王衛(wèi)才

(1.許昌學(xué)院 外國語學(xué)院 河南 許昌 461000； 2.山西大學(xué) 馬克思主義學(xué)院 山西 太原 030006)

一 問題的提出

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體借助網(wǎng)絡(luò)、多媒體和數(shù)字技術(shù)，深度嵌入人們的日常生活場景中，不斷更新或生成新的生活方式、思維方式和話語方式，虛擬生存成為社會(huì)個(gè)體普遍化的生存狀態(tài)，深刻影響和形塑著日常生活世界。這種外在的社會(huì)發(fā)展特性，從根本上決定了網(wǎng)絡(luò)新媒體空間必然成為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理的關(guān)鍵場域。網(wǎng)絡(luò)新媒體帶來了價(jià)值多元化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的觀念沖突以及道德觀念失范等現(xiàn)象，從而需要通過治理引導(dǎo)社會(huì)認(rèn)同、凝聚社會(huì)共識(shí)，形成健康向上、和諧穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序。

進(jìn)入新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新媒體越來越成為社會(huì)成員溝通交流、表達(dá)訴求的平臺(tái)，是聚焦社會(huì)熱點(diǎn)并形成社會(huì)熱點(diǎn)輿論的最大場域，給傳統(tǒng)社會(huì)治理提出了新挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)新媒體的生態(tài)現(xiàn)狀分析與治理研究就構(gòu)成了一個(gè)重要議題。本文主要闡述以下三個(gè)問題：第一，網(wǎng)絡(luò)新媒體的生態(tài)現(xiàn)狀分析，包括社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化、價(jià)值多元化和話語主體多元化等網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀與特點(diǎn)；第二，針對上述網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境發(fā)展態(tài)勢，研判網(wǎng)絡(luò)新媒體生態(tài)治理的困境與問題；第三，針對上述問題提出相關(guān)的治理建議和對策。

二 網(wǎng)絡(luò)新媒體的生態(tài)現(xiàn)狀

“任何社會(huì)系統(tǒng)都是一個(gè)生命有機(jī)體，任何生命有機(jī)體都依賴于其外部生態(tài)才能得以生存和延續(xù)發(fā)展?！盵1]161網(wǎng)絡(luò)社會(huì)有機(jī)體的生態(tài)治理，是基于對治理客體在網(wǎng)絡(luò)空間生存及活動(dòng)的狀態(tài)、環(huán)境要素等特征的考察，形成治理對策，旨在推動(dòng)社會(huì)治理有機(jī)體發(fā)生合目的性的調(diào)適與變革?？疾炀W(wǎng)絡(luò)新媒體的新生態(tài)特征，就是要通過剖析新媒體對網(wǎng)絡(luò)主體間的關(guān)系及結(jié)構(gòu)重塑的機(jī)理和結(jié)果、對網(wǎng)絡(luò)話語生態(tài)的影響和沖擊等，梳理出新媒體生態(tài)治理面臨的問題和困境，以思考應(yīng)做何對策來應(yīng)對新媒體引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新生態(tài)演化所提出的挑戰(zhàn)。

(一)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化：網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的生態(tài)環(huán)境

新媒體利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)等搭建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，構(gòu)建為大眾生產(chǎn)與傳播信息服務(wù)的主要網(wǎng)絡(luò)場域，大眾在新媒體平臺(tái)使用言語和文字進(jìn)行交流互動(dòng)，“以言行事”， 信息表達(dá)與傳播即是人們在新媒體空間的存在方式，網(wǎng)絡(luò)話語則是人們存在與互動(dòng)的唯一表達(dá)手段?？傊旅襟w已經(jīng)取代了許多現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交際功能和人際傳播的傳播渠道，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體促進(jìn)了社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

(1)信息生產(chǎn)與傳播的自主性與即時(shí)性

信息生產(chǎn)與傳播的自主性與即時(shí)性，即人人都是信息傳播主體，都擁有自身的話語權(quán)和話語空間，都可以是話語的制造者和傳播者，傳播和交流不受時(shí)空限制，傳播主體這種主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)的獲得，催生了更多的網(wǎng)絡(luò)交流和互動(dòng)。

(2)傳播交流的互動(dòng)性與共享性

傳播交流的互動(dòng)性與共享性，即信息與資源的傳遞與共享。分享行為是一種雙贏的交流互動(dòng)過程，主體間只能是資源、信息的增量生長，因?yàn)樾畔⒐蚕碜裱氖恰斑f增邏輯，信息共享是疊加的”[2],也即人們越是主動(dòng)分享信息，就越能獲取更多信息，在滿足他者信息需求的同時(shí)也是在滿足自身的需要，信息博弈的競爭被大大消解。相反，人們因?yàn)榉窒砼c共享，促使人們的聯(lián)系更加緊密、交際更加頻繁。

(3)傳播內(nèi)容和形式的大眾化與個(gè)性化

新媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字多媒體等技術(shù)，提供了一種支持音視頻、圖片、文字等多媒體化形式的平臺(tái)，這樣的內(nèi)容和形式因?yàn)閬碜源蟊姷膭?chuàng)造和傳播，因此更具有“親和力、權(quán)威性和吸引力”[3],吸引網(wǎng)絡(luò)大眾主動(dòng)操作和上傳自己的信息或資源，實(shí)現(xiàn)快捷的交流和共享；分享的內(nèi)容充分體現(xiàn)了個(gè)性化特征如特長和興趣以及價(jià)值取向等。信息的大眾化是人們互動(dòng)交流和共享的基礎(chǔ)，個(gè)性化則是人們互通有無進(jìn)行分享的前提，大眾化和個(gè)性化加強(qiáng)了人們之間網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)聯(lián)系。

伴隨著新媒體深度嵌入社會(huì)日常生活空間，大眾現(xiàn)實(shí)空間距離的阻隔被打破，人們的社會(huì)結(jié)構(gòu)樣式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)，從而“人類社會(huì)的互動(dòng)性、關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不斷增強(qiáng)，最終指向社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)性的內(nèi)在特性”[1]163。社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使社會(huì)成員超越了傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系，以信息資源共享為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建群體聯(lián)系，人們與網(wǎng)絡(luò)新媒體形成越來越重要的相互依賴關(guān)系。

(二)價(jià)值多元化趨勢：網(wǎng)絡(luò)新媒體的文化生態(tài)環(huán)境

在社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，社會(huì)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的勢態(tài)：社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、社會(huì)階層加速變動(dòng)和利益再分配等，這些都推動(dòng)著人們思想和價(jià)值觀念的嬗變?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)的變遷會(huì)同樣展演在網(wǎng)絡(luò)空間中，影響和塑造著人們在網(wǎng)絡(luò)交流與互動(dòng)中的行為方式和價(jià)值選擇，加之網(wǎng)絡(luò)空間的“去中心化”和“去權(quán)威化”趨勢，也加速推動(dòng)著多元價(jià)值文化的交流和互動(dòng)。

(1)新媒體催生出新的利益共同體和價(jià)值共同體

新媒體為社會(huì)大眾搭建了一個(gè)表達(dá)自身話語的網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)，這是一種具有開放性、交互性和虛擬性等特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)公共輿論場域。在這樣的場域中，可以通過話語傳播，表達(dá)人們的價(jià)值立場和價(jià)值取向、利益訴求和情感需求等。借助新媒體平臺(tái)，人們擴(kuò)大了社交圈、朋友圈，便于網(wǎng)絡(luò)共同體的形成。除因親人、同事、同學(xué)、朋友等現(xiàn)實(shí)熟人關(guān)系而形成網(wǎng)絡(luò)共同體外，還因擁有共同觀點(diǎn)、利益和價(jià)值觀而形成更大的網(wǎng)絡(luò)共同體，傳統(tǒng)的熟人交往范圍擴(kuò)大并慢慢讓位于網(wǎng)絡(luò)空間陌生的同道即“三觀”相同的人交往，進(jìn)而形成和擴(kuò)展了凝聚價(jià)值共識(shí)的網(wǎng)絡(luò)群體。

(2)網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)加速了價(jià)值觀多元化發(fā)展

“我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)階層分化和利益關(guān)系多樣化，加上西方思潮的涌入，導(dǎo)致人們價(jià)值觀念和價(jià)值取向的多元化?！盵4]價(jià)值觀多元化的根本原因還在于中國的地域廣大且相互間差異性顯著，加之人口規(guī)模大、流動(dòng)性強(qiáng)，“決定了中國社會(huì)價(jià)值觀念的樣態(tài)始終都會(huì)呈現(xiàn)多元、多層、多維的特征”。[5]多元價(jià)值文化相互交流、對話和激蕩，融合并存是多元價(jià)值觀念的存在常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)新媒體的開放性、平等性等特點(diǎn)，為多元價(jià)值文化的存在和傳播，提供了契機(jī)，代表各種利益和價(jià)值觀念的社會(huì)成員都平等擁有自己的話語權(quán)和話語空間，形成相應(yīng)的價(jià)值判斷。

(3)網(wǎng)絡(luò)新媒體重塑價(jià)值文化

網(wǎng)絡(luò)新媒體承載著各種文化資源，相比傳統(tǒng)社會(huì)的文化資源，網(wǎng)絡(luò)文化資源更為豐富多樣，傳播也更為方便快捷。它們以各種符號化的形式呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)空間，結(jié)構(gòu)化為網(wǎng)上虛擬的文化體系，“成為人們理解 、認(rèn)知和建構(gòu)價(jià)值心理、價(jià)值觀念的主要來源”。[6]網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的各種思想理念、思維和行為方式以及由其營造的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境都會(huì)對個(gè)體的價(jià)值觀念起到潛移默化的影響。人們相互之間通過新媒體傳遞各種價(jià)值意義和價(jià)值理念，引起個(gè)體注意和興趣，進(jìn)而對這種意義和理念進(jìn)模仿、加工和整合，重塑自身的價(jià)值立場和價(jià)值取向，貫穿到個(gè)體的認(rèn)知方式、思維表達(dá)方式和行為方式之中，由此建構(gòu)起個(gè)體的價(jià)值系統(tǒng)，重塑一個(gè)群體或社會(huì)共同體的思想理念和價(jià)值觀念。

(三)話語主體和話語權(quán)的再生產(chǎn)：網(wǎng)絡(luò)新媒體的話語生態(tài)環(huán)境

(1)網(wǎng)絡(luò)新媒體的話語生態(tài)

在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，隨著信息傳播與分享的愈加便利和頻繁，人們的知識(shí)和認(rèn)知的更新速度也空前加快，人們也擁有了更多生命的新體驗(yàn)、觀念的新思考和精神的新追求，個(gè)體和群體的話語權(quán)意識(shí)和話語空間意識(shí)不斷增強(qiáng)，推動(dòng)著代表不同價(jià)值觀念和利益訴求的大眾話語走向前臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)新媒體提供了低成本交流互動(dòng)的平臺(tái)，一方面提高了網(wǎng)絡(luò)交往的頻率、擴(kuò)大了交際范圍，增強(qiáng)了話語傳播的效率和影響力；另一方面，也為個(gè)體提供了運(yùn)用自身話語權(quán)來表達(dá)思想、觀點(diǎn)和訴求的機(jī)會(huì)，獲得了在公共場域的存在感和滿足感，增強(qiáng)了個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)參與的主動(dòng)性。具體講，大眾網(wǎng)絡(luò)話語對社會(huì)事件、現(xiàn)象或思想觀念等內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值觀念的碰撞和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化的建構(gòu)，在彼此價(jià)值交鋒中尋求擴(kuò)大自身話語的影響力，謀求獲得更多的話語空間，從而形成競爭性的網(wǎng)絡(luò)話語生態(tài)。

(2)新媒體網(wǎng)絡(luò)話語的生產(chǎn)與傳播：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿論場

在網(wǎng)絡(luò)新媒體空間，社會(huì)大眾既是話語的傳播受體又是主體，話語本身即是人們的交往行為，大眾話語是網(wǎng)絡(luò)通用語言，便于傳播和交流。大眾網(wǎng)絡(luò)話語的特點(diǎn)是：通常散亂無序，呈碎片化特征，個(gè)體話語的自發(fā)性和隨意性符合日常生活世界中大眾的言語風(fēng)格，多為描述性和評論性話語；話語即個(gè)體自身的網(wǎng)絡(luò)存在，各種話語呈現(xiàn)在論壇、博客等新媒體上，就熱點(diǎn)事件或社會(huì)現(xiàn)象等發(fā)表如支持、點(diǎn)贊或反對等觀點(diǎn)。話語成為一種生產(chǎn)力，匯聚不同價(jià)值觀念的話語在輿論場域進(jìn)行博弈交鋒，激發(fā)思維和認(rèn)知，促進(jìn)思想文化觀念的嬗變。網(wǎng)絡(luò)輿論往往會(huì)影響社會(huì)輿情的發(fā)展態(tài)勢，助推熱議話題繼續(xù)升溫甚至影響事件發(fā)展的節(jié)奏、趨向和結(jié)局，越來越多的社會(huì)輿情演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)空間中的社會(huì)輿情，網(wǎng)絡(luò)新媒體空間成為最大的網(wǎng)絡(luò)輿論場，網(wǎng)絡(luò)輿情越來越被管理者重視，已經(jīng)成為社會(huì)輿情治理的最重要的對象和場域。

(3)網(wǎng)絡(luò)新媒體對話語主體的再生產(chǎn)：大眾話語與官方話語

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中主要存在著官方網(wǎng)絡(luò)話語(下文簡稱官方話語)和大眾網(wǎng)絡(luò)話語(下文簡稱大眾話語)，官方話語存在和傳播的空間主要是國家主辦的官方網(wǎng)站如人民網(wǎng)或官方新媒體如學(xué)習(xí)強(qiáng)國等；大眾話語主要存在于微信、微博和論壇等大眾新媒體上。

在網(wǎng)絡(luò)話語輿論場域，官方話語通常通過自上而下的單向性方式傳播信息，傳播國家的執(zhí)政理念和政策等，其特點(diǎn)是：傳播渠道和平臺(tái)相對封閉，傳播方式較固化，話語模式化。大眾話語被網(wǎng)絡(luò)新媒體賦予了平等的話語權(quán)，在平等、開放的網(wǎng)絡(luò)空間中走向前臺(tái)，激發(fā)了社會(huì)成員參與網(wǎng)絡(luò)輿論的主動(dòng)性和興趣。當(dāng)輿論客體出現(xiàn)時(shí), 輿論主體以其認(rèn)同的價(jià)值觀作為評判是非曲直的標(biāo)準(zhǔn)，主體的價(jià)值觀念就像一張過濾網(wǎng), 會(huì)自動(dòng)篩選與之吻合或不吻合的信息, 指導(dǎo)輿論主體對外界的信息刺激做出話語回應(yīng)，這一環(huán)節(jié)即為話語生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中不同話語主體持有不同的價(jià)值立場，擁有各自的利益訴求，這激發(fā)著大眾網(wǎng)絡(luò)話語的生產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)空間中，展演的是不同社會(huì)主體間話語的博弈和交鋒，相互擠壓彼此的話語空間，消解對方的話語權(quán)和影響力，從而呈現(xiàn)出一種價(jià)值觀話語博弈的生態(tài)環(huán)境。

三 網(wǎng)絡(luò)新媒體生態(tài)治理的困境分析與治理對策

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、多元價(jià)值文化的出現(xiàn)以及主流媒體的生存危機(jī)等，都對構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)新媒體生態(tài)環(huán)境造成了不利影響。國家出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》以網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容為主要治理對象,顯示了從國家層面對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的高度重視，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間、構(gòu)建生態(tài)文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境勢在必行[7]。

(一)網(wǎng)絡(luò)新媒體生態(tài)治理的困境與對策

(1)生態(tài)環(huán)境的治理困境分析

網(wǎng)絡(luò)新媒體是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介商業(yè)化、市場化而出現(xiàn)的，在資本操控下，形成了信息的快捷生產(chǎn)和傳播等特點(diǎn)，內(nèi)容的大眾化、娛樂化吸納了更多的網(wǎng)民，且迅速膨脹生長，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新媒體擠壓傳統(tǒng)主流傳播媒介的態(tài)勢，在此消彼長的網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)博弈下，傳統(tǒng)主流媒體的生存遭遇挑戰(zhàn)，其內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播速度都逐漸落后于前者。如何增強(qiáng)和發(fā)揮主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，如何引領(lǐng)整合網(wǎng)絡(luò)新媒體構(gòu)建良好的生態(tài)環(huán)境，傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀念，成為國家網(wǎng)絡(luò)治理亟待解決的問題。

(2)治理對策

第一，國家要掌握和運(yùn)用好公共網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的治理權(quán)。規(guī)范新媒體發(fā)展，確保其發(fā)展的正確方向，制定相關(guān)的法律政策，健全監(jiān)管體制，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播做到全程監(jiān)管，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)追蹤和封堵有違網(wǎng)絡(luò)法律政策的信息內(nèi)容，維持網(wǎng)絡(luò)新媒體健康安全的傳播環(huán)境。

第二，堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)新媒體是在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長和發(fā)展的，其生存、運(yùn)營的前提需要資本和經(jīng)濟(jì)利益的支撐，但最根本的是要為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)，所以要堅(jiān)持“社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”[8]的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播體制機(jī)制。

第三，充分發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)與整合優(yōu)勢。由主流媒體引領(lǐng)大眾新媒體，共同構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值基礎(chǔ)。主流媒體要構(gòu)建一個(gè)具有引領(lǐng)與服務(wù)功能的公共網(wǎng)絡(luò)傳播體系，統(tǒng)領(lǐng)好網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)大眾群體，做到網(wǎng)絡(luò)信息、資源共享，構(gòu)建一種健康、安全與和諧的網(wǎng)絡(luò)空間。

(二)網(wǎng)絡(luò)新媒體治理的價(jià)值困境與對策

(1)網(wǎng)絡(luò)新媒體的治理困境分析

一方面，網(wǎng)絡(luò)空間的開放性與交互性以及大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)新媒體的涌現(xiàn)營造了多元文化環(huán)境，拓展了大眾文化傳播的空間，為網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供了良好的平臺(tái)和渠道。另一方面，大眾文化崛起并借助網(wǎng)絡(luò)新媒體走向前臺(tái)，與社會(huì)非主流文化、精英文化一起形成新的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)空間多元文化特別是大眾文化的過度生長，阻滯了主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中正能量信息傳播的廣度和深度，擠占了其傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)空間，消解著主流價(jià)值文化的權(quán)威性和影響力。同時(shí)，多元價(jià)值觀念的涌入引起了社會(huì)價(jià)值認(rèn)知錯(cuò)亂，導(dǎo)致模糊、消極的價(jià)值觀念認(rèn)知，消磨著人們對社會(huì)主流價(jià)值觀念認(rèn)同的堅(jiān)定性，且容易追隨錯(cuò)誤的社會(huì)思潮，這些傾向都會(huì)抑制社會(huì)價(jià)值文化的連續(xù)性，也會(huì)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)的和諧穩(wěn)定，從而對社會(huì)主流價(jià)值觀融入網(wǎng)絡(luò)空間提出了新的挑戰(zhàn)和難題。

(2)治理對策

第一，加強(qiáng)社會(huì)主流價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的權(quán)威性和主導(dǎo)權(quán)建設(shè)。積極開展核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，用行政或法律手段，保障核心價(jià)值觀傳播的網(wǎng)絡(luò)空間，確保網(wǎng)絡(luò)宣傳在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)占用的空間比例和出現(xiàn)頻次；加強(qiáng)核心價(jià)值觀對網(wǎng)絡(luò)大眾思想和文化的引領(lǐng)力和影響力。

第二，提高網(wǎng)絡(luò)民眾的公民素質(zhì)涵養(yǎng)，提升其對主流價(jià)值文化的認(rèn)同感與歸屬感。出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)文明與道德建設(shè)方面的法律條例，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)民眾的網(wǎng)絡(luò)言行符合社會(huì)的道德規(guī)范和法律要求，加大對道德失范和違反法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)言行的懲戒和處罰；加強(qiáng)網(wǎng)民的文明素養(yǎng)教育，引導(dǎo)其文明上網(wǎng)。

第三，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)營與傳播的管理工作，充分發(fā)揮其傳播主流價(jià)值文化的積極作用。大眾網(wǎng)絡(luò)新媒體是各種社會(huì)思潮、多元價(jià)值文化匯集的主要網(wǎng)絡(luò)場所，網(wǎng)絡(luò)新媒體治理的一個(gè)重要方面就是要阻止各種消極的思潮文化對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的侵蝕與破壞。所以要整合、過濾網(wǎng)絡(luò)空間多元文化信息資源，保障新媒體的正能量傳播；在主流媒體的引領(lǐng)下，充分有效供給主流價(jià)值方面的內(nèi)容，提供豐富健康的信息和資源，為提升社會(huì)主流價(jià)值觀的感召力和影響力營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

(三)網(wǎng)絡(luò)新媒體大眾話語傳播的治理困境與對策

(1)網(wǎng)絡(luò)新媒體大眾話語傳播的治理困境分析

在傳統(tǒng)社會(huì)中，由于信息閉塞、缺少話語傳播渠道和平臺(tái)，大眾話語基本處于失聲狀態(tài)，而官方話語通過傳統(tǒng)傳播媒介和權(quán)力威信等掌控著社會(huì)的主流話語權(quán)，發(fā)揮著強(qiáng)大的號召力和影響力，能夠有效管控社會(huì)的話語秩序。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣泛使用，大眾話語開始走向前臺(tái)，大眾話語以泛娛樂化、 碎片化的自娛自樂自傳播方式發(fā)布與傳播于網(wǎng)絡(luò)空間，擁有自主的話語權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)空間爭相發(fā)聲，謀求擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)話語的傳播空間和增強(qiáng)影響力。然而，很多負(fù)能量、消極的網(wǎng)絡(luò)大眾話語分散了國家對社會(huì)主流話語權(quán)的集中度，分離轉(zhuǎn)移了廣大受眾對社會(huì)主流文化的注意力。官方話語要解決的是如何引領(lǐng)整合大眾話語，形成一種國家話語與大眾話語相統(tǒng)一的話語方式，如何引領(lǐng)大眾話語既能在網(wǎng)絡(luò)空間得到應(yīng)有的表達(dá)且能符合社會(huì)道德規(guī)范和法律制度等問題。具體講，聚焦于如何規(guī)范大眾話語，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，塑造風(fēng)清氣正、和諧又充滿活力、多元發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是網(wǎng)絡(luò)大眾話語治理亟待解決的重要問題。

(2)治理對策

第一，轉(zhuǎn)換更新社會(huì)主流價(jià)值觀傳播的網(wǎng)絡(luò)話語方式和內(nèi)容。首先，要改善社會(huì)主流價(jià)值觀話語的表達(dá)方式，完善和重構(gòu)核心價(jià)值觀的概念和術(shù)語；其次，要?jiǎng)?chuàng)新話語表達(dá)，從網(wǎng)絡(luò)大眾那里學(xué)習(xí)有表達(dá)活力的大眾話語，用日常話語來解釋和宣傳核心價(jià)值觀，增強(qiáng)話語表達(dá)對日常世界的穿透力和社會(huì)解釋力，推動(dòng)官方話語和理論話語向日常大眾話語轉(zhuǎn)換；再次，要豐富核心價(jià)值觀的話語內(nèi)容，創(chuàng)新精英話語與模范人物話語，發(fā)揮示范作用，感召與引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)大眾。

第二，重塑話語主體。官方話語代表國家權(quán)威，要堅(jiān)定宣傳話語的政治性和正確方向，保障官方話語主體的權(quán)威地位；堅(jiān)持人民大眾社會(huì)主流價(jià)值觀的主體地位，倡導(dǎo)官方話語和大眾話語在網(wǎng)絡(luò)媒介上的平等對話，提升網(wǎng)絡(luò)民眾對網(wǎng)絡(luò)輿論參與的積極性和主動(dòng)性；官方話語要主動(dòng)介入網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，設(shè)立與社會(huì)大眾日常生活相關(guān)的價(jià)值認(rèn)同話題，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)大眾生產(chǎn)積極的網(wǎng)絡(luò)話語，傳播正能量。

第三，構(gòu)建中國特色社會(huì)主義價(jià)值觀念和話語體系。一方面，推進(jìn)社會(huì)主流價(jià)值觀的理論研究，推動(dòng)核心價(jià)值觀與日常生活世界的互構(gòu)與話語同步；另一方面，堅(jiān)持用社會(huì)主流話語引領(lǐng)大眾話語，規(guī)范優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)大眾話語的內(nèi)容、載體和話語方式，既保持網(wǎng)絡(luò)新媒體大眾話語鮮活的內(nèi)容和形式，同時(shí)又為構(gòu)建健康、文明與和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)傳播正能量。