張風(fēng)姬 黃慧馨 黃敏華

（1、英德市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，2、英德市文化廣電旅游體育局，廣東 英德市 513000）

休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，是把農(nóng)業(yè)與旅游觀光、文化體驗(yàn)等服務(wù)業(yè)有機(jī)融合后產(chǎn)生的新型農(nóng)村業(yè)態(tài)，是我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要著力點(diǎn)，也是農(nóng)民就業(yè)與增收、脫貧致富的關(guān)鍵步驟之一[1]。茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)是各產(chǎn)茶區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，廣東是中國(guó)重要的茶葉生產(chǎn)大省，同時(shí)是中國(guó)茶葉消費(fèi)和流通的主要省份，英德市是廣東省優(yōu)質(zhì)特色紅茶主產(chǎn)區(qū)，具有得天獨(dú)厚的茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)資源。近年來(lái)，英德市茶文旅在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興及發(fā)展全域旅游戰(zhàn)略大背景下，受到社會(huì)各界的關(guān)注與參與，使英德市茶文旅得到了快速發(fā)展。

一 茶文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景

中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》[2]中提出“開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設(shè)施”，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》[3]提出“以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務(wù)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、加強(qiáng)綜合管理、實(shí)施系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，有利于不斷提升旅游業(yè)的現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國(guó)際化水平，更好滿足旅游消費(fèi)需求”，國(guó)家從戰(zhàn)略層面對(duì)休閑農(nóng)旅“茶產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)”作出頂層規(guī)劃。與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，茶文旅融合發(fā)展，增加了茶文化的附加值，提升了旅游業(yè)在文化層次上的高度，延長(zhǎng)了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，有利于區(qū)域“茶產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)[4]。

二 英德市茶文旅融合發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)分析研究對(duì)象關(guān)鍵的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)及外部機(jī)會(huì)和威脅，找出具體可行策略措施。具體而言，英德市茶文旅融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在于具備開(kāi)展的條件和能力，英德是珠三角后花園，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，具有豐富的茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)資源，茶文化底蘊(yùn)深厚。劣勢(shì)主要體現(xiàn)在缺少科學(xué)合理的規(guī)劃，茶文旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不深入，宣傳渠道單一，融合發(fā)展需要的政策及管理人才匱乏。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯

英德，嶺南古邑，又稱(chēng)英州，是廣東省歷史名城、旅游重鎮(zhèn)。位于南嶺山脈東南部，廣東省中北部，北江中游，珠江三角洲與粵北山區(qū)的結(jié)合部，南距廣州僅1個(gè)半小時(shí)車(chē)程，北往韶關(guān)50分鐘可達(dá)，地處大珠三角廣清經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)。

表1 ：英德市交通情況表

2.茶文旅資源豐富

（1）茶產(chǎn)業(yè)資源豐富

英德市屬南亞熱帶向中亞熱帶過(guò)渡的地區(qū)，獨(dú)特的氣候、土壤等自然條件，極宜茶樹(shù)生長(zhǎng)。優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境孕育了豐富的茶樹(shù)種質(zhì)資源，廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所種質(zhì)資源庫(kù)各類(lèi)茶葉種質(zhì)資源多達(dá)2000份。據(jù)黃亞輝（2019）對(duì)60 份英德野生茶樹(shù)資源的主要生化成分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，在 17 個(gè)主要生化成分中，兒茶素的組成和生物堿的組成都存在較大差異，兒茶素和生物堿的組成與茶樹(shù)進(jìn)化程度相關(guān)，說(shuō)明英德野生茶樹(shù)資源存在豐富的遺傳多樣性[5]。

（2）茶文化底蘊(yùn)深厚

英德歷史文人薈萃，文物眾多，“英州人物開(kāi)中古”，“向來(lái)此地著東坡”，優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的文化自古都是文人騷客的向往之地。宋代汪任曾詩(shī)《煮茗臺(tái)》：“石梯千級(jí)杖藜行，行到山腰足暫停。旋汲靈泉煮佳茗，渴心滋潤(rùn)困魔醒。”煮茗臺(tái)位于英德市城南南山風(fēng)景區(qū)，是英德市著名的人文景觀。

（3）茶文旅觀光點(diǎn)不斷涌現(xiàn)

英德是中國(guó)茶文旅融合十強(qiáng)示范縣，有休閑茶文旅觀光點(diǎn)20余個(gè)，其中，清遠(yuǎn)市英德積慶里仙湖旅游區(qū)是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，英德茶葉世界是國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)。有廣東省生態(tài)茶園30個(gè)，英德茶園有3個(gè)是廣東休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，積慶里紅茶谷被國(guó)家農(nóng)業(yè)部評(píng)為“中國(guó)十大美麗田園”。第三屆茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展大會(huì)公布，英德市被評(píng)選為全國(guó)區(qū)域特色美麗茶鄉(xiāng)，獲評(píng)2個(gè)全國(guó)最美生態(tài)茶園，3條紅色茶文旅路線入選全國(guó)百條紅色茶鄉(xiāng)旅游路線。英德東華紅茶小鎮(zhèn)、英德英紅科創(chuàng)小鎮(zhèn)是經(jīng)廣東省發(fā)展和改革委立項(xiàng)的以英德茶產(chǎn)業(yè)集群為載體的特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目。

（4）茶文化精品不斷開(kāi)發(fā)

近年來(lái)，英德市舉辦各類(lèi)茶事活動(dòng)，如紅茶文化節(jié)、頭采節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)旅游文化節(jié)、全民飲茶日等，還有各種茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、采茶大賽、評(píng)茶大賽、茶藝大賽、形象大使電視大賽，通過(guò)舉辦2018年首屆全國(guó)紅茶加工制作大賽及2019中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)活動(dòng)等“國(guó)字號(hào)”活動(dòng)，既吸引了大批專(zhuān)家學(xué)者、茶友及游客，又宣傳推廣了英德紅茶文化，同時(shí)通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”的方式打造英德休閑茶文旅文化精品品牌，豐富多樣的系列茶活動(dòng)將茶文化精品創(chuàng)作推向高潮。

3.茶與旅游有效結(jié)合

英德森林覆蓋率達(dá)68.75%，擁有廣東連片面積最大的石門(mén)臺(tái)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、長(zhǎng)湖國(guó)家級(jí)森林公園和素有“英德山水如桂林”的英德英西峰林等原生態(tài)山水畫(huà)廊，T三有機(jī)茶園便坐落在英西峰林石林群里，茶景相融。英德是典型的喀斯特地貌，生態(tài)多樣性良好，旅游資源豐富，具有非常高的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值。英德市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好，且旅游資源與茶文化聯(lián)系緊密（見(jiàn)表2），英德市正在積極創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，英德市茶文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展蓄勢(shì)待發(fā)。

表2 茶資源與旅游資源對(duì)照表

（二）劣勢(shì)分析

1.缺乏科學(xué)合理規(guī)劃，茶文旅布局有待優(yōu)化

近年來(lái)，英德市積極創(chuàng)建國(guó)家、省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)園。在推進(jìn)英德茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系過(guò)程中，部分茶企盲目追求市場(chǎng)熱點(diǎn)，紛紛效仿開(kāi)發(fā)茶文旅項(xiàng)目，且各自為政，缺乏區(qū)域間科學(xué)合理劃。部分地方政府未能充分分析挖掘地區(qū)資源稟賦，缺乏依法編制規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)布局有待優(yōu)化。

2.茶文旅文化內(nèi)涵挖掘不深，同質(zhì)化嚴(yán)重

文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，僅局限于站在行業(yè)內(nèi)做行業(yè)，茶文旅產(chǎn)品往往停留在茶生態(tài)、茶文化層面，對(duì)地區(qū)的歷史文化保護(hù)和開(kāi)發(fā)利用不足。英德茶文旅項(xiàng)目雖然多，模式上以茶園觀光、制茶體驗(yàn)、品嘗香茗為主，開(kāi)展形式單調(diào)、體驗(yàn)差。

3 缺乏運(yùn)營(yíng)管理人才，宣傳渠道單一

從事茶文旅開(kāi)發(fā)的人員或是茶農(nóng)本身，或是工作人員兼任，他們往往不具備發(fā)展茶文旅項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，企業(yè)缺乏專(zhuān)門(mén)的文旅部門(mén)，長(zhǎng)此以往還會(huì)造成英德茶文旅服務(wù)質(zhì)量低亂差的負(fù)面效果。部分茶文旅項(xiàng)目宣傳局限于自身運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、本地旅游公眾號(hào)，宣傳對(duì)象平臺(tái)比較局限，宣傳內(nèi)容和形式單一。

（三）機(jī)遇分析

《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》自2021年6月1日起實(shí)施，該法指出：“各級(jí)人民政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮農(nóng)村資源和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，支持特色農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、鄉(xiāng)村手工業(yè)、綠色建材、紅色旅游、康養(yǎng)和鄉(xiāng)村物流、電子商務(wù)等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”[5]。茶文旅游融合就是茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)兩個(gè)特色產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，是休閑農(nóng)業(yè)下打造的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法第一次從法律層面保護(hù)推進(jìn)茶文旅融合健康快速發(fā)展。地方層面，英德先后制定并出臺(tái)《英德市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025）》、《英德市關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》和《英德市創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)工作方案》，從規(guī)劃布局、指導(dǎo)建議及工作實(shí)施方面極大保障英德茶文旅融合發(fā)展。

（四）威脅分析

茶文旅融合發(fā)展主要來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)。茶文旅發(fā)展的進(jìn)程中，往往一個(gè)地方新開(kāi)發(fā)一個(gè)人氣項(xiàng)目，其他地區(qū)紛紛效仿，不顧本地區(qū)是否具有資源稟賦，且造成同類(lèi)市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)。英德市茶文旅融合面臨著行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和威脅，省內(nèi)如潮州茶文旅、梅州茶文旅、河源茶文旅、惠州茶文旅等。英德茶文旅以英德紅茶為資源優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)隨著全國(guó)興起紅茶熱，各主要產(chǎn)茶區(qū)生紛紛“綠改紅”，新舊紅茶類(lèi)區(qū)域品牌如祁門(mén)紅茶、坦洋工夫、滇紅、遵義紅、寧紅、宜紅、孝感紅異軍突起。目前，英德紅茶在國(guó)內(nèi)茶旅競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還不夠明顯，有待發(fā)掘英德紅茶文化核心內(nèi)涵。

三 英德市茶文旅融合的發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，推進(jìn)科學(xué)規(guī)劃引導(dǎo)

從市級(jí)層面做統(tǒng)籌，聯(lián)動(dòng)農(nóng)業(yè)、旅游、自然資源、宣傳、交通、教育等部門(mén)推動(dòng)茶文旅游規(guī)劃發(fā)展。堅(jiān)持因地制宜、循序漸近，順應(yīng)“茶產(chǎn)業(yè)+”發(fā)展規(guī)律的基本原則，把茶文旅融合發(fā)展納入全面鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)融合發(fā)展和全域旅游規(guī)劃中來(lái)。

（二）深挖文化內(nèi)涵，引發(fā)產(chǎn)品游客共鳴

文化是旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂，千方百計(jì)為旅游產(chǎn)業(yè)注入文化，也正在逐漸成為全國(guó)各地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的共同實(shí)踐[6]。深挖文化內(nèi)涵，可以避免茶文旅同質(zhì)化和體驗(yàn)不足的問(wèn)題。把特色的民俗文化與英德市自身實(shí)際結(jié)合，才能形成獨(dú)特的茶文旅魅力，打造自身品牌[7]。英德市有著豐富的歷史文化古跡遺存，如入選“2018年度全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”的青塘遺址等，利用歷史文化古跡，可快速提升游客的旅游體驗(yàn)，節(jié)約宣傳成本。茶文化是茶文旅文化內(nèi)涵的根本，深入探究英德茶文化，并進(jìn)行日?？破?，做到“我是英德人，我為英德茶文化代言”。

（三）開(kāi)發(fā)茶文旅研學(xué)，保護(hù)非遺傳承技藝

國(guó)家在大力推行教育改革，學(xué)校教育、社會(huì)教育、家庭教育也更加注重校外或課堂外教育活動(dòng)的開(kāi)展，研學(xué)便成了一種潮流。在此背景下，研學(xué)成了茶區(qū)發(fā)展茶文旅的新方向。通過(guò)研學(xué)，可以深入了解杯中茶的來(lái)源變化，走茶山、品香茗、了解茶文化茶俗茶事等，從中感悟中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力和博大精深，增加對(duì)中華文化和中華民族的認(rèn)同感[8]。英德市T三有機(jī)茶園及上茗軒紅茶博物館的茶文化研學(xué)課程正是對(duì)茶文旅研學(xué)的初步探索。打造學(xué)農(nóng)實(shí)踐基地，提升研學(xué)人員參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的參與感，是茶文旅研學(xué)范疇的延伸。非遺項(xiàng)目具有民族地區(qū)性、非物質(zhì)品質(zhì)性、活態(tài)文化性等屬性，在開(kāi)發(fā)利用時(shí)應(yīng)保留其日常性、實(shí)用性及民間性，傳承英德紅茶制作技藝，使其在茶文旅項(xiàng)目中場(chǎng)景化，延續(xù)文化鏈。

（四）打造農(nóng)業(yè)莊園，建設(shè)特色小鎮(zhèn)集群

茶文旅融合主要是將茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)兩者融合在一起，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合時(shí)，還需考慮到理念、市場(chǎng)、服務(wù)以及交流等幾個(gè)方面的相互融合發(fā)展，是以茶葉為媒介，進(jìn)行一種深層次的新型的以體驗(yàn)為主的的旅游方式[9]。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園是以現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，依托莊園自然和人文資源，深度開(kāi)發(fā)旅游觀光、休閑度假、健康養(yǎng)老、科普文化等多種功能，并形成多種形態(tài)的旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和旅游綜合體[10]。特色小鎮(zhèn)整合多種資源和產(chǎn)業(yè)形式，建立“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币惑w化服務(wù)體系，讓游客一站式感受到傳統(tǒng)的英德茶文化，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的良性互動(dòng)。

（五）加大宣傳力度，增進(jìn)茶文旅人才儲(chǔ)備

由政府牽頭，聯(lián)合主管農(nóng)業(yè)和旅游等相關(guān)部門(mén)，借助英德紅茶品牌的知名度和影響力，做好英德市茶文旅宣傳推介會(huì)，積極創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，向游客展示“把生態(tài)裝進(jìn)茶杯里”的英德茶文旅項(xiàng)目。在宣傳內(nèi)容上，不僅僅要宣傳其獨(dú)特的茶產(chǎn)業(yè)和旅游特色，也要宣傳特色的民俗文化和歷史文化。在宣傳形式上，探索搭建茶文旅新媒體服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的茶文旅信息共享服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，同時(shí)，在人們生活方式和消費(fèi)方式發(fā)生巨大變化的背景下，自媒體的流行也為茶文旅的宣傳推廣提供了更多的方式。深化產(chǎn)學(xué)研合作，聯(lián)合培養(yǎng)對(duì)口旅游人才；加強(qiáng)茶文旅從業(yè)人員素質(zhì)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高專(zhuān)業(yè)技能，規(guī)劃服務(wù)質(zhì)量，提升軟實(shí)力和服務(wù)水平，塑造英德市茶文旅品牌形象，擴(kuò)大英德市茶文旅影響力[11]。同時(shí)，打造英德市本土“旅游達(dá)人”，制定英德市茶文旅旅游攻略，挖掘個(gè)性化需求的細(xì)分市場(chǎng)。

（六）鼓勵(lì)建設(shè)基礎(chǔ)黨組織，挖掘紅色文化基因

“把黨的組織建在經(jīng)濟(jì)社會(huì)最活躍的細(xì)胞上”，以黨組織為引領(lǐng)，黨員帶頭，激發(fā)黨建工作及茶文旅工作生命力和活動(dòng)力。紅色文化是我國(guó)獨(dú)特的文化體系，是最具中國(guó)特色、最能彰顯中國(guó)革命精神的文化，是我國(guó)富民強(qiáng)國(guó)的中心精神，亦是革命先輩們與英雄人物積淀與實(shí)踐的品格精神[12]。在茶文旅項(xiàng)目注入英德市紅色文化基因，既充實(shí)了英德市茶文旅文化與產(chǎn)品內(nèi)容，也升華了產(chǎn)品文化品味，延伸了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道及宣傳渠道，茶文旅得以整體提升。

四 小結(jié)

綜上所述，英德市在茶文旅開(kāi)發(fā)上具備良好的條件和能力，雖然取得了一定的成績(jī)，但由于缺乏科學(xué)合理規(guī)劃，文化內(nèi)涵挖掘不充分及宣傳推廣的局限性，導(dǎo)致英德市茶文旅融合發(fā)展仍處于初級(jí)階段，不能匹配農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的需要。分析原因及結(jié)合英德市區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)及旅游業(yè)資源，筆者提出加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、深挖文化內(nèi)涵、開(kāi)發(fā)茶文旅研學(xué)、打造農(nóng)業(yè)莊園和特色小鎮(zhèn)、利用紅色文化以拓展茶文旅形式內(nèi)容，同時(shí)提出強(qiáng)化宣傳、增加人才資源儲(chǔ)備等建議，以期對(duì)英德市茶文旅融合發(fā)展起到參考性作用，探索“茶產(chǎn)業(yè)+”發(fā)展路徑。