李信宏

摘 要：企業(yè)品牌間的聯(lián)動跨界營銷漸趨成熟，由此衍生的公眾人物跨界營銷成為一種新的趨向，而目前以公眾人物為主體的跨界營銷的研究較少。因此，文章首先以品牌活化理論和顧客感知價值為理論基礎(chǔ);其次，采用文獻(xiàn)分析法和案例分析法，對公眾人物跨界營銷的活動和策略進(jìn)行探究及總結(jié);最后，提出公眾人物跨界營銷成為新趨向，具備強(qiáng)大的市場潛力的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：公眾人物;跨界營銷;顧客感知價值;品牌活化

中圖分類號：F272;F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0132-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.132

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

整合營銷成為當(dāng)前企業(yè)整合自身資源，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)被認(rèn)知及購買的商業(yè)手段。由于當(dāng)前社會產(chǎn)品或服務(wù)種類繁多，企業(yè)品牌同質(zhì)化問題嚴(yán)重，同時單一企業(yè)所能整合的資源有限，自主營銷傳統(tǒng)模式的效果被弱化，企業(yè)個性化難以被凸顯。

跨界營銷作為一種全新的營銷模式，具有克服品牌原有局限的特征。通過整合兩個或以上品牌的資源，形成協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)品牌之間的互補(bǔ)互構(gòu)，推動營銷效果最大化。當(dāng)下不少企業(yè)品牌之間依托跨界營銷，采用產(chǎn)品聯(lián)動的模式，增強(qiáng)了自身的競爭優(yōu)勢。

以專業(yè)人士、明星為代表的社會公眾人物群體也開始嘗試通過跨界營銷的方式，增強(qiáng)自身的影響力和社會號召力。

1.2 研究意義

目前絕大部分研究聚焦于企業(yè)品牌的跨界營銷策略，以顧客感知價值理論為基礎(chǔ)研究產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)動營銷，而以公眾人物為對象，探究其跨界營銷活動的研究較少。因此，本研究將以公眾人物為研究對象，嘗試通過文獻(xiàn)分析法和案例分析法總結(jié)其跨界營銷的策略。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 跨界營銷

跨界營銷指分處于兩個不同領(lǐng)域的企業(yè)或品牌，突破原先行業(yè)慣例，通過嫁接行業(yè)外非競爭的價值資源或融合不相干因素來實現(xiàn)價值創(chuàng)造的一種新型營銷方式[1]。伯建新（2008）指出，跨界營銷是合作企業(yè)將自身品牌的理念進(jìn)行提煉和融合，從新的角度滿足同一用戶體驗的營銷模式?？缃鐮I銷的內(nèi)容主要包括企業(yè)間的產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)和品牌文化交流，由此激發(fā)疊加效應(yīng)，拓寬彼此品牌的生存空間。

傳統(tǒng)跨界營銷的主體常是不同領(lǐng)域的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，而公眾人物跨界營銷的主體聚焦于人本身，其對象是擁有一定社會地位且被關(guān)注的個體，常采用跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的模式實現(xiàn)。

2.2 感知價值理論

Zeithaml在1988年提出了客戶感知價值理論，她將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價[2]。在此基礎(chǔ)上，Sirdeshmukh（2002）[3]指出客戶的感知價值來源于產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，因而企業(yè)應(yīng)重視營銷過程，強(qiáng)化客戶感知體驗，提升其產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的滿足感。此后，客戶感知價值理論常被用于營銷學(xué)領(lǐng)域。張民在對社會化閱讀持續(xù)分享行為的研究中將客戶感知價值分為四個維度：實用價值、經(jīng)濟(jì)價值、情感價值和社會價值，并通過實證研究予以驗證[4]。

2.3 品牌活化原理

認(rèn)知學(xué)派Keller（1999）[5]提出，品牌活化是品牌長期管理的重要舉措。Keller從基于顧客的品牌資產(chǎn)（Customer-Based Brand Equity， CBBE）建立品牌活化理論，主要分為兩個板塊：品牌意識的擴(kuò)展和改善。

Keller認(rèn)為品牌活力下降的主要誘因是受眾對品牌的認(rèn)知程度下降，即受眾能夠在特定的環(huán)境中識別品牌，但認(rèn)知范圍較窄;可以通過拓展品牌意識的方法實現(xiàn)其活化;改善品牌形象是激發(fā)品牌活力的基本方法，調(diào)整品牌形象能夠憑借改變品牌聯(lián)想與品牌重定性實現(xiàn)。

3 研究設(shè)計

本研究以曾進(jìn)行過跨界營銷的公眾人物為研究對象，分析其營銷活動并嘗試總結(jié)出其營銷的策略。首先，跨界營銷的重要目的是通過滿足顧客的組合需求，從不同角度詮釋顧客體驗。因此以顧客感知價值為模型探究公眾人物跨界營銷的策略具有可行性;其次，公眾人物形象商品化趨勢是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。營銷層面上，公眾人物個人品牌與企業(yè)品牌具有類同性[1]。企業(yè)采取營銷策略活化品牌，提高知名度，公眾人物同樣可以被定義為品牌而進(jìn)行相關(guān)活動，活化個人品牌，建立個人識別系統(tǒng)。因此，運(yùn)用品牌活化原理評估公眾人物跨界營銷的策略具有合理性。

本研究以顧客感知價值模型為基礎(chǔ)，引用張民提出的情感價值、實用價值和社會價值三個變量;同時結(jié)合Keller的品牌活化模型中的拓展品牌意識、改變品牌聯(lián)想和重新定位品牌，探究公眾人物的跨界營銷。

公眾人物跨界營銷作為模型構(gòu)建，向下分為顧客感知價值與品牌活化，情感價值、實用價值與拓展品牌意識、改變品牌聯(lián)想、重新定位品牌作為模型的維度，其中改變品牌聯(lián)想向下分為品牌聯(lián)想強(qiáng)度、贊譽(yù)度、獨特性三個要素，重新定位品牌向下分為識別細(xì)分市場、吸引新受眾兩個要素。

4 公眾人物跨界營銷與受眾感知價值照顧

公眾人物跨界營銷須建立在已有的社會化形象之上，即受眾對公眾人物已存在既定認(rèn)知和整體印象。情感價值和實用價值組成的顧客感知價值會影響跨界營銷的效果。因此其跨界營銷策略和活動應(yīng)聚焦于情感價值與實用價值，由此切入給予受眾足夠的感知價值。

4.1 情感價值關(guān)照

公眾人物的存在及其活動易引發(fā)受眾情感。公眾人物欲營造良好的個人品牌，其營銷活動須迎合受眾情感。受眾的情感得到滿足，公眾人物的營銷便擁有更優(yōu)的效果。情感價值滿足與否同樣影響公眾人物跨界營銷的效果，而建立于受眾情感基礎(chǔ)上的跨界營銷也就具有可行性。延續(xù)公眾人物的口碑、積累受眾情感進(jìn)行跨界傳播，穩(wěn)固原有情感積淀，跨界更新公眾人物形象，給予受眾情感價值具有實際意義。

4.2 實用價值實現(xiàn)

公眾人物跨界營銷的效果與受眾實際需求的滿足呈正比。公眾人物的跨界營銷具有越高的實際意義，就越能給予受眾實用價值，營銷效果就越好。公眾人物跨界營銷可聚焦于實業(yè)或渠道上，依托個人知名度，聯(lián)動企業(yè)的產(chǎn)品輸出，給予受眾實物，使?fàn)I銷實用價值得到受眾的感知。如羅永浩聯(lián)動抖音，擔(dān)任平臺活動“奇妙好物節(jié)”的合作主播。借其固有的“英語老師”和“企業(yè)CEO”個人品牌，跨界到電商直播進(jìn)行營銷。羅永浩以直播帶貨的形式，向受眾輸出實用產(chǎn)品。受眾獲得足夠的實用價值，公眾人物口碑和實用性產(chǎn)品間產(chǎn)生協(xié)同作用，從而獲得良好的效果。

5 公眾人物跨界營銷的品牌形象塑造

公眾人物在市場經(jīng)濟(jì)中具有商品化趨勢，其個人品牌和企業(yè)品牌在營銷方面具有類同性。因此在營銷活動中，可把公眾人物作為品牌進(jìn)行跨界營銷。根據(jù)品牌活化原理以及研究框架，拓展品牌意識、改變品牌聯(lián)想和重新定位品牌構(gòu)成品牌活化的維度，即實現(xiàn)良性效果的關(guān)鍵，會對營銷產(chǎn)生影響。因此，作為個體品牌的公眾人物在采取跨界營銷策略和活動時，可以從拓展公眾人物品牌意識、改變公眾人物品牌聯(lián)想以及重新定位公眾人物品牌入手。

5.1 品牌意識拓展

公眾人物品牌意識拓展主要針對受眾而言，通過開發(fā)品牌新用途，即通過跨界營銷，拓展公眾人物的活動領(lǐng)域。如專精于某個領(lǐng)域或從事某種行業(yè)有突出成功而被社會熟知的專家，可以通過涉獵與此前從事的領(lǐng)域和行業(yè)在性質(zhì)上差別較大的領(lǐng)域，橫向擴(kuò)展受眾對公眾人物個人品牌的認(rèn)知。如姚明受邀到“野生救援”組織的“野生動物保護(hù)計劃”中，通過拍攝公益廣告，樹立了異于運(yùn)動員身份的野生動物保護(hù)代言人形象，將受眾對該公眾人物的原始認(rèn)知拓寬到與其專業(yè)差別較大的領(lǐng)域中，在差異感較大但不失合理性的基調(diào)下，完成了自身個人品牌意識的拓展。

5.2 品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)變

品牌聯(lián)想強(qiáng)度即品牌品質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)度越強(qiáng)，品牌與“高品質(zhì)”的聯(lián)系越緊密。公眾人物基于個人品牌的跨界營銷，必須以實現(xiàn)良性營銷為目的。鑒于此，其跨界營銷可通過提升個人品牌聯(lián)想強(qiáng)度實現(xiàn)營銷效果的最大化。央視主持人朱廣權(quán)跨界聯(lián)動電商平臺主播李佳琦，依托自身工作優(yōu)勢，以電商直播網(wǎng)絡(luò)為平臺，在疫情期間為湖北的產(chǎn)品“帶貨”直播。首先其自身擁有較高的職業(yè)素養(yǎng)，傳播效果良好;其次跨界營銷策略是為疫情期間的產(chǎn)能積壓減負(fù)，具有公益性。因此，其個人品牌聯(lián)想強(qiáng)度得到強(qiáng)化，營銷的效果突出。品牌聯(lián)想贊譽(yù)度源于受眾對品牌良性與否的判斷。公眾人物跨界營銷的贊譽(yù)度越高，營銷效果更優(yōu)。品牌聯(lián)想獨特性即公眾人物跨界營銷的特別程度，人物營銷所跨的領(lǐng)域差異越大，跨界營銷效果越強(qiáng)。法學(xué)教授羅翔跨界成為一名嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站的視頻主，憑借其對刑法法律的深刻解讀以及聯(lián)系實際、符合大眾接受度的見解，成功轉(zhuǎn)變自身專業(yè)的個人品牌，其跨界聯(lián)想受到受眾的熱衷和喜愛，獲得了高的品牌聯(lián)想贊譽(yù)度。在此基礎(chǔ)上，羅翔還跨界到《脫口秀反跨年》，受邀作為脫口秀演員出席節(jié)目。從教育界跨越到娛樂界，具有高度的品牌聯(lián)想獨特性。通過差異較大的聯(lián)想使跨界的獨特性增強(qiáng)，提升跨界營銷的熱度與受眾關(guān)注度。

6 結(jié)語

不可否認(rèn)的是，公眾人物的跨界營銷成為一種新的營銷趨向，具有強(qiáng)大的市場潛力，同時作為新興產(chǎn)物不可避免地具有缺陷和不良之處。通過輸出數(shù)量更多、程度更深的相關(guān)研究，挖掘其市場潛力，克服其缺陷，推動公眾人物跨界營銷的良性發(fā)展。

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