張軍華

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，廣東 廣州 427200)

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體：圈層化傳播特征及其獨(dú)特的文化癥候

在當(dāng)前媒介環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)傳播圈層化已成為一種備受關(guān)注的媒介現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)破圈和出圈也成為了熱度極高的流行語。圈層一詞最初是從地質(zhì)學(xué)中借用于社會(huì)學(xué)研究的概念，它是指人類個(gè)體在各種現(xiàn)實(shí)因素的影響下，進(jìn)而形成的具有“差序格局”特征的生活圈子。其原本屬于一個(gè)相對(duì)中性化的概念范疇，畢竟，現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在著“人以群分，物以類聚”的情形。在傳播學(xué)研究中，它大致可理解為媒介受眾在受到某些內(nèi)容的吸引后，經(jīng)由媒介連接和傳授互動(dòng)而形成的相對(duì)穩(wěn)定的社群空間。簡言之，傳播圈層化通常屬于社會(huì)生活圈層化的媒介化表征，同時(shí)，其形態(tài)特征也會(huì)在媒介傳播過程中發(fā)生不同的變化。

應(yīng)當(dāng)說，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒介受眾通常處在比較分散的狀態(tài)中，傳播圈層化現(xiàn)象因而顯得并不十分的突出；隨著網(wǎng)絡(luò)傳播崛起，傳播圈層化現(xiàn)象才開始加速顯現(xiàn)和廣受關(guān)注，并在后續(xù)中演進(jìn)出一系列深刻復(fù)雜的變化和發(fā)展。在當(dāng)前媒介條件下，網(wǎng)絡(luò)圏層化傳播最初因網(wǎng)絡(luò)“飯圈”現(xiàn)象而引發(fā)關(guān)注，出圈和破圈的概念也都由此生成并且流行開來。簡單地講，“飯圈”一詞其實(shí)是英文fans的中文表述，即，因情感、興趣、需要等特定因素而形成的受眾聚合體，它在本質(zhì)上屬于傳統(tǒng)偶像(追星)文化的網(wǎng)絡(luò)版形態(tài)。但是，基于媒介技術(shù)進(jìn)步及其他諸多因素的影響，網(wǎng)絡(luò)“飯圈”不再是傳統(tǒng)偶像(追星)文化的簡單翻版，而在運(yùn)作方式和效果機(jī)制上呈現(xiàn)諸多不同的結(jié)構(gòu)特征。

首先，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾基于興趣和需求等特定因素選擇圈層，并在傳播過程中產(chǎn)生連接與互動(dòng)。這一系列行為發(fā)生通常與其現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)聯(lián)，與傳統(tǒng)偶像(追星)文化中粉絲群形成也大致相似。一方面，線上信息交流有可能拓展現(xiàn)實(shí)生活人際交往。個(gè)體在圈層中與其他個(gè)體互動(dòng)連接，不僅可以增加線上交友數(shù)量，而且隨著線上交流的加深，彼此關(guān)系變得更加密切，或是從線上交流轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下交往，從而擴(kuò)大其社會(huì)交往實(shí)踐的深廣度。另一方面，個(gè)體希望借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)重新構(gòu)建自我主體。在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)體由于現(xiàn)實(shí)因素不能激發(fā)其興趣愛好，或者不能滿足其更深層次需要，轉(zhuǎn)而參與到特定網(wǎng)絡(luò)圈層中以期獲得需求滿足。可見，個(gè)體參與圈層中不僅旨在獲得需要的信息與資源，更希望在社會(huì)交往過程中贏得其他人認(rèn)可，并最終獲得自我價(jià)值認(rèn)同和重新構(gòu)建自我。不同的是，在網(wǎng)絡(luò)圈層化中，粉絲不再像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣被動(dòng)地接受信息指引，而是在連接和互動(dòng)中主動(dòng)選擇其所屬圈層，從而大大提升了網(wǎng)絡(luò)圈層化傳播的內(nèi)驅(qū)力和能動(dòng)性等特征。

其次，在網(wǎng)絡(luò)圈層化中，通俗化亞文化作品更容易迅速爆紅并形成特定圈子。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳媒內(nèi)容生產(chǎn)通常以嚴(yán)肅性的新聞內(nèi)容為主體，綜藝娛樂性內(nèi)容往往是傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的輔助構(gòu)成。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代以后，媒介內(nèi)容生產(chǎn)往往以亞文化類作品為主基調(diào)，尤其是視頻網(wǎng)站、動(dòng)漫游戲和UGC短視頻等，大多都是娛樂休閑、二次元或另類搞笑等相關(guān)內(nèi)容；同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體基于思維慣性和傳播機(jī)制的局限性，因而在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播沖擊下被迫落于下風(fēng)，并在媒介融合轉(zhuǎn)型中放棄嚴(yán)肅性的新聞內(nèi)容生產(chǎn)?？陀^來講，亞文化形式并不完全等同于消極或惡俗的代名詞，其本義是指某種非普適或非主流的文化表現(xiàn)形式。但彌爾頓-英格爾認(rèn)為，亞文化中往往包含著相對(duì)中性的和反文化性的不同形式。(1)J Milton Yinger，Contraculture and Subculture,American Socialogical Review,no.25,1960.吊詭的是，在網(wǎng)絡(luò)圈層化中，亞文化和通俗化的某些內(nèi)涵往往被奇特雜糅在一起，使網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)表征為一種畸形化的審美趣味特質(zhì)。為此，隨著網(wǎng)絡(luò)圈層化以通俗化亞文化為主要傳播內(nèi)容，致使當(dāng)前媒介生態(tài)從整體上呈現(xiàn)相對(duì)低沉的價(jià)值色彩。

最后，網(wǎng)絡(luò)圈層鄙視鏈加劇了圈層自身的封閉性和對(duì)圈層外人事的排斥力。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語，網(wǎng)絡(luò)圈層鄙視鏈指圈層之間大量存在著彼此輕視的現(xiàn)象，它源于由圈層邊界的區(qū)隔功能造成的圈層之間態(tài)度差異。其中，圈層之間的邊界區(qū)隔通常是一種客觀存在的現(xiàn)象，而圈層之間的態(tài)度差異則表征出一種主觀性的特質(zhì)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)鄙視鏈在一些圈層中具有戲謔和自嘲的含義，不過只是當(dāng)代年輕人特有的自黑自嘲的語言表達(dá)方式。在網(wǎng)絡(luò)圈層化中，一種是因圈層成員之間價(jià)值觀差異造成的圈層鄙視鏈，另一種則是因媒介使用方式不同形成的圈層鄙視鏈。一般情況而言，圈層邊界區(qū)隔是形成圈層形態(tài)多樣化的基本條件，圈層化過程總是會(huì)導(dǎo)致各種形式的鄙視鏈現(xiàn)象出現(xiàn)，其理想狀態(tài)是圈層之間的區(qū)隔與融通能夠達(dá)成相對(duì)平衡。但是，從傳播實(shí)踐情形看，網(wǎng)傳播絡(luò)圈層化總是受到各種各樣因素的影響，圈層之間往往較難在理性狀態(tài)中實(shí)現(xiàn)共存和融通，甚至?xí)驗(yàn)楸梢曟湗O化表現(xiàn)出沖突性的行為特征，從而加劇了圈層內(nèi)部的封閉性和對(duì)圈層外的排斥力。

現(xiàn)代傳播研究表明，大眾媒介傳播在真實(shí)再現(xiàn)客觀世界活動(dòng)場景的同時(shí)，總是將某種特定價(jià)值立場融入其媒介表征中，并為人類現(xiàn)實(shí)生活提供某種特定的參照系和風(fēng)向標(biāo)。換言之，在當(dāng)代社會(huì)發(fā)展中，傳媒圈層化本質(zhì)上屬于人類現(xiàn)實(shí)生活的媒介化表征。然而，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代所不同的是，網(wǎng)絡(luò)圈層化還受制于技術(shù)進(jìn)步和資本加持的雙重推動(dòng)，并在二個(gè)因素的相互交織中呈現(xiàn)一系列深刻而復(fù)雜的變化。

一方面，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步打破了傳統(tǒng)媒體傳播的結(jié)構(gòu)特征，使受眾在媒體傳播中的主體能動(dòng)性大大增強(qiáng)。如前所述，在傳統(tǒng)媒體傳播中，媒介受眾通常屬于信息內(nèi)容的被動(dòng)接收者，而受眾群體零散性則使傳播圈層形成變得更加困難。相反，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播在大大增強(qiáng)傳受主體互動(dòng)性的同時(shí)，受眾還能夠以UGC方式制作和傳播相關(guān)信息，進(jìn)而有效吸納用戶關(guān)注并促使特定傳播圈層形成。這樣，媒介技術(shù)進(jìn)步無形中為傳播圈層化創(chuàng)造了有利條件。另一方面，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介傳播商業(yè)化應(yīng)用程度的不斷提高，其傳播圈層化日益受制于資本邏輯的滲透和操控。換句話講，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)既極大地釋放了受眾主體能動(dòng)性，媒介資本邏輯又從另一個(gè)角度加強(qiáng)了對(duì)受眾行為的控制；同時(shí)，在媒介資本邏輯控制下，網(wǎng)絡(luò)傳播圈層化被異化為一種單純性的傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式，從而脫離了以意義生產(chǎn)和思想影響為核心的傳播本義。所以，在日常傳播實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)圈層化不再依據(jù)受眾興趣和價(jià)值認(rèn)同，而是在媒介資本邏輯操控中并按照其流量聚集要求形成的。

總體來講，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，網(wǎng)絡(luò)媒體方式呈現(xiàn)一種較為明顯的圈層化傳播特征，并隨著圈子成員的關(guān)系強(qiáng)弱而表征為不同的組織形態(tài)。進(jìn)一步分析則表明，雖然圏層化本身不具備階層化那樣會(huì)有明顯的沖突性，但是，圈層化基于人類交往“差序格局”的群體分類功能，使圈層之間呈現(xiàn)明顯的區(qū)隔并對(duì)圈外形成某種排斥力。從當(dāng)前實(shí)踐情形來看，圈層化傳播現(xiàn)象不但集中表征了網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)環(huán)境的特征，而且其極化特征對(duì)主流文化傳播產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊力。因此，如何有效防止網(wǎng)絡(luò)圈層極化及由此形成的諸多弊端，就應(yīng)然而生地成為了一個(gè)令全社會(huì)高度關(guān)注的社會(huì)話題。

二、網(wǎng)絡(luò)圈層化傳播對(duì)主流文化傳播的復(fù)雜影響

所謂主流文化是指代表一個(gè)國家社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀的文化形態(tài)，通常表征為由國家官方所提倡和主導(dǎo)的文化主旋律，并在其國家社會(huì)發(fā)展中起著主導(dǎo)性的文化影響力。在人類歷史進(jìn)程中，文化生態(tài)良性化意味著主流文化與其他文化形式的包容共存，而且不同文化形態(tài)之間呈現(xiàn)相互競爭和彼此促進(jìn)的結(jié)構(gòu)張力。由此，文化生態(tài)失衡不僅體現(xiàn)為文化層面的問題，而且可能進(jìn)一步體現(xiàn)為一個(gè)社會(huì)重構(gòu)層面的問題。(2)高丙中：《關(guān)于文化生態(tài)失衡和文化生態(tài)建設(shè)的思考》，《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2012年第1期。大致來說，在當(dāng)前傳播實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)傳播圈層化對(duì)主流文化傳播造成的諸多沖擊，主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容、媒體平臺(tái)和傳媒經(jīng)濟(jì)等幾個(gè)方面，進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)文化生態(tài)帶來了比較嚴(yán)重的消極后果。

第一，從傳播內(nèi)容層面上，網(wǎng)絡(luò)傳播圈層化大多以亞文化題材作為主要對(duì)象，進(jìn)而對(duì)主流文化傳播的生存空間形成了擠壓。實(shí)際上，作為現(xiàn)代社會(huì)中文化生產(chǎn)的重要方式，大眾媒介傳播的顯著特征就是所謂的“大眾化”，其概念內(nèi)涵，一是指媒體傳播受眾的人數(shù)多和規(guī)模大，另一個(gè)則是指其媒體傳播的普及性和通俗化特點(diǎn)。其中，第二個(gè)“大眾化”集中表明了傳媒文化不同于精英文化的特征，并由此受到了德國法蘭克福學(xué)派理論家的廣泛批評(píng)。雖然法蘭克福理論家的批評(píng)也存在諸多的偏頗和不足，但大眾媒體傳播更青睞于非主流亞文化則是不言自明的。從文化形態(tài)多樣化講，大眾媒體傳播的這一特征原本是無可厚非、甚至是有一定積極意義的。其問題是，隨著亞文化內(nèi)容規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)圈層化中的不斷擴(kuò)張，主流文化傳播往往在無形中受到網(wǎng)絡(luò)圈層文化的沖擊；同時(shí)，由于媒介資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)亞文化圈的不斷加持，因而勢必在空間上對(duì)主流文化傳播形成更加沉重的擠壓。

第二，在媒體平臺(tái)層面上，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播在當(dāng)代傳播格局中地位一家獨(dú)大，使主流文化傳播的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)地位日益弱化。在人類歷史進(jìn)程中，主流文化傳播通常是在社會(huì)管理者強(qiáng)力推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，通過采取各種行政規(guī)范手段對(duì)傳媒渠道進(jìn)行利用和控制，進(jìn)而促使社會(huì)公眾接受和認(rèn)同主流文化價(jià)值。為此，在當(dāng)前社會(huì)條件下，基于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的商業(yè)化屬性和泛亞文化趨勢，主流文化傳播的重任就主要落在傳統(tǒng)媒體傳播的肩上。問題在于，在技術(shù)進(jìn)步支撐和媒介資本加持下，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播以新穎獨(dú)特的話語方式和運(yùn)作機(jī)制，在整個(gè)傳播格局中逐步占據(jù)著一家獨(dú)大的中心平臺(tái)位置，并使傳統(tǒng)媒體傳播從過去的中心平臺(tái)逐步走向邊緣化。對(duì)此，在有關(guān)媒介融合議題討論中，人們關(guān)注的重點(diǎn)往往是傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)型，即，傳統(tǒng)媒體如何學(xué)會(huì)使用新媒體并適應(yīng)全新媒介環(huán)境?？梢哉f，在當(dāng)今媒介環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)坐大就不單單屬于媒介形態(tài)演進(jìn)的范疇，它對(duì)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所造成的諸多沖擊和挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為主流文化傳播正面臨著和亟待解決的現(xiàn)實(shí)難題。

第三，在傳媒經(jīng)濟(jì)層面上，網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)濟(jì)有效打破了以往傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，并對(duì)主流文化傳播造成一種釜底抽薪的效果。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介經(jīng)濟(jì)模式通常以“二次售賣”機(jī)制為主要特征，并嚴(yán)格要求對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)與市場運(yùn)營進(jìn)行明晰的區(qū)分。然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)濟(jì)直接將用戶連接與市場變現(xiàn)勾連在一起，其經(jīng)營方式往往不需要以意義生產(chǎn)為中介就能完成。為此，與傳統(tǒng)“二次售賣”機(jī)制相比，網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)濟(jì)的市場盈利能力得到了極大的提升，其典型操作方式通常表征為，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的電子商務(wù)模式和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，以及由“網(wǎng)絡(luò)傳播+” 衍生出來的諸多商業(yè)運(yùn)作模式。應(yīng)當(dāng)說，對(duì)媒介資本來講，網(wǎng)絡(luò)圈層化的流量聚焦往往具有非常重要的商業(yè)價(jià)值，資本逐利性就必然會(huì)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)圈層化的深度加持。可是，伴隨著媒介資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)圈層的全面滲透和深度加持，不但有效打破了以往傳媒經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式和結(jié)構(gòu)特征，而且大大削弱了傳統(tǒng)媒體傳播原有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐，進(jìn)而對(duì)主流文化傳播產(chǎn)生了一種釜底抽薪式的負(fù)面影響。

綜上所述，作為一種社會(huì)影響深遠(yuǎn)的媒介文化現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)圈層化始于傳播實(shí)踐中受眾群體的分化與重組，進(jìn)而憑借其媒體平臺(tái)和傳媒經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢不斷做大做強(qiáng)。對(duì)此，我們應(yīng)當(dāng)以一種辯證分析的態(tài)度和方式，客觀地評(píng)估其演進(jìn)變化產(chǎn)生的正向動(dòng)能和負(fù)面效果。正向而言，圈層化傳播既推動(dòng)了當(dāng)代傳媒業(yè)的快速發(fā)展和急劇變遷，也極大地增強(qiáng)了當(dāng)代社會(huì)文化生態(tài)多樣化格局特征。但問題是，其圈層化傳播往往在內(nèi)容上與主流文化價(jià)值相悖而行，并對(duì)主流文化傳播和文化生態(tài)格調(diào)產(chǎn)生了諸多消極的影響。

三、媒介融合傳播發(fā)展及傳播公共可見性構(gòu)建

實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，技術(shù)進(jìn)步不但催生多種全新的媒體形態(tài)和傳播方式，而且在多種力量交織中呈現(xiàn)一種融合發(fā)展的結(jié)構(gòu)特征。對(duì)此，學(xué)術(shù)界通?？傮w性地稱之為“媒介融合”現(xiàn)象?？梢哉f，媒介融合乃是由多種媒介形態(tài)共存與競合的辯證過程，而網(wǎng)絡(luò)圈層化傳播則體現(xiàn)出這種共存與競合的結(jié)構(gòu)特征，并以媒介傳播公共可見性標(biāo)示其網(wǎng)絡(luò)圈層的差異區(qū)分。畢竟，在這個(gè)飽和的媒介環(huán)境中，如今首要的問題不再是如何發(fā)出聲音，而是能否在許多人同時(shí)說話的鼎沸中成功地被人聽見。(3)[澳] 斯科特·麥夸爾：《地理媒介：網(wǎng)絡(luò)化城市與公共空間的未來》，潘霽譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2019年，第51-52頁。

首先，公共可見性本義指一個(gè)對(duì)象可公開為人所見的特性，后延伸為某種媒體形態(tài)在社會(huì)公共生活中的顯示度。簡單地講，公共可見性包括了公開展現(xiàn)和為人所見二個(gè)層面，分屬于不同主體之間公共交往中的不同時(shí)刻。在歷史上，可見性最早是阿倫特等人討論公共領(lǐng)域時(shí)提到的概念，后來，丹尼爾-戴揚(yáng)用來討論網(wǎng)絡(luò)新媒體中公共空間發(fā)生的變化。(4)孫瑋、李夢穎：《“可見性”：社會(huì)化媒體與公共領(lǐng)域——以占海特“異地高考”事件為例》，《西北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2014年3期。進(jìn)而分析來說，可見性并不單單是一種視覺意義上的傳播特征，而且還包括可被他人聽見和感知的特性。在日常傳播實(shí)踐中，它訴諸從信息過濾到效果生成的諸環(huán)節(jié)和全過程，并由此成為大眾傳媒參與社會(huì)公共生活的重要方式，所以，不同傳媒形態(tài)歷來都把公共可見性視為爭奪的焦點(diǎn)。當(dāng)下，隨著媒體傳播發(fā)展越來越依賴媒介技術(shù)進(jìn)步的支撐，作為最新技術(shù)形態(tài)表征的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播優(yōu)勢與日俱增，并由此使信息傳播活動(dòng)的公共顯示度得以極大提升。如此而言，網(wǎng)絡(luò)圈層化正是基于一種新穎獨(dú)特的差異性特征，通過遮蓋和屏蔽其他傳播方式原有的公共可見性，進(jìn)而在多種媒介形態(tài)共存和競合中占據(jù)優(yōu)勢地位。

其次，基于媒介融合傳播內(nèi)在蘊(yùn)含的獨(dú)特的技術(shù)文化邏輯，其公共可見性構(gòu)建的路徑和方法發(fā)生了較大的變化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播通常遵循著“信息-意義-影響”的邏輯展開，并借助意義生產(chǎn)來影響受眾進(jìn)而呈現(xiàn)其公共可見性。一方面，傳播過程中傳者與受眾往往處于一種單向線性的關(guān)系中；另一方面，訴諸思維和認(rèn)知的意義生產(chǎn)與受眾的具身參與相分離。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播按照“連接-互動(dòng)-體驗(yàn)”的路徑來展開，并由此呈現(xiàn)不同于傳統(tǒng)媒體傳播的技術(shù)文化邏輯。其中，網(wǎng)絡(luò)傳播基于多種功能方式形成的超強(qiáng)連接性，從而大大提升了不同層次受眾接觸和使用媒介的可能性；同時(shí)，伴隨著以信息自由分享為特征的自媒體傳播出現(xiàn)，以往單向線性的傳授關(guān)系轉(zhuǎn)變成為了互為傳播主體模式，并使受眾在傳播過程中獲得較強(qiáng)的參與和親歷體驗(yàn)；此外，網(wǎng)絡(luò)圈層化傳播擅長通過對(duì)各種“?！焙汀癐P”的巧妙營造，先是引起志趣相近網(wǎng)友圈關(guān)注并由此迅速地對(duì)外傳播擴(kuò)散，進(jìn)而以一種獨(dú)特的心理情感效應(yīng)對(duì)受眾進(jìn)行溝通和連接。

最后，不同媒體形態(tài)在共存和競合中所形成的公共可見性，往往內(nèi)在地受制于某種特定話語邏輯的操控和規(guī)訓(xùn)。眾所周知，作為現(xiàn)代人類社會(huì)實(shí)踐的重要方式，大眾傳播活動(dòng)總是依據(jù)特定價(jià)值原則來展開的，傳播主體通過不斷凸顯其價(jià)值原則的媒介公共可見性，并由此獲得對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的話語權(quán)和行動(dòng)力。在媒介發(fā)展歷史上，權(quán)力和資本往往是媒介公共可見性的主要爭奪者，二者通常依托媒介制度的保障或技術(shù)進(jìn)步的支持，借助傳播方式的差異區(qū)分以確保在競爭過程中勝出。如此來講，在多種媒體的共存和競合中，媒介公共可見性的此消彼長特征，實(shí)質(zhì)上表明了不同傳播價(jià)值主體借助傳播實(shí)踐展開的相互博奕過程。在另一層面上，與以往歷次媒介技術(shù)進(jìn)步不同，當(dāng)今傳媒變革并非對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播方式的局部修正，而是從整體上對(duì)其傳播結(jié)構(gòu)特征的革新、重塑和再造。因此，在當(dāng)今媒介環(huán)境下，由資本控制的網(wǎng)絡(luò)圈層化憑借其較高的公共可見性，使原來相對(duì)平衡的媒介生態(tài)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡特征，從而對(duì)主流文化傳播造成了一系列負(fù)面效果和消極影響。

從其本義上講，伴隨著現(xiàn)代社會(huì)公共生活發(fā)展而興起的大眾傳媒，總是以能否“成為公共”作為其承載社會(huì)功能的重要前提。一方面，公共可見性特征外在體現(xiàn)為不同媒體形態(tài)的公共顯示度；另一方面，公共可見性構(gòu)建內(nèi)在與傳播主體價(jià)值呈現(xiàn)方式密切相連。因此，對(duì)媒介公共可見性建構(gòu)及其內(nèi)在邏輯的分析和討論，有利于我們進(jìn)一步理解網(wǎng)絡(luò)圈層化對(duì)主流文化傳播的沖擊?？傊?，在當(dāng)前媒介環(huán)境中，討論主流文化傳播能否在網(wǎng)絡(luò)圈層遮蔽中成功出圈，關(guān)涉如何提高其公共可見性以促進(jìn)其主體價(jià)值的傳播擴(kuò)散問題。

四、主流文化傳播破圈和出圈的對(duì)策與建議

歷史實(shí)踐證明，主流文化通常具有較強(qiáng)的地域性和時(shí)代性等特點(diǎn)，其內(nèi)容構(gòu)成在不同社會(huì)時(shí)代發(fā)展中也會(huì)呈現(xiàn)某種內(nèi)涵差異。當(dāng)代中國主流文化以中國特色社會(huì)主義為核心內(nèi)涵，其主導(dǎo)性的文化精神則是科學(xué)發(fā)展、公平和諧和民主法治。(5)俞吾金：《當(dāng)代中國主流文化三論》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2014年1期。應(yīng)當(dāng)看到，對(duì)于普通公眾來講，主流文化內(nèi)容往往沒有亞文化內(nèi)容更容易理解和接受，其傳播與推廣的困境已成為全世界各國所共同面臨的難題。為此，本文試圖從四個(gè)方面提出相關(guān)的建議和對(duì)策，希望對(duì)主流文化傳播創(chuàng)新進(jìn)行一種嘗試性的思考和回答。

第一，改進(jìn)主流文化傳播敘事方式，以貼近受眾需求并提高傳播效果?？陀^地講，大眾傳媒之所以曾經(jīng)成為社會(huì)影響力深遠(yuǎn)的文化形式，是因?yàn)樗诒举|(zhì)上表征為一種重要的內(nèi)容生產(chǎn)方式，內(nèi)容為王也始終是其獲得成功的關(guān)鍵因素和存在之本。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境對(duì)“內(nèi)容為王”提出了更加嚴(yán)格的傳播要求。在傳播實(shí)踐中，它通常需要在三個(gè)維度上進(jìn)行一系列的操作處理：一是應(yīng)當(dāng)以“現(xiàn)實(shí)相關(guān)性”為價(jià)值內(nèi)核和關(guān)鍵概念，對(duì)主流文化內(nèi)容內(nèi)涵進(jìn)行精細(xì)分解和深度發(fā)掘，并切實(shí)找到其中與媒介受眾現(xiàn)實(shí)需求相對(duì)應(yīng)的接觸點(diǎn)，要以傳播內(nèi)容的相關(guān)性增強(qiáng)主流文化傳播的連接力。二是傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與媒介受眾的日常生活情境有機(jī)結(jié)合起來，從而消除媒介受眾對(duì)主流文化內(nèi)容的隔膜感和疏離感；要將簡單粗放的說服機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)榘柖既摹霸儐緳C(jī)制”，進(jìn)而在一種日常生活氛圍的情境中將個(gè)體詢喚為主體。三是主流文化傳播要力爭符合故事敘述的原型結(jié)構(gòu)特征，并將某個(gè)特定的文化母體蘊(yùn)含在其故事敘述結(jié)構(gòu)中；學(xué)會(huì)以“?！焙汀癐P”的營造重新包裝主流文化傳播的宏大敘事，從心理情感上打動(dòng)廣大受眾進(jìn)而促使其有效地達(dá)成文化認(rèn)同。

第二，有效適應(yīng)媒介融合轉(zhuǎn)型要求，以傳播機(jī)制創(chuàng)新尋求突破和發(fā)展。實(shí)踐表明：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為信息推送和文化傳播的主要渠道，其媒介方式和傳播機(jī)制明顯不同于傳統(tǒng)媒體。因此，主流文化傳播應(yīng)有效適應(yīng)新媒體應(yīng)用環(huán)境轉(zhuǎn)變要求，披掛新技術(shù)戰(zhàn)袍和互聯(lián)網(wǎng)思維重新融入全媒體傳播場景。近期以來，以中國航天發(fā)展為劇情的IP改編電視劇《你是我的榮耀》，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目中《唐宮夜宴》《洛神賦》等，都是在這方面做得比較成功的例子。其成功之道就在于巧妙地運(yùn)用新媒體方式，重新包裝主流文化內(nèi)容并由此形成了出圈效果。但從整體分析的角度而言，依托于媒介融合促進(jìn)主流文化傳播的破圈和出圈，還需從傳播方式改進(jìn)層面上升到傳播機(jī)制重構(gòu)高度。其中，一是借用各類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)助力主流文化傳播出圈，重組主流文化內(nèi)容資源以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其媒體產(chǎn)品運(yùn)營要求；二是在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)中加強(qiáng)主流文化傳播，以媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)促進(jìn)主流文化傳播的線上與線下互動(dòng)；三是以互聯(lián)網(wǎng)傳播思維重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制，在媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)中不斷提升主流文化傳播效果。

第三，堅(jiān)守主流文化傳播核心價(jià)值，努力矯正網(wǎng)絡(luò)圈層化的價(jià)值偏向。如前所述，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播基于技術(shù)進(jìn)步和資本加持的支撐，致使傳統(tǒng)媒體平臺(tái)從過去的中心位置日趨邊緣化，并由此對(duì)主流文化傳播形成了諸多嚴(yán)峻的沖擊和挑戰(zhàn)。實(shí)際上，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響不斷擴(kuò)大，其網(wǎng)絡(luò)圈層化也明顯存在諸多不容忽視的缺失和弊端：不但網(wǎng)絡(luò)飯圈亂象引起了政府高層和社會(huì)公眾的深切關(guān)注，而且財(cái)經(jīng)時(shí)事新聞的胡編亂造也是非常嚴(yán)重的問題。因此，在這個(gè)信息冗余的時(shí)代，如何有效矯正當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)圈層化存在著的缺失與弊端，不但是社會(huì)主流文化傳播的重要職責(zé)和應(yīng)有之義，同時(shí)或許可能成為主流文化傳播實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破的有利契機(jī)。換言之，主流文化傳播可爭取成為網(wǎng)絡(luò)圈層化矯正器而破圈和出圈。在具體操作中，首先，主流文化傳播要切實(shí)采取一種積極主動(dòng)的姿態(tài)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)。其次，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)信息失真或價(jià)值偏向的時(shí)候，主流文化傳播要力爭成為權(quán)威信息和公正評(píng)論之源。最后，主流文化傳播應(yīng)當(dāng)與其他文化傳播形態(tài)平等溝通，以期達(dá)成廣泛價(jià)值共識(shí)并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的再中心化。

第四，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)圈層化的治理規(guī)范，大力優(yōu)化主流文化傳播生態(tài)環(huán)境。從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)講，大眾傳媒本質(zhì)上乃是一種特定形式的生態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，并在多種因素的共同影響下形成相對(duì)的穩(wěn)定和平衡。因此，要促使主流文化傳播在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)條件下破圈和出圈，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)飯圈亂象和畸形審美文化進(jìn)行清理整頓，并營造一種良好的媒介生態(tài)環(huán)境就顯得非常的重要。具體來講，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)治理重點(diǎn)關(guān)注的應(yīng)是，要遵循網(wǎng)絡(luò)傳播方式的技術(shù)文化邏輯要求，并采取一系列富有針對(duì)性和有效性的傳播規(guī)范措施，著力消除因網(wǎng)絡(luò)圈層化極化造成的諸多弊端。首先，應(yīng)當(dāng)從傳播法制規(guī)范層面上明確地界定，社會(huì)資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)的條件、方式及其要求等，防止資本力量對(duì)傳媒行業(yè)發(fā)展形成壟斷和操縱的情形。其次，作為其主要治理方式和傳播法制與媒介倫理，要在規(guī)范效力、內(nèi)容層次和實(shí)效程序上進(jìn)一步科學(xué)重置，使法制剛性與倫理彈性有機(jī)協(xié)同并提高傳播規(guī)制的精準(zhǔn)度。最后，要采用法治手段嚴(yán)厲打擊有操縱性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)水軍力量，加強(qiáng)社會(huì)公眾、尤其UGC自媒體博主的媒體素養(yǎng)教育，并采取分類治理措施對(duì)不同類屬網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行差異化治理。

結(jié) 語

尼克-史蒂文森指出，肇始于20世紀(jì)末期的這場媒介變革，已經(jīng)成為當(dāng)今全球社會(huì)面臨的最重要的社會(huì)變革。(6)[英] 尼克·史蒂文森：《媒介的轉(zhuǎn)型：全球化、道德和倫理》，顧宜凡等譯，北京：北京大學(xué)出版社，2006年，第1頁。這場深刻的媒介變革淵源于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，并在商業(yè)資本加持下呈現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的諸多差異。應(yīng)當(dāng)看到，這場媒介變革盡管衍生各種形式的缺失和不足，然而，對(duì)未來社會(huì)發(fā)展的影響必將是非常重要和極其深遠(yuǎn)的。換言之，在當(dāng)前社會(huì)語境中，關(guān)于主流文化傳播如何破圈和出圈的思考與討論，應(yīng)當(dāng)綜合考察各種社會(huì)因素對(duì)傳播發(fā)展的復(fù)雜影響，進(jìn)而找到一條適合中國特色國情的傳播發(fā)展路徑?；诖?，本文從四個(gè)方面提出的建議和對(duì)策，涉及主流文化傳播的敘事方式改進(jìn)、參與媒介融合創(chuàng)新要求、傳播功能結(jié)構(gòu)的重構(gòu)與拓展以及如何構(gòu)建良性的媒介生態(tài)等。概而言之，面對(duì)著當(dāng)代媒介變革給主流文化傳播帶來的復(fù)雜挑戰(zhàn)，需要不斷加強(qiáng)主流文化傳播與其他文化形態(tài)的良性互動(dòng)，以期能為當(dāng)代社會(huì)發(fā)展?fàn)I造一種真正的理想的文化生態(tài)環(huán)境。