陳 丹，楊守濤

（中共北京市委黨校 領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)教研部，北京 100044）

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透到了公眾日常生活的方方面面，關(guān)注著政治社會(huì)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，每一個(gè)人都可以使用微信、微博等應(yīng)用來接收信息并且發(fā)表自己的觀點(diǎn)；在線政務(wù)應(yīng)用堅(jiān)持為人民服務(wù)的宗旨，致力于解決公眾辦事的難點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，政府與公眾之間的雙向傳播渠道便捷了政府與公眾的交流，為政府形象塑造帶來了機(jī)遇，尤其是在處理突發(fā)性事件時(shí)，新媒體平臺(tái)可以被用于有效及時(shí)地回應(yīng)危機(jī)情況、引導(dǎo)輿論向積極的方向發(fā)展，避免社會(huì)混亂，有利于政府形象的提升。新媒體的及時(shí)性、多樣性和互動(dòng)性等特征使得政府的施政行為和施政結(jié)果以更快的速度傳播到更廣的范圍，為更多的公眾所知曉，這給政府形象的塑造提出了巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，學(xué)界聚焦政府形象塑造的熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討并取得了豐富的研究成果，內(nèi)容主要集中在三個(gè)領(lǐng)域，即領(lǐng)導(dǎo)人特質(zhì)領(lǐng)域、政府傳播學(xué)領(lǐng)域和政府公共關(guān)系領(lǐng)域，關(guān)注政府形象的內(nèi)涵、特征、構(gòu)成、傳播和塑造等問題。如今，越來越多的公民利用新媒體技術(shù)參與到政治社會(huì)生活中，使政府形象塑造面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，關(guān)于如何應(yīng)對(duì)新媒體帶來的負(fù)面影響的問題還有待研究。

一、問題提出

政府形象是政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績?cè)趪鴥?nèi)外公眾中獲得的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，它具體表現(xiàn)為政府在國內(nèi)外公眾中的知曉度和美譽(yù)度［1］。政府形象的內(nèi)涵包括內(nèi)外兩方面：首先是政府形象的本原和實(shí)在，這是指客觀存在的政府工作能力；其次是公眾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，這是在政府與公眾的溝通過程中形成的。政府形象具有整體性、多面性、相對(duì)穩(wěn)定性等特征，但這些特征也不是一成不變的，視具體的行政行為而定。政府形象塑造體現(xiàn)在三方面：一是政府施政履職的行為和態(tài)度，二是公眾對(duì)政府行政的印象、態(tài)度和輿論發(fā)聲，三是實(shí)現(xiàn)政府與公眾雙向溝通的傳播平臺(tái)和媒介。良好的政府形象是重要的政治資源，它不僅能凝聚社會(huì)力量，提升公眾對(duì)政府的信任度和認(rèn)同感，而且也能有力地推進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和社會(huì)和諧穩(wěn)定［2］。隨著數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)以電視、電腦和手機(jī)等為輸出終端，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道廣泛地向用戶提供多元化、多樣化信息，具體表現(xiàn)為微信、微博等新型傳播方式。新媒體突出的個(gè)性化、受眾主導(dǎo)性、表現(xiàn)形式多樣化、及時(shí)性等特征打破了媒介之間的壁壘，拓寬了政府與公眾的互動(dòng)渠道，政府和公眾都可以充當(dāng)信息的發(fā)布者和接收者。

政府運(yùn)用微信、微博、客戶端等新媒體平臺(tái)發(fā)布政務(wù)信息，傾聽公眾心聲，這個(gè)溝通過程影響著公眾的政府形象認(rèn)知。通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的分析，可以看出新媒體對(duì)政府形象塑造存在以下正面作用。一方面，新媒體提升了信息交互的廣度和深度，暢通了政府與公眾的溝通［3］。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，受限于通信技術(shù)和時(shí)空差異，政府形象的傳播范圍十分狹窄，傳播方式也比較單一。新媒體時(shí)代的到來很好實(shí)現(xiàn)了政府與公眾的雙向互動(dòng)［4］，政府的單一威信格局被打破。另一方面，新媒體促進(jìn)了公民的網(wǎng)絡(luò)參與和話語權(quán)增長，促進(jìn)了破解問責(zé)機(jī)制逆向選擇，從而推進(jìn)了科學(xué)決策［5］。隨著公民權(quán)利意識(shí)、參與意識(shí)的增強(qiáng)，政府想要封鎖消息或者用拖延的辦法來應(yīng)對(duì)公共危機(jī)就變得不可取，甚至可能會(huì)激化矛盾引發(fā)次生輿情危機(jī)。相反，政府及時(shí)通過有影響力的新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息公開，傾聽并回應(yīng)公眾的合理訴求，有助于實(shí)現(xiàn)雙方的和諧對(duì)話從而增進(jìn)彼此的理解，推進(jìn)科學(xué)決策和決策執(zhí)行。

事物都是辯證統(tǒng)一的，新媒體的推廣也為政府形象帶來了一些負(fù)面影響。一方面，信息發(fā)布渠道的多樣化容易引發(fā)輿論危機(jī)，使政府公信力受到質(zhì)疑［6］。新媒體的匿名性和虛擬性加大了法律追責(zé)的難度，降低了對(duì)網(wǎng)民傳播信息的行政和道德約束。在實(shí)現(xiàn)言論自由的同時(shí)，信息的真實(shí)性卻難以保證。而大部分網(wǎng)民的受教育水平并不高，難以辨別信息真假，極容易人云亦云引發(fā)社會(huì)混亂。另一方面，輿論的多元和尖銳化加劇政治信任流失，難以消解對(duì)政府形象的負(fù)面認(rèn)知［7］。新媒體極強(qiáng)的時(shí)效性也給了公眾較高的期望，希望能在事發(fā)后立刻獲取政府的官方公告和態(tài)度。而由于公共危機(jī)事件具有突發(fā)性和復(fù)雜性，現(xiàn)實(shí)往往事與愿違。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公眾參與行為的增加會(huì)在一定程度上降低政府的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，在這個(gè)多元的輿論場(chǎng)中，政府形象的負(fù)面認(rèn)知變得更難消解。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展、網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，新媒體的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)不可抵擋。微信、微博以及新聞客戶端等新媒體平臺(tái)為政府和公眾的互動(dòng)提供了溝通渠道，推進(jìn)了公眾對(duì)政府的理解和信任，但同時(shí)新媒體的匿名性、時(shí)效性等特征也為政府的常態(tài)化管理和應(yīng)急管理工作帶來了負(fù)面影響甚至嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此本文試圖尋找優(yōu)化路徑將新媒體對(duì)政府形象的負(fù)面影響轉(zhuǎn)化為正面效用，充分發(fā)揮新媒體的多元主體、廣泛公平參與等特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)政府與公眾的溝通與合作，提升政府公信力進(jìn)而完善政府形象。

二、對(duì)2018年海南大霧事件的分析

隨著新媒體在社會(huì)生活中推廣，政府形象塑造遭遇了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，通過對(duì)2018年海南大霧事件這個(gè)具體案例進(jìn)行分析，從實(shí)踐層面進(jìn)一步探究新媒體對(duì)政府形象塑造的影響以及形象修復(fù)策略的應(yīng)用。

（一）事件回顧

2018年2月18日，也就是農(nóng)歷大年初三，一場(chǎng)67年不遇的大霧席卷海南省，極端天氣導(dǎo)致?？谛阌⒏?、南港、新海港三大港口數(shù)次停航，港口出現(xiàn)極其嚴(yán)重的滯留。

至2月19日，也就是到農(nóng)歷大年初四，港口滯留情況非但沒有緩解，反而更加嚴(yán)重，上萬輛車每天在港口排隊(duì)。港口嚴(yán)重滯留事件被迅速傳播到網(wǎng)絡(luò)上，頓時(shí)成為全國關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，一些偏激言論也在網(wǎng)絡(luò)上傳播，例如政府不積極采取措施疏散滯留車輛導(dǎo)致港口擁堵不堪、公眾集體鳴笛表達(dá)對(duì)政府懶政的責(zé)備等。除了較少主流媒體發(fā)布的滯留情況客觀報(bào)道外，部分網(wǎng)友為博關(guān)注，憑借著自己的微博、微信賬號(hào)影響力較大，在未得知事件真相的情況下在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了虛假言論。

2月20日上午，海南省政府作出明確批示：集各部門之力疏散滯留車輛，緩解擁堵情況，盡快恢復(fù)公眾的正常出行，并聯(lián)合省內(nèi)各大媒體實(shí)時(shí)地發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的最新情況，作出公正的報(bào)道，讓公眾得知客觀事實(shí)，避免社會(huì)恐慌。當(dāng)?shù)卣€積極發(fā)揮官方微信、微博平臺(tái)的作用，及時(shí)發(fā)布滯留現(xiàn)場(chǎng)的最新消息；工信部門也通過手機(jī)短信，向旅客發(fā)布最新交通信息。

2月28日，?？谑姓杉{網(wǎng)民們的建議，通過媒體平臺(tái)“火速上線”了秀英港預(yù)約排隊(duì)服務(wù)功能。

（二）新媒體對(duì)政府輿情回應(yīng)的影響

以當(dāng)?shù)卣畬?duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)情況為背景，將2018年海南大霧事件分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。在這三個(gè)階段，政府對(duì)新媒體的應(yīng)用情況不同，新媒體也為政府形象帶來不同的影響。

1.第一個(gè)階段：缺乏媒介意識(shí)導(dǎo)致政府回應(yīng)滯后

2018年2月18、19日，事件發(fā)生的初期，當(dāng)?shù)卣疀]有及時(shí)在官方微信、微博等平臺(tái)發(fā)布事件的危機(jī)程度和相關(guān)真實(shí)信息，忽視了正確地引導(dǎo)輿論走向，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了虛假、偏激言論。很多不方便觀看電視或收聽廣播的公眾不能及時(shí)了解到事件的真實(shí)情況，被滯留的車主以及乘客的現(xiàn)實(shí)問題也沒有合理的途徑來提出，導(dǎo)致政府部門與事件現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)情況之間出現(xiàn)了斷層。這就是新媒體對(duì)政府形象塑造的消極影響，即由于忽視新媒體的作用，政府傳播方式單一，不能及時(shí)發(fā)布信息回應(yīng)公眾訴求。只有有效利用新舊媒體融合這種多元化的傳播方式，才能更好促進(jìn)政府與公眾的交流，使政府的最新政策消息及時(shí)傳達(dá)給公眾，公眾將反映意見及時(shí)回饋給政府，以完善政府政策，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

2.第二個(gè)階段：新舊媒體合力拓寬政府信息發(fā)布渠道

2018年2月20日上午，海南省政府發(fā)布了一系列指示，通過省內(nèi)各大媒體對(duì)事件情況作出報(bào)道，各種形式的媒體通力合作，充分發(fā)揮了新舊媒體的作用，最大程度向公眾傳播最客觀的信息。政府還充分發(fā)揮了政務(wù)微信和微博、手機(jī)短信以及其他新媒體平臺(tái)的作用，保證各種用戶都能及時(shí)接收到政府的官方消息。充分發(fā)揮新舊媒體各自的優(yōu)勢(shì)，政府既可以通過報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)布政務(wù)信息，也可以通過新媒體平臺(tái)更及時(shí)快捷地傳遞信息。充分利用信息傳播渠道，最大程度地向公眾傳播盡可能多的信息，既有助于修復(fù)因突發(fā)性事件損害的政府形象，還在無形中進(jìn)一步提升和完善了政府的公眾形象。

3.第三個(gè)階段：網(wǎng)絡(luò)參與為政府建言獻(xiàn)策

2018年2月28日，海口市政府采納網(wǎng)民的建議，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)預(yù)約，緩解車輛的擁堵情況，加快車輛通行。事件發(fā)生初期，政府與公眾之間缺乏有效的溝通渠道，事件久久不能解決；而在第三個(gè)階段，?？谑姓浞职l(fā)揮新媒體平臺(tái)的作用，回應(yīng)訴求、采納意見，既促進(jìn)了問題的高效解決，還無形中提升了政府形象。兩者對(duì)比更能凸顯初期政府忽視新媒體這個(gè)雙向溝通平臺(tái)帶來的巨大損失。新媒體平臺(tái)為政府與公眾提供了溝通交流的平臺(tái)，當(dāng)?shù)卣眠@個(gè)平臺(tái)，不僅及時(shí)向公眾傳播了滯留事件的發(fā)展情況，而且通過瀏覽網(wǎng)民的留言，充分吸取民智，借鑒有益做法，無形中拉近了政府與公眾間的距離，提升了政府的美譽(yù)度和公信力，進(jìn)而有助于恢復(fù)并完善政府在此次大霧事件中受損的形象。

（三）形象修復(fù)策略應(yīng)用

形象修復(fù)理論是突發(fā)性事件發(fā)生后，個(gè)人或組織，例如政府，采取一系列措施來應(yīng)對(duì)危機(jī)、修復(fù)受損形象的理論。其代表人物班尼特假設(shè)聲譽(yù)是個(gè)人或組織最重要的資產(chǎn)，因此個(gè)人或組織工作的重中之重是在最大程度上提升其聲譽(yù)。按照形象修復(fù)理論，應(yīng)對(duì)危機(jī)主要有五大戰(zhàn)略方法，即否認(rèn)、逃避責(zé)任、減少敵意、矯正行為以及自責(zé)，它們被進(jìn)一步細(xì)分為14種應(yīng)對(duì)方法［8］。海南省地方政府在此次突發(fā)性危機(jī)事件的公關(guān)過程中多次用到了班尼特的形象修復(fù)策略，通過改進(jìn)自身行為來扭轉(zhuǎn)公眾認(rèn)知，成功地將事件初為政府形象帶來的負(fù)面影響的新媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾迯?fù)政府形象的工具，提升了政府形象。

首先，在此次大霧事件處理過程中，地方政府采用了否認(rèn)策略中的轉(zhuǎn)移視線方法。在解決港口滯留問題的同時(shí)，政府及時(shí)追蹤網(wǎng)絡(luò)謠言，公布虛假言論傳播者并進(jìn)行追責(zé)，將事態(tài)加重歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)不實(shí)言論，為公眾找到了一個(gè)應(yīng)該攻擊的目標(biāo)。其次，在回應(yīng)危機(jī)事件時(shí)，地方政府運(yùn)用了規(guī)避責(zé)任策略中強(qiáng)調(diào)意外的辦法。地方政府多次在回應(yīng)中提到此次大霧事件67年難遇，強(qiáng)調(diào)自然災(zāi)害的不可控和突發(fā)性是擁堵事件的主要原因，爭(zhēng)取公眾的寬容和理解。再次，政府也從減少敵意策略中選取強(qiáng)化支持辦法來修復(fù)形象。危機(jī)事件一發(fā)生，海南省委書記、省長就作出批示要求盡快疏導(dǎo)滯留車輛。地方政府各部門如交通、民政、衛(wèi)計(jì)委等也都用實(shí)際行動(dòng)做出回應(yīng)。政府在處理突發(fā)性危機(jī)事件中的緊急行動(dòng)和人文關(guān)懷增強(qiáng)了公眾對(duì)政府盡快疏通港口、暢通出行的信心，減少了公眾對(duì)政府的敵意。此外，糾正策略也是被著重使用的。?？谑姓谑潞蠓此剂舜舜挝C(jī)事件的原因和影響，然后通過新媒體平臺(tái)上線了排隊(duì)功能，以避免此類情況再次發(fā)生。最后，最根本的是向公眾表達(dá)歉意。在此次突發(fā)性危機(jī)事件中，地方政府沒有進(jìn)行直接的口頭道歉，而是通過實(shí)際行動(dòng)來表達(dá)歉意，如對(duì)旅客的愛心救助，送飯送水、讓路讓行、開辟醫(yī)療綠色通道，還利用新媒體及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民和滯留群眾的訴求、采納網(wǎng)民的意見，既促進(jìn)了問題的高效解決，還無形中向公眾表達(dá)了歉意，達(dá)到了修復(fù)政府受損形象的目的。

三、新媒體時(shí)代政府形象塑造的路徑

在政府形象塑造方面，新媒體是一把雙刃劍。一方面它提供了溝通平臺(tái)推進(jìn)政府與民眾的雙向互動(dòng)，另一方面對(duì)新媒體技術(shù)應(yīng)用不當(dāng)也將影響政府形象。因此，怎樣合理利用新媒體來塑造政府形象就顯得至關(guān)重要。本文根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)的總結(jié)以及對(duì)現(xiàn)實(shí)案例的分析，提出以下塑造路徑，以揚(yáng)長避短，充分利用新媒體對(duì)政府形象的正面影響，避免或轉(zhuǎn)化其負(fù)面影響。

（一）切實(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念

塑造良好的政府媒體形象，首要的是轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念，其次是樹立正確的媒體意識(shí)、培養(yǎng)媒介素養(yǎng)。

1.切實(shí)轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念

在政府的常態(tài)化管理和日常行政行為中，政府的真誠、尊重與責(zé)任會(huì)受到更多關(guān)注。首先，各級(jí)政府和工作人員應(yīng)切實(shí)樹立以人為本的服務(wù)理念，在政策全過程都要切實(shí)關(guān)注民生，真正為民謀福祉。近些年來，地方政府積極推動(dòng)的“只跑一次”“一網(wǎng)通辦”“接訴即辦”等基層實(shí)踐改革簡(jiǎn)化了公眾的辦事程序，大大提高了辦事效率，公眾的訴求有渠道反映并能夠及時(shí)妥善地得到解決，真正做到了以人為本，讓公眾感受到了政府的真誠與尊重。其次，政府要明確自己的職能定位，不越位也不缺位。尤其在這個(gè)危機(jī)事件常態(tài)化的時(shí)代，政府的危機(jī)管理能力直接影響著公眾對(duì)政府的形象打分。危機(jī)事件一旦爆發(fā)，政府應(yīng)該立即啟動(dòng)危機(jī)預(yù)案，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，通過新媒體平臺(tái)向社會(huì)大眾發(fā)布信息，在保證社會(huì)穩(wěn)定的同時(shí)及時(shí)查明危機(jī)原因、推進(jìn)危機(jī)解決，切實(shí)做到為人民服務(wù)。

2.樹立與時(shí)俱進(jìn)的新媒體意識(shí)

新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，各種媒體平臺(tái)、媒體形式隨處可見。政府要想塑造良好的媒體形象，需要主動(dòng)積極了解當(dāng)前新媒體發(fā)展?fàn)顩r以及前端媒體技術(shù)的方向，并及時(shí)了解和應(yīng)用公眾更關(guān)注和使用的新媒體平臺(tái)。2018年12月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，對(duì)政府行政提出了新要求，即要認(rèn)真踐行網(wǎng)上群眾路線，在積極運(yùn)用政務(wù)新媒體的基礎(chǔ)上推進(jìn)政務(wù)公開、提升政務(wù)服務(wù)，從而凝聚社會(huì)共識(shí)并進(jìn)一步創(chuàng)新社會(huì)治理方式。

（二）完善新媒體平臺(tái)管理

政府面臨的公共危機(jī)事件越來越多，甚至出現(xiàn)危機(jī)事件常態(tài)化，政府的常態(tài)服務(wù)和危機(jī)管理手段都影響著公眾對(duì)政府的看法［9］。因此政府不斷完善新媒體平臺(tái)管理，運(yùn)用新媒體做好常態(tài)化下的政務(wù)公開和應(yīng)對(duì)危機(jī)的及時(shí)互動(dòng)顯得尤為重要。新媒體平臺(tái)管理工作要從新媒體平臺(tái)的建設(shè)、運(yùn)營和維護(hù)各方面入手。

1.加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的建設(shè)

建設(shè)新媒體平臺(tái)首先要搭建具有權(quán)威性的新媒體平臺(tái)，打造一批精品賬號(hào)，增加平臺(tái)影響力。海南大霧事件發(fā)生后，公眾都期望從當(dāng)?shù)卣恼?wù)新媒體平臺(tái)獲取即時(shí)信息以采取行動(dòng)，可海南省和?？谑械母黝愓?wù)平臺(tái)表現(xiàn)不盡如人意。關(guān)注量相對(duì)較高的“?？诎l(fā)布”政務(wù)微信，因?yàn)槭鼙娀A(chǔ)薄弱，所以盡管身處災(zāi)難事發(fā)地，閱讀量最高的一篇《@司機(jī)旅客，目前港口排隊(duì)車輛滯留較多，建議21日12：00前暫勿前往》也僅有2萬多次點(diǎn)擊量，而作為利益相關(guān)方的廣東省，其政務(wù)微信“廣東共青團(tuán)”發(fā)布的報(bào)道海南大霧事件的新聞卻有10萬+的閱讀量。所以政府部門加大力度打造權(quán)威平臺(tái)顯得迫在眉睫。

2.做好新媒體平臺(tái)的運(yùn)營和維護(hù)

常態(tài)化管理和危機(jī)管理都要求做好信息的發(fā)布、傳播、互動(dòng)和引導(dǎo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，總的來說就是要完善信息發(fā)布機(jī)制和信息接收平臺(tái)。一方面要做好信息的收集工作，政府分門別類將各種信息收集整理入庫，并發(fā)布到官方平臺(tái)；另一方面要設(shè)立信息反饋機(jī)制，政府通過微信、微博等平臺(tái)的評(píng)論、直播等功能，及時(shí)了解公眾對(duì)最新政策信息的反應(yīng)，并反饋到政策文件的修改工作中，形成政府與公眾的和諧互動(dòng)。尤其是在發(fā)生突發(fā)性事件時(shí)，政府收集信息并反饋顯得尤為重要，做好這些工作既有助于政府對(duì)事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的了解，也有助于政府及時(shí)知曉公眾的訴求。通過暢通的雙向互動(dòng)，各種網(wǎng)絡(luò)謠言不擊而破，極大地有利于安撫公眾情緒、引導(dǎo)輿論走向、維持社會(huì)穩(wěn)定。

相應(yīng)地，完善信息回收平臺(tái)也必不可少。為了更全面地匯集群眾智慧，政府需要做到：首先，加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)使其更熟練地應(yīng)用政府官方微信、微博等新媒體平臺(tái)，從而更高效、有秩序地進(jìn)行信息的回收，擴(kuò)大信息回收量和回收范圍。其次，對(duì)政府官方微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行專門監(jiān)管，以便在發(fā)生突發(fā)性事件后能夠第一時(shí)間在官方平臺(tái)向公眾發(fā)布信息，并通過“微博大V”等及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)信息，將事件的最新進(jìn)展、危機(jī)等級(jí)等真實(shí)情況傳播到更廣的范圍。同時(shí)通過評(píng)論里的互動(dòng)，收集公眾正面臨的難題，并請(qǐng)專業(yè)人員予以解答，做好信息回收管理。最后，實(shí)現(xiàn)公眾參與常態(tài)化，通過微信、微博等平臺(tái)與政府互動(dòng)，做到信息的互通，促使公眾與政府及時(shí)對(duì)涉及公眾切身利益的民生問題進(jìn)行友好協(xié)商，讓微信、微博成為公眾參與政治社會(huì)生活的有效渠道。

（三）健全監(jiān)督機(jī)制

1.完善法律法規(guī)建設(shè)

政務(wù)新媒體要實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展的重要前提和關(guān)鍵保障就是要完善相關(guān)法律法規(guī)。目前為止，我國還沒有一個(gè)全國統(tǒng)一的政府新媒體平臺(tái)運(yùn)營管理辦法，政府在日常運(yùn)行自己的新媒體平臺(tái)時(shí)也沒有參考標(biāo)準(zhǔn)，信息的收集、整理、發(fā)布和監(jiān)督都缺乏管理規(guī)范。另外，新媒體法律法規(guī)的建設(shè)需要全方位、多層次地進(jìn)行，如應(yīng)涉及信息保密、數(shù)據(jù)保護(hù)、信息公開、不當(dāng)言論追責(zé)、電子版權(quán)保護(hù)等多領(lǐng)域，使法律法規(guī)完整化、體系化。2017年《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》正式頒布實(shí)施，該法在網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)行安全和應(yīng)急等方面都做了明確規(guī)定。要通過法律法規(guī)的完善來促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，弘揚(yáng)正氣，深化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理，進(jìn)而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)。

2.加強(qiáng)考核評(píng)價(jià)

目前，部分政務(wù)新媒體存在不少問題。有的地方政府設(shè)立了官方新媒體平臺(tái)卻不運(yùn)營不監(jiān)管，有的發(fā)布未經(jīng)審核的信息，因此建立全國統(tǒng)一的監(jiān)督管理機(jī)制顯得非常必要。機(jī)制應(yīng)涉及內(nèi)容監(jiān)管審核、考核評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲和追責(zé)各方面，使政府的網(wǎng)絡(luò)行為有標(biāo)準(zhǔn)可依、有規(guī)則可管。具體來看，地方政府可以將其官方媒體平臺(tái)運(yùn)營情況納入年度績效考核，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)堅(jiān)持實(shí)干和實(shí)績，對(duì)取得良好成績的單位和個(gè)人按照有關(guān)規(guī)定予以鼓勵(lì)和表揚(yáng)，對(duì)違反規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布轉(zhuǎn)載不良有害信息、破壞網(wǎng)絡(luò)傳播秩序、損害社會(huì)公眾權(quán)益等突出問題要認(rèn)真追究責(zé)任。專門機(jī)構(gòu)要進(jìn)行在線監(jiān)測(cè)和抽查，對(duì)政務(wù)新媒體相關(guān)運(yùn)營情況進(jìn)行監(jiān)管和評(píng)價(jià)。

3.發(fā)揮社會(huì)力量的作用

借助廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，充分動(dòng)員社會(huì)力量來監(jiān)督政府。社會(huì)力量的參與作用重大，一方面可以滿足民眾不斷增長的政治文化需求，另一方面還能補(bǔ)足政府和市場(chǎng)失靈的短板。因此，政府適度放權(quán)給社會(huì)顯得很重要，讓社會(huì)力量充分發(fā)揮其監(jiān)督政府行政行為的作用，借助第三部門改善政府和企業(yè)、公眾的關(guān)系。

（四）多主體協(xié)同參與網(wǎng)絡(luò)治理

1.加強(qiáng)公眾參與

發(fā)揮公眾的作用，既要鼓勵(lì)其直接參與網(wǎng)絡(luò)治理又要規(guī)范其行為。公眾的廣泛網(wǎng)絡(luò)參與為政府提供了一手信息來快速科學(xué)決策，使危機(jī)得以更快解決。海南大霧事件體現(xiàn)了公眾參與網(wǎng)絡(luò)治理的優(yōu)勢(shì)，既有人實(shí)時(shí)報(bào)告擁堵情況、需要物資清單，更有熱心網(wǎng)友建言獻(xiàn)策。2021年河南省暴雨期間，通信交通嚴(yán)重受阻，熱心公眾自發(fā)整理受災(zāi)信息并傳遞給各個(gè)分散的救援隊(duì)伍，大大提高了救援的效率。政府在日常工作中要注意加強(qiáng)與公眾的溝通，增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信任，進(jìn)而促進(jìn)公眾主動(dòng)參與政治社會(huì)生活的積極性。

同時(shí)，也要防止部分不法分子為謀取利益，利用新媒體平臺(tái)惡意傳播不實(shí)信息來獲取流量。2021年10月23日，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)博主在互聯(lián)網(wǎng)上傳一個(gè)小男孩悲慘生活的視頻，為博流量搞出“賣慘”鬧劇，引發(fā)了網(wǎng)友高度關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使流量成為一種價(jià)值尺度，“有心之人”將其轉(zhuǎn)換為粉絲量、注意力甚至金錢。相關(guān)部門在保障公眾網(wǎng)絡(luò)言論自由的同時(shí)，也要規(guī)范公眾的不良行為，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.發(fā)揮可信中介的作用

要發(fā)揮可信中介的作用，通過可信的中介增加政府言論的可信度［10］，使公眾更加清楚并理解政府的行為?？尚诺闹薪榘ǖ幌抻诋?dāng)?shù)厣鐓^(qū)領(lǐng)袖、專家、非營利組織和志愿團(tuán)體。新冠肺炎疫情期間，中國政府充分合理地發(fā)揮專家和志愿者這些可信中介的作用來增加信息的可信度。例如通過讓鐘南山作為與公眾溝通的代言人，發(fā)布關(guān)于新冠肺炎的危害和相關(guān)政策措施，提高了公眾的政策遵從度。中國政府還利用張文宏的公信力，以其通俗的語言來傳達(dá)復(fù)雜的疾病信息，提高了公眾的隔離遵從度。此外，志愿團(tuán)體也為提升中國政府抗擊疫情政策的可信度做出了貢獻(xiàn)。例如，志愿者于2020年1月底建立了Anti-2019-nCoV（A2N）來遏制虛假信息和謠言傳播。通過這些可信的中介，政府與公眾之間的距離被拉得更近，公眾主人翁意識(shí)得到顯著提高，主動(dòng)配合政府活動(dòng)并對(duì)相關(guān)政策問題積極地建言獻(xiàn)策，改善了政府的形象。

結(jié)語

完善政府形象，是政府形象發(fā)展的理論呼吁，也是拓寬公民參與政治、社會(huì)生活渠道的實(shí)踐要求。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，微信、微博等新媒體平臺(tái)作為政府與公眾的雙向溝通平臺(tái)，極大地拓寬了政府與公眾的溝通渠道，促進(jìn)了彼此間的交流，使政府形象更加具體與明朗。政府一旦發(fā)布信息不及時(shí)、不準(zhǔn)確、不全面，信息的快速傳播和發(fā)布渠道多樣化就會(huì)給政府的形象和社會(huì)的穩(wěn)定造成嚴(yán)重影響?？芍^機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對(duì)于對(duì)機(jī)遇的充分運(yùn)用、對(duì)挑戰(zhàn)的盡量規(guī)避與轉(zhuǎn)化來說，借助形象修復(fù)理論，切實(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念、完善新媒體平臺(tái)管理體制、健全監(jiān)督機(jī)制、實(shí)現(xiàn)多主體協(xié)同參與網(wǎng)絡(luò)治理等是必要的。然而，當(dāng)今的政府形象塑造涉及多樣化的新媒體平臺(tái)、形象傳播過程、公眾合供參與政治生活的意愿等諸多因素，是一項(xiàng)較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。為實(shí)現(xiàn)新媒體技術(shù)對(duì)政府形象塑造積極效用的最大化，既需要未來深入的理論探討，也期待進(jìn)一步的實(shí)踐探索和應(yīng)用。只有這樣，面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息和社會(huì)問題，才有可能充分利用新平臺(tái)的優(yōu)越性，實(shí)現(xiàn)政府與社會(huì)公眾的良性互動(dòng)，提高政府在公眾心中的公信力，提升政府形象。