丁俐娜，汪子靜

（廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 龍海 363105）

一、引言

嗶哩嗶哩起源于二次元文化，在單一領(lǐng)域深耕的同時(shí)也形成了自己獨(dú)特的平臺(tái)風(fēng)格。而近年來，為了獲得用戶的增長(zhǎng)和平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，嗶哩嗶哩在破圈的道路上不斷地探索，其在生活、時(shí)尚等內(nèi)容圈呈多元化發(fā)展，用戶也在持續(xù)的高速增長(zhǎng)，有越來越多的品牌和資本注意到了嗶哩嗶哩的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，其發(fā)展?fàn)顩r和前景引起了外界的重點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)其單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)期的持續(xù)虧損也一直是外界爭(zhēng)議的話題?，F(xiàn)借助哈佛分析框架對(duì)嗶哩嗶哩的戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)以及前景進(jìn)行分析。該分析框架可以更加全面地分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，準(zhǔn)確客觀地評(píng)估企業(yè)的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

二、嗶哩嗶哩戰(zhàn)略分析

本部分主要依據(jù)波特五力對(duì)嗶哩嗶哩進(jìn)行戰(zhàn)略分析。

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)中，在嗶哩嗶哩崛起之前，人們更熟知的網(wǎng)站主要是騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷等，但嗶哩嗶哩憑借獨(dú)特的內(nèi)容在原本穩(wěn)定的視頻網(wǎng)站市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中脫穎而出。其他視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容主要以電視劇、電影以及獨(dú)家綜藝為主，普遍以廣告和會(huì)員會(huì)費(fèi)作為主要收入，而嗶哩嗶哩則是憑借大量的二次元獨(dú)家資源以及無貼片廣告的良好用戶體驗(yàn)收獲了大量好評(píng)。

（二）潛在進(jìn)入者威脅

經(jīng)過幾年各家視頻網(wǎng)站之間的相互競(jìng)爭(zhēng)與合作，一些質(zhì)量較低、盈利能力較弱的網(wǎng)站逐步被淘汰和并購。“根據(jù)QuestMobile2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告顯示目前國(guó)內(nèi)綜合視頻網(wǎng)站市場(chǎng)已經(jīng)基本形成以騰訊、愛奇藝、芒果tv、嗶哩嗶哩占據(jù)主要市場(chǎng)份額的穩(wěn)定狀態(tài)。”想要在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下建立一個(gè)全新的視頻網(wǎng)站的投入極大，且維持良性運(yùn)作十分困難，能夠持久存續(xù)的可能性很低，因此，潛在進(jìn)入者威脅是較低的。

（三）替代品威脅

當(dāng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和生活節(jié)奏都在加快的同時(shí)，人們的碎片時(shí)間越來越多，大段的空閑時(shí)間減少。在這樣的環(huán)境下，短視頻的制作形式應(yīng)運(yùn)而生，如抖音、快手等。其內(nèi)容包含了搞笑娛樂、美食生活、音樂舞蹈等眾多豐富內(nèi)容，上傳視頻的門檻低，同時(shí)能夠快速定位用戶觀看喜好并大量推送同類型視頻。綜合來看，長(zhǎng)視頻和短視頻能夠提供給用戶的體驗(yàn)雖然不盡相同，但是在目前用戶的消費(fèi)偏好上，用戶更容易偏向觀看短視頻，因此替代品威脅較大。

（四）供應(yīng)商議價(jià)能力

就目前嗶哩嗶哩的平臺(tái)規(guī)模來看，毫無疑問算得上是一家大規(guī)模的視頻網(wǎng)站公司，并且兼顧游戲業(yè)務(wù)，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持和網(wǎng)絡(luò)寬帶服務(wù)的需求較大。內(nèi)容方面，由于嗶哩嗶哩是國(guó)內(nèi)最大的二次元網(wǎng)站，因此，日本動(dòng)漫企業(yè)在拓展中國(guó)業(yè)務(wù)的合作上多數(shù)會(huì)選擇嗶哩嗶哩。由此可見，嗶哩嗶哩的供應(yīng)商議價(jià)能力不太強(qiáng)。

（五）購買者議價(jià)能力

嗶哩嗶哩的購買者主要有普通觀眾、視頻創(chuàng)作者以及品牌商。對(duì)觀眾來說，嗶哩嗶哩擁有大量二次元獨(dú)家內(nèi)容、大量?jī)?yōu)秀的用戶投稿視頻、無貼片廣告的良好觀感以及獨(dú)特的社區(qū)氛圍，這些是其他平臺(tái)所不具備的。對(duì)視頻創(chuàng)作者來說，嗶哩嗶哩擁有大量的用戶流量，且有創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制、充電計(jì)劃以及開放商業(yè)推廣視頻等措施來鼓勵(lì)支持Up主持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。對(duì)品牌商來說，年輕一代作為未來的消費(fèi)主力軍，自然也是品牌商未來的顧客。綜上所述，嗶哩嗶哩的購買者議價(jià)能力較弱。

三、嗶哩嗶哩會(huì)計(jì)分析

（一）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入

從表1可見，2017年—2019年總收入持續(xù)增長(zhǎng)，2020年中總收入已達(dá)到2019年全年收入一半以上。其中手機(jī)游戲一直是嗶哩嗶哩的主要收入來源，其收入占比很高，隨著其他業(yè)務(wù)的拓展，到2020年中期游戲收入占比已經(jīng)降低到48.6%，可以看出多元化平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)取得一定成效。同時(shí)直播和增值業(yè)務(wù)收入也有顯著增長(zhǎng)，廣告收入和電子商務(wù)部分不太穩(wěn)定。

表1 2017-2020年各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入 單位：億元

（二）營(yíng)業(yè)成本及費(fèi)用

從表2可以看出：收入分享成本是營(yíng)業(yè)成本的第一支出，其次是內(nèi)容成本，包括購買作品版權(quán)和特許內(nèi)容的攤銷成本。整體來看，總成本費(fèi)用都在逐年增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)較多，特別是2020年中的成本總額已經(jīng)接近2019年全年的成本總額，可見嗶哩嗶哩近些年在拓展業(yè)務(wù)上的投入極大。同時(shí)，嗶哩嗶哩銷售及營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加，2020年僅半年該項(xiàng)費(fèi)用就已經(jīng)超過2019年整年總額，激增的主要原因?yàn)閱袅▎袅ǖ膽?yīng)用程序、品牌相關(guān)的渠道和營(yíng)銷費(fèi)用增加以及移動(dòng)游戲的促銷費(fèi)用增加。

表2 2017-2020年各項(xiàng)營(yíng)業(yè)成本及費(fèi)用 單位：億元

（三）凈利潤(rùn)

從表3可見，2017年到2020年中嗶哩嗶哩的毛利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，而凈利潤(rùn)卻一直處于虧損，且虧損呈持續(xù)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。原因主要有兩方面：一方面，由于嗶哩嗶哩的內(nèi)容近70%為用戶投稿上傳，因此公司持續(xù)在平臺(tái)內(nèi)容管理上加大投入，如簽約Up主、購買賽事等，借此來保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且豐富平臺(tái)生態(tài)來吸引用戶留存。另一方面，為了拓展更多元化的業(yè)務(wù)，嗶哩嗶哩的營(yíng)銷費(fèi)用也在逐年增加。

表3 2017-2020年毛利潤(rùn)及凈利潤(rùn) 單位：億元

四、嗶哩嗶哩財(cái)務(wù)分析

（一）償債能力

由表4可見，近三年嗶哩嗶哩的流動(dòng)比率持續(xù)上升且處于較高水平，說明其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低，其流動(dòng)資產(chǎn)在不斷增長(zhǎng)的同時(shí)得到有效運(yùn)用?，F(xiàn)金比率一般應(yīng)當(dāng)保持在0.2以上，而嗶哩嗶哩的現(xiàn)金比率已經(jīng)超過了1，這表明其短期償債能力雖然較強(qiáng)，但是現(xiàn)金類資產(chǎn)占比過高，大量資金被閑置。

表4 2017-2020年償債能力指標(biāo) 單位：%

資產(chǎn)負(fù)債率方面，嗶哩嗶哩該項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)上升，長(zhǎng)期償債能力有所減弱。其原因一方面是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張應(yīng)付賬款增加；另一方面由于僅靠股權(quán)籌資難以滿足擴(kuò)張所需資金，因此，2019年長(zhǎng)期負(fù)債大量增加，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率大幅上升。產(chǎn)權(quán)比率方面，自上市以來，隨著融資進(jìn)度的不斷加快，公司的投資占比增加，自有資本占比下降，因此，產(chǎn)權(quán)比率不斷提升。綜合來看，長(zhǎng)期償債能力在減弱。

（二）營(yíng)運(yùn)能力

從表5數(shù)據(jù)可見，2017年—2019年嗶哩嗶哩應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，表明其應(yīng)收賬款管理效率有所增強(qiáng)。流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均呈下降趨勢(shì)，主要是由于公司上市后獲得大量資金，使得各項(xiàng)資產(chǎn)大幅增加，但在收入方面尚未見成效，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)沒有跟上資產(chǎn)的增幅，導(dǎo)致指標(biāo)下降。

表5 2017-2020年?duì)I運(yùn)能力各項(xiàng)指標(biāo) 單位：%

綜合上述各項(xiàng)指標(biāo)可以看出，近三年嗶哩嗶哩雖然在應(yīng)收賬款方面管理加強(qiáng)，資金鏈持續(xù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)，但是總體的資產(chǎn)利用效率沒有得到很好的提高，整體的營(yíng)運(yùn)能力也有待提高。

（三）盈利能力

從表6可見，資產(chǎn)收益率持續(xù)降低。主要原因?yàn)樽?018年上市、經(jīng)歷大量投資與合作后，嗶哩嗶哩開始大力發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，這個(gè)過程中營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，而從平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)可以看出，大量支出所換取的用戶流量尚未實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，因此，資產(chǎn)收益率持續(xù)下降。而毛利率、凈利率持續(xù)下降的主要原因，同樣是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張、各項(xiàng)費(fèi)用支出大幅增加導(dǎo)致利潤(rùn)降低?？偟膩碚f，當(dāng)前其盈利能力較弱。

表6 2017-2019年盈利能力各項(xiàng)指標(biāo) 單位：%

（四）成長(zhǎng)能力

由表7可見，嗶哩嗶哩總資產(chǎn)增長(zhǎng)率在2018年爆發(fā)式增長(zhǎng)，是因?yàn)?018年嗶哩嗶哩上市融資，導(dǎo)致總資產(chǎn)金額激增，隨后該指標(biāo)增速趨于平穩(wěn)。營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)方面，2017年指標(biāo)過高是由于嗶哩嗶哩在2016年四季度獨(dú)家代理了日本手游，該游戲在中國(guó)手游市場(chǎng)名列前茅，為嗶哩嗶哩2017年的收入增長(zhǎng)做出突出貢獻(xiàn)。隨后2018年、2019年兩年，游戲熱度期已過，收入增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)階段，且平臺(tái)開始向盈利結(jié)構(gòu)多元化發(fā)力，收入增長(zhǎng)逐漸放緩。綜上可見，嗶哩嗶哩成熟完整的盈利模式尚未形成，總資產(chǎn)增長(zhǎng)率、營(yíng)收增長(zhǎng)率等指標(biāo)并不穩(wěn)定。但隨著時(shí)間推移，用戶群體的不斷沉淀累積和盈利模式的不斷完善，都將為嗶哩嗶哩帶來源源不斷的收益。

表7 2017-2019年成長(zhǎng)能力指標(biāo) 單位：%

五、嗶哩嗶哩前景分析

嗶哩嗶哩經(jīng)過11年的經(jīng)營(yíng)與沉淀，已經(jīng)形成了獨(dú)有的幾大特點(diǎn)，這些特點(diǎn)已經(jīng)使其不同于其他所有視頻網(wǎng)站，具體體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1.無貼片廣告，服務(wù)內(nèi)容好

廣告收入本應(yīng)是視頻網(wǎng)站的重要收入來源，而嗶哩嗶哩一直以來堅(jiān)守著當(dāng)初不做貼片廣告的承諾，給用戶帶來更好的觀看體驗(yàn)。雖然放棄了貼片廣告這塊收入，但在其他形式的廣告方面嗶哩嗶哩逐漸探索出了新的模式。

2.既是視頻網(wǎng)站，更是交流社區(qū)

在嗶哩嗶哩正式開始商業(yè)化、啟動(dòng)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃以前，嗶哩嗶哩的社區(qū)文化早已枝繁葉茂，Up主們就已經(jīng)在持續(xù)地為平臺(tái)創(chuàng)造大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。Up主們與用戶群體處于同一生活圈層且年齡段相近，觀眾們能對(duì)他們的作品給予較大的寬容度。因?yàn)榫哂邢嗤膬r(jià)值觀和興趣，通過彈幕評(píng)論等方式的交流，一起共同創(chuàng)造了屬于這代年輕人自己的社區(qū)文化。

3.行業(yè)前景廣闊，用戶群體消費(fèi)能力增強(qiáng)

當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們生活密不可分的一部分，而嗶哩嗶哩作為視頻網(wǎng)站身處其中且已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)一部分市場(chǎng)。另外，嗶哩嗶哩的主要用戶群體正逐漸從學(xué)校走出，進(jìn)入社會(huì)開始工作，其消費(fèi)能力正在逐漸增強(qiáng)，加上用戶對(duì)嗶哩嗶哩的忠誠(chéng)度以及消費(fèi)意愿較高，在未來幾年內(nèi)將會(huì)為嗶哩嗶哩創(chuàng)造不錯(cuò)的收益。

通過以上分析可見，嗶哩嗶哩正逐漸構(gòu)建起了多領(lǐng)域、多元化產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)。其獨(dú)有的社區(qū)文化、無貼片廣告、極高的用戶黏性等特點(diǎn)，成為了強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但同時(shí)多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張所帶來的不穩(wěn)定性和持續(xù)高投入的營(yíng)運(yùn)資金壓力，也給其帶來了沒有形成穩(wěn)定的盈利模式導(dǎo)致長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)等問題，其未來可以通過控制成本找到盈利點(diǎn)、合理規(guī)劃債務(wù)結(jié)構(gòu)等方式控制風(fēng)險(xiǎn)。