劉慶瑜

（西南大學 文學院，重慶 北碚400715）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的當下，微信、微博、抖音等媒體平臺不斷壯大，這使傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)。在此背景下，區(qū)縣傳統(tǒng)主流媒體該如何適應新的傳播環(huán)境？如何有效發(fā)揮基層喉舌作用、及時把握輿論走向、真正做到“引導群眾”和“服務群眾”？這是各區(qū)縣主流媒體融合發(fā)展不得不考慮的問題，也是當前傳統(tǒng)媒體在融合進程中面臨的主要難題。

近年來，不少學者對區(qū)縣融媒體建設(shè)做了大量研究。例如，蔣銳、俞虹將縣級融媒體中心看作是國家基層治理中的重要參與者［1］。張昱辰認為，縣級融媒體是社會治理與群眾溝通的樞紐［2］?？梢哉f，社會各界對于縣級融媒體的建設(shè)存在著共識，即區(qū)縣融媒體中心設(shè)立的導向、路徑與內(nèi)涵與以往的媒體融合實踐大不相同，更著重于基層傳播網(wǎng)絡(luò)的深度融合。區(qū)縣媒體的融合發(fā)展實際已啟動有將近三年的時間，目前正在從加速融合的態(tài)勢逐步轉(zhuǎn)換為深度創(chuàng)新的矩陣式發(fā)展階段。有學者認為，“技術(shù)先導、移動優(yōu)先、功能多樣的全媒體矩陣現(xiàn)已初步形成”［3］。還有學者進一步分析后認為，“縣級融媒體的矩陣建設(shè)是區(qū)域經(jīng)濟、政治、文化邏輯的集中體現(xiàn)”［4］。同時，區(qū)縣融媒體建設(shè)存在的共通問題也在諸多討論中被頻繁提及。例如，鄭保衛(wèi)、張喆喆認為我國縣級融媒體中心存在認識不到位、特色不鮮明、體制不合理、人才數(shù)量不足等問題［5］。石力月通過對上海市16個區(qū)級融媒體中心進行深入調(diào)研，認為區(qū)縣融媒體中心在績效考核、人才建設(shè)、技術(shù)支持等方面深受困擾［6］。大部分學者將這些問題的普遍存在歸因于區(qū)縣融媒體未能充分適應轉(zhuǎn)型角色以及與新型媒體的疏離，進而提出了許多相關(guān)對策以及解決方案。朱春陽認為，區(qū)縣融媒體的眼界與謀略受地域限制而有很大的局限性，缺乏專屬的平臺創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗。因此，各平臺的橫向聯(lián)結(jié)將成為區(qū)縣融媒體下一輪發(fā)展的主要方向［7］。謝新洲、石林認為，縣級融媒體中心是新媒體環(huán)境下重要的基層治理創(chuàng)新體系，但與地方發(fā)展實際和用戶現(xiàn)實需求距離較遠［8］。面對各種問題，各基層融媒體中心應該如何應對？他們又做過哪些有益的探索？為了更進一步地了解基層融媒體中心的具體運行情況，筆者著重考察了重慶市潼南區(qū)融媒體中心建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗，以期對促進基層融媒體中心的建設(shè)及其健康發(fā)展有所助益。

為什么選擇重慶市潼南區(qū)融媒體中心作為考察對象呢？首先，重慶市潼南區(qū)作為重慶市首批區(qū)縣融媒體中心建設(shè)的試點單位，較早響應國家關(guān)于媒體改革的工作部署，于2018年初就啟動了相關(guān)工作。潼南區(qū)委、區(qū)政府對此也十分重視，將媒體融合發(fā)展作為“一把手”工程，納入潼南全區(qū)全面深化改革重點事項，推動并研究解決存在的問題，力求在機制體制上突破瓶頸，在資源配置和政策支撐等方面加大力度，以保障改革順利推進。因此，潼南媒體融合從一開始適應形勢的一般性發(fā)展到逐步過渡到有區(qū)域特色的創(chuàng)新性發(fā)展，不但使原有的主流媒體走出了困境，還在融媒體建設(shè)中積累了大量有益的經(jīng)驗，具有很強的探索性質(zhì)。其次，潼南區(qū)位于重慶西北部，與四川省遂寧市接壤，地處成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈的“橋頭堡”位置。最近一年多以來，潼南區(qū)融媒體中心的改革舉措已經(jīng)作為“標桿”在重慶全市推廣，其工作經(jīng)驗甚至產(chǎn)生了全國性的影響。到目前為止，潼南區(qū)融媒體中心已經(jīng)接待了來自重慶本市、浙江、江蘇、天津、青海等超過300個區(qū)縣媒體以及高校的考察交流團隊。在全國、全市交流媒體融合發(fā)展經(jīng)驗二十余次，在全國縣級融媒體中心建設(shè)頂層設(shè)計改革落地研討班等介紹經(jīng)驗近10次。潼南融媒體中心通過整合新聞生產(chǎn)、政務報道、生活服務、教育信息、扶貧電商等多個方面，采用互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，將“潼南微發(fā)布”“潼掌柜”等多個平臺打造成為具有代表性的“潼南品牌”，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體資源的聚合與分發(fā)，成為一個多渠道、多功能的綜合服務平臺。可以說，潼南融媒體中心抓住自身傳播優(yōu)勢，在優(yōu)化新媒體矩陣、完善績效管理指標體系、開創(chuàng)新媒體業(yè)態(tài)等方面成效顯著，著力做強扎根基層的“四全”新型主流媒體，已經(jīng)成為潼南對外宣傳的重要窗口，對我國區(qū)縣級融媒體融合發(fā)展具有一定的啟示意義。

一、針對性策略：靈活的企業(yè)經(jīng)營制度

區(qū)縣媒體融合既應加速推進本地融媒體中心向更廣、更深發(fā)展，還需要融媒體中心對自身進行精準戰(zhàn)略定位，從而在激烈的市場競爭中取得一席之位。近年來，潼南融媒體中心對新媒體矩陣實施集團化經(jīng)營管理，積極尋求創(chuàng)新路徑，為全面融合發(fā)展開拓了新思路、新路徑。潼南融媒體中心通過對不同部門實施具有針對性的經(jīng)營策略，使整個融媒體中心的運行更加靈活、高效，并力求建立一體化的管理體系，打造具有強大傳播引導力、公信力的新型主流媒體和傳媒集團。

（一）具有引領(lǐng)性企業(yè)改革模式

潼南在2018年1月整合潼南報社、潼南廣播電視臺以及區(qū)級相關(guān)部門所辦媒體，實施深化媒體機構(gòu)改革，組建了潼南融媒體中心，同時組建了潼南傳媒集團，由區(qū)融媒體中心統(tǒng)一領(lǐng)導，并納入?yún)^(qū)屬國有重點企業(yè)序列，下設(shè)廣告、電商、文化三類子公司以及一家藝術(shù)培訓學校。從組織架構(gòu)來看，潼南融媒體中心與一般的區(qū)縣融媒體中心較為類似。因此，區(qū)縣媒體融合后所存在的有關(guān)職位、經(jīng)營、人事等問題在潼南融媒體中心也同樣存在?！按蟛糠挚h級媒體機制不活、機構(gòu)臃腫、人員老化、人浮于事的問題較為突出，事業(yè)單位，或者參公事業(yè)單位的性質(zhì)也影響了縣級媒體活力的發(fā)揮與競爭力的提升。”［9］為了解決這些問題，潼南融媒體中心建立了靈活的管理制度，深化了財政人事改革。潼南融媒體中心將本體融媒體中心事業(yè)單位進行企業(yè)化管理，公司性質(zhì)的傳媒集團按照現(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)化管理模式運轉(zhuǎn)，以傳媒集團作為對外運營機構(gòu)，按事業(yè)編制、國企編制、第三方勞務派遣對所有人員進行分類管理。在深化薪酬體系改革上，兩個單位人員實行經(jīng)費分開核算，超額績效總量控制、統(tǒng)一發(fā)放，建立了切合實際的績效管理體系。2020年1月推行了全新的員工薪酬方案，突出以社會效益為主，建立以激發(fā)活力為核心、崗位績效相連接、長期激勵為重點的考核評價體系。潼南融媒體中心還極具創(chuàng)新性地以“積分制”的方式對融媒體中心內(nèi)部十余個部門中的每一個崗位進行職工考核，并公布了十余個具體的評價指標觀察點和積分細則；除了一般正常的工作積分外，還設(shè)有超額績效計分標準、特殊情況積分規(guī)則、加分獎勵、扣分處罰等十分細致的考核標準。潼南融媒體中心采取的人才發(fā)展與績效貢獻掛鉤等措施，極大鼓舞了在職人員的斗志，促進了在崗人員業(yè)務能力的提升。潼南融媒體中心還出臺了特殊人才引進政策，不斷加強與相關(guān)科研機構(gòu)與科技企業(yè)的合作，以及與重慶市內(nèi)的高等院校簽訂培養(yǎng)協(xié)議，在為在校大學生提供實踐實訓機會和實習就業(yè)方面給予大力支持。潼南融媒體中心走開放式發(fā)展道路，針對緊缺的技術(shù)人才、經(jīng)營管理人員等實行年薪制工資，以更好地吸引和留住人才。

（二）進行創(chuàng)新化“媒體+”服務運營

在企業(yè)資金發(fā)展方面，潼南融媒體中心解決了當前區(qū)縣級傳媒行業(yè)“營收難”的問題，重建了“媒體+服務”模式，立足潼南傳媒集團的自身優(yōu)勢，重點突破，提出了四大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略——“媒體+教育”“媒體+文創(chuàng)”“媒體+節(jié)會”“媒體+電商”。目前，這四個產(chǎn)業(yè)是潼南融媒體中心和傳媒集團的主攻方向，現(xiàn)已形成穩(wěn)定收益點，僅在成立初期的10個月內(nèi)便做到了月經(jīng)營收入超過500萬元。除了常規(guī)的區(qū)縣融媒體運營外，潼南融媒體中心還開啟了產(chǎn)研結(jié)合的“媒體+文化研究”路線，首次承擔了省級科研項目“非遺視野下雙鳳鎮(zhèn)龍燈現(xiàn)狀口述史紀實”。這個項目需要深入基層進行田野調(diào)查，并有大量的文獻采集以及相關(guān)研究工作，是整個潼南區(qū)參與成渝雙城經(jīng)濟圈文化合作的第一個科研項目。潼南融媒體中心利用媒體優(yōu)勢，結(jié)合潼南區(qū)自身資源以及四川民俗文化保護、文旅方面的經(jīng)驗，歷時兩年時間成功做到了產(chǎn)研結(jié)合。該項目已于2020年底順利結(jié)題。

在從單一的新聞宣傳向“媒體+”邁進的路程中，潼南融媒體中心能夠守好主業(yè)，拓展輔業(yè)，并以輔業(yè)反哺主業(yè)，保證了自身的良性發(fā)展。機制體制的創(chuàng)新從制度層面確保了政府財政為融媒體中心提供基本運行保障，解決了長期以來縣級融媒體中心資金不足的問題。

二、“動車組效應”：高效的人員管理體系

區(qū)縣媒體融合會存在轉(zhuǎn)企改革不徹底所產(chǎn)生的內(nèi)生動力不足的問題，常常會發(fā)生“職工缺乏改革激情，甚至在媒體融合過程中產(chǎn)生畏難情緒，無法認識到當下媒體融合發(fā)展的緊迫性和重要性，導致媒體融合很多成果僅停留于表面，尚未實現(xiàn)真正融合”［10］的現(xiàn)象。這是區(qū)縣融媒體改革中最常遇到的問題之一。然而，融媒體中心無論規(guī)模大小，始終是一個健全的組織機構(gòu)。因此，在一個組織里，不僅需要建立完善的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式，還需要明確成員之間的責權(quán)關(guān)系，同時打破身份壁壘，多多體會成員的需要與感受，使其產(chǎn)生集體認同感，從而互相協(xié)作與積極配合，這樣才能有效地實現(xiàn)組織目標。

（一）業(yè)務能力的提升

潼南融媒體中心堅持以崗定薪，創(chuàng)新人員管理，科學評價員工的崗位價值與工作業(yè)績。雖然融媒體中心和傳媒集團是按照事業(yè)、企業(yè)人員職位性質(zhì)分類，但所有人員采用“一把尺子”考核，在干部任用制度上打破身份限制，打通企業(yè)人員的成長路徑，實行競爭上崗和人員雙選，充分調(diào)動了員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

由于大部分縣級融媒體中心的新聞記者都是由原來的報社和電視臺的人員組成，他們會受到傳統(tǒng)媒體采編方式的影響，或多或少地偏重某一方面的業(yè)務能力，并未具備成形的全媒體思維方式和完整的全媒體職業(yè)素養(yǎng)。全媒體記者的培養(yǎng)又是媒體融合發(fā)展中不可忽視的重要一環(huán)，想要打造真正具有專業(yè)素養(yǎng)的全媒體記者并不能一蹴而就。為此，潼南融媒體中心重構(gòu)“策采編發(fā)評”流程，力圖打造一個全新的全媒體運行流程。通過“1+7+300”（即1個采編中心+7個“報網(wǎng)微端屏”宣傳平臺+100名通訊員以及特約記者+100個有影響力的微信公眾號+100名本土作家）構(gòu)建全媒體立體宣傳網(wǎng)，也就是優(yōu)化采編流程，實現(xiàn)采編和技術(shù)力量融通，報、臺、網(wǎng)、端、微幾大云端協(xié)同聯(lián)動，形成集約、高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和全媒體傳播鏈條。

同時，潼南融媒體中心采取“多勞多得”和“優(yōu)勞優(yōu)得”的辦法，堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，分類設(shè)置宣傳、經(jīng)營、后勤保障等崗位績效指標，堅持向新聞一線傾斜、向優(yōu)稿傾斜，構(gòu)建崗位薪酬、績效考核與傳播效能、工作業(yè)績掛鉤的激勵考核管理體系，破解區(qū)縣融媒體中心合并后人員工作能力與全媒體要求不相符的問題?！皞鹘y(tǒng)媒體時代強調(diào)的是新聞報道內(nèi)容的單向輸出，而在融媒體背景下，要將內(nèi)容與市場相對接。”［11］特別是在當今這個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益廣泛應用的時代，多元、開放、創(chuàng)新、互動、體驗等要素對各級融媒體的新聞生產(chǎn)和傳播來說至關(guān)重要。潼南融媒體中心還著力培養(yǎng)員工的互聯(lián)網(wǎng)思維，要求員工定期閱讀優(yōu)秀新聞稿件、閱讀量超十萬的爆款公眾號文章，通過學習不同類型文章的板塊構(gòu)成，以及吸引各種自媒體平臺用戶點擊的標題技巧等，將實現(xiàn)最優(yōu)互動、適應互聯(lián)網(wǎng)用戶需求放在核心位置，并通過平臺大數(shù)據(jù)的支持更準確地定位和把握受眾的喜好，從而進行信息的生產(chǎn)與傳播。

（二）組織認同感的增加

“組織認同被組織管理實踐認為是具有典型價值共享與價值鏈接特征的研究構(gòu)念?！保?2］在組織管理中，最重要的莫過于對人的管理。如何讓作為獨立個體的人對組織認同并擁有歸屬感，如何積極維持人對組織的認同并完成組織目標，是該組織的領(lǐng)導者們必須要解決的問題。融媒體中心所處的是一個需要員工具有腳力、眼力、腦力、筆力的工作環(huán)境。融媒體中心員工之間除了日常分工外，還需要開展不同類型的活動從而緩解工作壓力、增進成員情感。

在潼南融媒體中心的辦公地點不僅設(shè)有休息室，還專門開辟了一間圖書閱覽室。每位員工每月會開出自己想閱讀的書單，由中心統(tǒng)一購買，一般有專業(yè)書籍及其他各類書刊，同時還規(guī)定每周每人必須進入圖書室看書休息，這樣既能提高員工自身的傳媒素養(yǎng)、完善理論儲備，還能有效地提高員工的工作效率。在組織行為學理論中提到，“企業(yè)組織的文化建設(shè)也就是企業(yè)員工的士氣建設(shè),要將理想的文化價值取向變?yōu)閱T工的行為內(nèi)驅(qū)力”［13］。走進潼南融媒體中心的辦公地點，就會發(fā)現(xiàn)這里沒有一塊空白墻壁。所有墻壁上都貼滿了各式正能量標語。目的是為了讓員工無論身處辦公環(huán)境的哪一個角落抬頭都能看到，從而激勵員工，營造拼搏氛圍，造就有認同感的特色。為了多樣化培養(yǎng)人才，潼南融媒體中心還常態(tài)化持續(xù)開展“四學四比雙提升”活動，也就是送學、講學、點學、帶學，比激情、比創(chuàng)意、比精品、比貢獻，提升融媒體中心黨員干部的基本能力，提升引導群眾、服務群眾的能力。融媒體中心還定期開展傳媒大講堂，每周部室上小課、每月單位上大課，各崗位人員輪流上臺交流工作經(jīng)驗，每月舉行好新聞評選，每季度舉行明星員工評比，并對優(yōu)秀稿件、明星員工給予績效獎勵。這樣一來既能夠增強員工的執(zhí)行力、創(chuàng)新力，又可以推動好新聞和好作品的高質(zhì)量產(chǎn)出，營造良好的工作氛圍，不再是以前由頭部員工帶領(lǐng)其他員工一起工作的“火車頭效應”，而是形成人人發(fā)力、共同推進的“動車組效應”。

三、走群眾路線：搭建全方位鏈接渠道

媒體融合中提到的“媒體+服務”是指利用多元化的信息矩陣在政府與群眾之間通過電子設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)鏈接一條溝通渠道，將信息內(nèi)容快速送達給不同受眾，占領(lǐng)輿論高地，實現(xiàn)融媒體用戶實時觸達?！罢矀鞑ジ窬志托纬闪耸制婀值木坝^：經(jīng)過專業(yè)化訓練的既有官方媒體系統(tǒng)和非專業(yè)化的政務新媒體系統(tǒng)并存，各行其是。行政體系內(nèi)部有競爭應該是一件好事情，但專業(yè)傳播系統(tǒng)和非專業(yè)傳播系統(tǒng)的并存也帶來了運行成本高、管理多頭并舉的問題，甚至兩個系統(tǒng)之間也會相互干擾，反而會降低政府社會溝通效率。”［14］潼南融媒體中心最初同樣存在“兩微一端”與幾大客戶端并存的“老大難問題”，造成信息矩陣未能形成、無法發(fā)揮應有影響力的局面。同時，從對當前重慶市各區(qū)縣融媒體中心的調(diào)研來看，“融媒體中心在當?shù)氐膫鞑ド鷳B(tài)中的競爭優(yōu)勢還不明顯，僅有少數(shù)區(qū)縣已經(jīng)實現(xiàn)官方媒體占主導的地方傳播生態(tài)”［15］。潼南便是通過優(yōu)化矩陣集中服務群眾的方式成為這“少數(shù)”中的一員。

（一）重構(gòu)矩陣主體，加強綜合服務

潼南融媒體中心在初期有多個新舊媒體矩陣（潼南日報、潼南電視臺、潼南網(wǎng)、新潼南APP、潼南微發(fā)布、潼南手機報、潼南手機臺、潼南傳媒抖音號等）存在。為了整合末端用戶，提升傳播力和影響力，潼南融媒體中心選擇將政府公共服務、便民問政、用戶互動等多個方面的資源集中整合于主推的“新潼南APP”和“潼南微發(fā)布”公眾號中。這樣不僅有效吸引了用戶關(guān)注，還通過不斷完善的便民措施增加了用戶黏著度，做到了公眾參與和公共服務的多元互動?？h級融媒體中心不僅具有信息傳播、輿論引導功能，還是政府開展公共服務的入口，也是政府與公眾進行互動交流的平臺。潼南融媒體中心還聯(lián)合黨政部門在這兩個平臺上為本地居民提供申報審批、注冊辦證、辦理社保、投訴受理等一站式便民服務，增進了公共服務的針對性和有效性。潼南融媒體中心還集納區(qū)域內(nèi)文旅、教育、電商等多個方面的攻略，共享同城生活信息，旨在打造潼南“指尖上的便民服務中心”，讓受眾感受到“一機在手，攻略我有，辦事不愁”的便捷化體驗。這些完善的掌上政務系統(tǒng)和便捷的智慧城市服務，為潼南打造了一個集綜合服務、信息樞紐為一體的共享平臺。

“縣級媒體的發(fā)展關(guān)鍵也就在于重建本地用戶連接，融入基層社會治理?！保?6］雖然這里的連接指的是多方面的，但最終都是為了實現(xiàn)與本地用戶間的深度連接。潼南融媒體中心積極協(xié)同當?shù)卣_展問政便民服務，打造掌上新時代文明實踐中心，在平臺中開設(shè)聚合人民群眾意見的欄目，讓人民群眾有意見表達的渠道，也加強了當?shù)卣c人民群眾的溝通。潼南融媒體中心建立的移動問政服務渠道會及時將用戶的建議匯集和分發(fā)到相關(guān)部門以及鎮(zhèn)街。自開設(shè)以來，有效解決了超過500起人民群眾反饋的事件，及時答復了超過1 700條的相關(guān)咨詢，與用戶形成了良性互動，也提升了融媒體平臺的影響力和公信力。

在2021年潼南區(qū)開展的“我為群眾辦實事”實踐活動中，潼南融媒體中心為了提升人民群眾對政策的知曉率和認知率，專門成立了宣講政策的攝制工作組，每期都會策劃具有創(chuàng)新性的內(nèi)容，例如運用具有吸引力的圖文、清晰明了的數(shù)據(jù)圖表、高技術(shù)的3D建模等方式來吸引用戶眼球，并通過“報網(wǎng)端微屏抖”各個平臺將信息持續(xù)傳遞給當?shù)厝嗣袢罕?。目前，該?jié)目的全網(wǎng)綜合閱讀量已超過1 200萬次。因此，作為黨和政府喉舌的縣級融媒體中心，應從單一的輿論宣傳向公共服務領(lǐng)域擴展，整合資源，優(yōu)化多個媒體矩陣，呈現(xiàn)最實用、最新鮮的相關(guān)縣域信息和服務，更好地發(fā)揮自身作用來鏈接和吸引群眾。

（二）注重內(nèi)容為王，吸引用戶點擊

如今，用戶是媒介傳播內(nèi)容的接收者和評判者，開始逐步深度參與到整個傳播過程之中。“傳播的過程不再是單向、固化、線性的狀態(tài)，而是始終處于擴散、變異、波動的傳播邏輯。受眾對傳播的參與和傳播效果的生成過程具有同一性?！保?7］一個新聞的傳播影響力是通過用戶的不斷再傳播而實現(xiàn)的，而平臺一旦缺少創(chuàng)新與突破則會失去用戶流量，便很難產(chǎn)生新的傳播路徑，自然也不能實現(xiàn)融合傳播的終極影響。

區(qū)縣融媒體平臺需要從大處著眼，注重時政經(jīng)濟新聞的落地解讀，開發(fā)特色新聞，發(fā)揮能夠獨家報道本地重大新聞的優(yōu)勢。潼南融媒體中心深知“兩微一端”的時效性和對于用戶的便捷性，因此在當?shù)赜兄卮笮侣剤蟮罆r，都會選擇先在旗下公眾號“潼南微發(fā)布”中去報道。以“潼南微發(fā)布”2020年8月發(fā)布的一條實時民生新聞為例，該篇新聞截至目前的閱讀量已高達9.6萬次，點贊超過1 000次，微信在看分享720次。對于只有百萬人口的潼南來說這條新聞的通達率達10%以上，而這個數(shù)據(jù)在大多數(shù)平均閱讀量只有幾千的區(qū)縣融媒體新聞報道中，可謂是一次“現(xiàn)象級”傳播。同時，潼南融媒體中心還升級了新潼南APP，利用5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)，優(yōu)化管理手段，打造媒體資源數(shù)據(jù)庫，提升內(nèi)容生產(chǎn)力，制造了多條“爆款新聞”。例如，“黨員同志‘到！’”“手機機器人將成為潼南工業(yè)新名片”“巴蜀福地，六養(yǎng)潼南”宣傳片以及介紹潼南特產(chǎn)檸檬的“潼南檬寶等你來！”“這就是潼南檸檬！”等瀏覽量均超過100萬。潼南融媒體中心緊抓新聞時效，以最直觀、最親切的話語作為內(nèi)容，極大地吸引了用戶點擊?？梢?，區(qū)縣融媒體中心要注重從小處入手，著力挖掘當?shù)厝嗣袢罕娚a(chǎn)生活中的鮮活新聞，促進新聞內(nèi)容質(zhì)量的提升，有效整合不同的新聞來源，按照新媒體特性編輯并發(fā)布新聞，依靠用戶的參與和傳播能力，從而得到更好的預期效果。

無論何時，內(nèi)容為王都是不變的法則，而媒體正是呈現(xiàn)這些內(nèi)容的載體。要想真正吸引用戶就必須做到全面聚焦和加強內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作，深耕本土特色資源，輸出有深度、有特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。潼南融媒體中心開辟了各類與用戶的互動渠道，策劃與挖掘用戶感興趣的新聞源，讓用戶通過直播、爆料、上傳等方式深度參與信息傳播流程，主推連續(xù)性跟蹤與深度報道，及時貼近用戶的新聞需求，突出本地新聞報道，呈現(xiàn)的本地故事成功吸引了用戶的注意，也形成了用戶口口相傳的良好口碑效應。同時，區(qū)縣媒體更應該利用自身所處位置，將本土有價值的新聞及時傳遞出去。這也是潼南區(qū)的重點工作與積極策劃的重要內(nèi)容。截至目前，潼南融媒體中心一共在中央電視臺、人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報、重慶日報、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、華龍網(wǎng)等媒體上稿超過1 500條，將潼南改革與發(fā)展的“最美和聲”成功傳遞出去。

四、賦能新業(yè)態(tài)：突出的直播商業(yè)模式

縱觀人類社會發(fā)展史，傳播和新技術(shù)發(fā)展無疑是推動社會發(fā)展和變革的重要力量之一。各級媒體在面對新媒體與新技術(shù)碰撞所形成的新業(yè)態(tài)時需要結(jié)合媒體融合的建設(shè)路徑，積極尋找突破口,對新業(yè)態(tài)進行主動式賦能，讓處于系統(tǒng)之外的新興業(yè)態(tài)能與傳統(tǒng)媒體的固有模式相結(jié)合，碰撞出更多新的嘗試，進一步推進媒體融合實踐。

（一）率先嘗試新型傳播形態(tài)

近年來，直播和短視頻異軍突起，成為“網(wǎng)絡(luò)場域中最具有革命性的一種傳播形態(tài)”［18］。直播和短視頻迅速吸引了大批用戶，引起了業(yè)界和資本的雙重注意。網(wǎng)絡(luò)直播兼有媒體影響力與廣告?zhèn)鞑ジ咝ЯΦ膬?nèi)容生產(chǎn)和傳播樣態(tài)，而直播帶貨更是現(xiàn)在最為流行和火爆的新業(yè)態(tài)。2020年3月以來，由于疫情帶來的特殊需求，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨被進一步推廣普及，很多媒體紛紛入局。主流媒體的直播帶貨是全媒體時代媒體深度融合的一種主動探索和尋找媒體轉(zhuǎn)型突破口的體現(xiàn)。主流媒體直播帶貨不僅可以助力主流媒體向新媒體平臺拓展，讓主流媒體更“接地氣”，還可以給新媒體平臺帶來流量和人氣，吸引年輕網(wǎng)民對主流媒體的關(guān)注。主流媒體直播帶貨以一種全新的勾連方式將全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的價值生成邏輯充分呈現(xiàn)出來。

潼南傳媒集團旗下“潼掌柜”直播平臺是潼南融媒體中心拓展的四大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略之一“媒體+電商”的生動實踐。近兩年，潼南融媒體中心結(jié)合潼南區(qū)情，量身打造了“潼掌柜”消費扶貧公益助農(nóng)電商平臺，計劃開展100場消費扶貧戰(zhàn)疫助農(nóng)直播，旨在推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展,促進潼南農(nóng)特產(chǎn)品線上線下銷售,助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。“潼掌柜”是在潼南融媒體平臺所積累的強大粉絲群的基礎(chǔ)上建立的，力求將占有優(yōu)勢的媒體基因與電商形式互補，豐富電商生態(tài)鏈，形成“內(nèi)容+品牌+渠道”的直播業(yè)態(tài)?！颁乒瘛泵恐芪彘_展大型直播帶貨活動，每個月十八號還是固定的“甩柜節(jié)”大型折扣日，確保本地用戶能夠以最優(yōu)惠價格得到可以溯源的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其宣傳口號“買對不買貴，看我潼掌柜”也成為潼南市民十分熟悉的標語。同時，“潼掌柜”也在不斷地推陳出新，在直播中經(jīng)常進行創(chuàng)新嘗試。例如，在直播中穿插各類娛樂活動，與線下用戶交流互動，聯(lián)合其他區(qū)縣融媒體進行雙城直播等。這樣既增加了節(jié)目的可看性，也拓寬了本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。潼南融媒體中心還適時開展消費扶貧宣傳推介會，曾遠赴廈門、溫州等地參加產(chǎn)業(yè)協(xié)作對接會，設(shè)立線下消費扶貧體驗中心，將直播帶貨與推介招商完美地結(jié)合起來?？梢哉f，“潼掌柜”為本地和外地消費者搭建了具有潼南特色的農(nóng)特產(chǎn)品銷售專線，提振了潼南形象，對潼南打造媒體電商的示范區(qū)和引領(lǐng)區(qū)產(chǎn)生了極大的助力。截至目前，“潼掌柜”的粉絲數(shù)已超過100萬人，生產(chǎn)制作的23個關(guān)于農(nóng)特產(chǎn)品、鄉(xiāng)村優(yōu)品的原創(chuàng)微視頻總閱讀量已突破2 500萬。2020年3月以來，“潼掌柜”開展的30場帶貨直播總觀看量突破3 500萬人次，平臺銷售額達到350萬元，帶動銷售超過1 900萬元（數(shù)據(jù)來源于潼南融媒體中心）。

（二）積極把握長遠發(fā)展態(tài)勢

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的持續(xù)發(fā)展是5G時代新技術(shù)加持的結(jié)果，也是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體進行深度融合的新渠道?！霸?G賦能下，視頻將成為受眾更樂于接受的信息載體之一，直播將在未來的傳播環(huán)境中釋放更大的能量。”［19］正如潼南融媒體中心抓住疫情倒逼出的市場機遇、大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟一樣，“潼掌柜”電商平臺可以說是一次生動的媒體轉(zhuǎn)型實踐，在積極入局直播帶貨新業(yè)態(tài)的同時，也結(jié)合自身區(qū)位優(yōu)勢，通過不斷對直播內(nèi)容形式的創(chuàng)新來為新業(yè)態(tài)賦能。除此之外，潼南融媒體中心還利用當?shù)靥禺a(chǎn)，策劃承辦了多種“農(nóng)特產(chǎn)品節(jié)”。例如，潼南首屆生態(tài)小龍蝦節(jié)吸引了不少本地居民和游客前往。這種突出的商業(yè)模式不僅響應了國家戰(zhàn)疫助農(nóng)的號召，為消費扶貧探索出一條新路子，而且對提高部分貧困農(nóng)戶收入、帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品走出去起到了非常重要的作用。目前，我國脫貧攻堅戰(zhàn)雖已取得了全面勝利，但“解決發(fā)展不平衡不充分問題、縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距、實現(xiàn)人的全面發(fā)展和全體人民共同富裕仍然任重道遠”［20］。因此，作為扎根基層的本地主流媒體更應持續(xù)利用融合媒體的新技術(shù)、新平臺，深耕當?shù)亻L遠的消費發(fā)展，抓住新業(yè)態(tài)帶來的可能性，挖掘扶貧扶農(nóng)的傳播新思路，以辯證的長遠眼光準確把握媒體融合之下的新發(fā)展態(tài)勢。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)建立線上電商銷售和線下農(nóng)戶生產(chǎn)的橋梁，用未來可能會持續(xù)存在的常態(tài)化直播形式來幫助本地農(nóng)戶實現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品實現(xiàn)有效的宣傳并做到適銷對路，展現(xiàn)主流媒體應有的擔當精神［21］。

五、結(jié)語

早在2019年6月便有媒體融合專家表示，潼南融媒體的發(fā)展在機制、體制、人事、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面有重大創(chuàng)新，樹立了行業(yè)標桿，為全國提供了“潼南樣本”，并獲得了“影響中國傳媒”2019—2020年度創(chuàng)新力機構(gòu)的榮譽稱號。當然，媒體融合的步履不會停止，潼南融媒體中心還在持續(xù)不斷地結(jié)合時事熱點以及自身區(qū)域特色，努力發(fā)展出更多的創(chuàng)新點，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。媒體融合本身是一個多層次、多階段、多維度的漸變過程，所以我們對于區(qū)縣媒體融合的建設(shè)經(jīng)驗的認識和把握也要經(jīng)歷一個由表及里、由點到面、由局部到整體的探索過程。在“潼南經(jīng)驗”中，我們可以看到除了當?shù)卣谡呱系拇罅χС滞?，潼南融媒體中心自身也是在不斷揚棄的過程中創(chuàng)新地解決了傳統(tǒng)媒體與新興媒體交融之下產(chǎn)生的部分問題，在大數(shù)據(jù)時代力爭貼近用戶，緊緊把握住媒體融合的核心，并從整體上將原有的媒體格局成功地融入新的媒介生態(tài)之中。潼南融媒體中心主要產(chǎn)生了以下四點值得借鑒的經(jīng)驗：第一，深化機構(gòu)改革，采用企業(yè)化經(jīng)營模式，重視財政人事的管理，大膽摒除傳統(tǒng)媒體所存在的弊端，結(jié)合新媒體和區(qū)域特點開創(chuàng)創(chuàng)新型營收產(chǎn)業(yè)；第二，以培養(yǎng)全媒體記者為主要目標，注重其業(yè)務能力的提升，并利用組織認同理論，加強員工的黏合力和認同度；第三，始終堅持以人民群眾為中心，生產(chǎn)貼近人民群眾現(xiàn)實生活、與人民群眾近距離互動的新聞內(nèi)容和各類欄目，并結(jié)合當?shù)卣餐瑑?yōu)化服務流程，努力為當?shù)厝嗣袢罕姶蛟毂憬?、智能的辦事渠道；第四，緊跟媒體融合發(fā)展新潮流，在全媒體時代勇于突破和嘗試，進而研判真正適合本區(qū)域融媒體發(fā)展的態(tài)勢，并根據(jù)實際進一步地完善與更新，打造出符合時代發(fā)展、洋溢年輕氣息的新型主流媒體形象。

區(qū)縣融媒體是基層信息傳播的“最后一公里”和“神經(jīng)末梢”。潼南融媒體中心作為區(qū)縣融媒體的典型代表，創(chuàng)新推進媒體融合建設(shè)，在機構(gòu)、內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理、人員、平臺等方面整體融合、深度融合，做到真重視、真改革。通過形式多樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式，讓縣級融媒體中心可以深入連接群眾，最終做到引導群眾、服務群眾，也增強了用戶的認同度、信任度和喜愛度?！翱h級融媒體中心建設(shè)只有進行時，沒有完成時?！保?2］作為區(qū)縣內(nèi)最重要的主流媒體，區(qū)縣融媒體中心在推動媒體融合向縱深發(fā)展時，要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，將國家和地方的政策理念在新媒體平臺上有效宣傳、精準下沉；通過不斷生產(chǎn)、強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，探索新穎且符合新媒體傳播規(guī)律的商業(yè)模式，拓寬經(jīng)營渠道，增強主流媒體的市場競爭力；發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢，以跨界合作、跨區(qū)域合作等方式，延伸“媒體+服務”產(chǎn)業(yè)鏈，形成融媒體中心建設(shè)的良性循環(huán)。