翔在第一時間發(fā)布微博：“9秒83！封神！?。　?，同時在評論區(qū)中號召網(wǎng)友把好運(yùn)借給蘇炳添。這條微博最終得到266萬點贊，8.1萬轉(zhuǎn)發(fā)，6.4萬的評論。劉翔的微博組成了一個虛擬的場景，場景的焦點是蘇炳添的百米半決賽，人們通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為對蘇炳添進(jìn)行慶祝、祝福，同時在評論區(qū)分享自己喜悅自豪的激動心情。決賽結(jié)束后，蘇炳添本人發(fā)布微博，對大家的祝福表示感謝，并表示自己對9.98的決賽成績沒有遺憾，會全力備戰(zhàn)4×100米接力賽。網(wǎng)友同樣在這條微博所建立的虛擬場景中針對蘇炳添的比賽成績進(jìn)行互動討論，分享一種崇敬、自豪的高亢情緒。通過一條條微博組成的小型互動場景，一個大型的互動儀式得以構(gòu)建，人們通過一個共同的焦點——蘇炳添百米賽成績，與其他網(wǎng)友一同慶祝，分享高興、崇敬等情緒，在互動中凝聚一種情感能量。儀式結(jié)束后，這些情感能量轉(zhuǎn)化為一種長期的情感，即民族自豪感?！疤K炳添”的人物符號也承載在這樣的情感傳播中，得到廣泛的傳播，并達(dá)到理想的傳播效果。

三、多渠道融合：傳播、放大與聯(lián)動

CNNIC第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。面對如此巨大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，如何打通被無限拓寬的傳播渠道，使信息傳播效果實現(xiàn)最大化，是傳媒領(lǐng)域面臨的共同課題。2009年，莊勇在《從“融媒體”中尋求生機(jī)的思考與探索》一文中首次提出“融媒體”的概念，并認(rèn)為應(yīng)該建立一種“資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[7]。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從頂層設(shè)計的高度推動媒介融合的發(fā)展。發(fā)展至今，“融媒體”的探索與嘗試已然改變了原有傳統(tǒng)媒體時代的傳播格局，傳播主體、內(nèi)容、手段的融合使媒介資源得到充分整合，傳播渠道的融合則追求著信息的傳播效果的最大化。

打通傳播渠道，實現(xiàn)渠道融合，首先要利用不同的傳播渠道的傳播優(yōu)勢，合力放大信息的傳播效果。東京奧運(yùn)會開幕前24天，騰訊體育推出《冠軍直播間》個人直播欄目，蘇炳添應(yīng)邀參加，講述自己的備戰(zhàn)狀態(tài)以及對東京奧運(yùn)會的比賽預(yù)期，通過直播實時互動，公眾對蘇炳添的關(guān)注度提升，為之后的大范圍傳播預(yù)熱。在蘇炳添取得突破性的9秒83的成績之后，國內(nèi)各主流媒體第一時間在其社交媒體賬號上發(fā)布快訊，開啟蘇炳添的傳播熱潮。抖音、快手等短視頻平臺利用視頻傳播的直觀化、碎片化、裂變式傳播的特點，通過算法個性推薦，將蘇炳添比賽的高光時刻剪輯視頻推送至用戶的終端上。僅在抖音APP上，話題“蘇炳添”下的視頻播放量便已達(dá)60億，蘇炳添相關(guān)話題如“9秒83”“9秒83破亞洲紀(jì)錄”等之下的短視頻均是百萬級的播放量。比賽結(jié)束后，蘇炳添通過直播或直播連線的方式談?wù)撟约旱谋荣惛惺?，并傳播體育知識。如2021年8月12日，蘇炳添現(xiàn)身某直播間，通過電商平臺進(jìn)一步拓展其傳播的范圍，深化傳播效果。10月12日，東京奧運(yùn)會以及全運(yùn)會結(jié)束后，蘇炳添回到家鄉(xiāng)廣東中山，并探望自己的母校中山體校，為學(xué)生講解跑步技巧。與此同時，“上蘇炳添的課是啥感受”沖上微博熱搜。通過線上不同渠道的互動融合，以及線上線下聯(lián)動進(jìn)行即時性傳播，蘇炳添的關(guān)注度空前上升，影響力得到指數(shù)級增長。

四、多領(lǐng)域發(fā)展：跨界、整合與IP

“中國傳媒業(yè)的發(fā)展自2004年以來經(jīng)歷‘拐點’之后最為令人振奮的一種發(fā)展業(yè)態(tài)，即跨界與混搭?！盵8]跨界傳播將原有的傳媒行業(yè)格局打破，進(jìn)行融合和重塑，進(jìn)而尋求最大化的傳播效果。運(yùn)動員傳播中同樣存在跨界傳播現(xiàn)象，即運(yùn)動員離開體育競技場域，在政治、商業(yè)、娛樂、公益等非體育競技場域中參加活動，積累符號資本，實現(xiàn)其自身價值的再開發(fā)。巴里·斯瑪特（Barry Smart）曾通過分析喬丹、大衛(wèi)·貝克漢姆等國際知名體育明星，論證了運(yùn)動員的影響力與其在賽場之外的商業(yè)、娛樂活動等息息相關(guān)[9]?；仡櫸覈?jīng)出現(xiàn)的體育超級明星如姚明、劉翔、李娜，都是在國際成績斐然的同時，積極活躍在商業(yè)、公益領(lǐng)域，實現(xiàn)個人IP資源的最大化利用。中國體壇自孫楊淡出之后，陷入了領(lǐng)軍人物的真空期，而本次東京奧運(yùn)會之后，蘇炳添創(chuàng)造的9秒83的歷史紀(jì)錄不僅使中國甚至亞洲人躋身歐美運(yùn)動員占據(jù)主導(dǎo)位置的百米賽道，同時使蘇炳添更具超越自我、民族意義與個人傳奇的色彩，形成巨大的潛力，有希望接過中國體壇領(lǐng)軍人物的旗幟。

蘇炳添也充分利用自己在體育方面的巨大影響力，活躍在其他傳播場域之中。蘇炳添先后于暨南大學(xué)和北京體育大學(xué)深造，取得博士學(xué)位，并在2018年成為暨南大學(xué)的副教授，致力于學(xué)術(shù)研究與體育教學(xué)。在2021年上映的電影《超越》中，蘇炳添作為貼身指導(dǎo)參與到電影的制作當(dāng)中。在此次東京奧運(yùn)會前，2021年7月14日，廣汽傳祺便正式官宣蘇炳添為“傳祺影豹”代言人。跑出9秒83的歷史成績之后，蘇炳添先后與小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康比特等簽下代言合同。東京奧運(yùn)會結(jié)束之后，回國隔離期間還通過線上連線的方式參加《天天向上》綜藝。2021年10月12日，廣州中山市聘請?zhí)K炳添擔(dān)任中山城市形象代言人。

運(yùn)動員的傳播價值具有多重性。作為體育人，運(yùn)動員向公眾傳播“超越、拼搏、團(tuán)結(jié)”的體育文化與體育精神，同時，因為其陽光、健康、向上的形象和個性，能夠整合社會審美，提升社會道德，重塑社會行為;作為社會公眾人物，運(yùn)動員因為其自身的符號資本，能夠?qū)槠髽I(yè)創(chuàng)造豐厚的商業(yè)價值[10]。因為這樣的多重性，運(yùn)動員的跨界傳播也呈現(xiàn)出多種路徑，如娛樂路徑、時尚路徑、文化路徑、商業(yè)路徑、政治路徑、公益路徑等[11]。蘇炳添即是通過不同路徑的跨界傳播，將其自身所代表的體育精神、個人魅力與社會主義主流價值觀相融合，建立起個人IP，從而達(dá)到最大化的傳播效果。

五、多文化碰撞：體育、民族與奧運(yùn)

自1983年“體育強(qiáng)國”的概念被首次提出以來，我國競技體育不斷發(fā)展，逐漸在國際中確立了體育大國的地位。近40年的改革與發(fā)展中，“體育強(qiáng)國”的內(nèi)涵不斷被豐富，對競技體育精神的追求與發(fā)揚(yáng)開始凸顯其在新時代的重要地位。如習(xí)近平總書記在索契冬奧會期間看望中國代表團(tuán)時曾表示：“成績不僅僅在于能否拿到或拿到多少塊獎牌，更在于體現(xiàn)奧林匹克精神，自強(qiáng)不息，戰(zhàn)勝自我、超越自我?！盵12]自強(qiáng)不息的精神是中國體育文化的重要表達(dá)，更是中華民族精神的高度概括。美國學(xué)者本尼迪克特·安德森（Benedict Richard O'Gorman Anderson）認(rèn)為，“民族是想象的共同體”，國家民族不僅可以而且應(yīng)當(dāng)通過文化和社會手段來塑造[13]。因此在56個民族文化和諧共存的中國，需要一個能夠涵蓋不同民族、高度概括的精神文化來激發(fā)不同民族之間的國家認(rèn)同，從而在文化層面達(dá)到對社會的凝聚和整合。與此同時，“世界上的運(yùn)動員在奧林匹克運(yùn)動會這一盛大的體育節(jié)日上相聚一堂。”它讓不同的國家和民族、不同宗教信仰的人群齊聚體育賽場之上，突破人類的身體極限，追求“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)理想。奧林匹克文化中不僅僅包含體育文化，它本身就是多民族文化碰撞的平臺，如奧林匹克運(yùn)動一直在倡導(dǎo)的“參加比取勝更重要”的價值觀，它最終的目的是在于“使體育運(yùn)動為人的和諧發(fā)展服務(wù)，以促進(jìn)建立一個維護(hù)人的尊嚴(yán)的和平社會”[14]。

因此作為奧運(yùn)會的主體角色，運(yùn)動員身處體育文化、民族文化、奧運(yùn)文化交融的場域內(nèi)，其行為和表達(dá)便承載著多種文化的內(nèi)涵。從上世紀(jì)90年代開始，百米短跑的紀(jì)錄主要由美國、加拿大、牙買加等少數(shù)國家的選手創(chuàng)造和保持，百米賽場上長期缺少中國，甚至亞洲人的身影，“人種決定論”的觀點一度流行開來。蘇炳添在沖進(jìn)百米賽跑的決賽之后，媒體宣傳放大了他的打破少數(shù)國家、少數(shù)民族壟斷百米賽跑項目局面的歷史突破意義，蘇炳添本人在接受采訪時也表達(dá)相似的觀點：“雖然不同人種之間多少會有一點點差距，但我覺得問題真的不是特別大，這些差距完全可以通過后天努力去彌補(bǔ)?！毙哪盍?、競爭力和戰(zhàn)斗力的競技體育精神[15]與民族自豪感、榮譽(yù)感，在蘇炳添的采訪與敘事傳播中得到充分體現(xiàn)。與此同時，蘇炳添在決賽中取得第六名的成績，實際上并沒有拿到奧運(yùn)會百米賽跑項目的獎牌，但媒體在事實傳播的過程中，弱化了獎牌的元素，突出了“突破”“參與”的價值觀，蘇炳添也在采訪中表示，復(fù)賽其實就是自己的決賽。通過這樣的淡化和凸顯，奧林匹克文化的“參與”精神，便得到了廣泛傳播。文化塑造一個國家的精神文明，將敘事揉入文化系統(tǒng)之中，通過文化的碰撞，承載文化的載體便成為一種精神符號得到更廣泛的傳播。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)起的虛擬世界與現(xiàn)實世界之間的界限逐漸消弭的融媒體時代，整合傳播資源，深耕傳播內(nèi)容，打通傳播渠道，形成傳播影響力，是我們整個傳媒行業(yè)所面臨的課題。運(yùn)動員作為體育精神、民族精神、奧運(yùn)精神的重要載體，在傳播社會主義核心價值觀方面起著重要的作用。而蘇炳添在東京奧運(yùn)會之后多角度、多主體、多渠道、多領(lǐng)域、多文化的傳播策略，使其在融媒體時代逐步建立起自己的超級IP。

注 釋：

[1]黃啟龍，鄧星華.“體育明星”符號資本的生成邏輯與累積路徑[J].體育學(xué)刊，2019，26（01）：47-51.

[2]邰峰，張文杰.職業(yè)運(yùn)動員人力資本價值的衡量[J].體育學(xué)刊，2015，22（05）：54-58.

[3]李相如，葛青，王朝平.世界優(yōu)秀田徑運(yùn)動員的最佳競技年齡特征新變化與分析[J].中國體育科技，1996（09）：53-54.

[4]夏雨禾.微博互動的結(jié)構(gòu)與機(jī)制——基于對新浪微博的實證研究[J].新聞與傳播研究，2010，18（04）：60-69+110-111.

[5]李林容，黃曉曉.社交網(wǎng)絡(luò)的理論源起探析[J].新聞知識，2013（03）：27-28+40.

[6] [美]喬納森·H·特納.人類情感——社會學(xué)的理論[M].孫俊才，等譯.北京：東方出版社，2009：7.

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[8]喻國明.跨界與混搭：中國傳媒業(yè)當(dāng)前發(fā)展的一道景觀[J].新聞與寫作，2011（01）：1.

[9]Smart B. The Sport Star： Modern Sport and the Cultural Economy of Sporting Celebrity [M]. London： Sage Publications Ltd， 2005： 10-200.

[10]王加新.體育明星價值的社會學(xué)審視[J].體育文化導(dǎo)刊，2006（07）：53-55.

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[12]習(xí)近平親切看望索契冬奧會中國體育代表團(tuán)[N].人民日報，2014-02-08（01）.

[13]任海.體育強(qiáng)國∶由重在國家建構(gòu)到重在國族建構(gòu)[J].上海體育學(xué)院學(xué)報，2018，42（01）：1-6+40.

[14]國際奧林匹克委員會. 奧林匹克憲章[M].北京：奧林匹克出版社， 1993.

[15]陸璐. 我國高水平運(yùn)動員競技體育精神研究[M].北京體育大學(xué)出版社：中國體育博士文叢， 2017.

（作者系北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）