匡楠昌

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)者的思想觀念、需求以及行為習(xí)慣呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展特征，傳統(tǒng)電子音像產(chǎn)品信息的傳播模式已經(jīng)無法充分適應(yīng)現(xiàn)階段市場(chǎng)發(fā)展的變化趨勢(shì)和用戶的個(gè)性化需求，電子音像出版業(yè)需要在產(chǎn)品傳播方式以及傳播渠道等方面做出必要的創(chuàng)新。

在新媒體快速發(fā)展的影響下，電子音像出版業(yè)曾經(jīng)所使用的光盤載體漸漸被取代，從而使得其發(fā)展越來越困難。在過去的幾年中，電子音像出版物在新聞出版產(chǎn)業(yè)的占比不到1%，這意味著電子音像出版業(yè)在整個(gè)出版業(yè)市場(chǎng)規(guī)模占比逐漸縮小，且可發(fā)展空間利潤也在不斷縮減。電子音像出版物的種類由過去的兩萬七千余種下降到兩萬四千余種，出版數(shù)量也下降了約1/6，不管是出版的種類還是出版的數(shù)量都開始大幅下滑。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組召開第四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。意見強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！彪娮右粝癯霭鏄I(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到這一指導(dǎo)意見的本質(zhì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇。該指導(dǎo)意見同時(shí)也對(duì)電子音像出版社的人才隊(duì)伍、運(yùn)營渠道、出版內(nèi)容等多種因素提出了更高的要求。

我國電子音像出版社開展跨媒介合作模式面臨的問題

目前，電子音像出版社面臨著內(nèi)憂外患的局面，無論是生存還是轉(zhuǎn)型都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。電子音像類出版物無法與紙質(zhì)出版物享受到同等的國家稅收政策扶持，隨著國家稅收政策的優(yōu)化與完善，現(xiàn)階段的稅收政策更符合經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)多樣性發(fā)展的需要。

在此環(huán)境下，電子音像出版單位相比圖書出版需要承擔(dān)更多的增值稅。從電子音像出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，電子音像出版業(yè)在市場(chǎng)上可發(fā)展規(guī)模和利潤空間呈現(xiàn)出逐漸縮小的趨勢(shì)，容易出現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)鏈斷裂的問題。同時(shí)，由于創(chuàng)新能力較為薄弱，無法有效彌補(bǔ)地域分散的不足。雖然電子音像出版社在跨媒介合作中能夠?qū)⒆陨淼奶厣行Оl(fā)揮出來，但其存在的問題不容忽視。

內(nèi)容資源不足

電子音像出版社在跨媒介合作時(shí)面臨的第一個(gè)問題就是內(nèi)容資源不足，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.選題方向分散

從當(dāng)前電子音像出版業(yè)發(fā)展過程中存在的問題來看，建設(shè)資金短缺、投資運(yùn)營渠道單一、產(chǎn)品創(chuàng)新獨(dú)立性不足以及選題方向不夠集中突出是影響電子音像出版業(yè)采取跨媒介合作措施，促進(jìn)自身融合發(fā)展的重要難題。同時(shí)，由于受外界市場(chǎng)政策以及合作環(huán)境的影響而導(dǎo)致出版單位內(nèi)部產(chǎn)品缺乏完整的體系，品牌效應(yīng)不夠強(qiáng)，缺乏一定的辨識(shí)度。

電子音像出版社主要的經(jīng)濟(jì)支柱就是教育類選題，這類選題在從研發(fā)到推廣的過程中，授權(quán)教材、配合技術(shù)、溝通渠道等流程都需要對(duì)外進(jìn)行溝通，在這個(gè)過程中大概率會(huì)受到發(fā)行模式、授權(quán)版稅等多種不確定因素的影響，因此亟待增強(qiáng)選題的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性。電子音像出版社在策劃大眾類的選題時(shí)，由于缺乏銷售渠道，所以通常會(huì)優(yōu)先從社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的獲取、包銷合作選題的確定以及出版獎(jiǎng)項(xiàng)選題的獲取等角度進(jìn)行重點(diǎn)考慮，在這種選題確定理念的影響下很容易受選題思路的影響而導(dǎo)致產(chǎn)生選題合作類型狹隘、選題策劃機(jī)會(huì)較少以及選題方向不夠集中突出的問題，選題內(nèi)容缺乏突出性。

2.難以適應(yīng)新媒體

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的情況下，新媒體時(shí)代在音視頻內(nèi)容運(yùn)營方面呈現(xiàn)“去渠道化”的趨勢(shì)，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營方面提出了更多的要求。很多電子音像出版社已經(jīng)開始意識(shí)到與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)開展合作的重要性，但近幾年來的發(fā)展速度較慢，主要原因有以下幾個(gè)方面。

首先，缺乏豐富的內(nèi)容資源，內(nèi)容質(zhì)量的權(quán)威性還有待提高，很難在與新媒體平臺(tái)運(yùn)營商開展合作的過程中獲得平等的話語權(quán)。

其次，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營內(nèi)容時(shí)需要充分發(fā)揮線上平臺(tái)雙向營銷互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)來促進(jìn)與其他各類平臺(tái)、消費(fèi)者的密切聯(lián)系，尤其是平臺(tái)運(yùn)營人員需要對(duì)運(yùn)營的音視頻內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)、全面了解。

從用戶的角度出發(fā)考慮，結(jié)合用戶的個(gè)性化需求和選擇習(xí)慣來對(duì)音視頻內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)分類和定期推送，旨在為用戶提供更便利的多元化服務(wù)，要考慮用戶的想法和日常的搜索習(xí)慣，給音視頻添加相應(yīng)的標(biāo)簽。但在一些實(shí)際情況中，很多電子音像出版社的經(jīng)營者對(duì)這些工作的重視度較低。

電子視聽專題館藏的內(nèi)容通常以音視頻資料的形式呈現(xiàn)，盡管電子音像出版社在以往發(fā)展過程中積累了豐富的選題資源，但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下不具備較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未能有效發(fā)揮選題資源的作用。第一，由于成本預(yù)算相對(duì)有限，音視頻內(nèi)容的策劃、拍攝與剪輯往往需要投入大量資金，但對(duì)于當(dāng)前的電子音像出版單位而言，在成本預(yù)算方面非常有限，電子音視頻在選擇出版時(shí)，通常通過資源協(xié)作的方式進(jìn)行選題，因此不乏專有版權(quán)內(nèi)容資源。第二，隨著硬件設(shè)備的不斷升級(jí)，音視頻的呈現(xiàn)變得更加真實(shí)，但是早期的很多標(biāo)題仍為標(biāo)清，內(nèi)容也有些落伍，無法滿足現(xiàn)在用戶的需求。第三，現(xiàn)有音視頻資源內(nèi)容的運(yùn)營傳播與互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)工作方向未能緊密貼合，部分音視頻資源并不適用利用互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)進(jìn)行工作，而是需要充分把握用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，結(jié)合用戶個(gè)性化瀏覽需求來了解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同類型受眾的瀏覽習(xí)慣和閱讀方向，有針對(duì)性地投入人力、財(cái)力資源。第四，來自新媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。傳統(tǒng)廣電媒體在遭受重創(chuàng)后開始向新媒體轉(zhuǎn)型，它們擁有更豐富、更權(quán)威的信息資源，更了解媒體的運(yùn)作方式。

技術(shù)業(yè)態(tài)滯后

出版行業(yè)開展跨媒介合作的顯著特征在于內(nèi)容與技術(shù)的有效融合，內(nèi)容與技術(shù)成為電子音像出版單位在出版業(yè)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段的電子音像出版單位由于產(chǎn)品種類創(chuàng)新性較低，且人力、財(cái)力資源的匱乏導(dǎo)致在出版業(yè)市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位。因此，怎樣生存發(fā)展、怎樣進(jìn)行創(chuàng)新、如何提高收益、怎樣抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)等，這些問題都會(huì)讓電子音像出版社陷入迷茫。

電子音像出版社要想開展跨媒介合作，其最重要的就是創(chuàng)新技術(shù)。當(dāng)前，電子音像出版社需要重點(diǎn)解決的問題是怎樣將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)融入出版產(chǎn)業(yè)中，并熟練運(yùn)用。應(yīng)用新技術(shù)需要的不僅是資金的支持，其拓展新業(yè)態(tài)也需要合理利用現(xiàn)有的資源。電子音像出版社在資金和資源基礎(chǔ)方面較為薄弱，由于面臨的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，所以在發(fā)展進(jìn)度上仍較為緩慢。

促進(jìn)電子音像出版社開展跨媒介合作模式的對(duì)策建議

加強(qiáng)跨媒介合作和跨界融合

新媒體的發(fā)展給電子音像出版行業(yè)帶來困境的同時(shí)，也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，目前電子音像出版行業(yè)面臨的最大課題就是走多媒體融合發(fā)展、開展跨媒介合作模式的道路?？缑浇楹献髋c融合發(fā)展并不只是轉(zhuǎn)變出版方向，它還涉及觀念的轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略方向的確認(rèn)、技術(shù)的支撐、方向的設(shè)計(jì)、出版流程的構(gòu)建等，但最重要的還是改革體制機(jī)制。

為加強(qiáng)傳統(tǒng)出版與新興出版業(yè)的跨媒介合作，需要從以下兩個(gè)方向把握合作創(chuàng)新方向，一方面要全部打通傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容、技術(shù)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與拓展延伸成為推動(dòng)傳統(tǒng)出版單位可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

在對(duì)當(dāng)前內(nèi)容技術(shù)進(jìn)行改革創(chuàng)新時(shí)，還需要著重考慮電子音像出版單位未來可持續(xù)發(fā)展的方向，為此需要盡可能延伸出版單位產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，以此來促進(jìn)電子音像出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的有效融合。在全媒體時(shí)代背景下，電子音像出版單位需要改變以往傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，從發(fā)展思路理念的創(chuàng)新角度出發(fā)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)作用來強(qiáng)化對(duì)相關(guān)資源的有效整合與優(yōu)化配置，并對(duì)市場(chǎng)相關(guān)政策進(jìn)行認(rèn)真研讀后，爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)政策的有效扶持，從而確定電子音像出版業(yè)跨媒介合作融合發(fā)展的核心方向，達(dá)到拓寬市場(chǎng)建設(shè)渠道和合作形式的最優(yōu)效果。電子音像出版社尤其重視跨媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，積極拓展內(nèi)容資源開發(fā)、技術(shù)支持、工作渠道和資本合作，有效推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的增長。將創(chuàng)新融合重點(diǎn)放在多元化渠道的開拓與創(chuàng)新層面，結(jié)合電子音像出版單位實(shí)際出版形式對(duì)原有的出版運(yùn)營模式進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，融合多種渠道構(gòu)建全新的出版運(yùn)營模式。例如針對(duì)教育類型產(chǎn)品出版渠道的融合，需要在傳統(tǒng)采購業(yè)務(wù)渠道的技術(shù)上與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺(tái)進(jìn)行融合，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)化教育產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化特征，以教育產(chǎn)品的作用對(duì)象、消費(fèi)者為服務(wù)中心，通過多樣性的商業(yè)運(yùn)營模式來增強(qiáng)用戶對(duì)教育產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

聚焦內(nèi)容，強(qiáng)化質(zhì)量

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其發(fā)布的重點(diǎn)都是內(nèi)容。新媒體出版只是改變和更新出版的媒介、形式和渠道，并沒有偏離出版的主要路徑。無論電子音視頻出版形式如何演變，都不會(huì)改變內(nèi)容的核心和決定性作用。無論是通過以CD為媒介的傳統(tǒng)銷售渠道，還是通過新媒體、新技術(shù)發(fā)布電子音視頻內(nèi)容，電子音像出版社始終需要將內(nèi)容與技術(shù)放在首要位置，向受眾推出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。電子音像出版商要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以音像制作的策劃能力和技能為基礎(chǔ)，切實(shí)提升自身品牌特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合自身的實(shí)際情況來挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，注重業(yè)務(wù)生產(chǎn)領(lǐng)域的拓展延伸，通過深究某一業(yè)務(wù)線，充分整合專家資源、內(nèi)容資源和市場(chǎng)資源，著力提升業(yè)務(wù)線的專業(yè)性，逐步提升出版商品牌影響力，助力出版商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)一體化和融合發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容資源的飽和狀態(tài)，電子音像出版單位需要將突破口聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開拓與內(nèi)容專業(yè)性的凸顯上，正確認(rèn)識(shí)知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及內(nèi)容的專業(yè)性成為出版單位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。電子音像出版商有機(jī)會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容規(guī)劃，并利用他們的媒體資源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。電子音像出版物要以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，聚焦用戶對(duì)新型多媒體內(nèi)容的需求，尋求融合發(fā)展機(jī)遇。

注重技術(shù)，豐富業(yè)態(tài)

電子音像出版單位需要全面了解新出版業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律，將數(shù)字信息技術(shù)作為出版一體化發(fā)展的技術(shù)支撐，加強(qiáng)新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用。出版商應(yīng)積極了解移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，并將其充分應(yīng)用到出版的各個(gè)方面。優(yōu)先考慮技術(shù)協(xié)作，并專注于緊密的內(nèi)容和技術(shù)集成。通過運(yùn)用新技術(shù)，解決融合發(fā)展過程中的問題，探索發(fā)展新業(yè)態(tài)，把握發(fā)展新機(jī)遇。

傳統(tǒng)出版部門依托自身出版資源，開發(fā)數(shù)字化、個(gè)性化、定制化的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，推進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、語義分析、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)，并提高銷售額。數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)渠道不斷提高數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，不斷拓展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

建設(shè)隊(duì)伍，吸納人才

培養(yǎng)全面發(fā)展的人才，需要內(nèi)部培訓(xùn)和外部推薦相結(jié)合。一方面，電子音像出版社的編輯人員具備多媒體知識(shí)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，在出版社內(nèi)部培養(yǎng)人才是適應(yīng)融合發(fā)展需要的捷徑。通過新媒體、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的針對(duì)性培訓(xùn)，不斷提高數(shù)字出版從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，使員工具備數(shù)字出版的知識(shí)、技能和綜合發(fā)展能力。著力探索新思路、新方式，加強(qiáng)公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)，突出人才的使用力度，營造良好環(huán)境，發(fā)揮人才作用，努力加大年輕干部和后備人才的培養(yǎng)和使用力度。另一方面，引進(jìn)跨學(xué)科專家，將提高適應(yīng)全媒體融合發(fā)展的項(xiàng)目策劃能力、資源整合能力和市場(chǎng)開拓能力，豐富互聯(lián)網(wǎng)管理、策劃和運(yùn)營人才與場(chǎng)地。在不斷完善內(nèi)部薪酬制度和分配制度的同時(shí)，認(rèn)真考慮引進(jìn)人員的薪酬分配方式，充分展示引進(jìn)人員的綜合實(shí)力。

綜上所述，傳統(tǒng)的電子音像出版行業(yè)中，內(nèi)容對(duì)銷量起著決定性的作用，但在互聯(lián)網(wǎng)的融媒體時(shí)代下，無論新技術(shù)、消費(fèi)模式和受眾群體發(fā)生怎樣的變化，受眾最終關(guān)注的仍然是內(nèi)容。電子音像出版社的跨媒介合作是未來出版行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，從多個(gè)方面對(duì)其發(fā)展提出建議，能夠?yàn)槠渌娮右粝癯霭嫔绲目缑浇楹献鞯陌l(fā)展提供更多的參考價(jià)值。

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