田佳妤

（昆士蘭大學(xué)，澳大利亞 布里斯班 4072）

一、引言

在“一帶一路”倡議下，我國(guó)不斷擴(kuò)大與周邊國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易往來(lái)，產(chǎn)品的銷售渠道被進(jìn)一步拓展，有效擴(kuò)大了出口規(guī)模。在國(guó)家戰(zhàn)略支持中藥復(fù)興、高度支持中醫(yī)藥發(fā)展的大環(huán)境下，我國(guó)中藥材市場(chǎng)規(guī)模有效擴(kuò)大，2020年創(chuàng)造出了中藥材進(jìn)出口貿(mào)易總額12.12億美元的佳績(jī),同比增長(zhǎng)3%；種植面積也由118.10萬(wàn)平方米增長(zhǎng)到421.33萬(wàn)平方米。疫情期間中藥材受到海內(nèi)外高度的關(guān)注，海外市場(chǎng)對(duì)中藥材的需求顯著增長(zhǎng)，我國(guó)雖然中藥材出口增加，但仍以原料銷售和低端產(chǎn)品為主，中藥材的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低下，國(guó)內(nèi)品牌普遍缺乏國(guó)際影響力。因此，在國(guó)際市場(chǎng)上積極推動(dòng)中藥材創(chuàng)新改革，提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，憑借“一帶一路”和中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)的政策優(yōu)勢(shì)，積極探索中藥材新的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展路徑是發(fā)展的關(guān)鍵。

二、中藥材出口現(xiàn)狀

（一）出口額和出口數(shù)量達(dá)到新突破

近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興和一系列惠農(nóng)政策的推動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展不斷取得新突破，生產(chǎn)規(guī)模及種類都在快速上升。2009—2018年中國(guó)中藥材種植面積由118.10萬(wàn)公頃增長(zhǎng)到341.33萬(wàn)公頃，年均增長(zhǎng)12.52%；中藥材出口額由2009年的4.77億美元增長(zhǎng)到2018年的8.22億美元，年均增長(zhǎng)6.23%。根據(jù)表1可以看出，2010—2018年中國(guó)中藥材出口額呈現(xiàn)先升后降的趨勢(shì)，但從2019年開始出口額逐步上漲。表2顯示2021年1—6月，我國(guó)出口中藥材3.6億美元，同比增長(zhǎng)20.6%，出口數(shù)量8.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)28.2。1—6月份每個(gè)月出口量都實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，6月份出口量基本與2020年同期持平。

表1 2010-2018年我國(guó)中藥材出口表

表2 2021年1-6月我國(guó)中藥材出口表

中國(guó)中藥材出口額由2010年的6.32億美元增長(zhǎng)到2018年的11.1億美元，出口額年均增長(zhǎng)10%。在2014年更是達(dá)到最高金額15.26億美元，2013年其出口額增長(zhǎng)幅度最大，高達(dá)41%。但自2016年后我國(guó)藥材出口數(shù)量開始逐步下降，原因是受全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑，全球貿(mào)易增長(zhǎng)乏力和人民幣匯率影響，同時(shí)由于我國(guó)中藥材主要出口市場(chǎng)為日本、歐美和中國(guó)臺(tái)灣省受其更新植物農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)影響，以及國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局責(zé)令不符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)停止生產(chǎn)，降低了中藥材的出口量。

（二）中藥材出口面臨的困難

國(guó)家的戰(zhàn)略政策賦予中藥材出口貿(mào)易新的生命力，但帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也伴隨著挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)中藥材出口市場(chǎng)日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣省等國(guó)家和地區(qū)需求疲軟，出口業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，是出口商品價(jià)格下滑的主要因素。同時(shí)國(guó)內(nèi)藥材市場(chǎng)屬于買方市場(chǎng)，種植戶和中小企業(yè)沒有議價(jià)能力，港澳臺(tái)的公司利用進(jìn)出口優(yōu)勢(shì)直接到產(chǎn)地采購(gòu)，甚至利用資金優(yōu)勢(shì)操控市場(chǎng)價(jià)格，導(dǎo)致藥材市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)快、幅度大。正常國(guó)際貿(mào)易中商品需要經(jīng)過(guò)出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、銷售商等多個(gè)流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者才能購(gòu)買到商品。由于中藥材對(duì)保存條件和存放時(shí)間要求很高，由國(guó)內(nèi)種植戶到國(guó)外消費(fèi)者的流程耗時(shí)長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致藥材品質(zhì)下降、損耗嚴(yán)重。

我國(guó)作為中藥材主要輸出國(guó)，近年來(lái)出口產(chǎn)品受到國(guó)際貿(mào)易中環(huán)保、技術(shù)等因素制約，時(shí)常有產(chǎn)品由于不符合檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)被退回。究其原因，主要還是我國(guó)中藥材企業(yè)規(guī)模以中小型企業(yè)為主，中藥材在種植過(guò)程中不規(guī)范使用農(nóng)藥、化肥，導(dǎo)致中藥材質(zhì)量不符合貿(mào)易國(guó)的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)。即使初加工后的中藥材原料達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但中藥材也會(huì)因?yàn)榇鎯?chǔ)方法和環(huán)境不當(dāng)導(dǎo)致發(fā)霉、生蟲等問題產(chǎn)生。這些都是影響中藥材出口的重要因素。且由于中藥材利潤(rùn)微薄，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不足，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求低，也缺乏熟悉海外市場(chǎng)的專業(yè)人才，符合歐美和日本GAP標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)數(shù)量少。具備出口資質(zhì)的企業(yè)雖然成功出海，但開拓國(guó)際市場(chǎng)的程度低，企業(yè)出口產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率低，忽視高端產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)，企業(yè)缺乏國(guó)際化理念和視野，不注重品牌建設(shè)，這就導(dǎo)致近年來(lái)我國(guó)中藥材品質(zhì)有所提升，但在國(guó)際市場(chǎng)上依然缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

三、東南亞跨境電商市場(chǎng)的機(jī)遇

（一）市場(chǎng)成熟，需求量大，進(jìn)口條件更為寬松

東南亞華人群體聚集，海外華人有70%聚居在東南亞國(guó)家，約為3500-4000萬(wàn)人，主要分布在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、新加坡、緬甸、越南、菲律賓、柬埔寨。且大部分東南亞國(guó)家都曾受過(guò)中國(guó)文化的影響，對(duì)中藥接受程度高，具有穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)外中醫(yī)藥市場(chǎng)。2019年我國(guó)中藥材出口的前十大市場(chǎng)中，我國(guó)對(duì)越南、印度和馬來(lái)西亞的出口金額呈現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，分別為69.26%、34.05%和24.55%（見圖1）。2020年我國(guó)中藥類商品出口市場(chǎng)排名前十的國(guó)家和地區(qū)分別為日本、越南、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、美國(guó)、新加坡、德國(guó)和泰國(guó)。

圖1 2020中藥材主要出口市場(chǎng)占比（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)海關(guān)總署。

隨著中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)和“一帶一路”政策實(shí)施的影響，東南亞地區(qū)與我國(guó)的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越密切。據(jù)最新海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)與東盟的貿(mào)易總額達(dá)到2.65萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)7%，占中國(guó)外貿(mào)總值14.8%，超過(guò)美洲貿(mào)易總額1.04萬(wàn)億元人民幣，并基本追平歐盟貿(mào)易總額2.7萬(wàn)億元人民幣。相較于傳統(tǒng)出口市場(chǎng)日本和中國(guó)香港，東南亞在中藥材進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)上更加寬松，根據(jù)表3所示，新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)在農(nóng)藥殘留率和重金屬含量標(biāo)準(zhǔn)上低于中國(guó)，但中國(guó)香港和日本對(duì)中藥材的要求就更為嚴(yán)格。中國(guó)出口東南亞市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，而東盟作為中藥材的新興市場(chǎng)表現(xiàn)更加突出，出口需求潛力更大。

表3 各國(guó)中藥材重金屬和農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)（單位mg/kg）

（二）為電商平臺(tái)的迅速發(fā)展提供了保障

根據(jù)《e-Conomy SEA 2019》顯示，2019年?yáng)|南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV達(dá)到1000億美元，過(guò)去五年內(nèi)東南亞五大主要國(guó)家（越南、泰國(guó)、菲律賓、印度尼西亞和馬來(lái)西亞）的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV復(fù)合增速均超20%。2020年有4.4億東南亞人使用互聯(lián)網(wǎng)，人數(shù)接近總?cè)丝?0%，是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的地區(qū)。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的使用時(shí)長(zhǎng)也高的驚人，據(jù)數(shù)據(jù)顯示東南亞人平均每天話費(fèi)3.6小時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上娛樂，遠(yuǎn)超美國(guó)2小時(shí)、英國(guó)1.8小時(shí)、日本1小時(shí)花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的使用時(shí)間。

活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶影響東南亞線上電商平臺(tái)飛速發(fā)展，Tokopedia、Shopee和Lazada等本土東南亞電子商務(wù)平臺(tái)開始拓寬市場(chǎng)。2019年?yáng)|南亞日均電商訂單數(shù)已超過(guò)500萬(wàn)美元，電商活躍用戶已增長(zhǎng)至1.5億人。國(guó)內(nèi)電商巨頭早在2015年就布局東南亞，京東成立了京東印尼站，主要采用類似于國(guó)內(nèi)的B2C模式，此后相繼在泰國(guó)、越南完成戰(zhàn)略布局。阿里巴巴于2018年收購(gòu)Lazada，瞄準(zhǔn)中高端人群，分為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)自營(yíng)、C2C和B2C三類業(yè)務(wù)。騰訊則是入股Shopee的母公司SEA，利用渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)打入東南亞中低端消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）物流體系基本完善，配送時(shí)效短

東南亞與我國(guó)地理位置相近，且海陸空三種運(yùn)輸路線成熟，一般三天內(nèi)完成國(guó)內(nèi)到東南亞國(guó)家的運(yùn)輸過(guò)程，可極大縮短配送時(shí)間。同時(shí)由于東盟國(guó)家與世界貿(mào)易往來(lái)逐漸頻繁，外商直接投資（FDI）呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，東南亞正在實(shí)現(xiàn)快速城市化，并推動(dòng)了對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施的投入建設(shè)，物流體系不斷完善。東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)和第三方物流企業(yè)更是積極解決“最后一公里”的配送問題，組建完整的跨境物流體系，保障跨境電商的物流時(shí)效。Shopee自建跨境業(yè)務(wù)的物流服務(wù)體系SLS，建立上海、深圳、義烏、福建等轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)直接降低去往馬來(lái)西亞、印尼、越南等國(guó)30%不等的物流成本，實(shí)現(xiàn)最快三天送達(dá)東南亞市場(chǎng)的配送效率。Lazada將布局海外倉(cāng)作為重點(diǎn)。下調(diào)海外倉(cāng)費(fèi)用，提升地區(qū)配送速度，合作郵政、菜鳥，利用新加坡航空公司的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，加快東南亞跨境電商市場(chǎng)商品交付速度。

四、中藥材企業(yè)在跨境電商中的發(fā)展策略

（一）通過(guò)“B2B2C”模式提升品牌海外競(jìng)爭(zhēng)力

中藥材企業(yè)通過(guò)參加國(guó)際貿(mào)易展覽、設(shè)立海外辦事處等傳統(tǒng)海外營(yíng)銷品牌的方式既昂貴又耗時(shí)。在中藥材對(duì)外發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)中，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高效地制定持續(xù)海外營(yíng)銷策略，采用國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)+海外平臺(tái)的B2B2C發(fā)展模式，直接打通國(guó)內(nèi)與海外消費(fèi)者或銷售商之間的溝通障礙，在減少風(fēng)險(xiǎn)成本的同時(shí)提高效率，簡(jiǎn)化與客戶的互動(dòng)過(guò)程，并通過(guò)平臺(tái)讓更多的潛在客戶知道商品，直接在線上電商建立原始品牌形象，積累品牌粉絲。對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)力尚可、且維護(hù)品牌形象數(shù)年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更適合通過(guò)B2B、B2C兩種模式進(jìn)行海外品牌宣傳。例如阿里國(guó)際站、Wish速賣通和Shopify獨(dú)立站，通過(guò)與海外本土物流或電商平臺(tái)合作建立海外倉(cāng)，做到產(chǎn)品本土化。相對(duì)于傳統(tǒng)B2C模式，這種類似于國(guó)內(nèi)1688和官網(wǎng)的模式可以整合線上市場(chǎng)，增加用戶粘性，將用戶數(shù)據(jù)透明化。國(guó)內(nèi)海關(guān)也明確指出，自2020年7月1日開始，跨境電商B2B出口貨物也可采用“跨境電商”模式進(jìn)行轉(zhuǎn)關(guān)，這無(wú)疑為企業(yè)跨境電商出口貨物的物流又添了一份保障。對(duì)于絕大多數(shù)實(shí)力還不足以組建消費(fèi)者渠道的中小企業(yè)而言，以B2C甚至C2C的模式做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，深入解析主流跨境電商平臺(tái)的做法，在電商市場(chǎng)中打出名氣后再進(jìn)行品牌全球化布局，搭上“一帶一路”的快車，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提高中藥材標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

首先，要推動(dòng)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的綠色中藥材生產(chǎn)基地。在種植環(huán)節(jié)要確保造成中藥材農(nóng)藥和重金屬殘留高的土壤、水源符合相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)要求，在日常作業(yè)要實(shí)施規(guī)范化生產(chǎn)，利用技術(shù)和機(jī)械完成中藥材種植過(guò)程，提升中藥材種植的質(zhì)量，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。政府應(yīng)當(dāng)給予綠色生產(chǎn)的企業(yè)或農(nóng)戶補(bǔ)貼，引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化生產(chǎn)改革，提高產(chǎn)品質(zhì)量。二是推動(dòng)中藥材加工規(guī)范化、現(xiàn)代化。對(duì)中藥材加工企業(yè)設(shè)置明確的準(zhǔn)入條件，要通過(guò)GMP認(rèn)證，并按照《中國(guó)藥典》和《全國(guó)中藥材炮制規(guī)范》的要求，對(duì)合格的中藥材進(jìn)行加工。政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)共同探討中藥材初加工標(biāo)準(zhǔn)，逐步建立完善的中藥材加工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)體系。同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)深加工產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

（三）挖掘?qū)I(yè)人才，建立培養(yǎng)體系

我國(guó)與東盟國(guó)家雖然在文化和語(yǔ)言上有一定聯(lián)系，但要想全面推進(jìn)中藥材在跨境電商中的發(fā)展，就必須擁有專業(yè)人才的隊(duì)伍。首先要先對(duì)中藥材行業(yè)人員進(jìn)行綜合培養(yǎng)，定期組織培訓(xùn)和講座，對(duì)東南亞中藥材市場(chǎng)有完整的知識(shí)和技能體系。同時(shí)吸引外來(lái)人才，如國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)人員和外貿(mào)辦事員等，建設(shè)具有國(guó)際市場(chǎng)開拓能力的國(guó)際貿(mào)易人才隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)跨境電商新賽道的突破。針對(duì)中藥材國(guó)際貿(mào)易存在的問題，企業(yè)需要培養(yǎng)熟悉目標(biāo)市場(chǎng)中藥產(chǎn)品的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)信息敏感的人才。其次，要積極與高校合作，創(chuàng)辦實(shí)訓(xùn)基地、課程有針對(duì)性設(shè)置等聯(lián)培模式，通過(guò)理論和實(shí)踐并重的方式，培育更多的跨境電商綜合型人才。