朱蓉 孫黎

改革開放四十年來，中國減貧實踐和鄉(xiāng)村振興一直是一個世界級難題，如何讓更多的利益相關(guān)者加入減貧實踐？如何讓合作社、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)進行高質(zhì)量的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，從而增加農(nóng)民收入，幫助他們進入可持續(xù)的發(fā)展道路？

同時，中國最近幾年的政策開始推動共同富裕，希望通過相互幫助，消除兩極分化，讓全體社會成員都過上幸福、美好的生活。西方媒體彭博（Bloomberg）對中國政策的詞頻進行分析，發(fā)現(xiàn)圖1中藍線的“共同富?！币辉~近年來猛升，遠超過去的各類政策關(guān)鍵詞。

但是，共同富裕也存在理論上的難點，就是如何讓不同的利益相關(guān)者參與這場大格局的變化，在各種社會創(chuàng)業(yè)中合作，實現(xiàn)大同的中國理想。我們通過對各種創(chuàng)業(yè)理論中如何合作的思想進行梳理，以公用品牌的案例來說明共同致富的可能性。在原有的格局下，單個農(nóng)民難以獨立獲得充足資金和技術(shù)升級，難以實現(xiàn)規(guī)?；蛧H化發(fā)展。而公用品牌的模式可以賦予合作社、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)等新的創(chuàng)業(yè)機會，為農(nóng)村脫貧提供新的視角和實踐。中國農(nóng)業(yè)要走現(xiàn)代化道路，公用品牌作為農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)之間的橋梁，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走向標準化、品牌化，協(xié)同農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社等利益相關(guān)方，通過價值共創(chuàng)，實現(xiàn)共同富裕。合作社、協(xié)會等組織通過建立公用品牌，將農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)、社區(qū)等利益相關(guān)者緊密聯(lián)系起來，尋找并利用機會為兩個及以上的利益相關(guān)者同時創(chuàng)造價值，且不減少其他群體的價值創(chuàng)造，從而增加了總體價值。

公用品牌是指不同的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用某項品牌，合作推廣，形成協(xié)同效應(yīng)，提升消費者對產(chǎn)品的認知。最廣泛的應(yīng)用就是“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，以特定地理區(qū)域內(nèi)獨特的自然資源和生產(chǎn)加工方式產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，形成廣泛的品牌影響力。農(nóng)產(chǎn)品公用品牌有很多探索性例子，例如五常大米、贛南臍橙、和田玉棗、華盛頓蘋果、愛荷華土豆、神戶牛肉等。合作社是發(fā)展公用品牌的重要力量，當合作社發(fā)展公用品牌時，不僅追求財務(wù)收益，更要實現(xiàn)包括農(nóng)村扶貧、鄉(xiāng)村振興的社會目標。但公用品牌也可能會陷入公地悲?。═ragedy of the commons），陷入個人利益與公共利益對資源分配沖突的陷阱。類似的品牌合作陷阱也容易在私人間發(fā)生，例如李子柒與經(jīng)紀MCN機構(gòu)杭州微念品牌的合作。

公用品牌與共同富裕的初心很好，難在如何合作。經(jīng)濟學的博弈理論只能從囚徒困境的反面揭示合作的必然性。在微觀管理層面，西方創(chuàng)業(yè)理論有個人-合作機會和效果邏輯合作，作為對照，在中國情景下，我們提出天下大同理論是解決共同富裕中的合作難題的根本要義（見表1）。

個人-合作機會理論認為，創(chuàng)業(yè)中的合作圍繞各種機會展開，受個體的能動性、知識異質(zhì)性的影響。正是李子柒與杭州微念的個體差異和不同的經(jīng)驗知識，使他們在合作機會的識別、評估以及后續(xù)開發(fā)中，從開始的雙贏簽約，到后面的“半夜被惡心到了”“資本真的是好手段！”，受限于雙方的認知差異，似乎兩敗俱傷是必然結(jié)局。

作為諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者西蒙的關(guān)門弟子，薩阿斯瓦斯（Sarasvathy）提出效果邏輯，發(fā)展出合作共創(chuàng)的理論。她認為，一般的創(chuàng)業(yè)家往往用因果關(guān)系邏輯來預(yù)測、定義機會，然后決定如何通過調(diào)動資源來發(fā)展合作機會。但在高不確定性下（例如網(wǎng)紅經(jīng)濟），往往無法實現(xiàn)控制邏輯，無法準確預(yù)測、仔細規(guī)劃和實現(xiàn)目標，李子柒在IP上的成就越高，杭州微念在運營上的投資越大，雙方的分歧反倒越大。薩阿斯瓦斯認為，有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者往往使用效果邏輯，傾向于避免預(yù)測，重新思考各種可能性，見機行事，持續(xù)轉(zhuǎn)變目標。因果關(guān)系更符合第一種理論中個人-機會關(guān)系視角的線性關(guān)系；而效果邏輯則更注重合作方式、手段，從而為機會共創(chuàng)打下基礎(chǔ)。當創(chuàng)業(yè)家在合作中引入更多的伙伴成員，碰到控制權(quán)的悖論時，薩阿斯瓦斯建議創(chuàng)業(yè)者可以通過接受可承受損失的原則、接受潛在合作者的承諾的方式來克服。

共創(chuàng)是由一群同伴行動者（p e e r actor）實施的，他們都從活動參與中獲益。卡拉米（Karami）和瑞德（Read）認為，基于效果邏輯，在高不確定性下，共創(chuàng)合作也是可行的，企業(yè)家在共創(chuàng)的各種互動中逐步構(gòu)建供給和需求，逐步解決不確定性問題。很多創(chuàng)業(yè)研究關(guān)注企業(yè)家個體，認為企業(yè)家是創(chuàng)業(yè)過程的核心。共創(chuàng)將中心轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者群體，企業(yè)家只是其中的同伴行動者。資源不再由企業(yè)家積累，而是由一群伙伴整合而成，創(chuàng)業(yè)者、合作伙伴、社區(qū)、機構(gòu)、客戶、投資人、政府等利益相關(guān)者實施共創(chuàng)創(chuàng)業(yè)過程。公用品牌在品牌運營方及其合作者的互動中發(fā)展，體現(xiàn)了合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民、家庭農(nóng)場、地方政府等利益相關(guān)者的共創(chuàng)創(chuàng)業(yè)過程。

薩阿斯瓦斯的效果邏輯是建立在個人主義基礎(chǔ)上的西方理論，在中國特有的情景下，我們提出天下大同理論。我們認為天下為公的世界大同是中國文化中生生不息的集體精神內(nèi)核，定義著中國的時代精神。從《易經(jīng)》的“天地之大德日升”，到孔子的“仁愛”精神，就是個人擴大自我、關(guān)懷他人、成就天地之道的德行廣生。秉持天下大同的理論，社會創(chuàng)業(yè)中的多個利益相關(guān)者可以共用“仁”的價值標桿，相互選擇和構(gòu)建資源來共同定義社會問題，發(fā)現(xiàn)解決社會問題之道，并實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值的融合。這樣，機會共創(chuàng)與合作就包括三個方面：在描述方面，機會共創(chuàng)是眾多參與者在“大生”與“廣生”的天地之道下，共同定義和解決社會問題的過程；在工具性方面，機會共創(chuàng)是利益相關(guān)者在引發(fā)“仁”的生命力量下，互相選擇和互相建構(gòu)，達致大德的途徑；在規(guī)范性方面，“仁”為諸德之本，也是機會共創(chuàng)與合作的評價標準，每個利益相關(guān)者都以“仁”為標桿，就能共同實現(xiàn)“天人合一”的至高境界。這樣，各個利益相關(guān)者之間的個體經(jīng)濟利益與社會利益的沖突就容易化解了。

具體到農(nóng)產(chǎn)品公用品牌上，公用品牌具有地域性、外部性特點，多個利益相關(guān)者在相互選擇的過程中明確了農(nóng)村脫貧的共同社會目標，造就了“本立而道生”，幫助每個利益相關(guān)者探索“仁”的內(nèi)在價值。沃爾伯格（Voorberg）等學者從組織端和公民端分析了影響共創(chuàng)層次和質(zhì)量的因素。在組織端，公共組織在共創(chuàng)方面具有兼容性，但是公職人員的態(tài)度會影響共創(chuàng)的程度，為共創(chuàng)制定“仁”的標桿是激勵政府投入農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的基礎(chǔ)。在公民端，公民的個人特征在很大程度上決定了他們是否愿意參與共創(chuàng)，主人翁意識、參與能力、社會資本、信任等是共創(chuàng)的影響因素。總體而言，農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的運營組織具有開放兼容性，廣泛吸收農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)參與公用品牌建設(shè)，通過為農(nóng)民提供技能培訓和渠道，幫助農(nóng)民開始市場化的經(jīng)營方式，降低創(chuàng)業(yè)所需的成本和潛在風險，為農(nóng)民開展商業(yè)活動掃除障礙，成為良性循環(huán)的開端。同時，參與農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的農(nóng)民逐步形成主人翁意識，獲得非農(nóng)就業(yè)價值。

我們用微觀基礎(chǔ)理論（Microfoundations lens）將宏觀層面的天下大同文化價值理念與微觀層面的個體行為聯(lián)系起來，解釋社會創(chuàng)業(yè)中的合作行為，以及這些合作機會是如何產(chǎn)生、完善和利用，并又產(chǎn)生宏觀層面的社會影響的。借用社會學家科爾曼（Coleman）著名的“浴缸模型”（見圖2），天下大同文化價值理念可以影響各個利益相關(guān)者加入公用品牌的合作圈，積極參與合作，而非對品牌涸澤而漁。公用品牌的“天下”社會公益性，強調(diào)為各個利益相關(guān)者賦能。小農(nóng)加入合作社，既可以避免被邊緣化，也可以提升議價能力；廠家參與公用品牌價值鏈，例如，一家茶葉商直接從農(nóng)民合作社采購高山有機茶，利用與這些合作社的密切關(guān)系，茶葉商獲得了對其供應(yīng)鏈的可見性，并與這些農(nóng)民合作，以確保高山有機茶的質(zhì)量和給予農(nóng)民更好的待遇，包括公平定價，并能接觸到更廣泛的消費者；而消費者購買公用品牌的商品，可以得到質(zhì)量保證。總之，公用品牌運營主體根據(jù)其核心價值主張篩選出與之匹配的參與者，雙方就價值活動達成共識。公用品牌運營主體和參與者可以提供互補價值，擴大雙方的價值網(wǎng)絡(luò)。對于參與價值網(wǎng)絡(luò)的新創(chuàng)企業(yè)，合作聯(lián)盟可以彌補其在品牌推廣、技術(shù)技能等方面的不足，使其能夠更好地抵御環(huán)境變化帶來的風險，從而提高了各個利益相關(guān)者的經(jīng)營韌性。

公用品牌發(fā)展共創(chuàng)的策略，可以分為四個主要的階段：價值藍圖、試點示范、擴大規(guī)模、滾雪球并形成生態(tài)系統(tǒng)。

第一階段：價值藍圖

發(fā)展公用品牌的合作社有相當一部分位于欠發(fā)達地區(qū)，許多村莊仍然采用傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)模式，農(nóng)業(yè)規(guī)模小而散。合作社提出對農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民等利益相關(guān)者具有吸引力的社會價值主張，他們之間的互動對形成一致的方向至關(guān)重要。從“天下大同”理想出發(fā)，可以融合社會價值主張中的多個要素，合作社及其合作伙伴在各種互動中將這些要素結(jié)合起來，以“仁”達成共識，并提出統(tǒng)一的社會價值主張。例如，一家合作社提出建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，提升本地農(nóng)業(yè)的價值藍圖。

作為混合組織，合作社需要獲得財務(wù)回報才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時還要實現(xiàn)擴大包容性市場以發(fā)展當?shù)剞r(nóng)業(yè)的目標。包容性商業(yè)模式有助于農(nóng)民參與經(jīng)濟活動并從中受益，利用市場競爭的力量解決社會問題。雖然企業(yè)和農(nóng)民主要獲得經(jīng)濟利益，但他們中的一些人理解并確定了價值藍圖，然后參與到社會生態(tài)系統(tǒng)中。從2013年開始，農(nóng)民可以使用、受益或轉(zhuǎn)讓承包耕地。一些合作社為農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)地轉(zhuǎn)讓提供信息發(fā)布、登記、商業(yè)咨詢和代理服務(wù)。例如，一家農(nóng)業(yè)企業(yè)租用農(nóng)民土地，種植草藥，很少使用機械作業(yè)，仍然雇傭村民播種、澆水、除草和收割。農(nóng)村生態(tài)得到保護，農(nóng)民得到了租金和工資。

第二階段：試點示范

社會創(chuàng)新受到合作伙伴之間相互作用的驅(qū)動，特別是在能夠引起變化的異質(zhì)性伙伴之間。合作社、協(xié)會等組織在公用品牌開發(fā)、標準制定和產(chǎn)量質(zhì)量方面提供指導(dǎo)和監(jiān)督，避免公用品牌的使用走向公地悲劇。在這個階段，重要的是“本立而道生”，協(xié)會和合作社關(guān)鍵是要立本，通常選擇與生產(chǎn)當?shù)刂r(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)和農(nóng)民合作，并且注重產(chǎn)品質(zhì)量控制。一個挑戰(zhàn)是有機農(nóng)產(chǎn)品與非有機農(nóng)產(chǎn)品的競爭，由于消費者很難區(qū)分這兩種產(chǎn)品，地方政府要求生產(chǎn)者提供標識以方便消費者識別，現(xiàn)在公用品牌也可以告訴消費者兩種產(chǎn)品的差異。

農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)與合作社合作，通過母子品牌和多種銷售渠道擴大知名度。但也有一些農(nóng)業(yè)企業(yè)不信任合作社，特別是那些擁有自己品牌聲譽和分銷渠道的企業(yè)，他們對建立時間較短的公用品牌的影響力缺乏信心，懷疑合作社是否真的能建立廣泛有效的伙伴關(guān)系。農(nóng)民主要關(guān)心的問題是：合作社能幫農(nóng)民銷售多少農(nóng)產(chǎn)品？農(nóng)民是否能只負責種植，而不負責包裝、銷售等其他任務(wù)？農(nóng)民如何獲得報酬？為了打消農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民的疑慮，合作社邀請早期參與品牌建設(shè)的農(nóng)民和企業(yè)分享經(jīng)驗，利用展覽和消費者體驗等活動幫助農(nóng)民和企業(yè)展示其產(chǎn)品。這些活動使具有互補資源和不同能力的參與主體能夠交流合作。

第三階段：擴大規(guī)模

在擴大規(guī)模階段，建立一個新的包容性市場，也就是大道生成的過程。包容性商業(yè)模式通過創(chuàng)造互動空間、重組規(guī)范和傳統(tǒng)來開發(fā)包容性市場。一些農(nóng)民被認為是生產(chǎn)者，而不是市場活動的參與者。合作社和協(xié)會幫助農(nóng)民建立主人翁意識，動員農(nóng)民參與社會生態(tài)系統(tǒng)中的活動，并向他們展示如何從價值鏈中獲益。合作社和協(xié)會也讓公用品牌被更多的消費者了解。

2013年至今，包容性商業(yè)模式實現(xiàn)了快速增長，農(nóng)民獲得了更多、更穩(wěn)定的收入，這也提高了他們對公用品牌的信心。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求在增加，中高端消費者更加關(guān)注食品的來源和質(zhì)量。一些公用品牌在產(chǎn)品上貼一個代碼，消費者可以使用該代碼在公用品牌建立的質(zhì)量和安全信息管理平臺上跟蹤產(chǎn)品，平臺成為連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁。此外，協(xié)會和合作社還制定儲存和運輸標準，包括產(chǎn)品的挑選、儲存和運輸。合作社不斷擴大在線市場，在前兩個階段，生產(chǎn)者和消費者主要是本地人，在擴大規(guī)模階段，其他城市的消費者也加入進來，這對協(xié)會和合作社提出了更高的要求。

第四階段：滾雪球并形成生態(tài)系統(tǒng)

雪球效應(yīng)是從一個意義不大的初始狀態(tài)開始，然后變得更大或更嚴重的過程。合作社為其合作伙伴，特別是農(nóng)民，提供了一種以前無法負擔或無法獲得的公用品牌服務(wù)。這種包容性對一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展以及參與者的財富增長具有深遠影響。合作社及其合作伙伴通過價值共創(chuàng)，聯(lián)結(jié)小農(nóng)戶與大市場，推動減貧，促進共同富裕。

生態(tài)系統(tǒng)有助于公用品牌賦能農(nóng)民，生態(tài)系統(tǒng)以社會價值主張為指引，匹配多邊參與者，形成多邊伙伴之間互補的結(jié)構(gòu)安排。生態(tài)系統(tǒng)可以防止公用品牌濫用，推動品牌可持續(xù)發(fā)展。基于利益相關(guān)者共創(chuàng)而形成的生態(tài)系統(tǒng)源于一個價值主張，并據(jù)此識別出一組參與者，參與者不斷互動以實現(xiàn)價值主張。公用品牌運營主體依據(jù)社會價值主張篩選出合適的參與者，并就參與者在生態(tài)系統(tǒng)中的位置及所從事的價值活動達成共識，避免品牌使用公地悲劇。

一些公用品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)起者是新創(chuàng)企業(yè)，其創(chuàng)業(yè)過程與其建構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)的過程重合，例如麗水山耕的運營主體麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司。一些生態(tài)系統(tǒng)的參與者也是新創(chuàng)企業(yè)，通過參與生態(tài)系統(tǒng)發(fā)掘機會并完成創(chuàng)業(yè)過程，例如參與武陽春雨品牌的武義縣寶忠家庭農(nóng)場。從互補視角來看，生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)起者結(jié)合參與者的需求調(diào)整價值主張，參與者在生態(tài)系統(tǒng)中進行價值創(chuàng)造與價值捕獲，以及實施各種社會創(chuàng)業(yè)活動，解決品牌發(fā)展不可持續(xù)的問題。

共同富裕意味著各個利益相關(guān)者在社會創(chuàng)業(yè)中要解決如何合作、如何共贏的難題。農(nóng)產(chǎn)品公用品牌在中國的發(fā)展帶給我們這樣的啟示：“天下大同”的人文使命與文化價值，可以成為開啟共同繁榮的鑰匙。

孫黎感謝國家自然科學基金重大項目“大型企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)研究”（基金號：72091311）的資助。

五常大米是黑龍江省哈爾濱市五常市的特產(chǎn)，也是中國國家地理標志產(chǎn)品，2020年入選中歐地理標志首批保護清單。五常大米品牌由黑龍江省五常市大米協(xié)會運營，通過福碼實現(xiàn)產(chǎn)品的可溯源化和透明化。

五常大米品牌是五常市大米協(xié)會開辟新市場的大膽嘗試，也是當?shù)剞r(nóng)村減貧和鄉(xiāng)村振興的抓手之一，得到政府、合作社等組織的支持和參與。當?shù)卣С治宄４竺咨暾埑蔀閲业乩順酥井a(chǎn)品，也支持打造農(nóng)產(chǎn)品可追溯認證體系。為了保證農(nóng)民更好銷售，五常大米在主流電商平臺開設(shè)了官方旗艦店。

克里斯坦森提出開辟式創(chuàng)新，即能夠開創(chuàng)出新市場的創(chuàng)新，創(chuàng)新者通過新的視角看到未消費人群的需求，通過整合的商業(yè)模式拉動必需的要素，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的大眾化，開辟并維系新市場。開辟式創(chuàng)新把產(chǎn)品變得簡單實惠，在一個國家之內(nèi)，讓更多的人買得起，用得上。這種創(chuàng)新不僅開辟新市場，還促進就業(yè)。五常大米整合當?shù)貎?yōu)質(zhì)資源，在面向新用戶的新市場建立的過程中，五常大米帶動更多的人手進行研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、配送以及售后服務(wù)等工作。

價值網(wǎng)絡(luò)決定了一個企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。五常大米從農(nóng)場走進超市之前，要經(jīng)歷種植、收獲、加工、儲存、運輸、包裝和銷售等許多環(huán)節(jié)，這些活動組成價值網(wǎng)絡(luò)，價值網(wǎng)絡(luò)的每個環(huán)節(jié)都為五常大米的最終售價增加一點成本。五常大米創(chuàng)建了一套新的價值網(wǎng)絡(luò)，讓當?shù)剞r(nóng)民合作社、中小農(nóng)業(yè)企業(yè)等廣泛參與，重新定義了自己的成本結(jié)構(gòu)，擴大了五常大米的消費群體。

很多農(nóng)民通過種植五常大米實現(xiàn)了致富，五常大米還改變了當?shù)厝说墓ぷ骱托蓍e的方式（見圖3）：農(nóng)業(yè)機械合作社、育苗車間、有機恒溫庫、自動化大米加工生產(chǎn)線、農(nóng)機租賃、植保服務(wù)等得到發(fā)展，生態(tài)休閑體驗區(qū)、農(nóng)業(yè)學校和郊區(qū)生活吸引更多人參與，也創(chuàng)造了檢測、銷售等新的工作崗位。五常大米成為農(nóng)產(chǎn)品公用品牌推動共同富裕、合作共贏的典型案例。

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