凌 姝

（中央廣播電視總臺(tái)湖北總站，湖北 武漢 430000）

在傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中，傳播學(xué)學(xué)科的奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾曾經(jīng)對(duì)宣傳作出自己的定義──宣傳僅指通過(guò)重要的符號(hào)，或者更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說(shuō)，就是通過(guò)故事、流言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其他方式，控制意見(jiàn)。宣傳關(guān)注的是通過(guò)直接操縱社會(huì)暗示，而不是通過(guò)改變環(huán)境中或有機(jī)體中的其他條件，控制輿論和態(tài)度。

在當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論環(huán)境中，“意見(jiàn)場(chǎng)”“輿論場(chǎng)”的形成也在不斷地沖擊著新聞實(shí)踐領(lǐng)域的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)、新聞價(jià)值評(píng)估。

中央廣播電視總臺(tái)2022年工作會(huì)議提出要遵循國(guó)際新聞傳播規(guī)律，持續(xù)深化“好感傳播”，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)更加深刻感悟新時(shí)代中國(guó)的可信、可愛(ài)、可敬，“好感傳播”成為近年來(lái)中央廣播電視總臺(tái)相關(guān)工作會(huì)議中頻頻亮相。

“好感傳播”概念的提出，折射著主流媒體宣傳觀(guān)念的變化，也為新時(shí)代背景下的新聞實(shí)踐提供了可借鑒的傳播路徑。本文試圖從概念的提出、觀(guān)念的達(dá)成路徑兩方面探究“好感傳播”視角下的新聞實(shí)踐。需要指出的是，“好感傳播”在作為概念被提出時(shí)，其語(yǔ)境更多指向國(guó)際傳播領(lǐng)域，但本文論述的側(cè)重點(diǎn)為宣傳觀(guān)念轉(zhuǎn)變后的新聞實(shí)踐，并未將討論范圍局限于國(guó)際傳播領(lǐng)域。

1 好感傳播：概念的提出

1.1 宣傳觀(guān)念之變

近十年來(lái)，乃至更長(zhǎng)的時(shí)間坐標(biāo)軸中，數(shù)字化浪潮的席卷而來(lái)成為國(guó)內(nèi)外傳播環(huán)境的核心變量之一，深刻地影響著新聞實(shí)踐的方方面面?！靶侣勈菍?duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，在新的傳播環(huán)境中不得不面臨諸多審視：誰(shuí)來(lái)對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行報(bào)道？報(bào)道之后如何傳播？哪些新近發(fā)生的事實(shí)是需要被報(bào)道的？

問(wèn)題的提出背后，實(shí)際是數(shù)字化浪潮對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞實(shí)踐方式的沖擊帶來(lái)的傳播環(huán)境變化。在具體展開(kāi)這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先回顧面臨數(shù)字化沖擊之前，中國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體面對(duì)的傳播環(huán)境及持有的宣傳觀(guān)念曾處的歷史坐標(biāo)。劉海龍?jiān)敿?xì)回溯了中國(guó)宣傳觀(guān)念的產(chǎn)生、中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳觀(guān)念的建立以及1949年之后中國(guó)宣傳觀(guān)念的變遷等問(wèn)題，本文借由既有觀(guān)點(diǎn)及論據(jù)梳理相關(guān)情況。[1]

在很長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體深受一體化宣傳觀(guān)念的影響，將新聞實(shí)踐納入組織體系看待，與這種觀(guān)念相伴生的便是宣傳的組織化，通過(guò)建立群眾宣傳網(wǎng)絡(luò)，將宣傳滲透到公民的日常生活中，這既表現(xiàn)在吸引群眾參與，建立通訊員網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在新聞工作者深入群眾。而在宣傳的內(nèi)容方面，“黨的喉舌”可以形象準(zhǔn)確的概括主體內(nèi)容，發(fā)表符合黨中央精神的相關(guān)報(bào)道。例如直至今日也在沿用的“典型報(bào)道”，通過(guò)報(bào)道各行各業(yè)符合中央精神的優(yōu)秀分子，“經(jīng)過(guò)他們?nèi)ス膭?lì)與團(tuán)結(jié)廣大群眾”。總而言之，一體化的宣傳觀(guān)念更多體現(xiàn)為自上而下的統(tǒng)一的、單向的傳播。

自90年代開(kāi)始，傳統(tǒng)主流媒體開(kāi)始走向市場(chǎng)，媒體的市場(chǎng)化開(kāi)始對(duì)中國(guó)的媒介場(chǎng)域產(chǎn)生影響，中國(guó)媒介場(chǎng)的三個(gè)關(guān)鍵資本開(kāi)始了復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，即代表黨對(duì)于媒體正當(dāng)性的認(rèn)可程度的政治資本、代表媒體在市場(chǎng)上獲取經(jīng)濟(jì)利益的能力的經(jīng)濟(jì)資本還有代表媒體所體現(xiàn)的文化水準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)能力，大部分媒體都在尋找政治資本和經(jīng)濟(jì)資本之間的平衡位置，文化資本則逐漸成為衡量媒體質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

在這樣的大環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體新聞實(shí)踐所秉持的宣傳觀(guān)念，大體呈現(xiàn)為在不動(dòng)搖媒體管理體制的前提下，通過(guò)宣傳內(nèi)容中的“語(yǔ)態(tài)變革”，提升媒體的制作水準(zhǔn)。有學(xué)者指出，通過(guò)詮釋與構(gòu)建，傳統(tǒng)的宣傳話(huà)語(yǔ)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)乃至新聞專(zhuān)業(yè)主義話(huà)語(yǔ)勾連在一起，例如將輿論監(jiān)督與反腐倡廉相聯(lián)系，將媒體在市場(chǎng)上的表現(xiàn)作為衡量媒體輿論應(yīng)道的能力，用新聞表現(xiàn)手段和技術(shù)升級(jí)來(lái)代替新聞內(nèi)容的革新，客觀(guān)上也起到了自上而下的啟蒙作用，培養(yǎng)了公眾的權(quán)利意識(shí)。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，市民社會(huì)的力量逐步強(qiáng)大。反映民眾生活的“民生新聞”在傳統(tǒng)主流媒體平臺(tái)上大行其道，其報(bào)道內(nèi)容大多以普通社會(huì)公眾以及普通消費(fèi)者的權(quán)利為訴求，通過(guò)報(bào)道具體而微的民生事務(wù)，來(lái)彌合政府與公民間的問(wèn)題，在具體問(wèn)題的解決中，強(qiáng)化政府“為人民服務(wù)”的形象。

通過(guò)上述回顧，我們不難看出在數(shù)字化浪潮來(lái)襲之前，傳統(tǒng)主流媒體正處在宣傳觀(guān)念的轉(zhuǎn)型階段。這種轉(zhuǎn)型更多地體現(xiàn)在新聞實(shí)踐中的表現(xiàn)手段升級(jí)，但卻未有效解決在新的傳播環(huán)境中傳統(tǒng)主流媒體的宣傳效果趨弱的難點(diǎn)，換言之，隨著社會(huì)的發(fā)展，曾經(jīng)滲透到公民日常生活中的組織化的宣傳體系日漸式微，曾經(jīng)壟斷信息來(lái)源的傳統(tǒng)主流媒體自身也面對(duì)著分眾化、專(zhuān)業(yè)化的媒體內(nèi)容的沖擊。在這樣曖昧不明的轉(zhuǎn)型階段，數(shù)字化浪潮席卷而來(lái)。

1.2 何謂今日之新聞

回到我們最初提出的問(wèn)題──誰(shuí)來(lái)對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行報(bào)道？報(bào)道之后如何傳播？哪些新近發(fā)生的事實(shí)是需要被報(bào)道的？對(duì)于經(jīng)典的“新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”這個(gè)定義，在數(shù)字化浪潮之下，我們至少需要審視三個(gè)明顯的變化，即傳播主體的變化、傳播方式的變化、傳播內(nèi)容的變化。需要說(shuō)明的是，在數(shù)字化浪潮的影響下，曾經(jīng)以宣傳主體意志為主的單向傳播向傳播者與受眾的雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)型，為了在問(wèn)題的討論中更直觀(guān)地傳達(dá)這種區(qū)別，筆者將前文所述的宣傳主體、方式、內(nèi)容表述為傳播主體、方式、內(nèi)容。但這里所提及的傳播所指代的依舊是有明確的宣傳意圖、塑造受眾認(rèn)知方式或者對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)的傳播行為。

從傳播主體來(lái)看，由于技術(shù)平臺(tái)的賦能，全民參與新聞實(shí)踐成為可能，這也使得當(dāng)前的新聞生態(tài)中既包含由傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行的新聞實(shí)踐，也包含著自媒體以及個(gè)人偶然參與的新聞實(shí)踐。有研究者將這樣的傳播主體描述“由職業(yè)新聞生產(chǎn)者構(gòu)成的作為社會(huì)守望者的新聞業(yè)，又包含由無(wú)數(shù)個(gè)題、組織乃至機(jī)器共同構(gòu)成的泛新聞生態(tài)系統(tǒng)”。[2]

從傳播形式來(lái)看，社交媒體的平臺(tái)傳播成為傳統(tǒng)主流媒體自身渠道外，新聞實(shí)踐內(nèi)容的重要傳播平臺(tái)。社交媒體平臺(tái)對(duì)于單向傳播模式的介入，使得新聞實(shí)踐的傳播形式變?yōu)橐匀藶槊降纳缃环职l(fā)與基于算法的智能分發(fā)的混同，可以說(shuō)社交傳播與算法分發(fā)共同影響者新聞內(nèi)容的流動(dòng)。這樣的傳播形式，不可避免地將本來(lái)更具公共性信息的新聞實(shí)踐內(nèi)容與受眾本身的形象塑造、社交關(guān)系維護(hù)等私人需求混雜在一起。有學(xué)者指出，面對(duì)這樣的傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞實(shí)踐也應(yīng)當(dāng)被放在網(wǎng)絡(luò)化、關(guān)系化的視野中審視。[3]

從傳播內(nèi)容來(lái)看，多主體、去中心的傳播讓“哪些新近發(fā)生的事實(shí)是需要被報(bào)道的”的標(biāo)準(zhǔn)成為一種動(dòng)態(tài)中多主體不斷博弈才能得出的結(jié)論，相較于此前由處在傳播權(quán)力中心的傳統(tǒng)主流媒體依據(jù)黨的組織工作要求確定傳播內(nèi)容，抑或是90年代以來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體在政治資本、經(jīng)濟(jì)資本與文化資本間尋求動(dòng)態(tài)平衡確定傳播內(nèi)容，如今的傳播內(nèi)容不得不更加注重受眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)主流媒體在全新的傳播環(huán)境中，亟待重新定義自己的角色與位置，以適應(yīng)需求的新聞實(shí)踐來(lái)完成自身承載的宣傳使命。當(dāng)然，數(shù)字化浪潮帶來(lái)的變化不僅僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)的新聞實(shí)踐領(lǐng)域，同樣也發(fā)生在國(guó)外的新聞實(shí)踐領(lǐng)域，篇幅所限，我們不具體展開(kāi)相關(guān)論述，但顯而易見(jiàn)的是，兩者在傳播主體、傳播方式與傳播內(nèi)容方面的變化異曲同工?！昂酶袀鞑ァ钡男麄饔^(guān)念正是在如此的國(guó)際國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境之中應(yīng)運(yùn)而生。

1.3 何謂“好感傳播”

如何理解“好感傳播”？我們可以從黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)與使命、傳統(tǒng)主流媒體所面臨的傳播環(huán)境與傳播方式兩個(gè)層面來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)“黨的新聞?shì)浾撁襟w的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛(ài)黨、護(hù)黨、為黨?！?/p>

同時(shí)，社會(huì)化媒體改變了信息傳播的模式，有學(xué)者形象的將用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比喻為信息傳播的新基礎(chǔ)設(shè)施，而在這樣的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)傳播個(gè)體都能成為傳播主體，每個(gè)個(gè)體也成為兼具信息生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)。[4]在這樣的信息傳播模式主導(dǎo)的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)主流媒體反而容易受困于以往的傳播觀(guān)念與新聞實(shí)踐帶來(lái)的路徑依賴(lài)，例如在各個(gè)主流媒體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)中，偏重于信息生產(chǎn)、傳播，卻往往忽略網(wǎng)絡(luò)社群的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，在內(nèi)容的選擇中，往往更凸顯自身的權(quán)威性或者專(zhuān)業(yè)性，卻忽略了內(nèi)容是否具有社交傳播力。

筆者認(rèn)為“好感傳播”概念的提出，生動(dòng)形象的折射出了傳統(tǒng)主流媒體的宣傳觀(guān)念的變化所在。一方面，傳統(tǒng)主流媒體的新聞實(shí)踐更注重社交傳播力，將自己視為信息傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，贏(yíng)得其他節(jié)點(diǎn)的好感，達(dá)成新聞內(nèi)容的傳播效應(yīng)最大化。也就是說(shuō)新聞實(shí)踐中選擇的傳播內(nèi)容是否具有社交價(jià)值、有助于其他的傳播節(jié)點(diǎn)提升社交形象、向更多的傳播節(jié)點(diǎn)傳導(dǎo)，成了與傳統(tǒng)宣傳觀(guān)念的補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，我們可以理解，借由這樣的新聞實(shí)踐，傳統(tǒng)主流媒體試圖在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中塑造一個(gè)“好感”形象，相較于新的傳播方式下的其他節(jié)點(diǎn)與傳統(tǒng)的傳播方式下的天然權(quán)威性，如今的傳統(tǒng)主流媒體需要提供更加可信、充分、專(zhuān)業(yè)的信息，以此來(lái)贏(yíng)得更多的受眾，才能有路徑達(dá)成自己的宣傳意圖。

2 好感傳播：觀(guān)念的達(dá)成

正是基于宣傳觀(guān)念的變化，傳統(tǒng)主流媒體的新聞實(shí)踐也隨之發(fā)生了許多改變，值得一提的是這些改變中的部分新聞實(shí)踐不再僅僅是技術(shù)性的修補(bǔ)，單純的改變新聞的話(huà)語(yǔ)方式，而是面對(duì)新的傳播環(huán)境重新尋找自己的角色與位置。接下來(lái)，筆者將從傳統(tǒng)主流媒體在近幾年來(lái)針對(duì)傳播主體與傳播內(nèi)容所進(jìn)行的部分新聞實(shí)踐中明顯的特點(diǎn)展開(kāi)論述，一窺其中變化。

2.1 傳播主體：個(gè)體身份走到臺(tái)前

在當(dāng)前的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，作為傳播節(jié)點(diǎn)的主流媒體也被放置到網(wǎng)絡(luò)化、關(guān)系化的視野里看待，越來(lái)越多的傳統(tǒng)主流媒體將個(gè)體身份推向臺(tái)前。

中央廣播電視總臺(tái)《新聞聯(lián)播》推出的“主播說(shuō)聯(lián)播”，以新媒體短視頻新聞述評(píng)的方式，或提煉或解讀當(dāng)天的《新聞聯(lián)播》內(nèi)容，以“主播說(shuō)”的形式消解傳統(tǒng)電視新聞報(bào)道的距離感。[6]同樣在重大的時(shí)政報(bào)道領(lǐng)域，新華社在2020年在嗶哩嗶哩平臺(tái)開(kāi)設(shè)“小羊在鮮花舍”賬號(hào)，通過(guò)美女記者張揚(yáng)的vlog將眾多時(shí)政主題報(bào)道以個(gè)性化的方式進(jìn)行了報(bào)道，通過(guò)展現(xiàn)新聞生產(chǎn)背后的故事來(lái)進(jìn)行新聞實(shí)踐，收獲好感。截至目前，“小羊在鮮花舍”在嗶哩嗶哩平臺(tái)已累計(jì)近50萬(wàn)關(guān)注粉絲。

在對(duì)外傳播領(lǐng)域，中央廣播電視總臺(tái)更是提出打造國(guó)際傳播的多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室，圍繞時(shí)政、文化等不同主體推出新媒體產(chǎn)品，截至目前，阿拉伯語(yǔ)、英語(yǔ)、日語(yǔ)等多個(gè)網(wǎng)紅工作室成效明顯，其中由五位女網(wǎng)紅組成的“一千零一日工作室”與近百家海外主流媒體連線(xiàn)采訪(fǎng)。

實(shí)際上，從新聞生產(chǎn)流程來(lái)看，這些看似個(gè)體化的表達(dá)背后往往是相應(yīng)的媒介機(jī)構(gòu)充分調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體資源完成的，但以個(gè)體身份走到臺(tái)前代言確實(shí)適應(yīng)了當(dāng)前的信息傳播環(huán)境，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源與傳播節(jié)點(diǎn)的個(gè)體化表達(dá)有機(jī)結(jié)合，在新的傳播環(huán)境中尋找自身定位。

2.2 傳播內(nèi)容：主流媒體“好感形象”的構(gòu)建

相較于傳播主體的變化，傳播內(nèi)容的變化則復(fù)雜得多。筆者認(rèn)為，“好感傳播”的傳播觀(guān)念折射的不僅僅是傳統(tǒng)主流媒體對(duì)傳播內(nèi)容的社交傳播力指標(biāo)的愈發(fā)重視，更有其通過(guò)新聞實(shí)踐建構(gòu)起受眾心中傳統(tǒng)主流媒體“好感形象”的自身需求。

在不同類(lèi)型的新聞實(shí)踐中，這種“好感形象”的建構(gòu)對(duì)具體的新聞生產(chǎn)提出的要求也不盡相同。例如在云南野象群集體北遷并返回的“一路象北”報(bào)道中，海內(nèi)外多家媒體自2020年3月至2021年9月持續(xù)關(guān)注，全面立體地展現(xiàn)了中國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)成果，但傳統(tǒng)主流媒體對(duì)這一主題進(jìn)行報(bào)道時(shí)，卻選用了更注重欣賞性、娛樂(lè)性與受眾消費(fèi)價(jià)值的報(bào)道框架。中央廣播電視總臺(tái)、新華社都從不同角度報(bào)道象群遷徙途中的溫馨場(chǎng)景或者趣味故事，農(nóng)民捐出玉米、路邊擺好的堆堆綠葉等待野象到來(lái)、誤飲酒水的野象、暫時(shí)離群的小象等等，當(dāng)這些更具社交傳播力的內(nèi)容吸引足夠多的受眾關(guān)注時(shí)，再對(duì)其背后蘊(yùn)含的生態(tài)文明建設(shè)成果解讀分析。[6]

而在突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道中，新聞實(shí)踐中的公共屬性增強(qiáng)，在蕪雜的信息傳播環(huán)境中，對(duì)新聞信息進(jìn)行廣泛收集、深度挖掘整合，或者是對(duì)新聞事件的背景走向進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，都是建立主流媒體專(zhuān)業(yè)性“好感形象”的路徑。

總而言之，傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)在嘗試突破自身，在不完全依靠體制性壁壘自我保護(hù)時(shí)，從社會(huì)化媒體的傳播內(nèi)容中去粗取精，同時(shí)依靠自身的專(zhuān)業(yè)性在更多的渠道中構(gòu)建“好感形象”，再度贏(yíng)取受眾的注意力與信任感。

3 結(jié)語(yǔ)

在全新的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)主流媒體正嘗試以適應(yīng)需求的新聞實(shí)踐來(lái)完成自身承載的宣傳使命。無(wú)論是將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源與傳播節(jié)點(diǎn)的個(gè)體化表達(dá)有機(jī)結(jié)合，還是依靠自身的專(zhuān)業(yè)性在更多的渠道中構(gòu)建“好感形象”，都可以從“好感傳播”的概念提出與實(shí)踐路徑中一窺變化。

本文從縱向的歷史流變與橫向的傳播環(huán)境兩方面對(duì)“好感傳播”這一宣傳觀(guān)念的變化進(jìn)行了詳盡的展開(kāi)，但涉及問(wèn)題核心的新聞實(shí)踐部分的論述反而相對(duì)有限，只是簡(jiǎn)單的總結(jié)了傳播主體、傳播內(nèi)容的部分變化特點(diǎn)。

新聞實(shí)踐的變化，不僅僅關(guān)涉到傳統(tǒng)主流媒體的文本變化、話(huà)語(yǔ)方式變化，還涉及新聞生產(chǎn)社會(huì)學(xué)層面的相關(guān)議題，這其中既包括實(shí)際的新聞生產(chǎn)的流程問(wèn)題、新聞從業(yè)者對(duì)新的宣傳觀(guān)念的認(rèn)知與執(zhí)行，還包括不同的傳統(tǒng)主流媒體所掌握的政治、經(jīng)濟(jì)、文化資本的動(dòng)態(tài)博弈對(duì)新聞實(shí)踐的影響等等龐雜卻具體的問(wèn)題，受研究可行性及篇幅限制，難以展開(kāi)具體論述，有待學(xué)界、業(yè)界共同探討。